Анализ и прогноз конъюнктуры рынка товаров/услуг, для предпринимательской деятельности

Изучение конъюнктуры межрегиональных рынков требует рассмотрения показателей, которые должны дать количественную характеристику качественным изменениям в экономике каждого субъекта РФ и в отдельных отраслях народного хозяйства России. В целях конъюнктурного анализа межрегиональных рынков используются также экономико-математические методы: статистические индексы, оценки ритмичности, показатели динамических рядов распределения, методы корреляционно-регрессионного анализа, эконометрические модели и др.

Систематизация показателей государственной статистики для целей конъюнктурного анализа и прогнозирования развития межрегиональных рынков страны определяется принципами нейтральности и дихотомии экономики, согласно которым национальная экономика страны или ее региона может быть представлена в виде обособленных друг от друга секторов — реального и финансового1. Реальный сектор включает производство товаров и услуг, а также доходы, связанные с производственной деятельностью. Финансовый (денежный) сектор — это сфера экономики, связанная с денежными и финансовыми сделками, номинальными величинами [2].

Конъюнктурный анализ межрегиональных рынков характеризуется наличием качественных и количественных альтернативных оценок, косвенных расчетов, использованием различных видов информации, оперативных и краткосрочных прогнозов. В интересах конъюнктурного анализа может быть организован специальный экономический мониторинг на коммерческой основе. На этой основе требуется оценка соотношения предложения и спроса в разных регионах РФ за определенный отрезок времени, изучение тенденций и колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов и оборачиваемости товаров, интенсивности деловой активности, оценка устойчивости развития межрегиональных рынков. Таким образом, необходимо изучить ситуацию, складывающуюся на межрегиональных рынках под влиянием комплекса социально-экономических, институциональных, природно-климатических и социально-политических факторов.

Изучение условий и факторов, влияющих на межрегиональную и внешнеэкономическую деятельность ведущих хозяйствующих субъектов региональной экономики, позволяет выявить их место и роль не только в межрегиональной торговле страны, но и оценить конкурентоспособность субъектов РФ, экономический потенциал каждого региона и перспективы его развития. Поэтому анализ и прогноз конъюнктуры межрегиональных рынков страны должен начинаться с изучения конъюнктуры общенационального рынка Российской Федерации.

Общей характеристикой конъюнктуры межрегиональных рынков служит степень сбалансированности спроса и предложения, которая проявляется в поведении цен, динамике продажи отдельных видов продукции потребительского и производственно-технического назначения, времени оборачиваемости товаров и т. д. Такая общая оценка позволяет диагностировать благоприятный или неблагоприятный тип конъюнктуры межрегионального рынка. При благоприятной конъюнктуре складываются условия, облегчающие межрегиональный сбыт и продажу товаров, обеспечивающие рост прибыли хозяйствующих субъектов, достигается сбалансированность спроса с предложением, цены удерживаются на стабильном уровне, отмечается рост деловой активности в регионах. Неблагоприятной конъюнктурой межрегиональных рынков страны считается ситуация, характеризующаяся отставанием спроса от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, затруднениям в сбыте товаров, спаду деловой активности в отдельных субъектах РФ [10].

Основной элемент анализа любого рынка — оценка его емкости, изучение экономических интересов и позиций продавцов, получение и анализ информации о намерениях покупателей. Расширение объема продаж ограничивается емкостью и границами отдельных сегментов межрегиональных рынков. Она определяется тем количеством продукции, которое может быть реализовано на данной территории в течение определенного периода времени. Поэтому, если при известной емкости какого-либо товарного рынка продавцы направят на рынок значительно больший объем продукции, то это приведет к снижению цен и росту товарных запасов. Основная сложность состоит в том, что емкость межрегионального рынка не является постоянной величиной. При ухудшении конъюнктуры она уменьшается, а при оживлении — увеличивается. Таким образом, основной принцип, обеспечивающий эффективность межрегиональных рынков страны — реализация экономических интересов хозяйствующих субъектов из разных регионов РФ, направляемых межрегиональной конкуренцией и контролируемых антимонопольными органами федерального и регионального уровня.

Существуют различные подходы к определению географических границ рынков отдельных товаров и услуг, которые включают часть территории страны, на которой продавцы предлагают, а покупатели целевого сегмента рынка приобретают или могут приобрести рассматриваемый товар. Территория распространения межрегионального рынка отдельных товаров определяется по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах страны. Рыночная зона, в которой могут эффективно действовать продавцы, определяется издержками, связанными с выполнением требований государственного регулирования в данной отрасли, например, необходимостью лицензионных платежей или специальных налогов. Границы рынка для поставщиков товаров оканчиваются там, где цена, построенная подобным образом, оказывается столь высокой, что делает данных поставщиков неконкурентоспособными. Аналогичным образом определяется зона, в рамках которой покупатели могут рационально приобретать товары, т. е. не ехать за ними так далеко, что покупка и доставка данного товара теряет экономический смысл. При этом зоны действия продавца и покупателя, как правило, совпадают. Общепризнанная процедура установления географических границ рынка определяет его как «территорию, на которой продавец конкурирует, а покупатель может реально обратиться за товаром» [3].

Степень развития межрегиональной конкуренции может быть оценена только на основе системы объективных качественных и количественных критериев и показателей предложения на рынке, учитывающего данные о производстве в разных субъектах РФ, внешнеэкономической деятельности отечественных и иностранных поставщиков в разрезе товарных групп и доли на рынке конкретных поставщиков. Анализ конкурентной среды межрегиональных рынков следует вести с учетом изменений, происходящих в структуре общенационального рынка, оценки роли и значения ведущих фирм, определяющих ситуацию в целом Согласно экономической теории, острота конкуренции прямо пропорциональна числу фирм на соответствующем сегменте рынка при равенстве других параметров таких, как высота барьеров входа, степень неравенства положения фирм и т. п. Самый распространенный количественный критерий, который отражает положение фирмы на рынке, — это индекс концентрации рынка, определяемый как доля от общего объема продаж товаров (мощностей, численности занятых, добавленной стоимости, физического объема выпуска продукции), приходящаяся на несколько крупных фирм, ранжированных в соответствии с долей рынка.

Структурная перестройка экономики субъектов РФ также вносит коррективы в показатели концентрации и специализации производства на межрегиональных рынках. В западной экономической литературе используется более конкретный показатель, как доля совокупных продаж отрасли, приходящихся на четыре, восемь и т. д. лидирующих фирм. Этот показатель целесообразно использовать также при учете межрегиональных товаропотоков.

При оценке конкурентной среды межрегиональных рынков степень концентрации производства и реализации продукции не является единственно определяющей. В условиях развития внешнеэкономической деятельности в субъектах РФ все большую роль приобретают экспортно-импортные операции отечественных и иностранных компаний. Степень воздействия на конкурентную среду отечественных экспортеров зависит от соотношения объема экспорта продукции и объема продукции, поставляемой на российские межрегиональные рынки. Расширение доли экспортных операций таких предприятий может приводить к ослаблению их монопольного или доминирующего положения на рынке.

Важным показателем конъюнктурного анализа конкурентной среды на межрегиональных рынках является количество хозяйствующих субъектов — производителей (поставщиков) и потребителей (покупателей) товаров. Следует учитывать, что интересы продавцов и покупателей на межрегиональном рынке противоположны. Поэтому если в период снижения цен производители начинают расширять продажи, то покупатели, наоборот, сокращают закупки, ожидая, пока цены понизятся еще больше. При наметившейся тенденции к длительному повышению цен, когда покупатели готовы расширить свои закупки, продавцы придерживают товары, чтобы продать позже по более высоким ценам.

Отличительной особенностью современной российской экономики является замкнутость многих региональных рынков, которую усугубляют неразвитость рыночной инфраструктуры, в том числе действия региональных администраций, вводящих те или иные ограничения на ввоз и вывоз продукций из данного субъекта РФ, отсутствие межрегиональных информационно-маркетинговых систем, а также высокие транспортные тарифы, что способствует углублению регионального монополизма.

Для современных межрегиональных рынков Российской Федерации характерны следующие типы структур [14]: монополистическая структура рынка отдельных товаров. На рынках продовольственных товаров региональными монополистами являются предприятия пищевой, мясомолочной промышленности; потребительские рынки отдаленных сельских районов характеризуются региональным монополизмом предприятий торговли и бытового обслуживания, на рынках коммунальных услуг действуют региональные монополии сфере ЖКХ и др.;

— олигополистическая структура— функционирование на региональном рынке нескольких крупных предприятии, занимающих доминирующее положение;

— деконцентрированная структура региональных рынков многих потребительских товаров, на которых представлено большое количество поставщиков как отечественных, так и импортных товаров.

В современных условиях сырьевой ориентации России и спада промышленного производства индексы концентрации завышают влияние отечественных монополий, поскольку не учитывают наличие иностранных конкурентов. Кроме того, допущение о том, что все рынки функционируют на общенациональном, межрегиональном рынке, приводит к ошибке иного рода. Для ряда товаров, особенно крупногабаритных, малоценных с экономической точки зрения, которые невыгодно транспортировать далеко от мест производства, определение границ целесообразно на локальном уровне. Такие товарные рынки редко оказываются больше конкретной зоны их производства или выпуска, т. е. наблюдаются почти монопольные условия на многих региональных рынках, а также олигополия почти во всех регионах.

Наряду с количественными характеристиками межрегиональной конкуренции, такими как показатели рыночной концентрации, число и доли хозяйствующих субъектов на рынке, требуются и качественные параметры каждого регионального рынка субъекта РФ и в первую очередь барьеров входа или выхода на межрегиональные рынки новых хозяйствующих субъектов и предприятий других регионов.

Барьеры входа на межрегиональный рынок могут носить структурный характер, обусловленный особенностями конкретного субъекта РФ (технология производства, стартовые и текущие затраты, объем спроса, развитость рынка, тип конкуренции), либо определяться поведением хозяйствующих субъектов, уже действующих на данном рынке, включая антиконкурентные действия и соглашения. Важное значение имеют также барьеры входа, связанные с действием таких факторов, как сужение географических границ рынка вследствие роста транспортных и трансакционных издержек, возрастание международной конкуренции в условиях ограниченного спроса, а также бюрократические препоны, вызванные действиями органов государственной власти на всех уровнях в процессе государственного регулирования экономики (лицензирование, налогообложение, регулирование цен, государственная помощь отдельным хозяйствующим субъектам и др.).

Барьеры выхода, затрудняющие или делающие невозможным прекращение данным хозяйствующим субъектом деятельности на межрегиональном рынке без серьезных экономических потерь, связаны с особенностями различных видов производства: ликвидность производственных фондов, возможность диверсификации производства с использованием имеющегося оборудования, технологий, источников сырья, замкнутость и связанность технологических процессов и др. В результате их анализа могут быть выявлены наиболее существенные барьеры межрегиональных рынков и предложены пути их устранения или снижения на общероссийском уровне.

Таким образом, для конъюнктурного анализа и прогнозирования конкурентной среды межрегиональных рынков страны должны быть исследованы следующие экономические условия и показатели:

— общее количество и возможности производителей определенной продукции, которое должно быть настолько большим, насколько позволяет эффект масштаба;

— барьеры и искусственные препятствия мобильности ресурсов и входу на межрегиональный рынок страны новых фирм;

— наличие или отсутствие принудительной тактики поведения и ценовой дискриминации субъектов на рынке;

— система ценообразования, стимулирующая рациональный выбор и направляющая рынок на достижение равновесия и сдерживающие нестабильность;

— достоверная информация о продвижении товаров на рынок, не вводящая в заблуждение покупателей;

— степень использования имеющихся возможностей для внедрения инновационных или технически более совершенных продуктов и производств.

В связи с тем, что региональные системы характеризуются различными условиями функционирования, это вызывает необходимость в дифференцированном подходе при анализе состояния, выявлении диспропорций и разработке рекомендаций, направленных на стабилизацию социально-экономической ситуации и обеспечение эффективного функционирования. Тип экономики конкретного субъекта РФ и его особенности предопределяют возможные направления развития межрегиональных связей хозяйствующих субъектов данного региона. При этом важно учитывать не только возможности межрегионального взаимодополнения отдельных субъектов РФ, но и влияние соответствующих территориально-производственных систем на развитие межрегиональных и международных экономических связей страны.

В итоге конъюнктурного анализа межрегиональных рынков страны должна быть составлены общегосударственные картосхемы, отражающие территориальное распределение многономенклатурных товаропотоков с помесячной или поквартальной разбивкой их объемов, а также таблицы межрегиональных (межсубъектных) торговых балансов, аналогичных используемым в СНС таблицам межотраслевых балансов (МОБ). Эти картосхемы и балансовые таблицы объективно отражают количественные и качественные характеристики реальных межрегиональных торгово-экономических связей между конкретными субъектами РФ. Кроме того, метод двойного учета по приходу в одном субъекте РФ и расходу в другом снижает искажения валовых региональных продуктов и повышает прозрачность финансово-экономических потоков страны.

Заключение

Сегодня, наверное, уже нет отраслей и видов деятельности, которые не нуждались бы в маркетинге и таких его инструментах, как проведение сегментации рынка, осуществление позиционирования товара (услуги) на рынке и формирование имиджа с помощью стратегии развития бренда.

На современного потребителя обычные массовые методы (реклама, распродажи, акции) перестают действовать, производителям все труднее становится понимать покупателя, поскольку к нему нужен более тонкий подход и механизм воздействия. С каждым днем покупатель становится умнее, его вкусы и желания становятся более изощренными и уникальными. Поэтому изобретательнее должны стать и производители товаров и услуг, цель которых, согласно теории и практики маркетинга, как можно полнее удовлетворить существующие потребности и спрос.

А так как это сопровождается усилением и ужесточением конкурентной борьбы, все большее значение приобретает маркетинг как наука и вид деятельности, который никогда не стоит на месте, а постоянно развивается вместе с происходящими на рынке трансформациями.

Список литературы

Ламбен, Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг/ Жан-Жак Ламбен. — СПб.: Питер, 2008. — 800 с.

Пипко, Е. Г. Формирование стратегии пред-приятий сервиса на рынке деловых услуг: монография / Е. Г. Пипко. — М.: Креативная экономика, 2010. — 136 с.

Траут, Д. Маркетинговые войны / Д. Траут, Эл Райс. — СПб.: Питер, 2007. — 256 с.

Третьяк, О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: учебник / О. А. Третьяк. — М.: ИНФРА-М, 2012. — 409 с.

Соловьев Н. Н. Особенности создания промышленных брендов // Индустриальный и b2b маркетинг. 2009. № 3. С. 206−211.

Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс / пер. с англ. М.; СПб.; Киев, 2007. 646 с.

Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 2012. 656 с.

Пескова О.С., Бородина Е. А. Проблемы сегментации социально значимых рынков // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер.: Экономика. 2010. № 3. С. 59−65.

Терентьев Ю. В. Позиционирование: к маркетингу от биологии сознания человека // Реклама: теория и практика. 2008. № 1. С. 18−23.

Скоробогатых И., Дмитриев А. М. Инвестиционный подход к маркетингу и бренжингу // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 2. С. 94−107.

Денисевич Е. И. Практика реализации концепции управления маркетингом в российcких условиях // Вологдинские чтения. 2010. № 62. С. 40−42.

Две новые исследовательские методики помогут специалистам по маркетингу в создании брэндов // Практический маркетинг. 2011. № 3. С. 36.

Фомина Ю. Ю. Особенности глобальной стратегии сегментации и позиционирования товаров // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 9: Исследования молодых ученых. 2013. № 4−2. С. 75−80.

Ковалев А.И., Исаева Е. В. Значение позиционирования в достижении стратегических целей компании по выходу на рынок // Проблемы современной экономики. 2009. № 02. С. 268−269.

Коротков А. Сегментация по потребностям // Маркетинг. 2010. № 3. С. 29−38.