Система маркетинговых исследований.
Методика сбора и обработки информации

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему «Система маркетинговых исследований.

Методика сбора и обработки информации"

Выполнила:

Студентка заочного отделения

Группы 26-В-1

Белова В. А.

Шифр 026−035

Проверил:

Санкт-Петербург

2002

Содержание.

Введение. 3

1. Методика проведения маркетингового исследования. 5

1.1 Понятие и принципы маркетингового исследования 5

1.2 Технология проведения маркетингового исследования 7

2. Исследование рынка пива Петербурга. 15

2.1. Особенности исследуемого продукта и их влияние на специфику рынка 15

2.2 Анализ располагаемой вторичной информации 16

2.3 Разработка системы сбора первичной информации 18

2.4 Принципы выбора анализируемых характеристик 18

2.5 Выявление целевого сегмента рынка пива 22

2.6 Анализ позиционирования продукта пивными

компаниями 26

2.7 Анализ распределения рынка пива Петербурга между производителями (по маркам пива). 28

2.8 Анализ средств рекламы, применяемых

производителями пива 30

2.9 Составление сметы затрат на проведение

исследования рынка пива Санкт-Петербурга 34

Заключение 36

Литература 39

Введение.

Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы из-за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.

Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации.

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров [5, c. 15].

Маркетинг с позиций конкретных функций представляет собой [9, с. 11] «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Масштабы маркетинговой деятельности чрезвычайно широки. Она связана с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для различных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставление гарантий.

Целью курсового проекта является проведение маркетингового исследования, направленного на выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность товара на рынке.

Указанной целью обусловлена необходимость решения следующих задач:

Исследование методики проведения маркетингового исследования.

Выявление особенностей исследуемого товара.

Анализ вторичной информации.

Разработка системы сбора первичной информации.

Определение принципов выбора анализируемых характеристик.

Выявление целевого сегмента исследуемого товара.

Анализ позиционирования товара на рынке.

Анализ средств рекламы.

Объектом исследования является рынок пива Санкт-Петербурга.

Предмет исследования — методика сбора и анализа информации о рынке пива Санкт-Петербурга.

Курсовой проект состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Во введении отражена актуальность темы курсового проекта, сформулирована цель, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе курсового проекта раскрыты теоретические основы проведения маркетинговых исследований, показана последовательность проведения исследования.

Вторая глава работы посвящена анализу полученной первичной информации о рывке пива Санкт-Петербурга. В этой части приведены результаты обработки полученных эмпирическим путем данных. Сделаны выводы по каждому из направлений исследования.

В заключении представлены основные результаты проведенного маркетингового исследования.

1. Методика проведения маркетингового исследования

1.1 Понятие и принципы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование проводится с целью получения информации, необходимой для решения поставленных перед фирмой управленческих задач.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий[1, с. 7].

Система маркетинговой информации включает в себя четыре подсистемы:

систему внутренней отчетности;

систему сбора внешней текущей маркетинговой информации;

систему маркетинговых исследований;

систему анализа маркетинговой информации.

Существует несколько определений маркетингового исследования [1, с. 8, 2, с. 155, 5, с. 153, 9, с. 25]. Приведем наиболее лаконичное из них.

Маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [1, с. 8].

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование — комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой маркетинговой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

Система маркетинговых исследований необходима в том случае, когда руководителям нужно подробно изучать некоторые ситуации.

Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения долей рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденции деловой активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

1.2 Технология проведения маркетингового исследования

Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

выявление проблемы и формирование целей исследования;

отбор источников информации;

сбор информации;

анализ собранной информации;

представление полученных результатов.

Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема — это уже полпути к её решению.

Цели исследований могут быть поисковыми — сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными — описание определённых явлений.

Выделяют также и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно — следственной связи.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей.

Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполны ми или ненадёжными. В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных следует разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — пассивный эксперимент — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета — самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства — гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Второй важный вопрос — это количество людей, которых необходимо опросить. При определении количества опрашиваемых следует помнить, что большие выборки надёжнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.

Третий вопрос — критерий отбора членов выборки. Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

Способы связи с аудиторией. Выделяют три основных способа связи с аудиторией: по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседу следует проводить в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью — один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой информации — набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т. д.

Банк моделей — это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. К таким моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т. п.

Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощрённостью использованных им статистических методик. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

2. Исследование рынка пива Санкт-Петербурга

2.1 Особенности исследуемого продукта и их влияние на специфику рынка

Пиво — слабоалкогольный освежающий напиток с хмелевым ароматом и приятным горьковатым вкусом. Основным сырьем для производства пива служат ячмень, хмель и вода. Производство пива — сложный и длительный процесс, состоящий из нескольких технологических циклов: производство солода, получение пивного сусла, сбраживание сусла пивными дрожжами, дображивание (созревание), фильтрация пива, розлив.

Для приготовления пива используют ячмень специальных пивоваренных сортов, который очищается, сортируется, дезинфицируется, и замачивается на несколько дней до влажности 43−46%. Помещенные в особые условия зерна прорастают, в них накапливается крахмал, необходимые ферменты, белки, витамины переходят в растворимое состояние.

Проросшие зерна сушатся, очищаются от ростков — получается солод, который должен не менее месяца отлежаться. В это время протекают сложные биохимические процессы. Приготавливают солод и из других злаков[4, с. 138].

Вода для производства пива должна быть мягкой. В Петербурге мягкая вода. Мягкая вода также в Прибалтике, на Украине. В Туле жесткая вода, требующая специальной дополнительной обработки.

Солод варится в течение двух часов с хмелем. Хмель придает пиву специфический вкус и аромат, повышает стойкость пива при хранении. Из полученного сусла удаляют хмель и охлаждают сусло до 60, а затем до 5−6 градусов. Сусло сбраживают пивными дрожжами в течение 7−9 дней, затем снова охлаждают. Дображивание пива может иметь различный срок и определяется маркой пива. До 3−4 или даже 6 месяцев. Напиток фильтруется и разливается в тару. Розлив производится при избыточном давлении, чтобы избежать пенообразования [4, с. 145].

В настоящее время часто применяют ускоренные циклы производства пива. Так, Жигулевское пиво может выдерживаться 11 суток вместо 21.

Таким образом, технология производства пива определяет характер пивного рынка. Рынок является олигополистическим, т. е. производство пива поделено между несколькими крупными производителями. В настоящее время новая фирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке Петербурга.

2.2 Анализ располагаемой вторичной информации

Руководители ведущих пивных компаний, активно инвестирующих в российские пивзаводы — индийской SUN Brewing и бельгийской Interbrew — объявили о планах создания единого пивоваренного концерна в СНГ, который обойдет «Очаково» и станет вторым по величине в России после скандинавской группы Baltic Beverage Holding (BBH). Сумма сделки оценивается в триста с лишним миллионов долларов. Новое предприятие, которое получит название SUN-Interbrew, будет образовано путем слияния российских и украинских пивзаводов, принадлежащих обеим компаниям. Стратегическая цель SUN-Interbrew — догнать BBH по объемам производства и стать крупнейшим пивным холдингом России. Новая компания приобретает Клинский пивзавод и дополнительно инвестирует не менее 40 млн. долларов в собственные предприятия.

Экспансия западных пивоваров в нашу страну вполне закономерна. Несмотря на кризис, российский пивной рынок демонстрирует завидный рост: потребление ежегодно увеличивается на 50 млн. декалитров исключительно за счет отечественных сортов. Импортное пиво, до кризиса занимавшее 10−15% рынка, после девальвации оказалось неконкурентоспособным, и сейчас его доля составляет около 2% [8, с. 32].

Продолжение инвестиционных программ западных пивных компаний в России стало возможным после того, как Совет Федерации отклонил в конце 1998 г. принятый Госдумой антипивной закон, который приравнивал пиво к водке и увеличивал налоговое бремя на пивоваров. По информации «Эксперта» [8, с. 32], руководители пивзаводов договорились с законодателями, что власти не будут повышать налоги на производство пива, пока потребление этого напитка в нашей стране не достигнет 50 литров на человека в год (сейчас этот показатель составляет 25 литров). Пивовары считают, что это позволит увеличить приток инвестиций в их отрасль и обновить оборудование на многих предприятиях.

Около половины пивного рынка страны контролируют три «гиганта» — BBH, SUN и «Очаково». Еще 40% рынка принадлежит крупным региональным заводам.

Сейчас во всем мире консолидация производств продолжает определять экономику пивной индустрии, поскольку она позволяет существенно сократить операционные затраты. Например, в США 80% рынка контролируют 3 крупные компании, которые за последние 40 лет вытеснили почти 400 конкурентов.

По мнению генерального директора SUN Ш. В. Кхемка [8, с32], в России через несколько лет останется пять производителей, которые поделят рынок. К нынешней тройке добавятся турецкая Efes, которая строит в Москве завод «Князь Рюрик» и питерская «Вена», контролируемая Carlsberg.

В состав SUN-Interbrew войдут восемь пивоваренных компаний, принадлежащих SUN по всей России, в том числе питерская «Бавария».

ВВН собирается предпринять ответные действия. Питерская компания успела хорошо подготовиться к появлению конкурента. По словам генерального директора «Балтики» Т. Боллоева [8, с32], его компания сейчас активно интегрируется. Во-первых, изменена дистрибьюторская система крупнооптового звена. За последние месяцы созданы 12 отделений в крупных городах, взявшие на себя реализацию пива мелким оптом, что позволит снизить издержки на четверть. Во-вторых, компания достраивает собственную солодовню, которая полностью обеспечит потребности пивзаводов группы в солоде. Кроме того, «Балтика» планирует перейти на отечественный ячмень, и уже организовала посевы этой культуры в Ленинградской и Орловской областях, а в перспективе собирается сделать это в Калининградской области и в регионах средней полосы, что позволит снизить затраты еще на 35−40%. Эти меры позволят увеличить производство на «Балтике» до 55 млн декалитров в год. В дальнейшем планируется купить еще один или два завода за Уралом.

В приведенной выдержке из статьи описано распределение рынка пива между производителями по стране в целом. Рынок Петербурга имеет свои особенности, о чем речь пойдет ниже.

2.3 Разработка системы сбора первичной информации

Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.

В качестве инструмента исследования использовано несколько видов анкет. В основном, использованы анкеты с несколькими вариантами ответов.

Вопросы задавались продавцам 15 торговых точек, расположенных в различных районах города, а также людям, покупавшим пиво в этих торговых точках.

Для различных целей использовались ответы 15−20 человек. Ответы одних и тех же людей могут быть использованы в разных «номинациях». Однако, не обязателен тот факт, что все 15 человек, ответивших на один вопрос, ответили и на другой.

Оцениваемая выборка — это так называемая «малая» выборка. Погрешность может быть достаточно большой. Поэтому данные проведенного исследования не претендуют на точность и могут быть использованы только в рамках учебного задания.

2.4 Принципы выбора анализируемых характеристик

Марки пива подразделяются на две группы: светлые и темные сорта. Светлое пиво производится из светлого или средней цветности солода. В солод могут добавлять другие материалы (пшеницу, овес, рожь, рис, кукурузу, муку картофельную, банановую, сорго, маниоку, а также сахар).

Темные сорта производятся из темного карамельного солода, который получается при поджаривании солода, и сахар в нем карамелизуется. Для этих сортов используют меньше хмеля.

Пиво бывает верхового и низового брожения. В первом случае дрожжи находятся на поверхности, и солод, хмель берутся более грубо обработанные. Сбраживают такое пиво при 14−20 градусах.

Низовое брожение происходит при 5−10 градусах. Раньше пили пиво преимущественно верхового брожения, но с усовершенствованием технологического процесса стали чаще применять низовое брожение, которое еще называют главным. В нашей стране применяется низовое брожение.

Специалисты-дегустаторы оценивают пиво по следующим параметрам:

прозрачность — 3;

цвет — 3;

вкус — 5;

хмелевая горечь -5;

аромат -4;

пенообразование -5.

Прозрачность пива с блеском оценивают 3 баллами, прозрачность пива без блеска с единичными мелким взвесями- 2, пиво, слабо опалесцирующее — 1 баллом, а сильно опалесцирующее снимается с дегустации.

Если цвет соответствует типу пива и находится на минимально установленном уровне для данного пива, то его оценивают 3 баллами, на среднем — 2 баллами, на максимально допустимом — 1 баллом, а пиво с цветом, не соответствующим его типу, считают неудовлетворительным.

Отличный аромат пива, чистый, свежий, выраженный оценивают 4 баллами, хороший -3 баллами, с посторонними оттенками — 2 баллами, с выраженными посторонними тонами — 1 баллом.

Вкус отличный, полный, чистый, гармоничный получает 5 баллов, хороший, чистый, но не очень гармоничный — 4 балла. Не очень чистый, слабо выраженный — 3 балла, пустой вкус и посторонние привкусы -2 балла.

Хмелевая горечь мягкая, слаженная получает 5 баллов, не очень слаженная, грубоватая — 4 балла, грубая, отстающая или слабая — 3 балла, нехмелевая, грубая — 2 балла.

Пенообразование пива характеризуется высотой пены в миллиметрах и стойкостью пены в минутах. Бутылочное пиво оценивается 5 баллами с минимальной высотой пены 40 мм и стойкостью 4 минуты. Четырьмя баллами — соответственно 30 мм и 3 минуты, тремя баллами — 20 мм и 2 минуты, двумя баллами — 10 мм и 1 минута.

При суммировании баллов по всем параметрам пиво, получившее 22−25 баллов, считается отличного качества, 19−21 балл — хорошего, 13−18 баллов — удовлетворительного, при 12 баллах и ниже -плохого качества.

Марки пива

Во всем мире можно выделить несколько десятков марок пива, имеющих существенные различия в составе и вкусе. Разрабатывать новую марку пива очень непросто, так как рамки для деятельности в этом отношении очень узки, а выйти за них — значит произвести родственный пиву напиток, но не пиво. Тем не менее, марок пива чрезвычайно много и их количество стремительно растет, в том числе и в нашей стране. Нередко отличить одну марку пива от другой не представляется возможным, тем более при использовании разного качества сырья, что относится к отечественному пивоварению. В странах, где имеется огромное число марок пива, часто они отличаются лишь этикетками на бутылках.

Многие марки пива производятся заводами периодически, к определенным событиям, или о них вовсе забывают, что, в основном, связано с недостатком или отсутствием необходимого сырья, различных добавок для рецептуры определенной марки пива, или технологический цикл его производства требует длительного времени в отличие от других, более выгодных в этом отношении, марок.

Учитывая критерии, используемые для оценки пива специалистами, а также руководствуясь данными опросов, можно выделить следующие основные характеристики пива, имеющие значение для выбора маркетинговой политики:

тип (светлое, темное);

крепость (крепкое, легкое);

плотность (легкое, тяжелое);

вкус; аромат; хмелевая горечь (все вместе — качество);

престиж;

упаковка (бутылка, банка);

объем упаковки (малый, средний, большой).

Кроме того, некоторых потребителей интересуют следующие качества:

известность марки;

наличие консервантов (в составе пива консерванты обычно отсутствуют, либо не указываются), однако существует стойкое мнение по этому поводу.

В опросе принимали участие 15 потребителей пива разной активности. Важность причин оценена по пятибалльной шкале. Участникам опроса было предложено 5 основных причин из вышеуказанных, которые необходимо было проранжировать, т. е. возле каждой из причин поставить оценку от 1 до 5. Каждую оценку можно было поставить только один раз.

В таблице 1 приведен фрагмент такого опроса (один из вариантов ответа).

В таблицу 2 сведены причины, по которым потребители отдают предпочтение той или иной марке.

Таблица 1

Фрагмент опроса

Причины, по которым вы покупаете пиво определенной марки

Поставьте, пожалуйста, напротив каждой из причин оценку от 1 до 5 (каждую оценку можно поставить только один раз)

Мне нравится вкус именно этой марки.

5

Я люблю светлое (темное, крепкое и т. д.) пиво, и марка соответствует моему представлению об этом пиве.

1

Я привык покупать пиво этой марки.

3

Мои друзья предпочитают эту марку.

2

Я видел (слышал) рекламу, попробовал, и мне понравилось.

4

Таблица 2

Причины предпочтения определенной марки

Причины, по которым потребители отдают предпочтение той или иной марке

Частота ответа (ранг). 5 -максимальная оценка

Мне нравится вкус именно этой марки.

5

Я люблю светлое (темное, крепкое и т. д.) пиво, и марка соответствует моему представлению об этом пиве.

1

Я привык покупать пиво этой марки.

4

Мои друзья предпочитают эту марку.

2

Я видел (слышал) рекламу, попробовал, и мне понравилось.

3

Таким образом, чаще всего потребителям нравится вкус какой-либо марки, на втором месте стоит воздействие рекламы, а на третьем — привычка. Потребители пива не склонны без видимых причин (сильное воздействие рекламы) менять привычку к определенной марке.

2.5 Выявление целевого сегмента рынка пива.

Рынок — это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.

Потенциальный рынок — совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению.

Доступный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Квалифицированный доступный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.

Целевой рынок — часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы.

Рынок проникновения — совокупность покупателей, которые уже покупают товар данной компании.

Рыночный спрос на товар — это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Спрос на товар компании — часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Сегментирование — маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

Сегмент рынка — большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Потенциальным рынком пива Петербурга можно считать всех жителей Петербурга от 15 до 60 лет, состояние здоровья которых позволяет иногда употреблять слабоалкогольные напитки (хотя бы раз в год).

Пиво является товаром массового спроса, доступным по цене практически всем слоям населения (за исключением находящихся далеко за чертой бедности).

В случае с пивом понятия потенциального рынка, доступного рынка и квалифицированного доступного рынка фактически равнозначны. Целевым рынком пивных компаний с некоторой долей условности (т.е. в рамках данной курсовой работы) можно считать часть потенциального рынка, состоящую из потребителей, покупающих пиво относительно регулярно.

Рынки проникновения пивных компаний отличаются друг от друга несущественно.

Среди производителей пива в настоящее время более сильна неценовая конкуренция, чем ценовая. Небольшие различия в ценах объясняются скорее объективными условиями, нежели маркетинговой политикой компаний.

Например, продукция компании «Балтика» в Петербурге стоит несколько дешевле, чем «Очаково», а в Москве — наоборот, что объясняется транспортными расходами.

Пиво является товаром, относительно которого потребитель обладает средней лояльностью. Например, если потребитель предпочитает пиво определенной марки, а этой марки не окажется в выбранной им торговой точке, он, скорее всего, купит любимую марку в другой точке. Ситуацию, при которой искомой марки не окажется в ближайшем районе, представить трудно. Но если такая ситуация вдруг возникнет, то скорее всего, потребитель купит пиво другой марки.

Целевой сегмент рынка пивных компаний можно определить по следующим признакам:

по возрасту — лица от 18 до 50 лет, особое внимание уделяется группам от 18 до 25 лет и 30−40 лет;

по полу — преимущественно мужчины, однако, рынок пива именно Петербурга составляют и женщины;

по социальному статусу — рабочие, служащие, студенты;

по образу жизни — люди, ценящие хороший отдых в компании.

Представляет интерес сегментирование рынка пива по интенсивности потребления.

На основании собранных данных можно заключить, что вообще никогда не пьют пиво около 30% опрошенных, из тех, кто в принципе мог бы его пить (т.е. не опрашивались лица старше 60 лет и дети).

Оставшаяся группа примерно так же, разделяется пополам: одну группу составляют слабые потребители, а другую — активные. Так как в рамках данного исследования трудно оценить объем пива, потребляемого каждой из групп, опрашиваемым было предложено ответить на 2 вопроса:

1) Как часто вы покупаете пиво?

Варианты ответа:

более 1 раза в неделю;

от 1 раза в месяц до 1 раза в неделю;

от 1 раза в 3 месяца до 1 раза в месяц;

менее 1 раза в 3 месяца;

вообще не покупаю, но иногда пью в компании.

2) Сколько пива вы обычно покупаете за указанный вами период?

Варианты ответов:

более 2л;

от 1 л до 2 л;

0,3−0,5 л (бутылка);

менее 0,3 л.

Результаты обработки ответов сведены в таблицу 3.

Таблица 3

Распределение рынка пива Санкт-Петербурга между сегментами рынка по интенсивности потребления

Характеристика опрашиваемых (сегмент рынка)

Частота покупки -наиболее часто встречающийся ответ

Интенсивность —

наиболее часто встречающийся ответ

Мужчины 18−25 лет

Более 1 раза в неделю

Более 1 л

Женщины 18−25 лет

От 1 раза в месяц до 1 раза в неделю

0,3−0,5л

Мужчины 30−45 лет, рабочие

Более 1 раза в неделю

Более 2 л

Мужчины 30−45 лет, служащие

От 1 раза в месяц до 1 раза в неделю

Более 1 л

Женщины 25−35 лет, рабочие

Более 1 раза в неделю

Более 1 л

Женщины 25−40 лет, служащие

Вообще не покупаю, но пью в компании

0,3−0,5л

В представленной таблице рынок недостаточно сегментирован, за малым количеством опрошенных (20 человек).

Таким образом, активными можно признать потребителей, покупающих пиво чаще одного раза в месяц в количестве более 1 литра.

Пивовары предпочитают привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем несколько слабых.

2.6 Анализ позиционирования, применяемого пивными компаниями

Позиционирование — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта — простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок.

Многие маркетологи считают, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одну его особенность. Например, для каждой торговой марки должен выбираться один показатель и подавать ее надо как «номер один» по данному показателю. Покупатели склонны запоминать утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» — «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «наибольшее удобство», «самая передовая технология».

Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компании. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам.

Четкое позиционирование товара — залог успеха рекламной кампании в долгосрочном периоде. Одной из самых распространенных причин неудач рекламных кампаний является частая смена позиции марки.

Выделяют следующие стратегии позиционирования:

Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет на рынке и т. д.

Позиционирование по преимуществу. Продукт позиционируется как лидер по какой-либо определенной услуге.

Позиционирование по использованию (применению). Продукт позиционируется как лучший для определенных целей.

Позиционирование по потребителю. Продукт позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей.

Позиционирование по конкуренту. Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

Позиционирование по категории продукта. Продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.

Позиционирование по соотношению цена / качество. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага («наибольшие выгоды за те же деньги» в противовес позиционированию «высокое качество / высокая цена» или «самые низкие цены»).

Так как пиво является доступным товаром, его невыгодно позиционировать по цене, либо по соотношению «цена/качество». Как правило, пиво позиционируют по следующим показателям:

как продукт, обладающий наилучшим вкусом;

по потребителю (определенные марки для конкретного потребителя — «Студенческое» и т. п.);

по использованию — как продукт, стимулирующий общение людей («Золотая бочка — надо чаще встречаться»);

по атрибуту компании («Мы уже 150 лет варим пиво по старинным русским рецептам»).

2.7 Анализ распределения рынка пива Санкт-Петербурга между производителями (по маркам пива)

Точное состояние распределения рынка Петербурга среди компаний-производителей можно установить только путем квалифицированного исследования, которое невозможно произвести одному студенту. Вторичные данные по этому вопросу найти не удалось. Поэтому данные, приведенные в курсовой работе, собраны на основании опроса продавцов 15 торговых точек Петербурга, расположенных в различных районах города. Данные не могут считаться вполне объективными, однако они дают общее представление о распределении рынка Петербурга между пивными компаниями.

По данным, собранным по торговым точкам, можно сделать следующие предварительные выводы:

Лидером в производстве пива в Петербурге является компания «Балтика».

Второе место занимает завод им. Степана Разина.

Третье место — разделяют компании «Браво» и «Вена».

Четвертое место занимают отечественные пивоваренные компании, находящиеся вне Петербурга («Очаково», Калужская пивоваренная компания и т. п.).

Пятое место — питерская «Бавария».

Шестое место — пивоваренные компании ближнего зарубежья (украинская «Оболонь» и т. д.).

От 2 до 5% рынка занимают зарубежные компании (Guinness, Grolsh, Holsten и др.).

Распределение долей рынка среди основных производителей пива можно проследить на диаграмме.

Диаграмма распределения долей рынка среди основных производителей пива

Исследование, произведенное в данном курсовом проекте, касается, в основном, пива в упаковке (т.е. бутылочного и баночного), продаваемого в общедоступных торговых точках (ларьках, магазинах). Кроме такого пива, существует также разливное пиво, которое можно условно разделить на две категории: пиво достаточно высокого качества («Двойное золотое», «Балтика № 7»), предлагаемое в кафе среднего уровня и безмарочное пиво («Жигулевское разбавленное»), предлагаемое в так называемых «разливухах». Данные о рынке разливного пива собрать достаточно сложно, поэтому в дальнейшем речь пойдет только о бутылочном (баночном) пиве.

Данные, на основании которых была построена диаграмма, были получены на основании опроса продавцов неспециализированных торговых точек.

Участникам опроса был задан вопрос «Какую марка пива пользуется наибольшим спросом?»

Результаты опроса сведены в таблицу 4.

Таблица 4

Результаты опроса продавцов неспециализированных торговых точек.

Марка пива

Оценка популярности (место в «рейтинге», т. е. 1 -первое место)

Балтика № 3. № 4, № 7 и т. д.

1

Степан Разин (различные марки)

2

Бочкарев

3

Невское (различные марки завода «Вена»)

4

Золотая бочка, Старый мельник и т. п.

5

Очаково

6

Бавария

7

Другие

8

2.8 Анализ средств рекламы, используемых производителями пива.

Реклама представляет собой различные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Наружная реклама — это один из самых выгодных и престижных способов использования рекламных бюджетов. Основное преимущество этого рекламного средства — его экономичность. При сравнительно низких затратах рекламодатель может довести свой рейтинг до очень высокого уровня, охватывая свою аудиторию многократно за короткий период времени. В то время как другие средства рекламы должны искать свой путь к потребителю, наружная реклама воздействует на людей постоянно, везде и всюду — на работе, на отдыхе, при походах в магазин, увеличивая прибыль от продаж рекламируемых товаров.

Наружная реклама прочно вошла в жизнь, оказывая влияние и на эстетическое восприятие окружающего мира.

Независимо от того, какую информацию несет наружная реклама, в любом случае она является отображением качества товаров и услуг фирмы. Поэтому при создании наружной рекламы нельзя пренебрегать мелочами. Рекламодатель имеет возможность, используя гибкость дизайна, наличие цвета, преимущества совершенных материалов, получить наиболее точное воплощение в жизнь идеи, которую он хочет довести до своих потенциальных заказчиков.

Реклама в метро обеспечивает высокую частоту, охват и уровень внимания пассажиров, если она размещается там, где пассажиры сидят или стоят достаточно долго. Длительность поездки в вагоне петербургского метро составляет от 2 до 30 минут. Поэтому пассажиры склонны читать информацию. Удобнее всего читать текст с плакатов. При этом есть ограничения по длине текста, в первую очередь, из-за величины букв. Можно читать с наклеек над дверьми и окнами. Трудно — со щитов на путевых стенах. Хотя люди проводят на платформе в ожидании поезда от 1 до 5 минут.

Реклама в метро хорошо запоминается, потому что длительность одного контакта велика (скука поездки заставляет пассажира буквально изучать характеристики товара на интересных плакатах). А также потому, что высока частота встреч с рекламой — большинство пассажиров ездит одними и теми же маршрутами каждый день и постоянно сталкивается с рекламой.

Реклама в метро имеет особенность — она снижает имидж рекламируемого товара, поскольку направлена в основном на слои населения со средним и низким доходом. Но именно эти люди являются основными покупателями по многим группам товаров. Если фирма выпускает массовый товар или хочет сделать более демократичным имидж своего магазина, она может активно использовать рекламу в метро.

Так как пиво является демократичным товаром, спрос на который не сильно зависит от уровня доходов, реклама в метро вполне подходит для осуществления рекламных кампаний производителями пива.

Реклама на телевидении является на сегодняшний день самым дорогим видом рекламы, доступным только состоятельным фирмам. Высокая стоимость эфирного времени объясняется очень широким охватом аудитории этого СМИ. Крупные пивные компании активно используют этот вид рекламы. Анализ воздействия средств рекламы (см. табл. 6) показывает, что телевидение является наиболее эффективным рекламным средством.

Радио — специфический рекламоноситель. «Фоновый характер» восприятия информации слушателем — вот что прежде всего обязывает тщательно продумывать форму и содержание радиорекламы. Наиболее яркое преимущество радио перед другими СМИ — возможность оперативно сообщать информацию достаточно большой аудитории. Прослушивание информации зачастую происходит незадолго или даже непосредственно перед тем, как человеку предстоит решение о приобретении чего-либо. Это происходит, например, в течение 20−30 минут во время езды в машине. Таким образом, эффект от радио в ряде случаев оказывается намного ощутимее, чем от телевидения и газет. Реклама на радио также достаточно активно используется пивными компаниями («Пейте пиво «Балтика», слушайте радио «Балтика»).

Содержание и жанр рекламных роликов зависят от задач рекламной кампании. Обычно используются следующие формы рекламы:

прямая реклама;

рекламный конкурс;

спонсирование информационных выпусков и трансляций;

коммерческая презентация, шоу;

прямая трансляция с места событий;

информационное сообщение.

В таблице 5 приведена эффективность воздействия различных видов рекламы на потребителей пива. Оценки проставлены по десятибалльной шкале на основании опроса 15 человек, входящих в группу потенциальных потребителей.

Таблица 5

Эффективность воздействия средств рекламы на потенциального потребителя.

Вид рекламоносителя

Эффективность воздействия на потенциального потребителя (0−10)

Телевидение (реклама между передачами)

9

Телевидение (реклама в программах, которые смотрят преимущественно мужчины)

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой