Рынок одежды в России, его особенности и перспективы развития

При выходе компании на российский рынок первое время компания будет занимать положение «собак» — бренд не известен потребителю, темпы роста не будут высокими, каналы распределения не достаточно развиты, конкуренция высокая. При решении выхода компании на рынок России требуется подготовить бюджет для долговременной рекламной кампании в интернете, проведения event-мероприятий, медиа-рекламы. Так как товар будет находиться на стадии становления, нужно быть готовым, что не будет высокого уровня продаж, активной покупательской способности.

Матрица БКГ

«Звезды» «Трудные дети» «Дойные коровы» «Собаки» высокий Темп роста спроса низкий высокая низкая

Относительная доля рынка

— свитера;

— аксессуары;

— брюки;

— полосатые рубашки;

— верхняя одежда;

— шорты;

— футболки;

— нижнее белье.

Рис. 16. Матрица БКГ На примере матрицы Ансоффа и матрицы внешних приобретений мы определили стратегии роста компании (см. рис. 17).

Рис. 17. Матрица Ансоффа

По матрице Ансоффа компании «Amor Lux» целесообразно выбрать стратегию развития рынка, т. е. компания выходит на российский рынок с новым потребителем, но с существующим ассортиментом одежды. Изменение потребителя влечет за собой смену маркетинговой стратегии.

Оценивая конкурентное преимущество компании по сравнению с конкурентами была составлена карта конкурентоспособности, отражающая сильные и слабые стороны компании (см. рис. 18).

Рис. 18. Карта конкурентоспособности

На основании анализа видно, что компания имеет хорошие показатели по качеству, престижу и цене. Необходимо уделить внимание узнаваемости, предлагаемому ассортименту, расширению рынков сбыта.

Построение карты позиционирования по категориям «Цена-престиж» показал, что продукция компании «Amor Lux» занимает промежуточную позицию между товарами класса cупер-премиума и премиума: цена меньше цены продукции класса супер-премиума и уступает в категории имидж; но заметно впереди класса премиума как по цене, так и по имиджу (рис. 19). Поэтому нужно либо увеличивать цену и повышать позиционирование в глазах потребителей на сегмент класса супер-премиума. Либо можно чуть снизить цену и продукция «Amor Lux» будет занимать лидирующее положение в категории супер-премиума.

Рис. 19. Позиционирование продукции «Armor Lux»

Товар бренда «Armor Lux» — товар повседневного постоянного спроса. По жизненному циклу товар находится на стадии зрелости (доля на рынке значительна, увеличение прибыли, увеличение спроса). С целью увеличения доли на рынке мы предлагаем маркетинговое решение, которое заключается в расширении каналов распределения и рынков сбыта.

Компании «Armor Lux» следует выходить на российский рынок преимущественно в городахмиллиониках (табл. 4).

В настоящее время потребитель российского рынка не осведомлен о существовании одежды компании «Armor Lux». При выходе на новый рынок следует придерживаться активной рекламной компании: PR-продвижение в глянцевых журналах, ориентированных на наш целевой сегмент, с известными людьми, рекламирующими и рассказывающими о продукции, о ее ценностях: «Деловой квартал», «Бизнес и жизнь», «Банзай», «Собака», «elle».

Таблица 4

Потенциальные города для продаж компании

№ Город Население 1 Moscow 10 563 038 2 Saint Petersburg 4 600 276 3 Novosibirsk 1 409 137 4 Yekaterinburg 1 343 839 5 Nizhny Novgorod 1 271 045 6 Kazan 1 136 566 7 Samara 1 133 754 8 Omsk 1 127 675 9 Chelyabinsk 1 095 909 10 Rostov-on-Don 1 048 124 11 Ufa 1 030 812

Также необходимо реструктуризировать официальный сайт компании — сделать его международным — перевести на несколько языков, в том числе сделать доступным и для российского потребителя.

Среди социальных сетей эффективно использовать facebook, vk.com, LiveJournal.com.

Заключение

Результаты проведенного анализа развития рынка одежды позволяют заключить, что фактором обострения проблем развития системы розничной торговли одеждой в России в период кризиса явились методические ошибки в системе одежного ретейла, где достоверная оценка реальных показателей дистрибуции и спроса оказалась замещена необоснованно оптимистичными прогнозами, опираясь на которые, розничные сети одежды наращивали объемы нереализованных остатков. Недооценка отраслевых дисбалансов вызвала накопление товарных остатков при одновременном снижении динамики роста покупательной способности. Все это позволяет обосновать необходимость более полной идентификации факторов стагнации рынка одежды, а также выявления причин, стимулировавших практику массированной распродажи нереализованных остатков, сопровождавшуюся снижением рентабельности продаж за счет чрезмерного снижения цен.

Существенные изменения в системе мотивационных стимулов в модели потребления на рынке одежды, ее современная трансформация требуют более глубокой научно-практической разработки и обоснования направлений стратегического позиционирования продукта, которое бы обеспечивало конкурентное развитие в сегменте одежды массового потребления, а также позволяло усилить потенциал современной рыночной адаптации на рынке.

Изменение системы стратегического позиционирования отечественных продуцентов одежды на основе дифференциации каналов сбыта должна опираться на учет опыта кризисного снижения продаж и трудностей с дистрибуцией и франчайзи, позволяющего функционально закрепить партнерские магазины в качестве устойчивого канала дистрибуции. Необходимость повышения эффективности такой трансформации в современный период будет обусловлена повышением востребованности одежды в сегменте массовой моды, увеличением насыщенности региональных центров и городов-миллионников, необходимостью освоения перспективных рынков малых городов.

Современный период 2011;2013 гг. характеризуется формированием новой фазы развития рынка одежды, связанной со сменой традиционных стратегий позиционирования продукции на рынке. Индикатором радикальности этих изменений является сближение позиционирования продукции в премиумном сегменте рынка одежды и масс-маркете, в результате которой средний сегмент одежды оказался включенным в премиумный, а массовый сегмент начал трансформироваться в процессе его брендирования.

Идентификация стратегии развития на рынке одежды массового потребления должна быть основана на учете тенденции изменения модели потребления, доминантности неэмоциональных покупок одежды высокого функционального качества и др.

Российские компании, за редким исключением, очень ограничены в средствах на рекламу и маркетинг, что ставит их в неравное положение с иностранными игроками. Данное утверждение справедливо для массового и среднего сегментов рынка. Сегодня выигрывает тот, кто поставляет новые коллекции в розницу максимально быстро. Российским производителям сложно в этой сфере конкурировать с иностранными участниками, у которых от момента создания эскиза до промышленной партии проходит всего 2—3 недели. Однако желание адаптироваться на рынке постепенно приводит к изменениям в стратегическом планировании российских компаний.

Таким образом, анализируя сложившуюся ситуацию на российском рынке одежды, можно выделить следующие основные тенденции:

— увеличение среднеценового сегмента российского рынка одежды;

— стремительное развити региональных рынков одежды, на которое оперативно реагируют в первую очередь зарубежные производители одежды;

— снижение популярности вещевых рынков и появление нового сегмента покупателей, «уходящих» с рынков и открывающих для себя магазины доступной одежды.

1. Барышев, И. А. Особенности коммуникационной политики компаний в сфере моды [Текст] / И. А. Барышев // Маркетинговые коммуникации. — 2010. — № 01 (55). — Стр. 18−25.

2. Барщевская, В. Не спешат обновлять свой гардероб [Текст] / В. Барщевская // Российская торговля. — 2009.

— № 10. — Стр.

4−6.

3. Грамматчиков, А. Дешевый, надежный, актуальный, в кредит [Текст] / А. Грамматчиков, С. Инкижинова, Л. Москаленко, И. Ступин // Эксперт. -

2011. — № 39 (772). — Стр. 52−61.

4. Гайсина, Я. Модный приговор [Текст] / Я. Гайсина // Российская торговля. — 2009. — № 5−6. — Стр. 45−49.

5. Обухович, Р. А. Маркетинговая диагностика факторов и особенностей трансформации российского рынка одежды [Текст] / Р. А. Обухович // «ИНТЕГРАЛ». — 2011. — № 4 (60). — Стр. 15−19

6. Обухович, Р. А. Маркетинговые особенности динамики покупательских предпочтений на рынке одежды в 2014—2015 гг. [Текст] / Д. Д. Костоглодов, Р. А. Обухович // Актуальные проблемы науки: сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч.

практ. конф. 27 сентября 2013 г.: в 6 частях. Часть 3 / М-во обр. и науки РФ. — Тамбов: Изд-во ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2013.

7. Прокопьева Л. Н. К вопросу о российском рынке одежды// Современные аспекты экономики, № 17, 2013., Стр. 279−283.

8. Самылина, Н. Работать на рынке одежды сегодня непросто / Н. Самылина. [Электронный ресурс]: URL:

http://www.chastnik.ru/2013/08/09/1 795 830/

9. Сергеев А. Обзор рынка: молодежная одежда /

http://www.4p.ru/main/research/14 849/print_article/

10. Соловьева С. В. Анализ тенденций российского рынка одежды // Вопросы экономики, № 6, 2013 — Стр. 18−22.

11. Шиенок, Д. Средний класс остался без одежды. От 27 февраля 2010 г. / Д. Шиенок. [Электронный ресурс]: URL:

http://www.retailer.ru/item/id/16 146/

12. Якушина М. А. Типология потребительского поведения на рынке женской одежды города Москвы [Текст] / М. А. Якушина, Е. В. Манакова // Практический маркетинг. — 2011. — № 4 (170). — Стр. 20−28.

13. Розничные сети одежды массового потребления в России. Аналитический отчет по результатам исследования компании Рос

БизнесКонсалтинг. [Электронный ресурс]: URL: http//www.marketing.rbc.ru

14.

http://www.gks.ru/bgd/regl/b13₀₁/IssWWW.exe/Stg/d10/2−2-1.htm

15.

http://infoline.spb.ru/services/3/podrobno/news/index.php?SECTION_ID=45

16.

http://infoline.spb.ru/shop/tematicheskie-novosti/page.php?ID=22 121

17.

http://www.marketcenter.ru/content/doc-2−11 669.html

18.

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 954 523 217.shtml

19.

http://romir.ru/studies/530_1 387 396 800/

20.

http://russian-consumer.ru/?tag=esper-group

Барышев, И. А. Особенности коммуникационной политики компаний в сфере моды [Текст] / И. А. Барышев // Маркетинговые коммуникации. — 2010. — № 01 (55). — Стр. 18−25.

Барщевская, В. Не спешат обновлять свой гардероб [Текст] / В. Барщевская // Российская торговля. — 2009. — №

10. — Стр. 4−6.

Грамматчиков, А. Дешевый, надежный, актуальный, в кредит [Текст] / А. Грамматчиков, С. Инкижинова, Л. Москаленко, И. Ступин // Эксперт. -

2011. — № 39 (772). — Стр. 52−61.

Гайсина, Я. Модный приговор [Текст] / Я. Гайсина // Российская торговля. — 2009. — № 5−6. — Стр. 45−49.

Якушина М. А. Типология потребительского поведения на рынке женской одежды города Москвы [Текст] / М. А. Якушина, Е. В. Манакова // Практический маркетинг. — 2011. — № 4 (170). — Стр. 20−28.

Сергеев А. Обзор рынка: молодежная одежда /

http://www.4p.ru/main/research/14 849/print_article/

http://www.marketcenter.ru/content/doc-2−11 669.html

Грамматчиков, А. Дешевый, надежный, актуальный, в кредит [Текст] / А. Грамматчиков, С. Инкижинова, Л. Москаленко, И. Ступин // Эксперт.

— 2011. — № 39 (772). — С.

52−61.

Якушина М. А. Типология потребительского поведения на рынке женской одежды города Москвы [Текст] / М. А. Якушина, Е. В. Манакова // Практический маркетинг. — 2011. — № 4 (170). — С. 20−28.

РБК research, дата актуализации — сентябрь 2012 года

Барщевская, В. Не спешат обновлять свой гардероб [Текст] / В. Барщевская // Российская торговля. — 2009.

— № 10. — С.

4−6.

Составлен автором с использованием данных исследовательской и консалтинговой группы компаний Step by Step.

Составлен автором по данным исследований DISCOVERY Research Group. [Электронный ресурс] :

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 954 523 217.shtml

Составлен автором по результатам исследования, включая данные DISCOVERY Research Group. [Электронный ресурс]: URL:

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 954 523 217.shtml

Источник: Розничные сети одежды массового потребления в России. Аналитический отчет по результатам исследования компании Рос

БизнесКонсалтинг. [Электронный ресурс]: URL: http//www.marketing.rbc.ru

http://russian-consumer.ru/?tag=esper-group

Самылина, Н. Работать на рынке одежды сегодня непросто / Н. Самылина. [Электронный ресурс]: URL:

http://www.chastnik.ru/2013/08/09/1 795 830/

Источник: Шиенок, Д. Средний класс остался без одежды. От 27 февраля 2010 г. / Д. Шиенок. [Электронный ресурс]: URL:

http://www.retailer.ru/item/id/16 146/

Составлен автором на основе численного анализа результатов исследования восприятия цены на одежду представителями среднего класса с февраля 2009 г. по февраль 2010 г., проведенного ассоциацией предприятий индустрии моды (АПРИМ) и специалистами Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. В качестве респондентов выступили жители Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Перми и Екатеринбурга в количестве 550 человек.

Обухович, Р. А. Маркетинговая диагностика факторов и особенностей трансформации российского рынка одежды [Текст] / Р. А. Обухович // «ИНТЕГРАЛ». — 2011. — № 4 (60). — Стр. 15.

http://infoline.spb.ru/services/3/podrobno/news/index.php?SECTION_ID=45

http://infoline.spb.ru/shop/tematicheskie-novosti/page.php?ID=22 121

http://www.marketcenter.ru/content/doc-2−11 669.html

Прокопьева Л.Н. К вопросу о российском рынке одежды// Современные аспекты экономики, № 17, 2013., Стр. 279−283.

Обухович, Р. А. Маркетинговые особенности динамики покупательских предпочтений на рынке одежды в 2014—2015 гг. [Текст] / Д. Д. Костоглодов, Р. А. Обухович // Актуальные проблемы науки: сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч.

практ. конф. 27 сентября 2013 г.: в 6 частях. Часть 3 / М-во обр. и науки РФ. — Тамбов: Изд-во ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2013.

http://infoline.spb.ru/shop/tematicheskie-novosti/page.php?ID=22 121

http://www.gks.ru/bgd/regl/b13₀₁/IssWWW.exe/Stg/d10/2−2-1.htm

Соловьева С. В. Анализ тенденций российского рынка одежды // Вопросы экономики, № 6, 2013 — Стр. 18−22.

http://romir.ru/studies/530_1 387 396 800/

Развитие тенденции брендирования в сегменте одежды массового потребления

Ослабление границ между сегментами. Диффузия покупательских предпочтений. Демократизация потребления

Рост продаж демократических марок одежды и формирование мультибрендовой структуры потребления

Кризисная девальвация имиджевой составляющей одежды. Повышение доступности брендированной одежды, теряющей значение статусной. Возврат к более доступным брендам

деформация императивов антикризисной моды на рынке одежды: новая модель потребления

Нечеткое позиционирование как маркетинговая инновация

Адаптация продуктового предложения к модели демократичного потребления: возможность комбинирования покупки с дешевыми и дорогими моделями

Дефокусировка на улавливании новых тенденций в дизайне и стиле, фиксирующем частую смену ассортимента

Предложение одежды высокого функционального качества

Применение текстильных инноваций и их перенос в массовое производство

Деперсонализация предложения и маркетинговых коммуникаций

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ СОВРЕМЕННОГО РАЗВИТИЯ НА РЫНКЕ ОДЕЖДЫ

Стратегия инновационного позиционирования в целевом сегменте масс-маркета рынка одежды СТРАТЕГИЯ ОБРАБОТКИ — ЗАКРЕПЛЕНИЯ В ЦЕЛЕВОМ СЕГМЕНТЕ [По Ансоффу]

Дифференциация маркетинговых каналов дистрибуции одежды:

Фирменная сеть / франчайзинговая сеть Развитие и усиление розничного концепта в системе дистрибуции Дифференцирование продукта Трансформация продуктового микса Акцент на удовлетворение витальных нужд Создание высокого функционального качества Нечеткое позиционирование Инновационное преобразование продукта как основы долгосрочной дифференциации

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА [По Ансоффу]

Бенчмаркинговое позиционирование по отношению к крупным иностранным брендам одежды массового потребления КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ

Оптимизация параметра цена/качество ционального качества Повышение рентабельности дистрибуции.

Расширение возможностей ценового демпинга МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ

[По Портеру]

Оптимизация инвестиций в операционный маркетинг