Структурно-семантический анализ пословиц, употребляемых в немецкой рекламе

Оглавление Введение

1. Реклама как объект научного исследования

1.1 Подходы к определению рекламы в лингвистике

1.2 Типология рекламы

1.3 Функции рекламы

1.4 Лингвистические особенности рекламы Выводы по первой главе

2. Паремиология как раздел фразеологии

2.1 Понятие паремии в современной лингвистике

2.2 Принципы классификации паремий

2.3 Коммуникативно-прагматические функции паремий в рекламе Выводы по второй главе

3. Паремии в рекламном тексте

3.1 Семантическая классификация паремий

3.2 Структурная классификация паремий Выводы по третьей главе Заключение Список использованных источников

Введение

Реклама — это социальное явление во всём комплексе составляющих. Она имеет свой широкий социальный контекст во всём многообразии социальных связей: экономических, политических, моральных, религиозных. Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Она включает в себя целый комплекс средств, приёмов, направленных на достижение конечной цели — продажу товаров и услуг [8, с. 7].

Реклама на протяжении уже нескольких десятилетий является объектом пристального внимания отечественных и зарубежных ученых. При этом исследователи отмечают возрастающее влияние рекламы на сознание и деятельность широких слоев населения [9, с. 276]. Реклама представляет собой процесс передачи информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями с помощью различных коммуникационных средств. Основные задачи рекламы: информация потребителя и изменение его отношения к рекламируемому продукту, влияние на его предпочтения. Поскольку средствами распространения рекламы являются масс-медиа, рекламный текст считается главным средством привлечения целевой аудитории. Его влияние на отношение к товару и в конечном итоге на потребительскую активность во многом зависит от того, насколько удачно на маркетинговую идею поработали языковые средства, выразительные приемы, речевые стратегии и тактики. Поэтому сегодня исследование структурной организации рекламных текстов, анализ их языка, включая немецкий язык в рекламном употреблении, представляется особенно актуальным.

С целью сделать текст броским, ярким, эффективным и целенаправленно воздействовать на адресата (потенциального покупателя), автор рекламного текста старается максимально использовать весь набор ярких образных, экспрессивных средств языка, к которым в первую очередь относится экспрессивная фразеология, в том числе и определённый корпус пословиц современного немецкого языка.

Пословица есть кратко и точно сформулированный итог долгого опыта, итог впитывания прошедшего. Знакомство с пословицами той или иной страны обогащает наше представление о народе, который их создал. В пословицах с необычайной выразительностью и непосредственностью запечатлены национальные особенности народа, вместе с тем в них ярко выражено то общее, что роднит между собой и сближает самые различные народы.

Коммуникативно-прагматические аспекты функционирования пословиц и поговорок, их воздействующий потенциал и когнитивные характеристики вызывают оживлённый интерес учёных во всём мире [11, с. 130]. При каждом включении в текст рекламы пословица выполняет целый комплекс взаимосвязанных функций. Пословицы относятся к экспрессивным единицам языка, они уже сами по себе «прагматически заряжены». Это обстоятельство позволяет использовать пословицы в прагматических целях. Отсюда — очевидно, что на уровне общественной коммуникации пословицы выполняют, прежде всего, прагматическую функцию, суть которой заключается в целенаправленном воздействии на адресата.

Целью нашего исследования является структурно-семантический анализ пословиц, употребляемых в немецкой рекламе. Реализация данной цели предполагает решение следующих задач:

1. отобрать пословицы, функционирующие в немецкой рекламе;

2. проанализировать группы пословиц, употребляемые в рекламном тексте современного немецкого языка по семантике и структуре;

3. определить особенности их функционирования в немецкой рекламе.

Объектом исследования выступает рекламный текст немецкого языка.

Предмет исследования составляют пословицы в рекламных текстах немецкого языка.

Материал исследования отбирался нами методом сплошной выборки из рекламных текстов журналов ФРГ (Spiegel, Brigitte, Zeit Campus, Psychologie heute, Vitamin de, National Geographie, Wirtschaftswoche) с различной тематикой. Всего отобрано 80 пословиц.

Методы исследования. В работе были использованы описательный, структурный и дефиниционный метод. Статистический метод использовался для выявления наиболее часто встречаемых пословиц в немецкой рекламе.

1. Реклама как объект научного исследования

1.1 Подходы к определению рекламы в лингвистике На сегодняшний день можно насчитать более двух тысяч определений рекламы [7, с. 240], одни из которых, принятые 2−3 десятилетия назад, безнадёжно устарели, другие безмерно широки или узки. Рассмотрим их с лингвистической точки зрения.

В большинстве определений термина «реклама» рассматривается некая общая позиция, подчёркивающая, что в рекламе наблюдается совмещение двух важнейших функций языка: сообщения и воздействия. Д. Э. Розенталь в своей монографии «Язык рекламных текстов» описывает функцию сообщения следующим образом: «Реклама осуществляется в форме объявлений, из рекламы мы узнаём об особенностях и способах потребления товаров, их качестве и месте продажи» [7, с. 240]. А функцию воздействия авторы определяют, естественно, в соответствии с бытовавшей идеологией: «Воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать их запросы — таковы задачи социалистической рекламы» [7, с. 240].

Наиболее характерным и лаконичным среди определений рекламы можно считать такое: «Реклама — это информация о потребительских свойствах товаров или различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них» [6, с. 241]. Принимая это определение за основу, подвергнем его анализу с точки зрения соображений социои психолингвистического характера, так как подобное определение может оказаться недостаточным именно с языковедческой точки зрения. Прежде всего, в данном определении не хватает достаточно чёткой ориентации на адресата и потребителя. Реклама формирует спрос. Это бесспорно. Но она и формируется в результате спроса. В том числе вследствие существования естественных общечеловеческих потребностей. В определении рекламы, так или иначе, должно быть отражено существование обратной связи. Иначе оно лишится своей социально-функциональной значимости.

Второй недостаток указанного определения — отсутствие репрезентативной характеристики самого термина «информация» [7, с. 241]. Слово информация связано с тремя группами значений. Во-первых, с общим понятием сообщения. Под информацией мы понимаем сведения, передаваемые одними людьми другим людям, устным, письменным или каким-либо другим способом, например, с помощью условных сигналов, с использованием технических средств и т. д., а также сам процесс получения или передачи этих сведений. Во-вторых, есть определения, учитывающие количественные и структурные характеристики информации, принятые в кибернетике и математике, а последнее время и в лингвистике. Можно сказать, что эта группа определений характеризует информацию как совокупность сигналов, идущих от передающего устройства и способствующих уменьшению энтропии (неопределённости) в принимающем их устройстве. В связи с потребностями измерения информации в тексте математики и лингвисты выделили несколько разновидностей информации, в том числе сигматическую, семантическую, прагматическую, и синтаксическую.

Наряду с определением рекламы, которое мы взяли как исходное, есть и другое, характеризующее её в ином аспекте: «Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства с целью создания им популярности» [7, с. 243]. Несмотря на очевидное функциональное сходство обоих определений, они отличаются друг от друга содержательной стороной.

В первом случае часто говорят о торговой рекламе, во втором — просто о рекламе. В обоих случаях мы имеем дело с рекламированием, популяризацией. Но в первом случае рекламирование находит воплощение в рекламе как типе текста, во втором — тип текста может быть самым разным, начиная от хвалебной оды и заканчивая очерком или передовицей [7, с. 244]. Товарная реклама резко противопоставляется всем другим формам рекламирования. Причина этого следующая. Товарная реклама должна быть предельно выразительной, поскольку основная масса товаров привлекает покупателя своим внешним видом, цветом, формой, запахом и пр. Прежде чем приобрести товар, он представляет его в своём воображении, старается ощутить благодаря зрению, слуху, обонянию. Телевизионная реклама во многом увеличивает возможности воображения демонстрацией «картинок» видеоряда [7, с. 244].

С учётом экономических аспектов дают определение рекламы Д. Денисон и Л. Тоби, которые понимают рекламу как «оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и её обороты» [7, с. 245].

Не обходят вниманием специалисты по рекламе и её психологических свойств. Л. Феофанов считает, что рекламу можно определить как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность, а также с целью создания позитивного имиджа фирмы, организации и отдельных институтов общества» [7, с. 245].

На наш взгляд, специфику рекламы определяют следующие характеристики:

1. Сигматическая (целостная) информация, которая содержит весь потенциал сведений, способных уменьшить энтропию (мера неопределённости или непредсказуемости информации), как всю наглядно-образную компоненту текста, так и её возможное расчленение с выделением синтаксической (описывающей сами сигналы) и семантической (понятийной) компоненты. Наиболее удобный способ передачи такой информации — авербальный сигнал, поскольку при передаче с помощью вербальных знаков часть сигматической информации теряется. В этом отношении реклама имеет известное сходство с художественным текстом, с литературно-художественным стилем. Так что за рекламу можно было бы, например, принять и хвалебную оду [7, с. 242].

2. Прагматическая информация актуальна с точки зрения уменьшения энтропии в конкретном принимающем устройстве. Прагматическая информация передается, прежде всего, с помощью слов, а также математических символов, диаграмм, чертежей. При этом к вербальным знакам предъявляется требование точности, однозначности, лаконичности, что сближает стиль рекламы с деловым стилем [7, с. 243].

Рекламный текст — это текст особого типа. Он представляет собой сложный феномен, где взаимообусловлены и взаимосвязаны факторы социального, экономического, психологического, идеологического и лингвистического характера. Ведущим фактором, определяющим специфику данного типа текста, является его прагматическая направленность. Именно прагматическая ориентация рекламы определяет логический и эмоциональный стержень всего высказывания, общую тональность текста, диктует отбор языковых и неязыковых средств, способ их подачи и организацию. Особенностью рекламы с коммуникативной точки зрения является то, что прагматическая направленность рекламного текста носит односторонний характер. Текст в данном случае порождается только одной из вступающих в контакт сторон. Иными словами, здесь речь идёт о языковом общении, которое исходит из коммуникативной потребности одной стороны, выступающей инициатором общения. Ещё одной особенностью рекламного текста, обусловливающей его специфику, является то, что прагматическая направленность носит позитивный характер [2, с. 45]. Прагматическая установка текста в общем смысле не исключает, как известно, запланированного негативного воздействия на получателя информации. Можно строить сообщение с целью вызвать негодование, гнев, досаду адресата, спровоцировать его на полемику и т. п. Рекламе же товаров широкого потребления негативная прагматическая установка несвойственна. Определяющей и в значительной степени обусловливающей особенности анализируемых рекламных текстов является позитивная прагматическая направленность.

1.2 Типология рекламы Рекламу можно рассматривать с позиции истории, социологии, психологии, лингвистики, права и т. д. Социологии рекламы уделено гораздо большее внимание в научной публицистике, так как от развития этой отрасли во многом зависит весь рекламный процесс в СМК, поэтому социология в данном случае имеет прикладное значение.

В исследованиях рекламы комплексного характера авторы формулируют определения, выделяют жанры, виды, формы, идя от общего к частному.

Преимущество в исследовании рекламы принадлежит зарубежным авторам, что связано с активным функционированием рекламы в Америке и странах Европы в течение не одного десятилетия [7, с. 239].

Современный этап развития теории рекламы характеризуется большим количеством исследовательских и «прикладных» работ, содержащих в названиях глав и параграфов термин «тип» и «типология», но не раскрывающих проблему и даже не имеющих её постановки, соответствующей современному уровню развития знаний.

При классификации рекламы используется множество критериев:

1. по типу её инициатора;

2. по направленности на аудиторию;

3. по концентрированности на определённом сегменте аудитории;

4. по широте охвата аудитории;

5. по способу воздействия;

6. в зависимости от используемых средств распространения рекламного сообщения;

7. в зависимости от целей и задач;

8. в зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода [3, с. 19].

Определённые критерии, по которым можно классифицировать рекламу, составляют вид рекламы. Р. И. Мокшанцев описывая «виды рекламы», предлагает читателю типологию рекламных сообщений", которая может различаться:

1. по способу воздействия на покупателя;

2. по способу выражения;

3. с точки зрения основных целей и задач;

4. с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы [14, с. 12].

По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным или эмоциональным. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Например: «Ihr EDV-Spezialist fur erfolgreiche IT-Projekte und IT-Recruiting» (реклама IT Recruiting Services).

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук. Например: в рекламе «Aus Liebe zum Automobil» (Volkswagen) используются картинка с изображением счастливой и успешной семьи, сидящей в автомобиле Volkswagen.

Часть рекламных текстов являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов [14, с. 12].

По способу выражения реклама делится на «жёсткую» и «мягкую». «Жёсткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

· реклама в целях создания престижа предприятия в обществе — так называемая «имидж-реклама»;

· стимулирующая реклама;

· реклама стабильности;

· внутрифирменная реклама;

· реклама в целях расширения сбыта продукции;

· увещевательная реклама;

· сравнительная реклама;

· напоминающая реклама;

· подкрепляющая реклама;

· информирующая реклама;

· превентивная реклама [14, с. 13].

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнёров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надёжность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнёров о стабильности в результатах работы фирмы, о её устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой.

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительна реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощрённой.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определённого товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама — эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и её продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность [14, с. 13].

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жёстко связаны с определёнными носителями рекламных сообщений:

· рекламными средствами с обратной связью;

· рекламными средствами без обратной связи.

Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Рекламные средства без обратной связи — это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы [14, с. 14].

Газета — самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу.

Все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они не производили) все без исключения являются конкурентами и цель у них одна — соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля. Используемый тип рекламы должен выбираться так, чтобы он был ясным и хорошо читался.

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели читают рекламу почти также активно, как и материалы, содержащие не рекламную информацию [14, с. 68]. Благодаря силе графики некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьёзные статьи или новости.

Все периодические издания, печатающие рекламу, можно разделить на специализированные рекламные издания и неспециализированные. У тех и других есть свои психологические особенности, связанные с подачей рекламного материала.

Что касается неспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продукции. Просмотр страницы с подобным расположением рекламы без ориентиров и определённой техники её подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно конкретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, как правило, пропускается [14, с. 68].

В специализированных рекламных изданиях (газетах) возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. Обычному читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений [14, с. 69].

Журналы — средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлечёнными. Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Реклама в журнале создаёт очень правдоподобную картину и активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой «целиться» в потенциальных клиентов [14, с. 71]. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

— во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

— во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как например, при рекламе тканей, одежды и т. п., когда цветовое разрешение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

— в-третьих, журналы более чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет [14, c. 72].

Итак, на сегодняшний день существует огромная классификация видов рекламы. Чтобы добиться желаемых результатов, рекламодатель, выбирая тот или иной способ рекламной коммуникации, учитывает ряд нюансов: предпочтения целевой аудитории, желаемый эффект, сущность рекламного послания.

1.3 Функции рекламы Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

· идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

· продвижение товаров, услуг и идей;

· информирование, ознакомление покупателей;

· формирование спроса [14, с. 10].

Прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, в этом основное предназначение рекламы, её главная функция.

Реклама — один из способов продвижения товаров на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Чтобы выполнить своё основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, в конечном счете, побудить совершить покупку. Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама. Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности. Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное.

Сегодня выделяют следующие основные функции рекламы:

1. информационную — заявление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях. Например: «Nie war Waschen leichter. Siemens». Cледует отметить, что каждая реклама носит информационный характер о товаре или услуге;

2. психологическую — побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействия на чувства, самооценки, устремления потребностей. Например: «Mehr als Seife — ein Schonheitsmittel» (Palmolive);

3. стимулирующую — когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию — приобретению (покупке), установление контактов. Например: «Mochten Sie trinken? Coca Cola, die richtige Entscheidung.» В данном слогане потребность адресатом уже осознана, осуществляется только напоминание о товаре. Предполагается, что адресат хочет пить. Напоминание о товаре стимулирует правильный выбор рекламируемой продукции;

4. экономическую — реклама информирует потребителей о самом существовании объекта, его качествах, свойствах и призывает потенциальных покупателей приобрести его. Экономическая функция заключается в повышении спроса и стимуляции товарооборота. Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса, товарооборота и производства. Например: «Elektrotechnik. Der hei? e Vorschlag auf die ganze Haushaltstechnik Philips». Информирует покупателя не только об объекте, но главным образом указывает на доступность всей бытовой техники, а значит и стремится повысить спрос [8, с. 11].

По мнению В. Джибсона, главное в рекламном тексте — общий тон повествования: доверительный, располагающий, имитирующий дружеские отношения. Для создателя рекламного текста важен только читатель, а в перспективе покупатель. Он не пытается, как автор художественного произведения, выразить своё «я», его больше волнуют нужды и потребности покупателя [19, с. 85].

Специалисты по рекламным текстам ФРГ, отправляясь от традиционной формулы американской рекламы AIDA (attention, interest, desire, action), выделяют следующие функции рекламы: 1) Aufmerksamkeit erregen / привлечь внимание, пробудить интерес; 2) einen Vorteil zeigen / показать преимущество, выгоду; 3) den Vorteil beweisen / доказать преимущество, выгоду; 4) das Bedurfnis wecken, den Vorteil wahrzunehmen / вызвать потребность, воспользоваться преимуществом, выгодой; 5) zum Handeln auffordern / призвать, побудить к действию.

1.4 Лингвистические особенности рекламы Рекламный стиль — это самостоятельное явление, его языковые характеристики должны осуществляться на типичной рекламе с учётом общих психои социолингвистических концепций, раскрывающих его сущность. Реклама — это особое сочетания наглядно-образной (сигматической) и точной адресной (прагматической) информации, распространяемой также и через средства массовой коммуникации рекламодателями и имеющей целью создание имиджа или формирование спроса на товары и услуги со стороны потребителей [5, с. 65].

Образность — своеобразный посредник, катализатор в процессе проникновения категории игры в языке рекламы. Через языковую образность смысловая двуплановость некоторым образом переносится в игру, которая в свою очередь выступает одним из каналов распространения такого двуединства на сферу рекламы. В результате «рекламный текст воссоздаёт свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идёт о чае, то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определённой привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы» [10, c. 43]. Образы нередко используются в рекламном послании, занимая в нём главенствующую позицию. Большинство таких рекламных образов создаются средствами фотографии или графики и призваны вызвать у реципиента направленные ассоциации [10, c. 46].

Образ считается основным способом воздействия на реципиента. В рекламе не допускается абстрактность. Для его создания используются все имеющиеся возможности языка. Основным способом восприятия текста рекламы является внимание к образу, запоминание его адресатом. Ожидаемая цель в данном случае — возбуждение ассоциативного, эмоционального мышления реципиента. Именно образность и экспрессивность являются основой рекламы, так как создают определённый стиль изложения [5, с. 65].

Скрытый смысл в тексте рекламы — это одна из составляющих системы языка, та лингвистическая особенность, которая обеспечивает экспрессивность и образность текста рекламы.

Наиболее типичными для рекламы естественно-языковыми средствами выразительности являются: аллегория, гипербола, метафора, метонимия, олицетворение, сравнение, эпитет, анафора, эпифора, антитеза, эллипсис, аллюзия и др. [18, c. 552].

Под аллегорией понимают образное изображение отвлечённой мысли, идеи или понятия посредством сходного образа. Например: «Das Schicksal als Fortuna» (реклама Nike).

Под гиперболой в лингвистике понимают разновидность тропа, основанная на преувеличении. Например: «HPLaserJet: Die Nummer 1. 100 Millionen Mal verkauft» (реклама принтеров HP).

Метафора — троп, слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим на основе их общего признака. Например: «Deine Haut hat sich in Bepanthen verliebt» (реклама мази Bepanthen).

Метонимия — троп; замена одного слова или выражения другим на основе близости значений; употребление выражений в переносном смысле. Например: «Der Fels in der Brandung» (реклама, предлагающая услуги страхования).

Олицетворение — троп, приписывание свойств и признаков одушевлённых предметов неодушевлённым. «Citroen — Intelligenz auf Radern».

Сравнение — синтаксическая конструкция, использующаяся для выражения сравнения: «Wie das Land, so das Jever — friesisch herb» (реклама пива Jever).

Эпитет — образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику кому-либо или чему-либо: «Die Mascara Revolution! Unendlich lange Wimpern und dramatisch betonte Augen. Lash Revolution» (из рекламы «Nivea Beaute»).

Анафора — это повторение начальных слов или фраз. Например: «Meister Proper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann. Scheuerfrei lasst er den Schmutz auf, dass man sich drin spiegeln kann. Meister Proper gibt’s, damit das Putzen leichter wird» (реклама чистящего средства Meister Proper).

Эпифорой является стилистическая фигура, противоположная анафоре: повторение последних слов или фраз. Например:"Man muss nicht gro? sein, um gro? zu sein" (реклама автомобиля VW Lupo).

Антитезой является сопоставление или противопоставление контрастных понятий или образов. Например: «Hei?e Schnappchen fur die kalte Jahreszeit» (реклама торгового центра Ikea); «Einfach riesig, der Kleine» (реклама автомобиля Peugeot).

Эллипсис — пропуск в речи подразумеваемого слова, которое можно восстановить из контекста. «Taglich Underberg und man fuhlt sich wohl» (реклама напитка Underberg).

Под аллюзией в лингвистике понимают стилистическую фигуру, намёк посредством сходно звучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения. Например: «An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD» (реклама геля для душа CD) [21, с. 16].

Специфика рекламного текста заключается в том, что в его глубинной семантической структуре заложено противопоставление рекламируемого продукта и продукции конкурирующих фирм, которое может присутствовать в тексте в эксплицитном или имплицитном виде. «Als Erstes bei der Nr. 1» (из рекламы планшета).

Арсенал приемов, образующих язык рекламы, достаточно велик. Рекламные тексты, использующие в своем составе фразеологизмы, обладают наибольшей семантической насыщенностью, идиоматичностью, а, следовательно, и прагматическим воздействием. Например: «jemandem auf die Sprunge helfen» (реклама мази Mobilat), где j-m auf die Sprunge helfen `jemanden / etwas unterstutzen' - глагольное фразеологическое единство, состоящее из четырёх компонентов. Отдельные слова, входящие в его состав, семантически несамостоятельны, и значение каждого из компонентов подчинено единству общего образного значения всего фразеологического выражения в целом, т.к. метафора, на основе которой построена данная единица, достаточно прозрачна.

Устойчивые словосочетания легче и быстрее воспринимаются получателем рекламы. Рекламное сообщение, построенное на основе устойчивых словосочетаний, находит прямой путь к сознанию человека, которому не приходится «расшифровывать» смысл фразы. Большая часть употребительных фразеологизмов находится в активном или пассивном словарном запасе получателя, он их просто распознает, воспринимает их, как свои, уменьшая тем самым критическую сопротивляемость навязываемому рекламой образу предлагаемого товара или услуги.

Не меньшим прагматическим воздействием обладают тексты, частично или полностью трансформированные, т. е. имеющие только внешнюю структуру фразеологических единиц [4, с. 33]. Например: Versicherung ist besser als Nachsicht (из рекламы страховой компании). Исходной, является пословица Vorsicht ist besser als Nachsicht. В данном слогане происходит замена слова Vorsicht на слово Versicherung. Трансформация семантики фразеологизмов возможна потому, что они обладают внутренней формой, что позволяет авторам «реставрировать» в той или иной степени стершийся образ и приспособить обобщенный, метафорический смысл того или иного выражения к конкретным условиям контекста.

Лингвистические качества пословиц как экспрессивных фразеологических единиц делают их ценным материалом для использования в рекламных текстах, поскольку здесь наиболее востребованы основные прагматические свойства фразеологизмов: идиоматичность, образность, экспрессивность, оценочность, структурная устойчивость, с одной стороны, и широкая потенциальная вариативность, с другой, то есть те свойства, которые обеспечивают достижение максимального прагматического эффекта. Например: реклама «Ich fuhle mich nicht wohl in meiner Haut» (реклама пива Veltins) содержит глагольную идиому, состоящую из шести компонентов sich wohl in seiner Haut fuhlen `zufrieden sein, sich wohl fuhlen' [11, с. 21].

Часто составитель рекламного текста, обращаясь к пословицам как к языковому средству, использует их в качестве заголовков не в «традиционной форме», а подвергает окказиональным преобразованиям, которые могут быть как структурными, так и семантическими. Например: In dem kleinen Haushalt sind die besten Salben (реклама банка). Исходной является пословица In den kleinen Dosen sind die besten Salben. В данном слогане наблюдается замена слова Dosen на слово Haushalt.

Диапазон выразительных и функциональных возможностей таких модифицированных пословиц чрезвычайно широк. Модифицированная пословица, включённая в заголовок рекламного текста, позволяет ему выполнить одновременно несколько функций: во-первых, образный характер такого заголовка делает его броским, привлекает внимание потенциального потребителя, будит его интерес к объекту рекламы, во-вторых, замещающий или вклиниваемый компонент несёт в себе информацию о рекламируемом объекте. Так, к примеру, читатель сразу понимает, о чём идёт речь в рекламе, когда видит такие заголовки, как «Kreislauf gut, alles gut» (реклама медицинского препарата). В данном случае исходной выступает пословица Ende gut, alles gut. Сравни также Gegen geschwollene Beine ist ein Kraut gewachsen" (реклама медицинского препарата) с исходной пословицей Gegen den Tod ist kein Kraut gewachsen.

Выводы по первой главе

1. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке: экономических, политических, моральных, религиозных.

2. Для привлечения внимания покупателя автор может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, а также может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию — все это ведет к выделению различных видов рекламы и определенной типологии рекламных сообщений.

3. В рекламных текстах используются следующие функции рекламы: информационная, стимулирующая, психологическая, экономическая.

4. Арсенал средств, через которые реклама осуществляет свои функции, достаточно широк и разнообразен. Это — язык, графика, рисунок, фотография, цвет, фон и т. п. Все эти средства могут сочетаться в практически бесконечном количестве вариантов. Основным средством передачи рекламы является, безусловно, язык.

Излюбленным приемом в текстах современных СМИ все больше становятся различные преобразования фразеологизмов. Возможность их трансформации вытекает из сохранения у фразеологизмов внутренней формы, т. е. их исходного, буквального смысла, и относительной устойчивости. Преобразованиям могут быть подвергнуты как семантика, так и структура словосочетаний.

2. Паремиология как раздел фразеологии

2.1 Понятие паремии в современной лингвистике Под термином «паремия» исследователи понимают афоризмы народного происхождения, в первую очередь пословицы и поговорки, которые образуют относительно самостоятельный пласт языковых выражений [1, с. 5].

Трудно сказать, с каких времён среди народа начали ходить пословицы — устные краткие изречения на самые разные темы. Неизвестно и время возникновения первых поговорок — метких речений, которые способны в разговоре выразительно и точно охарактеризовать что-либо без помощи утомительных и сложных пояснений [21, с. 3]. Неоспоримо одно: и пословицы, и поговорки возникли в отдалённой древности и с той поры сопутствуют народу на всём протяжении его истории. Особые свойства сделали пословицы и поговорки столь стойкими и необходимыми в быту и в речи.

Пословица не просто изречение. Она выражает мнение народа. В ней заключена народная оценка жизни, наблюдения народного ума. Не всякое изречение становилось пословицей, а только такое, которое согласовывалось с образом жизни и мыслями множества людей — такое изречение могло существовать тысячелетия, переходя из века в век. За каждой из пословиц стоит авторитет поколений, их создавших [21, с. 3]. Поэтому пословицы не спорят, не доказывают — они просто утверждают или отрицают что-либо в уверенности, что всё ими сказанное — твёрдая истина. Например: Wie die Saat, so die Ernte.

Пословицы прочно ложатся в память. Их запоминание облегчается разными созвучиями, рифмами, ритмикой.

С давних времён от пословиц отличаются поговорки. Обычно поговорками именуют широко распространённые выражения — речения, образно определяющие какие-либо жизненные явления [21, с. 5]. Поговорки, как и пословицы, вошли в повседневную речь и именно в речи раскрывают свои настоящие свойства. Поговорка в ещё большей степени, чем пословица, передаёт эмоционально-экспрессивную оценку разных жизненных явлений. Поговорка и существует в речи ради того, чтобы выражать именно и прежде всего чувства говорящего. Например: Not macht erfinderisch. Поговорка — широко распространенное образное выражение, метко определяющее какое-либо жизненное явление: Aller Anfang ist schwer. В отличие от пословиц, к которым они близки по своей форме, поговорки лишены прямого поучительного смысла и ограничиваются образным, нередко иносказательным определением какого-либо явления.

От фразеологизмов пословицы и поговорки отличаются в структурно-грамматическом отношении: они представляют собой законченное предложение. Сравним фразеологизм Auf der Barenhaut liegen и пословицу Dem schlechten Arbeiter ist jedes Beil zu stumpf.

В основе целостного смыслового содержания пословиц лежат не понятия, а суждения. Поэтому пословицы и поговорки не могут быть носителями лексического значения, которое присуще фразеологизмам; смысл их может быть передан только предложением (нередко развёрнутым), тогда как значение фразеологизма передаётся словом или словосочетанием [21, с. 8].

Будучи предложениями, т. е. единицами с замкнутой структурой, пословицы и поговорки обладают смысловой и интонационной завершённостью, синтаксической членимостью (если пословица употреблена в буквальном смысле), категориями предикативности и модальности, т. е. всеми конструктивными признаками предложения. Благодаря интонации сообщения и категории предикативности пословицы и поговорки характеризуются отнесенностью своего содержания к действительности. В нашем исследовании мы рассматривали только пословицы, т.к. главной особенностью пословицы является ее законченность и дидактическое содержание. Поговорка же отличается незавершенностью умозаключения, отсутствием поучительного характера: Die Zeit heilt alle Wunden.

Особенность пословиц состоит в том, что они сохраняют два плана — буквальный и переносный. Так, пословица Doppelt genaht halt besser может быть употреблена в прямом `je mehr Ol, desto lecker der Brei’и переносном смысле `Es ist gut, sich doppelt abzusichern'.

Пословицы в силу своей двупланности состоят из слов с вполне определённым самостоятельным лексическим значением, чего нельзя сказать о фразеологизмах, компоненты которых полностью или частично лишены семантической самостоятельности. Слова, входящие в состав пословиц, выражают наиболее существенные стороны мысли и нередко выделяются или, по крайней мере, могут быть выделены логическим ударением. Почти ни на одном из компонентов фразеологизма нельзя сделать логического ударения. Фразеологизмы, таким образом, лишены актуального членения.

В разряд пословиц легко могут переходить крылатые выражения, если забывается породивший их литературный источник. С точки зрения современного языкового сознания такие крылатые выражения, как Erst die Arbeit, dann das Spiel; Der Mensch lebt nicht von Brot allein и др., уже воспринимаются как пословицы [21, с. 9].

Пословицы наиболее наглядно иллюстрируют и образ жизни (Der Apfel fallt nicht weit vom Stamm), и географическое положение (alle Wege fuhren nach Rom), и историю (Weltgeschichte war immer zum Schie? en), и традиции той или иной общности, объединенные одной культурой (Sieben sollen nicht harren auf einen Narren).

Далее в нашем исследовании мы использовали термин паремии, под которым понимаем устойчивые фразеологические единицы, представляющие собой целостное предложение дидактического содержания.

2.2 Принципы классификации паремий Паремиологические единицы языка, или паремии, многими учёными рассматриваются в неразрывном единстве с фразеологизмами. И хотя существуют разные подходы к проблеме включения / невключения пословиц во фразеологический фонд языка, исследователи признают, что образуя достаточно чётко очерченную зону, пословицы близко стоят к фразеологическим единствам. Эти группы тесно взаимосвязаны, например провербиальные фразы, т. е. глагольные фразеологические единицы, могут возникать на основе пословиц, и наоборот. Такие трансформации осуществимы, если пословицы и фразеологизмы имеют в своей основе один и тот же образ, обладают сходным значением [15, с. 20].

В настоящее время существует несколько видов классификации паремий: алфавитная, лексическая, генетическая и тематическая.

Алфавитная классификация требует размещения пословиц в алфавитном порядке в зависимости от начальных букв первого слова. Так расположены пословицы и поговорки в большинстве старинных русских сборников и во многих современных изданиях. Неоспоримым достоинством алфавитной системы является ее простота. Однако при таком способе размещения варианты одной и той же пословицы, начинающиеся с разных букв, попадают в разные места. Особенно неудобен этот способ для классификации переводных пословиц, ибо любое изречение можно перевести так, что оно будет начинаться с какой угодно буквы. Например:

Alles zu seiner Zeit `всему своё время';

Andere Lander, andere Sitten `в чужой монастырь со своим уставом не лезь';

Auf den ersten Schuss fallt keine Festung `первый блин комом'.

Классификация по опорным словам (она же лексическая, или энциклопедическая) подразумевает распределение пословиц по тем узловым словам, из которых данное изречение состоит. Так, пословицу Schmiede das Eisen, solange es hei? ist можно отнести в группу, объединяющую все изречения о кузнецах и ковке, а также в группу, которая говорит о железе (или других металлах), и в группу, посвященную всему горячему. Этот способ удобен для отыскания некоторых, уже известных пословиц, но плох тем, что при нем одинаковые по смыслу, но разные по лексическому составу изречения попадают в разные группы, а близкие, по словам, но разные по смыслу — в одну. Так распределяет пословицы А. М. Жигулев и многие другие иностранные паремиологи. Например, они выделяют следующие тематические группы:

1. «учеба»: Lerne was, so kannst du was `научись чему-нибудь, сможешь что-нибудь';

2. «работа»: Wie die Arbeit, so der Lohn `какова работа, такова и плата';

3. «время»: Zeit ist Geld `время — деньги';

4. «радость»: Was sich liebt, das neckt sich `милые бранятся — только тешатся';

5. «интеллект»: Vier Augen sehen mehr als zwei `одна голова — хорошо, а две — лучше'.

Генетическая классификация разделяет материал по признаку происхождения, в частности по языкам и народам, его породившим. Генетическая система повторяет многие особенности монографической, в том числе все главные ее недостатки, связанные с бесконечным повторением одинаковых текстов. Например:

1. исконно немецкие пословицы: Geduld bringt Rosen / терпение и труд всё перетрут;

2. заимствованные из Библии и других литературных источников: Wie die Saat, so die Ernte / что посеешь, то и пожнёшь;

3. заимствованные из иностранных языков: Durch den Staub zu den Sternen / через тернии к звёздам.

Тематическая классификация предполагает распределение пословичных изречений по темам высказывания, т. е. по их содержанию. Так, пословица Der Schuster tragt immer die schlechtesten Stiefel относится в этой классификации к группе о жизни (труде) сапожников, шире — ремесленников, еще шире — трудящихся вообще.

Например, В. Даль выделил для своих пословиц сто семьдесят девять тематических рубрик: пословицы о предметах веры (бог, грех, набожность, раскол и проч.), о судьбе (терпенье, надежды и др.), о богатстве и бедности, тороватости, скупости, о бережливости и мотовстве и прочем. Эта тематика столь же обширна, как жизнь народа. Поставленный перед необходимостью учитывать многозначность пословиц, В. И. Даль очень часто одну и ту же пословицу помещал в разные тематические рубрики [12, с. 16].

М.А. Рыбникова предлагает классификацию, построенную на смысловом принципе. Cуть данного принципа состоит в том, чтобы распределить пословицы по их тематическому признаку и на основе данного распределения, сделать вывод о том, какой из принципов, является наиболее распространённым среди пословиц:

1) окольное выражение, говорящее о человеке, характеристика внутренних и внешних качеств человека. Например: Blinder Eifer schadet nur; Einer ist keiner; In jeder Herde findet sich ein schwarzes Schaf;

2) состояние человека: физическое, материальное, психическое. Например: Keine Antwort ist auch eine Antwort;

3) определение и оценка действия. Например: Ohne Fleiss kein Preis;

4) обстоятельства: причина, место, время действия. Например: Osten und Westen, zu Hause ist’s am besten;

5) явления, предметы, их определение и оценка; количество и качество. Например: Zwei Kopfe sind besser als einer [12, c. 16].

Паремии отличаются разной степенью смысловой мотивированности. С этой точки зрения можно выделить три наиболее чётко очерченных типа паремий. К первому типу мы относим пословицы, которые в настоящее время уже не употребляются в буквальном, прямом смысле. Сюда можно отнести пословицы типа: Die Katze lasst das Mausen nicht, Das Hemd ist mir naher als meine Jacke.

Ко второму типу относятся пословицы, которые отличаются двойным планом — буквальным и иносказательным. Например: Der Appetit kommt beim Essen; Doppelt genaht halt besser. В речевой практике пословицы этого типа, как правило, реализуются в переносном смысле.

Третий тип составляют такие выражения, которые употребляются только в буквальном смысле. Сюда относятся поговорки, например: Zum Lernen ist niemand zu alt; Besser spat als nie.

Итак, существует деление пословиц по алфавиту, тематике, происхождению, ключевым словам. При этом есть как положительные, так и отрицательные стороны такого деления.

2.3 Коммуникативно-прагматические функции пословиц в рекламе Пословицы — одни из самых частотных по употреблению в разговорной речи паремий [17, с. 155]. В каждой определённой ситуации употребление пословиц выполняет, как правило, не одну, а несколько функций. Вместе с тем в каждой ситуации можно выделить доминирующие функции. Как правило, коммуникативная, познавательная, регулятивная, эмоционально-экспрессивная и орнаментальная функции являются наиболее частотными при ситуативном употреблении пословиц, а эстетическая, прогностическая и развлекательная — факультативными.

Коммуникативная функция, по мнению исследователей, соответствует референции, то есть содержанию сообщения и является основой для языка вообще. При наличии коммуникативного акта эта функция проявляется при абсолютно любых типах информации, соответствующих самым различным целям [17, c. 155].

Регулятивная функция является ключевой для пословиц, т. к. позволяет контролировать не только поведение, но и сознание.

Эмоционально-экспрессивная функция проявляется в том случае, если в высказывании прямо выражено отношение человека к тому, о чём он говорит, или к ситуации.

Эстетическая функция связана со вниманием к сообщению ради самого сообщения [17, c. 156].