Теоретические основы анализа и оценки качества и конкурентоспособности продукции ОАО «Продтовары»

• Введение
• 1. Теоретические основы анализа и оценки качества и конкурентоспособности предприятия
• 1.1 Сущность и значение конкурентоспособности в современных условиях развития экономики
• 1.2 Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия
• 1.3 Анализ качества продукции
• 2. Анализ конкурентоспособности и качества на примере ОАО «Продтовары»
• 2.1 Характеристика деятельности ОАО «Продтовары»
• 2.1.1 Характеристика основных показателей финансово-хозяйственной деятельности
• 2.1.2 Характеристика основных показателей финансово-хозяйственной деятельности
• 2.2 Оценка конкурентоспособности ОАО «Продтовары»
• 2.3 Рекомендации совершенствования коммерческой деятельности с целью повышения конкурентоспособности предприятия и оценка их эффективности
• Заключение
• Список использованных источников

Экономический анализ хозяйственной деятельности является научной базой принятия управленческих решений в бизнесе. Для их обоснования необходимо выявлять и прогнозировать существующие и потенциальные проблемы, производственные и финансовые риски, определять воздействие принимаемых решений на уровень рисков и доходов субъекта хозяйствования. Поэтому овладение методикой микроэкономического анализа менеджерами всех уровней является составной частью их профессиональной подготовки.

Проблема повышения конкурентоспособности субъектов рынка занимает одно из ведущих мест в повседневной практике управления. Она представляется результатом и отправным моментом их последующей деятельности. По сути, повышение конкурентоспособности является основной из важнейших задач стратегического управления предприятием. При помощи стратегического управления можно существенно повысить конкурентоспособность организации. В то же время конкурентоспособность является необходимым условием для выживания организации в долгосрочном плане. С момента своего создания и в течение всей жизни любая промышленная фирма, любой товаропроизводитель поставлены перед необходимостью решения жизненно важной для них проблемы конкурентоспособности.

Актуальность темы

исследования обусловлена рядом взаимосвязанных обстоятельств. Вплоть до второй половины 80-х годов проблемы конкурентоспособности, стоявшие перед отечественными предприятиями, практически всегда формулировались в виде задач по обеспечению конкурентоспособности продукции. Это было обусловлено относительно слабой вовлеченностью нашей страны в процессы международного разделения труда, изолированностью финансово-экономической системы и невозможностью сколько-нибудь точно сопоставлять издержки производства и выручку от продажи товаров на внешних рынках.

Однако реформы 90-х годов привели к перестройке всей экономической системы страны. Сложившаяся на настоящий момент ситуация характеризуется участием в экономических отношениях субъектов различных форм собственности: республиканской, коммунальной, частной. Интересы большинства участников рынка группируются вокруг компаний — экономических единиц, самостоятельно привлекающих факторы производства, использующих их и распределяющих полученную продукцию. Смещение центров управления экономическими явлениями с макро — на микроуровень требует разработки определенных механизмов принятия внутрифирменных решений. Ключевым этапом процесса принятия того или иного решения является анализ альтернативных вариантов и выбор такого, который наиболее полно отвечает поставленным целям. При этом по мере создания рыночных отношений внутри страны и вовлечения ее в мировые хозяйственные связи интерес в вопросах конкурентоспособности перемещается непосредственно к предприятию и отрасли материального производства. В условиях рыночной экономики фирма-производитель, поставляющая свои товары, как на внешний, так и внутренний рынок, не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, не учитывая мировые уровни качества и издержки по созданию и реализации товара. При вступлении на новый для себя рынок, принятии решения о расширении производства или его сокращении, осуществлении инвестиций в целях модернизации технологического оборудования или обновления выпускаемой продукции непременно требуется оценка конкурентоспособности производителя или предприятия. Именно поэтому повышение конкурентоспособности национальной промышленности является основным приоритетом развития белорусской экономики, что постоянно подчеркивается в выступлениях президента и членов правительства.

Формирование подходов к исследованию и оценке конкурентоспособности субъектов рынка определяется современным уровнем развития экономической теории и практики хозяйствования. Между тем многие из них не позволяют комплексно подойти к оценке влияния отдельных социально-экономических факторов, обуславливающих конкурентоспособность субъектов рынка, соответственно оценить достоинства и недостатки принятой стратегии и целенаправленно внести в нее необходимые корректировки. Опыт управления организациями и предприятиями в РБ свидетельствует о наличии вопросов, не позволяющих создать целостное представление о данном явлении, всесторонне количественно и качественно оценить факторы, обуславливающие уровень их конкурентоспособности. Эти положения предопределяют актуальность исследования вопросов конкурентоспособности всех отраслей народного хозяйства и в частности на примере конкретного предприятия, каковым в данной работе избран ОАО «Продтовары» .

Целью данной работы является:

§ анализ и оценка конкурентоспособности ОАО «Продтовары» ;

§ разработка рекомендации формирования и реализация стратегии повышения конкурентоспособности предприятия;

§ определение направлений совершенствования организации управления предприятием;

§ разработка соответствующих рекомендаций для ОАО «Продтовары», а также освещение вопросов действующей методики формирования, поддержания и оценки конкурентоспособности фирмы с учетом зарубежной и белорусской практики.

1. Теоретические основы анализа и оценки качества и конкурентоспособности предприятия

1.1 Сущность и значение конкурентоспособности в современных условиях развития экономики

В эпоху глобализации и интернационализации производства единственным критерием его эффективности и востребованности выпускаемой продукции является конкурентоспособность. В настоящее время не существует единого определения понятия «конкурентоспособности». Основными факторами, которые обуславливают возможность множественности трактовок этого понятия, являются различные исходные позиции экономистов, а также то, что в качестве производителя рассматривается отдельное предприятие, отрасль или вся экономика в целом. Конкурентоспособность — понятие относительное, поскольку успешно конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособным на других. Это порождает необходимость разграничения конкурентоспособности на внешнем и внутреннем рынках.

Таким образом, при формировании общей концепции в области конкурентоспособности необходимо учитывать все стороны этого явления. Однако по опыту ряда стран конкуренция на внутреннем рынке является основой международной конкуренции.

Экономика большинства стран мира глубоко втянута в мирохозяйственные связи, а национальный рынок, его требования в возрастающей мере формируются под активным воздействием мирового рынка и международной конкуренции. Процесс достижения важнейших целей общества в условиях рыночной экономики отражается в рыночной стратегии компаний, в формулировании ими долговременных целей.

Конкурентоспособность товара — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметром, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Конкурентоспособность товара, как правило, определяется путем сравнения различных параметров с аналогичными показателями товара-конкурента. Результатом такого сравнения является соотношение цена/качество.

Понятие конкурентоспособности — одно из ключевых, концентрированно выражающих экономические, научно-технические, производственные, организационно управленческие, маркетинговые и иные возможности не только отдельного товара, отрасли, но и экономики страны в целом или даже группы стран.

Конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность товара выражается через его конкурентные преимущества на внутреннем и внешнем рынках. Это достигается за счет производства нового товара или на основе сочетания эффективного использования всех ресурсов предприятия и снижения издержек производства с обеспечением относительно низких цен и высокого качества товара, который имеет спрос на рынке, выгодно отличается от аналогичных товаров конкурентов, удовлетворяет конкретные потребности покупателя и обеспечивает товаропроизводителю стабильность в получении прибыли, повышении эффективности производства и на этой основе — расширенное воспроизводство.

Конкурентоспособность продукции — это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогом-конкурентом. В этом определении заложены три отличительных признака:

§ пространство — конкретный рынок (страна, сегмент рынка);

§ период — фиксированный отрезок времени;

§ познаваемость в сравнении. Поэтому оценка конкурентоспособности предполагает сравнение конкретной продукции с аналогом в системе «время — пространство» .

Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка: изготовители, услугодатели, продавцы. Но в итоге она является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям. Поэтому можно согласиться и с таким вариантом определения: конкурентоспособность товара показывает степень притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.

Для универсальности приведенного определения конкурентоспособности с позиции субъекта хозяйственной деятельности в него следует включить признак, который не интересует потребителя, но является решающим для изготовителя (услугодателя, продавца) — коммерческий успех продукции на рынке.

Речь идет о таких критериях, как доход и издержки. Коммерческий успех имеет место при превышении доходов над издержками, т. е. при получении прибыли; как говорят: «Прибыль — это приз для организации, участвующей в конкурсе» .

Конкурентоспособность зачастую рассматривается как свойство продукции. Основной, наиболее распространенный показатель конкурентоспособности — это интегральный показатель качества. Он был предложен сотрудниками ВНИИ стандартизации в 1970;х гг., затем стандартизирован.

Интегральный показатель качества продукции представляет собой отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению (Пэ) к суммарным затратам на ее создание (Зп) и эксплуатацию (Зэ), т. е.

(1.1)

Существует более широкий смысл интегрального показателя, подразумевающий относительную характеристику, которая определяется отношением комплексного показателя качества, отражающего полезность продукции, к цене потребления, складывающейся из продажной цены и затрат потребителя при эксплуатации.

Именно таким сравнением руководствуется рядовой потребитель, выбирая необходимый ему товар из набора товаров-аналогов. Именно соотношением качество/цена широко оперируют потребительские организации в нашей стране и за рубежом, определяя рейтинг товаров, исходя из их конкурентоспособности. «Качество» и «конкурентоспособность», безусловно, термины не тождественные. Термин «интегральный показатель» — это «мостик» между ними.

Поскольку сущность понятия «конкуренция» — это соперничество, то возникает необходимость в использовании относительного показателя конкурентоспособности — уровня конкуренрентоспособности. Уровень конкурентоспособности продукции — это относительная количественная характеристика способности продукции удовлетворять требованиям конкретного рынка по сравнению с продукцией конкурентов.

Как известно, предпринимательство — это организация производства, работ или услуг, обладающих ценностью и обеспечивающих прибыль субъекту такой деятельности.

К типичным процессам предпринимательской деятельности в. условиях конкурентной рыночной среды относятся:

§ изготовление нового, т. е. неизвестного потребителям, блага или создание нового качества того или иного существующего блага;

§ внедрение нового метода производства;

§ освоение нового рынка сбыта;

§ использование нового источника сырья или полуфабриката.

Рассмотренные бизнес-процессы, по существу, отражают факторы конкурентоспособности товаров (услуг). Основное условие успешной предпринимательской деятельности — это производство и предложение рынку конкурентного товара, а ее важнейшим показателем является прибыль.

Способ получения прибыли предприятием является своего рода «демаркационной» линией, разделяющей предприятия-бракоделы и предприятия с высокой репутацией.

Первые добиваются прибыли, снижая издержки в ущерб качеству (применяют неполноценные дешевые заменители, сокращают технологический цикл изготовления и т. д.), а вторые — за счет, как улучшения качества, так и снижения издержек, но не в ущерб последнему.

В рамках цивилизованного рынка прибыль всегда средство, а не цель. Существует мнение, что когда прибыль у предпринимателя становится единственной целью, то в его стратегии априори заложено воровство. Целью должна быть удовлетворенность потребителей, персонала работой в организации и т. д.

Таким образом, деятельность по оценке и формированию конкурентоспособности товара (услуги) является базой бизнес-планирования субъекта предпринимательской деятельности.

Современные исследования показывают, что конкурентоспособность белорусских товаров имеет тенденцию к снижению. Среди основных причин этого процесса на микроуровне можно выделить следующие:

§ недостаточная степень адаптации предприятий к рыночным условиям;

§ ослабление внутренней конкуренции (развитие олигополии, сохранение монополизма, правительственные субсидии);

§ пассивная стратегия предприятия, ограничивающая его инновационно-инвестиционную активность, сдерживающая внедрение как новых технологий и производств, так и принятие мер по улучшению качества продукции;

§ моральный и физический износ оборудования;

§ низкий уровень менеджмента;

§ отсутствие надлежащей мотивации к высокопроизводительному труду;

§ высокий уровень энерго — и материалоемкости производимой продукции в издержках производства.

Конкурентоспособность предприятия как понятие возникло в процессе конкуренции предприятий на товарных рынках производственных, интеллектуальных и информационных ресурсов. При этом главной целью участия товаропроизводителя в рыночной конкуренции является удовлетворение потребностей покупателя и получение максимальной прибыли, а также средств для расширенного воспроизводства, стимулирования труда и повышения благосостояния работников.

Кроме того, конкурентоспособность предприятия определяется его конкурентными преимуществами по отношению к соперникам на внутреннем и внешнем рынках.

Такое понятие отражает связь конкурентоспособности с конкуренцией, соответствующими преимуществами предприятий и означает объективную необходимость активизации его деятельности в инновационно-инвестиционной области и повышения эффективности использования производственных, трудовых, финансовых и информационных ресурсов.

В этой связи, каждый субъект хозяйствования в целях расширенного воспроизводства стремится максимизировать прибыль, повысить квалификацию своих работников, привлечь иностранные инвестиции.

Основные факторы конкурентоспособности предприятия представляют собой систему, которая включает:

конкурентоспособность стратегия повышение оценка

§ параметры эффективного использования материальных и нематериальных ресурсов предприятия, которые формируют его конкурентные преимущества на рынке;

§ конкурентную среду и уровень конкуренции в стране, степень приватизации предприятий в отрасли и конкурентную стратегию предприятия;

§ характеристики спроса на товары (величину и динамику этого спроса, требования рынка к цене и качеству товаров, эластичность спроса по цене и уровню доходов);

§ развитость и конкурентные преимущества отраслей, которые обеспечивают предприятие необходимыми материалами и информационными средствами;

§ случайные события (технологические прорывы, колебания цен на ресурсы, значительные изменения на мировых финансовых рынках, некоторые политические решения);

§ экономические и организационно-административные формы и методы государственного регулирования поведения производителей и потребителей.

Как видим, понятия конкурентоспособность товара (продукции) и конкурентоспособность предприятия достаточно близки, однако второе более обширно. Однако это не мешает использовать при оценке конкурентоспособности как в первом, так и во втором случае общие методы и приемы.

Современная теория конкурентоспособности складывалась в течение не столь длительного времени. Она активно эволюционировала в период с конца ХХ века, что было вызвано, в первую очередь, усложнением условий конкуренции в это время. Начались интенсивные поиски новых рычагов эффективности, в результате чего в последней четверти ХХ века американские теоретики бизнеса и менеджмента предложили ряд концепций в качестве универсальных рецептов действий компаний в целях удержания рыночного первенства.

В 70-е годы популярностью пользовались доступные, наглядные и потому привлекательные для менеджеров схемы распределения стратегических ресурсов для многоотраслевых фирм. Они были сознательно упрощены, чтобы сократить потребность в сборе данных и выявить приоритеты для дальнейшего анализа. Одна из таких схем — разработанная Бостонской консалтинговой группой матрица «рост рынка/доля рынка» (рис. 1.1), представляющая собой один из наиболее известных инструментов стратегического анализа номенклатуры фирмы, так называемого портфолио-анализа. Цель такого анализа — выявить, на каком этапе жизненного цикла находится каждый товар фирмы; разделить все товары на однородные группы, относящиеся к соответствующему этапу и разработать политику фирмы по каждой группе.

В классической матрице позиция каждого товара определяется по двум параметрам:

§ текущей доле рынка бизнеса (отношению доли рынка, занимаемой товаром данной фирмы к доле рынка товара ведущего конкурента);

§ потенциалу роста бизнеса (среднегодовому темпу прироста объема реализации данного товара).

" Звезды" имеют высокую относительную долю рынка и высокий темп роста рынка, однако могут не приносить достаточно прибыли для покрытия инвестиций, необходимых для дальнейшего роста.

" Дойные коровы" обладают высокой относительной долей рынка при низком темпе его роста. Они являются источником средств на реинвестирование в «звезды» или в «трудных детей». «Коровы», таким образом, ассоциируются с инвестиционной целью удержания/защиты существующего положения на рынке.

" Трудные дети" («дикие кошки» или «вопросительные знаки») имеют высокий темп роста рынка, однако низкую долю рынка. Для увеличения доли рынка им могут понадобиться средства. Они ассоциируются с инвестиционными целями удержания/защиты положения или отказа от бизнеса либо же это может быть инвестиционная цель роста.

" Собаки" имеют низкий темп роста рынка и низкую долю рынка. «Собаки» ассоциируются с инвестиционными целями изменения, либо удержанием/защитой положения на рынке, либо отказом от бизнеса.

Анализ матрицы роста/доли рынка может использоваться для удовлетворения ряда целей:

Сбалансированный портфель. Анализ матрицы роста/доли рынка можно использовать для выявления дисбаланса в товарном портфеле фирмы. Следует избегать слишком большого количества «трудных детей». Такие товары требуют вложений для превращения в «звезд», при этом возможны значительные потери в случае неудачи. Сбалансированный портфель, как правило, должен содержать несколько «собак» .

Установление тенденций. Если матрицы роста/доли рынка формируются на период, измеряемый годами, можно установить конкурентные тенденции, отразить слабые стороны и изучить эффективность стратегий конкуренции.

Оценка конкуренции. Матрицу роста/доли рынка можно сравнить с такими же матрицами конкурентов.

Определение темпов роста. Рынок может расти темпами, за которыми не успевает компания. Необходимо предвидеть темпы роста рынка и соотносить с ними производственные мощности, чтобы они развивались параллельно.

Финансовый анализ. Матрицу роста/доли рынка можно использовать для расчета финансовых потоков.

Мы можем определить сумму необходимых средств и рассчитывать на их получение, зная, какие средства будут заработаны и что может поступить из других источников.

Рис.1.1 Классическая матрица БКГ

В 80-е годы прошлого века М. Портер американский ученый-экономист, автор многочисленных работ в области конкурентоспособности, профессор Гарвардской школы бизнеса, возглавляющий Институт стратегии и конкурентоспособности в США подверг данную модель (БКГ) уничтожающей критике, подчеркнув, что рыночная доля компаний и рост отраслевого рынка — отнюдь не единственные критерии рентабельности и перспективности. По его мнению, все стратегии создания устойчивых конкурентных преимуществ так или иначе укладываются в три типовых варианта. Поскольку любая компания сталкивается с появлением новых соперников, попытками покупателей сбить цены, а поставщиков — повысить их, а также с распространением товаров-заменителей, все участники рынка заинтересованы в ослаблении конкуренции.М. Портер предлагал либо минимизировать производственные затраты, либо дифференцировать продукт, либо сконцентрироваться на определенном сегменте рынка (таблица 1.1).

Каждая типовая стратегия, как он считал, сулит лишь относительный успех, поскольку имеет не только преимущества, но и чревата рисками.

Минимизация издержек и цен с помощью эффекта масштаба и соответствующих технологий позволяет аккумулировать средства для реинвестирования, но не защищает от копирования таких приемов конкурентами. Дифференциация дает возможность сосредоточиться не на снижении затрат, а на удержании определенного круга покупателей, однако уникальности продукта конкурент может противопоставить снижение цен на продукцию аналогичного класса. Концентрация на узком сегменте рынка оставляет соперников «по ту сторону» сегмента, но способна вызвать те же трудности, что и две первые стратегии.

Таблица 1.1 Типовые стратегии фирмы для достижения конкурентного преимущества

Считая эти типовые стратегии универсальными, жизнеспособными и дающими реальную возможность повысить доходы от инвестиций, М. Портер призвал менеджеров избрать только одну из них, чтобы не распылять ресурсы и не застрять на середине пути. Для правильного выбора он рекомендовал изучить цепочку создания фирмой потребительских ценностей, определенное звено которой следует сделать ключевым, т. е. создающим конкурентные преимущества. Им может быть производственная деятельность, сбыт, обслуживание и т. д. [13, с.5−8].

В Республике Беларусь интерес к конкурентоспособности как к науке возник лишь в недавнее время, что обусловливается объективными предпосылками. Более 60% ВВП нашей республики составляет экспорт. Это означает, что республика может обеспечить устойчивое долгосрочное развитие только в случае роста конкурентоспособности ее продукции на внешних рынках. Кроме этого, экономика нашей республики является социально ориентированной, что предполагает, прежде всего, достижение наибольшей социальной справедливости. Наиболее эффективным средством для решения этой проблемы служит конкурентоспособность. Она дает возможность всем людям пользоваться хозяйственным прогрессом, особенно в роли потребителей, достигнуть социализации прогресса и прибыли, обеспечить в соответствии с ростом производительности труда постоянное повышение заработной платы.

Эффективная координация государством экономической деятельности на макроуровне с помощью функционально-способных конкуренции и цен позволяет осуществлять управление предприятиями с ориентацией на запросы потребителей. Такая ориентация представляет собой своеобразную «управленческую ось», вокруг которой вращаются решения всех вопросов деятельности фирм. Реализация принципов маркетинга способствует росту благосостояния каждого и всего общества. Поэтому одним из главных принципов деятельности государства в социально ориентированной рыночной экономике является поддержание в ней конкурентной среды [20, с.47−48].

1.2 Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия

Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспособности, то есть выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами.

Конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящихся к родственным сегментам рынка. При этом обе фирмы находятся примерно в тех же фазах жизненного цикла. Когда деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность может быть оценена показателем рентабельности производства, то есть отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства

Однако не всегда фирма ставит перед собой цель извлечения максимальной прибыли. Она может функционировать по принципу безубыточности, то есть — компенсации издержек производства. Тем не менее, одни фирмы могут при этом оказаться более конкурентоспособными, скажем, за счет более высокого уровня «предпринимательского ресурса», который оценить в денежном выражении весьма трудно. Однако рентабельность производства может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в более интенсивном привлечении покупателей и формировании благоприятного образа фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния. Естественно, такое состояние «безубыточности» можно рассматривать в качестве своеобразного трамплина для получения более высоких прибылей в долговременной перспективе. Отсюда следует, что конкурентное преимущество как продуктивность использования ресурсов должно оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические цели фирмы

Еще одна проблема заключается в возможности сканирования (слежения) рынка, особенно за пределами страны. Сложность, а иногда и отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами. Искаженная информация может создать впечатление о невысоком уровне продуктивности использования ресурсов фирмой конкурентом.

Следовательно, для получения корректных результатов оценки уровня конкурентного преимущества необходимо усиление тех составляющих стратегического потенциала фирмы, которые должны обеспечивать возможность адекватного отражения ситуаций, складывающихся в макро — и микросреде фирмы.

На рисунке 1.2 представлена взаимосвязь ключевых характеристик состояния предприятия с его конкурентоспособностью и качеством менеджмента.

Рис.1.2 Ключевые характеристики состояния предприятия

Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные подходы к оценке и повышению его конкурентоспособности, можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения конкурентоспособности предприятий (рис. 1.6).

Задача обеспечения конкурентоспособности предприятия включает обеспечение конкурентоспособности продукции и собственно конкурентоспособности предприятия. Следует выделять разные критерии конкурентоспособности предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии. Основным показателем конкурентоспособности предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель конкурентоспособности продукции.

На тактическом уровне конкурентоспособность предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния.

На стратегическом уровне конкурентоспособность предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса.

Рис.1.3 Критерии конкурентоспособности предприятия

Однако успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:

§ противоположности целей и средств субъектов рынка;

§ учета особенностей различных сегментов рынка;

§ квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований;

§ преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т. е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя — параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежного обмена между субъектами рыночных отношений (таблица 1.2).

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества — способности удовлетворять конкретные потребности (квадрант 2 матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления (квадрант 4). Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т. е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.

Таблица 1.2 Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции

С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство (квадрант 3). В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции (квадрант 1), выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели — получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей, как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком. Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того, что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара.

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений.

Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.

Принцип квазистабильности рыночной конъюнктуры заключается в том, что конкурентоспособность продукции — это понятие относительное, четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени. При неизменности качественных и стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды времени.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т. п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т. д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура — меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений — будь то потребителя или производителя — можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции. Итак, можно утверждать, что конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы, однако, проявляется она в ситуациях конфликта, результатом которого должно стать перераспределение рынка.

Резюмируя сказанное, можно предложить следующее определение:

" Конкурентоспособность — это свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов" .

Анализ конкуренции — важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.

Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе. Оценка конкурентоспособности усложняется неоднородностью применяемых организациями структур управления. Наиболее распространены в республике предприятия с линейно-функциональной и дивизиональной структурами управления.

Развитие конкуренции требует от отечественных предприятий современных научных подходов к формированию конкурентных стратегий развития. Создание бизнес-стратегии традиционно начинается с оценки конкурентоспособности предприятий. В теории и практике маркетинга существует множество методик её оценки. Ни одна из них не общепринята.

Дело в том, что оценка конкурентоспособности, как правило, осуществляется по одной функциональной области управления: определяются либо эффективность маркетинга, либо эффективность производства, либо эффективность финансовой деятельности предприятия. Не в полной мере определяются пути формирования конкурентоспособности, что снижает их практическую значимость при разработке конкурентной стратегии предприятия.

Изложенная ниже методика оценки конкурентоспособности основывается на теории эффективной конкуренции, даёт представление о конкурентоспособности предприятия. Она охватывает наиболее важные аспекты его хозяйственной деятельности, позволяет выявить направления в формировании конкурентных преимуществ. Основу методики составляют показатели конкурентоспособности дивизионов в характерных конкурентных полях. Конкурентоспособность дивизиона определяется, исходя из оценки эффективности его функциональных областей управления по отношению к конкурентам, а именно производственной системы, маркетинга, финансового менеджмента, инновационной деятельности и управления персоналом. Интегральная оценка достигается определением обобщённого показателя конкурентоспособности дивизиона. Однако использование интегрального показателя возможно и при оценке предприятия с линейно-функциональной структурой.

Методы оценки конкурентоспособности предприятий, основанные на предположении о том, что на базе мнений специалистов (экспертов) можно составить достоверное представление о будущем, особенно для разработки научно-технических прогнозов, а также для выработки экономической (товарной, ценовой, сбытовой и т. п.) ориентации в условиях рыночной экономики, называются методами экспертной оценки. Как правило, перечень направлений оценки разрабатывается предварительно подобранной для этого рабочей комиссией.

Таким образом, определение весовых коэффициентов основано на:

§ опросе экспертов;

§ расчёте показателей эффективности функциональных областей управления, который производится с помощью анализа финансово-экономических показателей предприятия и его конкурентов с учётом определённых ранее весовых коэффициентов;

§ построении профиля конкурентоспособности дивизионов, который, в свою очередь, служит базой для анализа сильных и слабых сторон дивизиона в функциональных областях управления; определении показателей конкурентоспособности дивизионов и интегрального показателя конкурентоспособности предприятия с дивизиональной организационной структурой.

Для расчёта интегрированного показателя конкурентоспособности нужно выполнить следующие действия.

1. Выбрать экономические и финансовые показатели, характеризующие деятельность предприятия. Многие авторы предлагают использовать следующие показатели: фондоотдача, рентабельность товаров (услуг), производительность труда, рентабельность продаж, загрузка производственных мощностей, эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта, показатель автономии предприятия, показатель платежеспособности предприятия, показатель ликвидности предприятия, оборачиваемость средств, средняя заработная плата, экономия от внедрения рационализаторских предложений.

Практика свидетельствует, что они достаточно полно характеризуют функциональные области менеджмента организации.

В то же время может быть использован более короткий перечень показателей. Слушатель, в качестве эксперта, должен определить, в соответствии со своими знаниями, представлениями и интуицией относительную важность каждого направления по 100% -ной шкале. После чего заполняется анкета, и на этой основе определяются (вычисляются) статистические параметры.

Сводная анкета в данном случае будет иметь приблизительно следующий вид.

Таблица 1.3 — Сводная опросная анкета группы экспертов

2. Расчет средних значений выбранных показателей в регионе по отрасли (Xср) осуществляется по формуле:

(1.2)

где Xi — значение рассматриваемого показателя; n — количество исследуемых объектов (объем выборки).

3. Определение относительных показателей исследуемой организации и конкурентов со средними значениями этих показателей в регионе по отрасли (Xср) по формуле:

(1.3)

4. Расчет показателей эффективности функциональных областей управления. В нем участвуют весовые коэффициенты, характеризующие степень влияния тех или иных показателей на эффективность функциональных областей управления в организации. Коэффициенты определяются с помощью экспертного опроса.

Показатели эффективности функциональных областей менеджмента определяются по формулам.

Эп = к1*Ф + к2*Р + к3*П; (1.4)

Эм = к4*Р + к5*К + к6*К; (1.5)

Эф = к7*К + к8*К + к9*К + к10К; (1.6)

Этр = к11*З + к12*П + к13*Ч; (1.7)

Эи = к14*З + к15*Э, (1.8)

где Эп, Эм, Эф, Этр, Эи — эффективность производства, маркетинга, финансов, трудовых ресурсов, инноваций; Ф, Рт, П, Рп, Км, Кр, Ка, Кп, Кл, Ко, Зп, Чр, Зи, Эр — относительный показатель фондоотдачи, рентабельности продукции, производительности труда, рентабельности продаж, загрузки производственных мощностей, эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта, автономии предприятия, платежеспособности предприятия, ликвидности предприятия, оборачиваемости оборотных средств, средней заработной платы, уровня среднесписочной численности работников, затрат на инновации, экономии от внедрения рационализаторских предложений, к1 — к15 — весовые коэффициенты соответствующих показателей.

На основании полученных данных строится профиль конкурентоспособности. Он позволяет определить направления в формировании конкурентных преимуществ и представляет собой многоугольник, который позволяет наглядно представить сильные и слабые стороны конкурентов (рис. 1.4).

Рис.1.4 Многоугольник конкурентоспособности

Так в приведенном примере рассматривая крупные предприятия видно, что приоритетными направлениями работы по развитию анализируемого вида производства на ближайшие годы, являются:

§ обновление и расширение ассортимента выпускаемой продукции с целью удовлетворения различных запросов потребителей, относящихся к разным слоям населения, уделяя внимание как выпуску относительно дешевой массовой мебели, так и дорогим высококачественным эксклюзивным изделиям

§ предоставление дополнительных услуг (дизайнера, компьютерного программирования) по подбору продукции для потребителя, так как, приобретая мебель в магазинах, потребителю трудно предоставить, на сколько удачно она впишется в интерьер его жилой площади.

В отличие от крупных у малых предприятий приоритетными направлениями работы по развитию производства в перспективе являются:

§ повышение научно-технического уровня производства, так как на сегодняшний день частные фирмы почти не располагают новейшим оборудованием, тем самым не имеют возможности изготавливать и наносить покрытие на уровне мировых стандартов;

§ формирование эффективной сферы рекламирования продукции, так как у малых предприятий почти нет своих торговых марок, редко появляются рекламные ролики на телевидении. Они не выступают спонсорами каких-либо мероприятий, а также не имеют возможности участвовать в мебельных выставках разных уровней.

Если конкурентоспособность предприятия больше, чем у всех рассматриваемых конкурентов, можно констатировать, что предприятие является лидером в данной сфере деятельности. Если конкурентоспособность предприятия ниже, чем у одного или двух конкурентов, но выше 1, то предприятие не является лидером, но занимает прочные позиции на рынке, и система управления предприятием функционирует удовлетворительно.

Если конкурентоспособность предприятия меньше I, то уровень конкурентоспособности предприятия (стратегической бизнес-единицы) неудовлетворителен и необходимы срочные мероприятия по повышению эффективности функциональных областей управления.

Полученный расчётным путём конкурентный статус предприятия может служить базой для принятия решений относительно конкурентных стратегий.

Итак, в общем, для любого предприятия важен постоянный поиск покупателей и освоение новых рынков сбыта, опробование новых изделий различного уровня качества (и соответственно различной стоимости).

Используемые при оценке конкурентоспособности показатели могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (производительность мясорубки, потребляемая мощность холодильника и др.). Следовательно, критерий конкурентоспособности это качественная и (или) количественная характеристика продукции.

Критерии конкурентоспособности можно классифицировать, по меньшей мере, по двум признакам: виду удовлетворяемых потребностей и количеству учитываемых характеристик (табл.1.4).

Таблица 1.4 Классификация критериев конкурентоспособности продукции

Критерии как характеристики, учет и оценка которых позволяют судить о конкурентных преимуществах, отражают удовлетворение различных групп потребностей: исходя из иерархии — базовые и продвинутые; исходя из состава — сложные и простые; исходя из степени выраженности — явные и скрытые.

Так, критерии «безопасность» и «подлинность» характеризуют способность продукции удовлетворять простые (базовые) потребности: соответственно потребность в защите (здоровья, имущества, окружающей среды) и потребность не быть обманутым изготовителем (продавцом, услугодателем).

Критерий «уровень качества» позволяет оценить способность продукции удовлетворять целый комплекс потребностей, начиная от базовых (например, физиологических потребностей за счет пищевых продуктов) и заканчивая продвинутыми (эстетическими потребностями, потребностями, отражающими принадлежность покупателя к определенной социальной группе, допустим, за счет одежды, мебели и пр.)

Критерий «уровень новизны» товара определяет его способность удовлетворять как явные потребности за счет улучшения известных показателей, так и скрытые (латентные), т. е. новые потребности или потребности, которые потребитель еще не осознал или не склонен декларировать.