Связи с общественностью (паблик рилейшнз) как наука и искусство в достижении взаимопонимания

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) как наука и искусство в достижении взаимопонимания

содержание

Введение

1 Теоретические основы паблик рилейшнз

1.1 Методы и инструменты паблик рилейшнз

1.2 Внутренние и внешние паблик рилейшнз

2. Общие положения

3. Паблик рилейшнз как теория «общественных отношений» в современном обществе

4. ПР как коммуникативный менеджмент

Заключение

Список литературы

Введение

После более или менее систематического и теоретического рассмотрения в середине 70-х годов ХХ века наука «Паблик рилейшнз» благодаря университетским исследованиях закрепилась во многих странах мира, появились ее научно обоснованные, культурные и инфраструктурные основы. Сегодня большинство международных и национальных коммуникативно-научных объединений имеют отделы паблик рилейшнз. В Европе функционирует специализированная организация «Европейское объединения исследовательской ассоциации по связям с общественностью «. Действуют профессиональные организации, которые обеспечивают распространение ПР знаний.

Прослеживается тенденция к увеличению изучения ПР дисциплины на факультетах журналистики и коммуникаций. Еще в 1992 году в семистах из полутора тысячи американских высших учебных заведений, специализирующихся на учении коммуникаций, ввели курсы пиара. Причем в 260-ти из них этот предмет был профилирующим. В 21-й европейской стране функционировало 136 аналогических учебных программ.

Кроме того, постоянно увеличивается количество специализированной литературы.

Наряду с немецким журналом «Паблик рилейшнз-ревю», который выходит с 1976 года, сегодня издаются десятки других журналов, в частности англоязычный «Журнал коммуникативного менеджмента», а также немецкоязычный «Паблик рилейшнз-форум для науки и практики «. Большое значение для развития научной инфраструктуры паблик рилейшнз имеют и регулярные конференции, съезды, специальные лекции в университетах.

1. Теоретические основы паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР), или работа с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности предприятия, его благодатной влияния на жизнь общества. Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания и признания деятельности того или иного предприятия связаны с пониманием того, что успех бизнеса во многом зависит от общественного мнения.

Работа с общественностью, как реклама и другие виды коммуникации, является инструментом коммуникативной политики предприятия и основывается на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.

Цель паблик рилейшнз — установить двустороннее общение организации и общественности для выявления общих представлений или интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правдивости, знаниях и информированности.

Пониманию способствует репутация, накопленный опыт, культурные факторы. Важными составляющими большинства программ паблик рилейшнз для завоевания надежной репутации является создание атмосферы доверия и реализация определенной стратегии.

Существует ряд определений понятия «паблик рилейшнз». Первое такое определение, которое было сформулировано Институтом общественных отношений (Великобритания), дает понимание паблик рилейшнз как запланированных, длительных усилий, направленных на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания организации и общественности.

Наиболее удачным считается определение, приведенное в Мексиканском заявлении, с которым выступили представители более 30 национальных и региональных ассоциаций паблик рилейшнз в Мехико в 1978 г. Паблик рилейшнз, — утверждается в этом определении — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, представления рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организации, и общества «.

Существует мнение, что паблик рилейшнз — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, привязанности и сотрудничества между организацией и общественностью. Она включает в себя решение самых разных проблем: обеспечение руководства организации информацией об общественном мнении и оказание ему помощи в разработке соответствующих мероприятий, осуществление деятельности руководства в интересах общества, поддержку руководства предприятия в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использование исследований и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Для понимания сущности паблик рилейшнз важны понятия «общественность» и «связи». Общественностью называют все контактные аудитории, которые выбирают организаторы процесса маркетинговых коммуникаций для направления им уведомлений о предприятии, или тех, кого рассматривают как человек, чьи мысли являются значимыми для компании. Понятие н яз-ки свидетельствует, что эта общественность вовлечена в определенных отношений с предприятием. Для достижения эффективной деятельности указанные отношения должны быть положительными. Специалисты считают, что предприятие не может полагаться на волю случая, а должно создавать и заботиться о своем позитивный корпоративный имидж и контролировать его с помощью мер, которые активизируют связи с обществом.

Связи с общественностью — мощный инструмент маркетинговых коммуникаций благодаря именно своей ориентации на общественное мнение, распространение взаимоотношений и доброжелательность. К тому же этот инструмент очень эффективен с позиций соотношения затрат и результатов.

Главной функцией паблик рилейшнз является предоставление общественности информации о предприятии для достижения благожелательного отношения к него и понимание деятельности, т. е. создание предприятию желаемой репутации. Специалисты по связям с общественностью строят паблик рилейшнз как деятельность предприятия путем консультирования высшего руководства и менеджеров высшего звена по вопросам общественного мнения и положительных или отрицательных последствий определенных видов поведения. Они также выясняют мнения различных групп общества о деятельности предприятия. Иначе говоря, паблик рилейшнз — это использование и распространение специалистами информации с целью формирования общественного мнения с помощью самых разнообразных средств донесения ее до широких кругов общественности.

Кроме того, паблик рилейшнз создает популярность предприятию. Только информация о предприятии появляется в средствах массовой информации, предприятие, несомненно, становится более известным и это придает ему веса.

Паблик рилейшнз как один из инструментов маркетинговых коммуникаций имеет ряд преимуществ. Во-первых, связи с обществом направлены на участников, которые заинтересованы в деятельности предприятия и управляют этими связями. Во-вторых, паблик рилейшнз влияет на тех лиц, которые негативно реагируют на рекламу и стимулирование сбыта. Такие потребители не воспринимают рекламу, не используют возможностей стимулирования сбыта. Поскольку чаще паблик рилейшнз информация распространяется через новости, то есть возможность донести и до указанных лиц. В-третьих, удачные в паблик рилейшнз действия массового характера могут привлекать гораздо больше поклонников предприятия, чем все остальные маркетинговые коммуникации вместе. В-четвертых, специалисты паблик рилейшнз как профессионалы способны подать предприятие в выгодном свете благодаря грамотному поведению менеджеров, контроля репутации предприятия, его положительном корпоративному имиджу. В-пятых, паблик рилейшнз является относительно недорогим видом коммуникаций, поскольку удачное осуществление этой деятельности дает возможность иметь больше времени в эфире, больше места в прессе или пользоваться определенными льготами при размещении материалов о предприятии в средствах массовой информации.

Паблик рилейшнз присущи и некоторые недостатки, в частности невозможность или ограниченность контроля за реализацией осуществляемых акций. Иногда предприятие практически не может контролировать процессы освещение событий, использование деловых сообщений средствами массовой информации, а главное — первоочередность подачи материалов определяется также посторонними лицами — редакторами, продюсерами, которые, конечно, руководствуются другими критериями, чем представители паблик рилейшнз службы предприятия. К тому же нет гарантии, что переданные в средствах массовой информации материалы будут освещены интересно, правильно.

1.1 Методы и инструменты паблик рилейшнз

Основным методом паблык рилешнз является работа со средствами массовой информации. Специалисты паблик рилейшнз профессионально регулирующих отношения со средствами массовой информации, поддерживающих информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе, как предприятие, так и средства массовой информации заинтересованы в таком взаимодействии.

Организация, претендуя на широкий положительный резонанс, разрабатывает план работы со средствами массовой информации и работает по ним. Одним из направлений решения проблемы компетентного и тщательного освещения деятельности предприятия в средствах массовой информации институт аккредитации средств массовой информации или персонально журналистов при предприятии или организации. Такой аккредитации определяются условия, права и обязанности взаимодействия сторон, т. е. определяется, средства массовой информации или конкретные журналисты получают доступ в организацию, к какой информации, с какой целью и на какие сроки. Целенаправленная работа со средствами массовой информации требует определения конкретного человека, сотрудничать со средствами массовой информации; активного и оперативного, даже опережающего реагирования на события, которые происходят.

Для создания и поддержания позитивного общественного мнения о предприятии, обеспечения желаемого поведения общества в отношении предприятия специалисты по паблик рилейшнз оказывают прессе определенные материалы [2, с 57]. Приведем основные из них.

* бэкграундер, или информация текущего, событийного характера. Это новость, которая не является сенсацией, есть информация о текущей деятельности предприятия — новые направления разработок, текущие мероприятия и т. д. Такую информацию следует направлять регулярно — для поддержания постоянного потока новостей, исходящих от организации. Чем больше организация и значащая ее деятельности для общества, тем более необходимым является представление бэкграундер прессе.

* Пресс-релиз — сообщение о важную новость или полезная информация для широкой аудитории.

* Медиа-кит — пресс-набор, в который входят бэкграундер, пресс-релиз т.д., содержит несколько видов материалов, потенциально интересных для прессы.

* Интересная статья — публикация, целью которой является не столько информировать, как развлекать. Стиль ее — легкий, неформальный, иногда юмористический; строится по схеме «описание — объяснение — оценка» и предназначена для информирования потребителя о предприятии в увлекательной форме.

* Кейс-история — рассказ о благоприятном использовании потребителем продукта или о решении проблемной ситуации с помощью продукции предприятия.

* Именная или авторская, статья — публикация, которая якобы написана должностным лицом конкретного предприятия. Часто такие статьи пишут специалисты паблик рилейшнз, которые представляют руководителя как эксперта и улучшают, таким образом, репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.

* Обзорная статья — публикация, в которой освещается опыт нескольких предприятий одной отрасли. Несмотря на то, что часто в одном материале говорится о конкурентах, такая публикация полезна для всех, поскольку отвечает общим целям в создании позитивного имиджа предприятий.

* Факт-лист — лаконичный документ, в котором подано краткую характеристику организации, должностного лица или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундер и является для редактора вспомогательным источником ресурсных материалов для статей.

* Форма вопрос — ответ — часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В такой форме приводятся вопросы, задаваемые потребителями, и дается на них ответ.

* Биография — в этом материале подаются факты из жизни и деятельности конкретного человека, в частности, руководителя предприятия.

* Фотографии- используются для поддержки текстовых материалов.

* Заявление — предназначается для объяснения позиции предприятия по любому вопросу или занятие такой позиции.

В деятельности паблик рилейшнз эффективным является использование дополнительных печатных материалов — различных проспектов, брошюр, руководств, книг, плакатов, буклетов. Такие материалы выполняют ознакомительную функцию, служат справочником по любым вопросам, касающихся предприятия и его продукции, формируют образ предприятия.

Видео- и кинофильмы являются сложных и затратных средствами паблик рилейшнз. Вместе они производят на зрителя эффективное воздействие. Видеофильмы используют для торговых презентаций, тренингов и конференций, киноматериалы — в телевизионных программах, на презентациях, конференциях и во время других важных событий. Фильмы и видеофильмы, где органично сочетаются свет, звук, события, движение, цвет и музыка (благодаря чему идея может быть подана очень эффективно), привлекают внимание аудитории, дают ей возможность убедиться в пропагандируемому воочию.

Новые коммуникационные средства меняют и совершенствуют традиционное общение, однако такой инструмент, как устная речь, остается актуальным. Публичные выступления на заседаниях, конференциях, официальных встречах, радио, телевидении является еще одним средством паблик рилейшнз. Такие выступления является одним из самых убедительных средств, поскольку предусматривают личный, «живой» контакт с аудиторией, помогают «персонифицировать» организацию, делают диалога, помогают продемонстрировать открытость организации, ее попытки общаться с целевой аудиторией.

Специфической формой устной речи есть слухи, которые также широко используются для информирования общественности. Слухи является мощным средством передачи информации. Часто именно такая форма является самой быстрой и действенной. Службы паблик рилейшнз должны отслеживать появление и распространение таких слухов. Поскольку последние могут создавать как положительное, так и негативное впечатление о предприятии, эти процессы должны быть контролируемыми.

Вообще относительно взаимоотношений предприятия и средств массовой информации на службе паблик рилейшнз предприятия возлагаются следующие основные задачи:

* реагирование на запросы со стороны средств массовой информации. Несмотря на вроде пассивную, выжидательную роль, такое задание требует хорошо организованного информационного обеспечения и быстрого реагирования на запросы

* своевременное предоставление средствам массовой информации сведений о событиях, происходящих на предприятии или в организации. Для решения этой задачи необходимо иметь квалифицированных пиар-специалистов, а также хорошо знать специфику различных средств массовой информации;

* поощрения средств массовой информации в информировании общественности о деятельности и позиции предприятия. Для решения этой задачи разрабатываются соответствующие творческие идеи, устанавливают тесные связи с представителями средств массовой информации, изучают специфику их деятельности.

Таким образом, паблик рилейшнз является инструментом, который широко взаимодействуя с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, создает среду, где предприятию значительно легче осуществлять маркетинговую деятельность.

1.2 Внутренние и внешние паблик рилейшнз

В философии паблик рилейшнз большое значение придается общению.

Специалисты предприятия, работающие в сфере паблик рилейшнз, объектом своей деятельности выбирают внутренние и внешние аудитории (рис. 6). Внутренние аудитории — это люди, с которыми организации взаимодействуют в своей повседневной деятельности. Обычно это собственный персонал предприятия. Внешняя аудитория — это люди, с которыми организация поддерживает связи, которые, однако, не имеют регулярного или тесного характера. Это могут быть соседние по месту расположения предприятия, правительственные чиновники, представители контролирующих органов, группы, которые имеют специфические интересы, инвесторы, поставщики, дилеры, постоянные клиенты, средства информации и финансовое сообщество.

Важнейшей внутренней аудиторией являются наемные работники. Руководители предприятия в основном используют комбинации двусторонних связей для налаживания благоприятных эффективных отношений с наемными работниками. Расширение возможностей общения, разработка новых средств создания двустороннего потока информации и понимания — главная задача любой внутренней программы паблик ри-лейшнз. Выходные потоки информации, идущие от менеджеров до работников, способствуют осведомленности людей о планах и деятельности предприятия. Они осуществляются с помощью газет и журналов для сотрудников, видеопрограмм с новостями, досок с бюллетенями, плакатов, фильмов, стендов, листовок и общественных мероприятий.

Выходные потоки от работников к руководителям идут через неформальный обратную связь, ящики для предложений, опросы, групповые встречи и политику «открытых дверей». К тому же для эффективного общения используются горизонтальные связи между работниками предприятия.

Повседневные отношения на предприятии направлены на поддержание многочисленных и разнообразных контактов, а запланированные эффективные коммуникации с сотрудниками способствуют возникновению климата доверия. В идеале отношения на предприятии должны характеризовать следующие показатели:

* взаимное доверие руководства и сотрудников;

* достоверная информация, которая распространяется как по вертикали (снизу вверх и сверху вниз), так и по горизонтали;

* статус и степень участия каждого работника;

* равномерную загрузку работой, отсутствие конфликтов;

* безвредность для здоровья психологических условий;

* успешная деятельность предприятия;

* вера в будущее.

Руководитель организации должен создать в коллективе и поддерживать благоприятный психологический климат.

Во время общения с внешними аудиториями главное внимание уделяется средствам массовой коммуникации, поскольку они могут существенно влиять на общественное мнение. Потребители информации является значительной частью внешней аудитории, на которую направлена паблик рилейшнз. Часто интересы государства перекликаются с интересами потребителей, в частности с деятельностью инициативных групп потребителей. В таком случае могут разрабатываться и применяться специальные программы, особенно в таких сферах деятельности предприятия, как здравоохранение, защита природной среды, экологическая безопасность общества. Финансовые круги и общественные организации также составляют внешнюю аудиторию.

Часто наблюдается взаимодействие внутренней и внешней аудиторий, и это также нужно учитывать, разрабатывая программы паблик рилейшнз.

2. Общие положения

В начале XXI века дискуссия вокруг ПР-теории достигла устойчивого развития, оставив при этом объяснения некоторых аспектов этой дискуссии открытыми. Это касается не только общих теоретических основ паблик рилейшнз, а разницы в формулировке этих основополагающих моментов, их перспектив и развития.

Эта разница возникает не только из-за различия между культурным и научным сознанием ПР-теоретиков, но и через различные потребности, возникающие при дальнейшем применении соответствующих теоретических основ.

Кроме того, в современных организаторских студиях уже в начале ситуативные принципы, к которым все чаще наряду с коммуникативным менеджером привлекают также ПР-практику. Это означает следующее: в разных ситуациях можно использовать соответствующие различные ПР взгляды, ПР-основы и ПР-модели

— Как теоретические, так и практические. Так, декларативная формула «Нет ничего лучшего, чем способ организации «в коммуникации звучит так:» Нет ничего лучше, чем путь к организации «. Поэтому в наше время после такого теоретического и одновременно профессионально-практического суждения догматы неуместны. Через десять лет теоретическая работа с ПР может вообще превратиться в острую Фокусация — через прочные и плодотворные модели типа «Догма в положительном смысле».

Организационно-теоретические основы пиара рассматривают как коммуникативные функции для организаций (например, для прибыльных предприятий). Здесь употребляют определенную дефиницию: «Паблик рилейшнз — это менеджмент и коммуникация между организацией и ее целевой группой». Элементы этой дефиниции «коммуникация», «целевая группа» и «менеджмент» («организация»), конечно, влияют на дальнейшее развитие такого понимания ПР, причем «коммуникация» здесь занимает первое место.

Центральным вопросом для исследования и практики является следующее: «Какой вклад вносит

Паблик рилейшнз для достижения целей организации? «. Это предложение доминирует в все ПР процессе, оно управляет практикой, а также подчиняет себе исследовательскую деятельность — через связь со снижением пользы. Поэтому следует учитывать следующие указания

Какие цели моей организации?

Какие из этих целей и в каких масштабах я могу достичь благодаря коммуникации?

Какие конкретно коммуникативные цели предназначены для конкретных целевых групп?

Какие коммуникативные программы и инструменты буду использовать?

Достигнуты мои коммуникативные цели? (Первый этап анализа).

Сделал я шаг вперед в достижении моих организационных целей, достигнув коммуникативные цели? (Второй этап анализа).

Организация как часть общественной системы оказывает соответствии с этой между организационной и общественной коммуникациями. В центре интересов здесь стоит реализация целей. В ПР процессе заложена целенаправленная коммуникация. Однако вместе с тем функционирует общая организационная коммуникация — естественный коммуникативный феномен, который является универсальным и который не планируют.

Общественно-теоретические основы, в отличие от организационно-теоретических, выходят из общественных условий. Паблик рилейшнз здесь наследует общественную систему. А центральный вопрос будет звучать так: «Какой вклад делает ПР в функционирование обществ, например, в западную плюралистическую демократию или в развитые страны?». Этот вклад имеет два вида:

1) вклад в прямом смысле этого слова — вклад пиара в коммуникативные отношения общества;

2) косвенный вклад, который делает ПР как коммуникативные отношения в развитие обществ в целом.

Маркетингово-теоретический вид паблик рилейшнз направлен на конкретные товары, которые производят предприятия, или на их руководящие службы. Главное вопрос здесь звучать так: «Какой вклад делает ПР в достижение маркетинговых целей организации, прежде всего в дополнение или расширение других коммуникационных и политических мероприятий — таких, как реклама, процесс продажи и вообще рынковые коммуникации? «. Достижения пиара здесь будет зависеть от объема маркетинговых действий: это маркетинг как «сбыт для благосостояния и успеха» (в узком смысле этого понятия), или как «сознательное, ориентированное на рынок руководство целым представительством «или как» удовлетворение желаний и потребностей через процесс обмена «(в широком смысле).

Каждый из вышеназванных видов паблик рилейшнз, безусловно, имеет свои преимущества, однако каждый из них вместе с тем может вызвать и критику.

Наряду с организационным, общественно-теоретическим и маркетингово-теоретическими подходами к паблик рилейшнз существует особое требование к ПР — интеграция. Несмотря на понятное желание совместными желаниями создать унифицированные принципы, нужно аргументировать, что на современном этапе теоретического познание ведет к развитию и совершенствованию силы (и минимизации бессилия), может возникнуть «радикализация». К ней позже могли бы прибегнуть на высшем (прежде эмпирическом) уровне защиты против попыток интегации.

Однако в этом отношении, наверное, уже возникла необходимость остановить процесс интеграции. Здесь уместны ключевое понятие «профессионализм» и вопрос: «Какой вид теории ПР является необходимым для форсирования профессионального процесса ПР? «Развитие теории пиара, очевидно, влияет не только на расширение знаний и понимание современного материала, торговлю продукцией, но и играет ведущую роль в профессионально-политических вопросах.

Существует модель двухуровневой системы процесса профессионализма. Этот процесс начинается преимущественно из экономических функций (создание взаимодействия между образованием и рынком труда, головная адресат — рынок) и заканчивается, как правило, идеологическими функциями (легитимизация многих отраслевых требований через государствами и общество; главный адресат — государство). Организационные аспекты паблик рилейшнз особенно важны на первом этапе процесса. Общественная позиция решающая на втором этапе процесса профессионализма. Организационный и общественные аспекты одинаково необходимы. Экономические функции полезны для организаций, идеологические — утверждают пользу для общества. Значение этапов процесса очевиден: без удачного первого этапа не может быть второго, а затем, и никакого результата профессионализма. Попытка обойти основная работа на первом этапе и с головой окунуться в работу на втором этапе не всегда эффективна как в теории, так и в профессиональной политике.

3. Паблик рилейшнз как теория «общественных отношений» в современном обществе

ПР как теория «общественных отношений» современного общества (на основе книги Роннебергера и Рюля «Теория паблик рилейшнз», 1992 год) занимает важное место в общетеоретических принципах ПР. В ней говорится о специфических условиях и функции ПР в современном обществе. Ключевые функции авторы описывают так:

«Функции, ради которых пиар является общественно дифференцированным, лежат в автономно развитом стандарте принятия решений по определению и заготовки тем, которые большей или меньшей степени конкурируют с другими темами. Особое общественное задача ПР состоит в том, чтобы через активизацию коммуникативности, усиление интерактивности общественных интересов и укрепления социальной доверия мере управлять партикулярными интересами и предотвращать проявлениям недоверия «.

В отличие от многих авторов, возникновение паблик рилейшнз связывают с древними временами, Роннебергер и Рюль утверждают, что ПР связано с возникновением современного общества: «Очевидно, первоначально возникло развитое общество, а затем, когда общеобщественный потенциал коммуникаций достиг сравнительно высокого уровня развития, появилась система ПР «.

Роннебергер и Рюль понимают ПР как автономную систему, связанную с другими социальными системами на трех уровнях: макрополитическим, микро-и среднем уровнях. Задача пиара на макрополитическим уровне заключается в укреплении общественных интересов и доверия через организации на рынке. На среднем уровне эффективности ПР зависит от таких общественных функциональных систем, как политика, экономика, наука, право, семья, журналистика, реклама и т. д. На микроуровне существуют отношения между системой ПР и отдельной организацией или частью организации. Эти «внутриорганизационные» и «межорганизационные» отношения относят к задачам пиара.

4. ПР как коммуникативный менеджмент

В организационно-теоретических основах существует концепция о паблик рилейшнз как коммуникативный менеджмент. Необходимость в ПР возникла из-за того, что организации не возникают в мире сами, а только с большого количества людей. Организации окружающие группы людей и различные институты, которые влияют на образ действий организаций или определяют их поведение. Чтобы организации могли хорошо «Функционировать», т. е. при достижении их целей было как можно меньше препятствий, нужно систематически координировать и лелеять многочисленные отношения с сотрудниками, клиентами, правительственными инстанциями, акционерами и т. д.

Важной предпосылкой возникновения менеджмента как на аналитическом уровне, так и на уровне имплементации является установление связей с целевой группой.

Организации, которые ведут активную коммуникацию с целевыми группами, знают ожидания этих целевых групп от организаций, а целевые группы знают перспективы организаций. Однако это не обязательно ведет к дружеским отношениям или полного согласия и кооперации. Польза от понимания ожиданий — это главная цель паблик рилейшнз. Учитывая уровень власти, организации затем могут прибегнуть к записи целей важных («стратегических») целевых групп в свой каталог целей, а целевые группы должны отстаивать свои представления о реализации целей. В целом, организации, которые с помощью ПР прибегают к согласованию своих целей с целями целевых групп, могут достичь свои цели эффективнее, чем организации, которые игнорируют ожидания целевых групп или совсем не знают.

С формой организационно-теоретической концепции пиара тесно связана образовательная модель ПР, которая в своей самобытной форме впервые появилась в 1984 году. ЕЕ характеризуют четыре модели ПР. Они имеют как исторический, так и актуальноситуативний характер:

1. Публичная модель;

2. Информационная модель;

3. Асимметричная коммуникация;

4. Симметричная коммуникация.

В течение целого столетия (1890−1990) эти модели развивались с незначительной публичности до высших уровней развития паблик рилейшнз. Многочисленные студии протяжении последних лет используют «четыре модели» в разных государствах и типах организаций. Кроме того, существуют независимые варианты «четырех моделей»

— Такие, как система ценностей менеджмента, культура организации, наличие конфликтов, квалификация специалистов в ПР, разделение властей в ПР. Организации склоняются к тому, чтобы применять большее количество ситуативных моделей.

«Публичное» модель прежде всего характеризует то, что привлекать внимание общественности к организации (ее продукции или обслуживания) можно через одностороннее и недифференцированное подчеркивание его положительных аспектах. Пример: если я за несколько дней до премьеры спектакля должен продать билеты, чтобы актеры не играли перед полупустым залом, и, кроме рекламных мероприятий, собираю пресс-конференцию, на которой представляю выдающегося исполнителя главной роли как интересную личность с собственным хобби, то я применяю «публичную» модель.

«Информационную» модель лучше иллюстрирует роль «правительственного представителя», задача которого состоит в распространении актуальной, корректной (но не обязательно всеобъемлющего, контекстуальной или даже самокритичной) информации среди целевых групп. Пример: если я в среде определенной компании хочу сообщить только о новом консультационный пункт и время его открытия, то я буду использовать в этом случае «информационную» модель.

Элементы «асимметричной коммуникации» у каждой модели, где программа пиара обращена к целевым группам, однако особенностью «асимметричной коммуникации» является то, что в ее рамках используется только те знания, которые могут повлиять на позицию организации. Пример: если я с помощью ПР информирую общественность о определенную продукцию и хотел бы поддержать введение новой линии (например, применение одной биолинии в программе охлаждения), то я с этой целью исследовать рынок и общественное мнение, т. е. использовать «асимметричную коммуникацию».

Модель «симметричной коммуникации» описывают программы пиара, которые вводят в действие стратегии переговоров и разрешения конфликтов, чтобы изменить поведение организаций и целевых групп с помощью независимого наблюдателя действий, выгодного для обеих сторон. Пример: если группы протеста хотят изменений в моей организации, определяет влиятельность целевой группы и влияет на степень моей социальной ответственности в период конфликтной ситуации, то рационально в данном случае применить «симметричную модель», — встретиться с группами защиты окружающей среды, желание которых «справедливые» или будут оценены как «справедливые».

В организационно-теоретических основах содержится специфическая позиция по важным вопросам о целевые группы ПР. Замечать целевые группы начали в конце 60-х годов. Под ними понимали группы людей, имеющих одинаковые или противоречивый взгляд на положение вещей. Это утверждение легло в основу новой концепции о целевые группы (под целевой группой понимают группу людей):

а) противостоящей в подобных проблемах;

б) которая признает, что существует проблема;

в) которая организуется, чтобы решить проблему.

На основе этой концепции выделяют следующие типы целевых групп:

«Заперечувальни» целевая группа: нет проблем до тех пор, пока она не встречается в списке проблем;

«Скрытая» целевая группа: проблема еще не признана, но уже имеется;

«Сознательная» целевая группа: проблема признана и ее надо исследовать;

«Активная» целевая группа: нужно организоваться, чтобы решить проблему.

С организационно-теоретических позиций паблик рилейшнз целевая группа возникает благодаря тому, что отношения организации с группой влиятельных людей, а также действия целевой группы по организации имеют большое значение. Его изучение на раннем этапе ставит чрезвычайно требовательны аналитические задачи перед практиками ПР. С теоретической точки зрения — это функции «границы».

«Проблема», которая формирует соответствующую целевую группу, в общем состоянии дел является нейтральным, т. е. не обязательно отрицательным. Целевая группа в коем случае не должна видеть в ней «опасность» для организации, которая ограничивает поле действий (например, инициатива окружения), ведь это может означать положительный шанс (например, скрытая целевая группа родителей, которая, возможно, была бы готова финансово помочь высшим учебным заведениям, в которых учатся их дети, чтобы обеспечить улучшение обучения). Для изучения целевой группы, точнее ее действий, нужно обладать операционализация, которая содержится в ответах на следующие вопросы:

1. Кто может расширить сферу наших действий и поддержать нас в достижении наших целей?

2. Кто может сузить поле деятельности и препятствовать достижению наших целей?

3. На чью поддержку мы можем рассчитывать при достижении наших целей?

4. Кто может нам помешать в достижении целей?

Эти четкие организационно-теоретические основы определяют позиции целевых групп в ПР, которые существенно отличаются от других форм публичного менеджмента: целевых групп маркетинга или информационной кампании. Основное здесь — не характеристика целевой группы (и даже не организации и ее продукции), а отношения между организацией и целевой группой.

Теперь, когда теории паблик рилейшнз достигли высокого уровня развития, возникла необходимость проверить большое количество научных теорий на практике. Для этого можно было бы предложить многолетний международную исследовательскую программу, в которую внесли бы также академические работы. Такой способ объединения различных научных основ коммуникации вызывает как содержательный, так и профессионально-политический интерес.

паблик рилейшинз коммуникация пиар

заключение

Таким образом, паблик рилейшнз (от английского Publиc Relatиons — связи с общественностью) имеет множество определений. Одно из наиболее распространенных и такое, что наиболее точно отражает сущность явления предложили авторы монографии «Эффективные паблик рилейшнз» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум: «Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которого зависит ее успех или неудача «.

На практике паблик рилейшнз может включать различные виды деятельности: пресс-посредничество, промоушн (продвижение), работу по связям с общественностью, паблисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижению товаров на рынок, а также планированию и представительству, но и это еще далеко не все.

Как видим, сфера применения PR-технологий достаточно велика. Хотя на самом деле специалисты по паблик рилейшнз фактически являются лишь посредниками между организацией, представляется, и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Но справедливости ради стоит заметить, что на пиэрмены возлагается огромная ответственность за создание и поддержание имиджа, которую они представляют, и от их работы в значительной степени зависит будущее развитие данной структуры.

Паблик рилейшнз в стране развиваются в определенных условиях: конкретный экономический контекст, когда существует свободная конкуренция. Конечно, это не позволяет професионализуватися той же мере. Что касается экономики, то наши производители тоже не дышат друг другу в затылок. Производитель борется, скорее, не за клиента, а за свою долю госбюджета.

список литературы

1. Балабанова Л. В. Маркетинг. Учебник. -2-е изд., Перераб. и доп. — М. :-Пресс, 2004. — 645 с.

2. БЛЭМ С. Паблик рилейшнз. — М.: Сирин, 2002. — 201 с.

3. Волчанка А. Маркетинговые коммуникации в концепции отношений / А. Волчанка, Т. Примак / / Маркетинг. — 2003. — № 3. — С. 14−17

4. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Учебник. — М.: Прогресс, 2002. — 712 с.

5. Закотий В. Эволюция и современное состояние бизнес-PR. — 2005. — № 5. — С. 61−63

6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Боброва В. Б.; Под. общ. ред. Пеньковой Е. М. -: Прогресс, 1990. — 736 с.

7. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 г. — 560 с.

8. Примак Т. О. Маркетинг. Учеб. пособие. — К.: МАУП, 2001. — 200 с.

9. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие. — 2-е изд., Перераб. и доп. — М., 2004. — 373 с.

10. Осадчий А. Российская специфика паблик рилейшнз / / Маркетинг. — 2003. — № 6. — С. 57−65

11. Ткачук А. Исследование механизма паблик рилейшнз в банках / / Маркетинг. — 2005. — № 5. — С. 63−66

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой