Ценовая стратегия фирмы и оценка ее эффективности

Курсовая работа

Ценовая стратегия фирмы и оценка ее эффективности

1. Стратегия ценообразования — теоретический аспект

1.1 Формулирование стратегии ценообразования

1.2 Постановка целей ценообразования

2. Анализ стратегии кампании. Факторы ценообразования

3. Разработка стратегии ценообразования компании

3.1 Определение границ, установление цен ОАО «КЗМС»

3.2 Обоснование выбора метода для расчета начального уровня цены синтетической сетки

3.3 Расчет начальной цены и продажных цен с учетом выбранной стратегии и тактики Заключение

Глобальные маркетинговые стратегии, ориентирующие предпринимательство и бизнес на успех, и результативность в неоднородных сферах рынка, учитывают особенности поведения потребителей и их культурные ценности, которые влияют на эффективность бизнес-коммуникаций.

Важнейшим фактором признания и восприятия товара потребителем является цена, которая должна не только отражать и компенсировать затраты на производство, распределение и потребление товара, но и оказывать влияние на формирование перспективного спроса, основанного на полезности товара и удовлетворенности им потребителем.

Являясь важнейшей категорией рыночных отношений, цена до сих пор остается для многих предпринимателей и бизнесменов более искусством, чем наукой согласования спроса и предложения, обеспечивающей соизмерение затрат и их результатов, прибыли и удовлетворенности потребителя от использования товара. Для отдельных бизнесменов цена — неприступный барьер в организации рыночных коммуникаций. Одной из причин такого положения следует признать то, что руководители фирм, менеджеры и экономисты-практики не имеют целостного представления о технологии бизнеса в условиях рынка, не владеют аналитикой бизнес-процессов, не выделяют роль и значимость цены и ценообразования в управлении стоимостью своих предприятий.

Указанными положениями объясняется актуальность курсовой работы.

Цель курсовой работы — рассчитать цену на продукцию ОАО «КЗМС».

Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:

— выполнить анализ факторов ценообразования;

— выполнить постановку целей ценообразования;

— сформулировать стратегию ценообразования

— определить границы, установление цен для продукции ОАО «КЗМС»;

— обосновать выбор метода для расчета начального уровня цены синтетической сетки;

— выполнить расчет начальной цены и продажных цен с учетом выбранной стратегии и тактики.

Объектом исследования является ОАО «КЗМС».

Предмет исследования — процесс ценообразования на предприятии ОАО «КЗМС».

Теоретической и методологической основой исследования выступают научные труды отечественных и зарубежных специалистов.

1. Стратегия ценообразования — теоретический аспект

1.1 Формулирование стратегии ценообразования

Ценовая политика организации как средство завоевания потребителя играет большую роль Невешкина Е. В. Управление финансово-товарными потоками на предприятиях торговли. — Система ГАРАНТ, 2008 г. Особенно данный вопрос актуален для развития предпринимательской деятельности в Российской Федерации в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса страны.

Российские организации решают следующие важнейшие вопросы в области ценообразования:

— освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики организации, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;

— учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;

— обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;

— разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от избранных организацией целей и реальных рыночных условий;

— разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика организации включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовые методы — это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой организацией ценовой стратегии. Все ценовые методы можно подразделить на две группы: расчетные методы и методы стимулирования сбыта продукции Политика и стратегия ценообразования должны соответствовать определенной маркетинговой стратегии организации Адамов Н., Адамова Г. Ценовая политика организации//Финансовая газета. Региональный выпуск. — 2007. — № 11, март. Целью такой стратегии могут являться:

1) проникновение на новый рынок;

2) развитие рынка продукции, выпускаемой организацией;

3) сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и зависимостью от уровня цены);

4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать избранную организацией концепцию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования невозможно, следует определить задачи, выполняемые только посредством управления ценами. Исходя из этого, необходимо выбрать конкретную стратегию:

— стратегия премиального ценообразования;

— нейтральная стратегия ценообразования;

— стратегия ценового прорыва.

Суть стратегии премиального ценообразования заключается в следующем: устанавливаются цены на продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. При применении данной стратегии с помощью маркетинговых исследований необходимо предварительно оценить:

— может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

— позволит ли продажа продукции организацией по относительно высоким ценам создать ей имидж организации, производящей высококачественную продукцию;

— возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть применена также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для потребителей в данном сегменте рынка.

Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление организацией цены на продукцию на уровне цен конкурентов, что означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При избрании данной стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики организации сводится к минимуму. Тем не менее, решение может быть рациональным в том случае, если:

— исследование рынка показывает, что целей предпринимательской стратегии организации можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

— финансовый анализ использования организацией иных инструментов маркетинга свидетельствует о том, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования организации.

Стратегию нейтрального ценообразования целесообразно применять организациям, действующим на рынке, где:

— потребители весьма чувствительны к уровню цены продукции организации, что не благоприятствует премиальному ценообразованию;

— организации-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что делает опасной стратегию ценового прорыва.

Смысл стратегии ценового прорыва заключается в следующем: действия направлены на получение значительной прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии уместна лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

— организация, инициирующая снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем организации-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего она получит прибыль и при пониженных ценах;

— организация, инициирующая снижение цен, только вступает на рынок, и объемы продаж еще малы. В этом случае продажа продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам нецелесообразно реагировать на это аналогичным снижением цен на свою продукцию, которая и так занимает значительный сегмент рынка;

— потребители на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нет признаков их особой приверженности к продукции, изготовленной той или иной конкретной организацией. Лишь при этих условиях потребители отреагируют на пониженные цены продукции увеличением заказов на продукцию именно данной организации.

Как уже было отмечено, роль затрат при обосновании ценовых решений чрезвычайно высока.

При рыночной системе уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции.

Исключительно затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции организации влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж; следовательно, финансовые расчеты организации, основанные на указанном методе, могут оказаться ошибочными.

Как показывает опыт экономически развитых стран, более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком же порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики организации.

При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции организации, но и то, как она может меняться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от политики ценообразования. При этом необходимо учитывать предельные или приростные затраты. Таким образом, суть ценовой политики организации заключается в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью определения того уровня затрат на производство продукции организации, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.

1.2 Постановка целей ценообразования

Под стратегиями политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны. Это объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которые фирма хочет достичь с помощью товара и его цены. Обращение предприятия к цене имеет место в следующих ситуациях.

1 ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Ситуация имеет место, если предприятие либо вводит свой новый товар на внутренний рынок, либо вводит традиционный товар на новый сегмент рынка, или на внешний рынок.

2 ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Такая ситуация вынуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

— ответить ли также изменением цены своего товара;

— если да, то на каком уровне установить цену;

— ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, позволяющую нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.

3 ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует спросу, затратам или тому и другому. Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получения приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); имеет место сильная инфляция.

4 ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости — между различными марками, входящими в продуктовую программу. Соблюдение ценностных соотношений необходимо для того, чтобы каждый продукт продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (по вине цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.

стратегия ценообразование расчет цена

2. Анализ стратегии кампании. Факторы ценообразования

Факторы, влияющие на ценообразование или политику цен, по мнению В. Тарасевич Ценовая политика предприятия. 2-е изд./В.М.Тарасевич. — СПб.: Питер, 2003. — 288 с., следующие: 1. Конкуренция:

1.1. Рынки и их структура

1.2. Совершенные и несовершенные рынки: их черты и ценовое поведение предприятий

2. Поведение покупателей:

2.1. Психологические аспекты ценового менеджмента

2.2. Эластичность спроса

3. Затраты

4. Прочие факторы

4.1. Инфляция

4.2. Налоги

4.3. Регулирование цен со стороны органов исполнительной власти

5. Виды цен Для характеристики приведенных факторов, оценим положение на рынке анализируемого предприятия ОАО «КЗМС» http://www.rosset-kzms.ru/.

Виды и номенклатура произведенной товарной продукции ОАО «КЗМС» представлена в таблице 1.

Таблица 1 Номенклатура произведенной товарной продукции ОАО «КЗМС» (тыс. м2)

В 2008 году произошло снижение объёмов производства, вызванное влиянием рыночной ситуации. Выпуск сеток из цветного металла снизился на 19,3 тыс. м², или на 17,6%. Производство сеток из нержавеющей стали осталось на уровне 2007 года, объём производства синтетических сеток возрос на 6,7%.

В 2008 году изменилась структура реализованной продукции (табл. 2).

Таблица 2 Структура реализованной продукции ОАО «КЗМС» (руб.)

Реализация основной продукции по номенклатуре представлена в табл. 3.

Таблица 3 Реализация основной продукции по номенклатуре ОАО «КЗМС»

Факторы, влияющие на реализацию основной продукции

— увеличение объема продаж на 1,7 тыс. м² привело к увеличению выручки:

715,17 Ч (426,1 — 424,4) = + 1,2 млн руб.

— рост фактических цен в 2008 году привел к увеличения выручки:

(778,41- 715,17) Ч 426,1 = + 27,0 млн руб.

Таким образом, выручка от реализации сеток в 2008 году возросла на 28,2 млн руб. Основной вклад в увеличение выручки внес фактор цены (+27 млн руб.)

Продукция ОАО «Краснокамский завод металлических сеток» признана в России и за ее рубежами, свыше 500 предприятий — потребители краснокамской сетки. Производство синтетических и металлических сеток составляет 100% дохода ОАО «Краснокамский завод металлических сеток».

Основными поставщиками сырья являются: — по цветному прокату — ОАО Кировский завод обработки цветных металлов; - по нержавеющей стали — наиболее крупные поставщики: ЗАО МПТО г. Челябинск; ОАО «Углемет — Тр»; «Спецсталь»; - по моноволокну — Германия, Италия, Курский комбинат химического волокна.

Вид деятельности общества не носит сезонного характера, является

постоянным. Доля ОАО «КЗМС» на российском рынке формующих синтетических сеток составляет 75% в натуральных показателях и 42% в стоимостных единицах.

Учитывая долю на рынке и значительное количество потребителей продукции ОАО «КЗМС», можно заключить, что анализируемая компания является безусловным лидером на российском рынке «производителей металлических сеток»

ОАО «КЗМС» является единственным в России производителем широкоформатных синтетических сеток и входит в число ведущих производителей тканых металлических сеток. Продукция завода применяется в различных отраслях, но главными ее потребителями являются предприятия целлюлозно-бумажной промышленности.

Основная часть продукции предприятия реализуется на территории РФ (84% в 2008 г. в стоимостном выражении и 85% в натуральных показателях, табл. 4). Доля экспорта составляет 16% в стоимостном выражении. В 2007 г. доля экспорта составляла 18% от общего объема реализации продукции.

Экспорт продукции осуществляется в основном в страны СНГ. В рамках СНГ основными потребителями продукции ОАО «КЗМС» являются Украина (42% всех экспортных поставок), Беларусь (25%). Также продукция поставляется в Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан, Азербайджан, Молдову, Эстонию, Литву, Италию, Польшу. Поставлены первые сетки в Иран и Израиль. Планируется заключение контрактов и поставка продукции ОАО «КЗМС» на рынки дальнего зарубежья: Китай, Тайвань, Индию.

Таблица 4 Рынки сбыта продукции ОАО «КЗМС

Расширение рынков сбыта продукции за счет стран дальнего зарубежья является стратегической задачей предприятия. Данная задача выполнима, поскольку продукция КЗМС обладает качеством мирового уровня и способна конкурировать с ведущими мировыми производителями по цене.

Внутри страны главным потребителем продукции является целлюлозно-бумажная и деревообрабатывающая промышленность. На их долю в 2008 году пришлось 60% объема реализации в стоимостном выражении и 48% в натуральных единицах. На втором месте — стройиндустрия, ее доля в стоимостном выражении составляет 23%, в натуральных единицах — 26%. Структура продаж сеток на внутреннем рынке в 2008 году иллюстрируется рисунком 1.

В конкурентной борьбе с деловыми соперниками выбран курс на ценовую конкуренцию, конкуренцию качества, конкуренцию сервиса.

Основные конкуренты общества:

1.ОАО «Солнечногорский завод металлических сеток», Магнитогорский метизно-металлургический завод, Кольчугинский завод металлических сеток.

2. Зарубежные фирмы: «Вагнер-Финк», «Джонсон» и др.

Рис. 1 Структура продаж сеток на внутреннем рынке в 2008 году Оценивая преимущество перед фирмами-конкурентами, необходимо отметить:

— широкий ассортимент продукции предприятия, удовлетворяющий потребность многих отраслей промышленности РФ и стран СНГ;

— выгодность географического расположения по отношению к поставщикам сырья и потребителям готовой продукции;

— сравнительно невысокая цена сеток;

— высокий профессионализм производственных кадров, владеющих уникальной технологией производства сеток;

— наличие производственных площадей для расширения производства и размещения нового оборудования.

SWOTанализ ОАО «КЗМС»:

Сильные стороны:

1. Широкий ассортимент продукции для различных отраслей;

2. Оборудование, позволяющее производить современную продукцию высокого качества;

3. Репутация, имидж и опыт предприятия;

4. Устойчивое финансовое состояние, допустимые показатели рентабельности, возможность привлекать заемные средства;

5. Цена продукции ниже, чем у основных конкурентов;

6. Наличие площадей для расширения производства и размещения нового оборудования;

7. Качество, подтвержденное сертификатом ISO 90 001:2000;

Слабые стороны:

1. Невысокий инновационный потенциал предприятия по сравнению с зарубежными конкурентами;

2. Необходимость проведения значительного количества мероприятий по продвижению новых видов сеток на рынок;

Возможности:

1. Снижение себестоимости продукции;

2. Расширение рынка сбыта за счет новых отраслей, новых регионов;

3. Внедрение передовых технологий производства продукции, повышение ее качества;

4. Большой потенциал замещения импорта на рынке синтетической сетки, отсутсвие отечественных конкурентов на этом рынке;

5. Выгодность географического расположения по отношению к потребителям готовой продукции;

Угрозы:

1. Усиление конкуренции;

2. Падение спроса на продукцию в основных отраслях-потребителях;

3. Значительный рост цен на сырье и энергоресурсы;

В настоящее время на ОАО «КЗМС» появилось оборудование, позволяющее осуществлять производство таких сеток. На заводе освоен выпуск 2,5 и 3-слойных синтетических сеток, которые уже прошли испытания на целлюлозно-бумажных комбинатах. В связи с этим, ожидается увеличение спроса со стороны целлюлозно-бумажной промышленности на сложные синтетические сетки производства ОАО «КЗМС». Целлюлозно-бумажная промышленность России имеет значительный потенциал роста объемов производства. В настоящее время уровень потребления бумаги на душу населения в России составляет около 40 кг (по данным Содружества бумажных оптовиков). В то время как среднемировое потребление бумаги — около 50 кг в год на человека. В США потребляется 300 кг бумаги на человека, в странах Западной Европы — 250 кг Таким образом техническое перевооружение и расширение видов сетки за счет модернизации производства возможно за счет внедрении в производство современных автоматических линий и станков. Расширение видов сетки естественным образом связано с расширением потребителей, а лидерство на рынке позволяет выполнить постановку целей ценообразования.

Для анализируемой компании наиболее характерны в планируемом периоде ситуации: 1, 3, 4 (см. выше раздел 1.2).

1 ситуация связана с производством новых видов 2,5 и 3-слойных синтетических сеток (см. выше раздел 1.1).

3 ситуация связана с падением спроса на традиционную металлизированную сетку.

4 ситуация связана с дифференциацией синтетических сеток.

3. Разработка стратегии ценообразования компании

3.1 Определение границ, установление цен ОАО «КЗМС»

Определение цен на основе полных затрат для металлизированной сетки ОАО «КЗМС»

Сущность этого метода состоит в том, что предприятие ОАО «КЗМС» определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ней максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена либо к полной себестоимости, либо к искомой цене. Размер нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент времени, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере (отрасли), вида товара, объемов продаж, оборачиваемости товарных запасов, соотношений между марками производителей.

Формулы для исчисления цены на основе полных затрат имеют вид:

Р С Ч (1+d_C/100)(1)

где Р — нетто-цена;

С — полные затраты на единицу продукции;

dc— величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %.

P = C + dpP, (2)

где dp —- величина прибыльности к искомой цене, %.

Предприятие ОАО «КЗМС» для расчета брутто-цены (для металлизированной сетки) к нетто-цене прибавляет налоги, учитывает условия поставки и прочее.

ОАО «КЗМС» исходя из 75% загрузки производственной мощности по производству металлизированной сетки (из нержавеющей и низкоуглеродистой стали) включило в свою программу выпуск продукции на планируемый год в количестве 9,17 тыс. м² в месяц (сокращение объемов, см. раздел 1.1, табл. 3). Продукция предназначена для продажи на внутреннем рынке. Полные затраты, исчисленные на основе калькуляции затрат, составили 6,16 млн руб. в месяц (за год 73,92 млн руб.). Норма рентабельности продаж металлизированных сеток (по аналогии с предыдущими периодами) в размере 10%, т. е. ему необходимо получить прибыли в сумме 0,61 млн руб. (6,16 Ч 0,1) Отсюда общая стоимость 9,17 тыс. м² составляет 6,776 млн руб. в месяц (6,16 + 0,616), а цена единицы будет равна примерно 739,20 руб. (6,776 тыс. руб.: 7 тыс. м²).

Продолжим анализ ценообразования. Предприятие ОАО «КЗМС» продает металлизированную сетку оптовому покупателю, а он перепродаст их розничному продавцу. Расчет цен представлен в табл. 5.

Таблица 5 Расчет оптовой и розничной цены для месячного производства

В табл. 5 проценты оптовых и розничных наценок представлены двояко: к пене и полным затратам. Такие разные подходы применяются в практике ОАО «КЗМС» и его оптовых и розничных покупателей металлизированной сетки.

Если ОАО «КЗМС» или его оптовик, исчисляющий свои наценки в виде процента к полным затратам (Нс), хочет проверить, насколько они сопоставимы с наценками конкурента, исчисляющего свои наценки в процентах к продажной цене (Нр), то он может воспользоваться следующими формулами:

Нр = Нс/(100+Нс) Ч 100%(3)

Нс = Нр/(100Нр) Ч 100%(4)

Допустим, что розничный продавец металлизированной сетки обнаружил, что его конкурент производит расчет суммы наценки исходя из процента к полным затратам и этот процент в данный момент равен 9,09%. Сам же розничный продавец рассчитывает сумму наценки, исходя из процента к цене. Чтобы выяснить, в каком соотношении находятся эти наценки, розничному продавцу нужно произвести пересчет наценки конкурента:

Нр = Нс/(100+Нс) Ч 100% = 9,09/(100 + 9,09) Ч 100% = 8,33%.

Теперь розничный продавец металлизированной сетки должен сравнить свою наценку с 8,33% конкурента и сделать для себя соответствующий вывод.

Определение цен с ориентацией на затраты может производиться на основе предварительной плановой калькуляции, текущих и ожидаемых затрат.

Метод определения цен на основе полных затрат является самым распространенным методом. Преимущество этого метода заключается в простоте применения, так как он не требует много информации. Вся информация находится внутри предприятия. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими. В этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают этот метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

В то же время этот метод обладает недостатками, связанными прежде всего с методами калькулирования косвенных затрат, которые являются произвольными. Предприятия чаще всего строят свои цены не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Использование ожидаемых затрат правомерно не только во время инфляции, но также и при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые затраты, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют.

Построение цен на базе текущих затрат и игнорирование отношения покупателей к уровню цены могут поставить предприятие в тяжелое положение. Если при цене, исчисленной на базе полных затрат, объем сбыта продукции окажется низким, предприятию придется фактические затраты распределить на меньшее количество продукции. Это принуждает предприятие установить более высокую цену на данный товар (цену поддержки прибыли), которая может привести к еще большему снижению объема продаж и суммы прибыли. Здесь значительным фактором роста цены выступают возрастающие на единицу продукции постоянные затраты. Данный метод не учитывает связи между фактическими затратами, фактическим объемом сбыта и ценами.

Проблематичным является также определение объема выпуска продукции, который необходим для расчета полных затрат. Поскольку предприятия не знают, сколько продукции будет реализовано в течение планируемого периода (например, в предстоящем году), они подсчитывают затраты на основе предполагаемого стандартного объема, т. е. функционирования производства в условиях 75−80% загрузки мощности. Как видим, объем выпуска устанавливается раньше цены, однако объем сбыта зависит от цены, и фактический объем сбыта может оказаться ниже запланированного. Нельзя забывать, что интерес у покупателей к металлизированной сетке из стали, как у российских, так и у зарубежных покупателей падает (см. главу 2).

Рассмотрим вариант определения цены металлизированной сетки на базе переменных затрат, а также случаи использования прямых затрат при принятии предприятием отдельных специфических ценовых решений. ОАО «КЗМС» получило дополнительный заказ на металлизированную сетку для продажи их на экспорт. Заказчик берет товар со склада. Предприятие располагает свободными мощностями (так как планируется постепенное сокращения этого виды сеток), и этот заказ принят к выполнению с целью дозагрузки мощностей и получения максимально возможной прибыли. Исходные данные представлены в табл. 6.

Данное изделие продается на внутреннем рынке по цене 739,2 руб. с прибылью 9,9−10% по отношению к полной себестоимости. Прямые переменные затраты на единицу м² равны 660,2 руб. Сумму постоянных затрат в размере 79,0 руб. на единицу металлизированной сетки возмещать в ценах изделий, реализуемых на экспорт, не нужно, так как их сумма в размере 15 тыс. руб. в связи с увеличением объема выпуска не изменится. Вся эта сумма возмещается внутренней ценой.

Таблица 6 Затраты, прибыль, цена

Поэтому в качестве базы для определения экспортной цены можно использовать переменные затраты в размере 660,2 руб. При продаже на экспорт можно ограничиться прибылью меньшей, чем 6 766 руб. Экспорт сетки будет осуществляться с прибылью в том случае, если их цена будет выше прямых затрат, равных 660,2 руб. Если предприятие желает получить прибыль от экспортного товара в размере 10% к прямым (переменным) затратам, то экспортная цена составит 726,2 руб. (660,20 руб. + 66,02 руб.).

3.2 Обоснование выбора метода для расчета начального уровня цены синтетической сетки

ОАО «КЗМС» планирует выпускать модифицированную 3-слойную синтетическую сетку и готова предложить ее рынку. Рынок конкурентный. Требуется назначить цену на новый товар.

1-й этап. Цель, которой ОАО «КЗМС» хочет добиться с помощью нового товара и его цены, — максимизировать текущую прибыль фирмы.

2-й этап. Исходя из производственной мощности и емкости рынка, предприятие предполагает продавать в год 10 тыс. м².

3-й этап. Фирма рассчитывает полные затраты производства, прибыль (которую она хотела бы получить за свои старания и риск) на весь объем выпуска и единицу м², определяет исходную цену (табл. 7).

Таблица 7 Калькуляция затрат

ОАО «КЗМС» разделяет полные затраты (36,2 млн руб.) на переменные и постоянные, считая, что такое деление позволит ей принять более обоснованное решение по цене (табл. 8).

Таблица 8 Деление общих затрат на переменные и постоянные

Маржинальная прибыль является удобным средством для приближенного принятия решения по ценам. Маржинальная прибыль на единицу м² представляет собой разницу между ценой (5200 руб.) и переменными издержками (1961 руб.): В свою очередь, маржинальная прибыль (32,39 млн руб.) равна постоянным затратам 16,59 млн руб. + прибыль 15,8 млн руб. Из таблицы расчетов следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 16,59 млн руб. постоянных затрат.

4-й этап. На этом этапе ОАО «КЗМС», располагая данными о зависимости объема продаж от цен, прорабатывает различные тактики продаж и выбирает ту, которая обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли. Так, менеджер ОАО «КЗМС» считает, что:

— при цене 3000 руб. будет продано 15 000 м²;

— при цене 5200 руб. будет продано 10 000 м².;

— при цене 7500 руб. будет продано 4 000 м².;

— при цене 10 000 руб. будет продано 1500 м².

Маржинальная прибыль (прибыль + постоянные издержки) для этих четырех случаев приведена в табл. 9.

Таблица 9 Маржинальная прибыль

Из данных табл. 9 видно, что максимальную суммарную маржинальную прибыль обеспечивает объем продаж 10 тыс. м². при цене 5200 руб. Однако полученный вариант продаж надо считать предварительным, так как на этом этапе «КЗМС» не принимала во внимание конкурентные факторы и реальную емкость рынка.

5-й этап. На данном этапе производится оценку конкурентоспособности своей продукции. В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает две аналогичные синтетические сетки двух фирм (можно брать и больше, если они есть на рынке). Сравнение товаров производится по наиболее важным параметрам. Выбор таких параметров осуществляется экспертным путем. Методика оценки конкурентоспособности продукции сводится к следующему. Выбранные параметры синтетических сеток сравниваются с аналогичными параметрами «воображаемой, идеальной» синтетической сеткой, которая обладает всеми свойствами, которые хотел бы видеть покупатель в (табл. 10). Каждому параметру идеальной сетки присваивается индекс-100, каждый параметр сравниваемых синтетических сеток получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия — определенную часть от 100.

Таблица 10 Параметры синтетической сетки «С700» и их оценки в сравнении с идеальной сеткой

Как видим, синтетическая сетка «С 700» ни по одному параметру не достигает уровня идеальной сетки, хотя и приближается довольно близко к ней по параметрам «качеств» и «легкость эксплуатации». Далее, на основе оценок экспертов, анализируемым параметрам шин присваивают весовые индексы, характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей (табл. 11).

Таблица 11 Коэффициенты весомости

Теперь определяется средневзвешенный показатель качественного уровня сетки «С 700» по сравнению с «идеальной» сеткой (табл. 12).

Как видим, среднеарифметическая оценка (не учитывающая весомость параметров) синтетической сетки «С 700» равна 76,67. Однако поскольку наиболее важными параметрами для покупателей являются надежность и качество сетки, большая их весомость компенсирует слабость модели по менее важным параметрам, таким как ее размеры и скорость. Средневзвешенный параметрический индекс сетки «С 700» равен 81,75.

Далее синтетическая сетка «М 700» сравнивается с сетками-конкурентами, для чего параметры сеток-конкурентов сравниваются сначала с параметрами идеальной сетки. В нашем примере имеется два товара-конкурента. По результатам сравнения подсчитываются по каждой модели параметрический индекс и средневзвешенный параметрический индекс (табл. 12), а затем определяются соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и «С 700» (табл. 13).

Таблица 12 Оценка конкурентоспособности «С 700» и товаров-конкурентов в сравнении с идеальной сеткой

Из табл. 12 видно, что сетка «С 20» по сравнению с сеткой «С 700» выглядит более конкурентоспособной по среднеарифметическому параметрическому индексу (80 > 76,67), но менее конкурентоспособна по средневзвешенному параметрическому индексу (78,5 < 81,75) из-за слабых позиций по таким важнейшим показателям, как надежность, качество. Сетка «С 950» по сравнению с сеткой «С 700» более конкурентоспособна по обоим индексам (79,17 > 76,67; 84,25 > 81,75).

Таблица 13 Соотношения средневзвешенных индексов

Теперь ОАО «КЗМС» определяет соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и сетки «С 700». Если средневзвешенный индекс сетки «С 700» принять равным 100, тогда сетка «С 20» получит оценку 96,0; «С 950» — 103,1 (табл. 13).

Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой на самом деле надбавки к цене и скидки с нее за отличие параметров конкурентных сеток от сетки «С 700».

Цена на сетку «С 20» установлена на уровне 4600 руб, а на сетку «С 950» — 4800 руб.

3.3 Расчет начальной цены и продажных цен с учетом выбранной стратегии и тактики

Перед руководством ОАО «КЗМС» стоит проблема. Если утвердить на сетку «С 700» первоначально рассчитанную цену — 5200 руб., то эта цена будет значительно выше цен обеих конкурентных синтетических сеток. Если по отношению к сетке «С 20» эта цена в какой-то мере оправдана (так как сетка «С 20» имеет более низкий приведенный индекс — 96,0), то намного труднее оправдать эту цену по отношению к сетке «С 950», приведенный параметрический индекс которой — 103,1, а цена на 400 руб. ниже.

Фирма проводит расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые заложены в первоначальной цене 5200 руб. на «М 700» (табл. 14).

Таблица 14 Надбавки (скидки) к цене «С 700»

После определения надбавок и скидок с цены 5200 руб. ОАО «КЗМС» ищет такую цену на сетку «С 700», при которой покупателям будет безразлично, какую модель покупать — «С 700» или конкурентную. В этом случае задачей ОАО «КЗМС» является установить такой уровень надбавки к цене и скидок с нее, который будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров модели «С 700» в сравнении с конкурентами. Произведем расчет надбавок (скидок) к цене (табл. 15).

Таблица 15 Расчет «безразличных» цен на «С 700»

Из расчетов (табл. 15) следует: чтобы модель сетки «С 700» была так же привлекательна для покупателей, как и «С 950» (при цене последней в 4800 руб. и преимуществе по оценке параметров в 3,1%), «С 700» надо оценить в 4656 руб. При цене 4656 руб. и равенстве других факторов количество покупателей, которые приобретут модель сетки «С 700» и модель «С 950», будет одинаково. Если цена модели «С 700» составит 4793 руб., покупателям будет безразлично, приобретать ли модель «С 700» или модель «С 20».

Установив «безразличные» цены, ОАО «КЗМС» имеет теперь достаточно данных, чтобы скорректировать первоначальную цену 5200 руб. с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению заданного уровня прибыли.

6-й этап. На данном этапе ОАО «КЗМС» необходимо решить: установить ли цену на более низком уровне, чем первоначальная цена (5200 руб.), или оставить цену 5200 руб., но тогда объем продаж будет меньше.

Учитывая конкуренцию, руководство ОАО «КЗМС» принимает решение скорректировать рассмотренные выше варианты «цена-объем продаж» (см. этап 4).

Скорректированный прогноз объема продаж и цен после расчета параметрических индексов цен приведен в табл. 16.

Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене «С 700» по сравнению с «С950».

Таблица 16 Скорректированный прогноз объема продаж и цен

При «безразличной» ценена «С 700», равной 4656 руб., покупателям безразлично, какую модель сетки купить. Если «КЗМС» назначит цену 5200 руб., то надбавка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 544 руб. (5200 — 4665), или 11,7%. Если ОАО «КЗМС» назначит цену на «С 700», равную 4800 руб. (т. е. на уровне текущей цены товара-конкурента «С 950»), то надбавка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 144 руб. (4800 — 4656), или 3,1%. Если ОАО «КЗМС» назначит цену на «С 700», равную 4600 руб. (т. е. на уровне текущей цены товара-конкурента «С 20»), или почти па уровне «безразличной» цены, но отношению к «С 950»), то скидка в ней составит 56 руб. (4600 — 4656), или 1,2%. Если фирма назначит цену на «С 700», равную 4400 руб. (т. е. ниже всех текущих цен на товары-конкуренты), то скидка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 256 руб. (4400 — 4656), или 5,5%.

Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов «цена-объем продаж» и при переменных затратах 1961 руб. на единицу товара составит (тыс. руб.):

(5200 — 1961) Ч 7500 = 24,3 млн руб.;

(4800 — 1961) Ч 9000 = 25,5 млн руб.;

(4600 — 961) Ч 9500 = 25,5 млн руб.;

(4400 — 1961) Ч 10 000 = 24,4 млн руб.

Анализ проведенных расчетов показывает, что при цене 4800 руб. и предположительной реализации 9 тыс. м² маржинальная прибыль составит 25,5 тыс. руб. и будет фактически равна маржинальной прибыли при цене 4600 руб. (это уровень цены, при которой покупателю безразлично, что купить — «С 950» или -«С 700») и несколько большем объеме продаж в 9,5 тыс. м².

7-й этап. Учет дополнительных факторов.

Цель, которую ОАО «КЗМС» ставит перед новым товаром — синтетической сеткой, и его ценой, — максимизация текущей прибыли, поэтому ей нужно выбрать такую комбинацию «цена-объем продаж», которая обеспечит достижение этой цели. При этом ей необходимо принимать во внимание тот факт, что товар-конкурент модель «С 950» при цене 4800 руб. выше качеством. Если назначить цену на уровне 4600 руб., покупатель сразу воспримет модель «С 700» как товар пониженного качественного уровня. Кроме того, конкурент может снизить цепу на модель «С 950». В нашем случае президент ОАО «КЗМС» решает утвердить цену на уровне 4800 руб. (ожидаемая маржинальная прибыль — 25,5 млн руб.), несмотря на то что цена на его товар будет содержать необоснованную надбавку в 3,1%. При этом он считает, что объем продаж при этой цене составит не 9 тыс. м², а 9,5 тыс. м² и маржинальная прибыль составит 26,971 тыс. руб.

Полагая, что уровня прибыли в 25,5 млн руб. можно достигнуть с меньшей степенью риска при цене 4600 руб., президент ОАО «КЗМС» все же предпочитает установить окончательную цену на уровне 4800 руб. Он считает, что при этом не спровоцирует конкурента на снижение цены. Принимая решение о цене, равной 4800 руб., президент решает увеличить расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Кроме того, президент выделяет дополнительные средства (0,5 млн руб.) на усовершенствование. Так как все-таки есть риск того, что 9500 м² может быть не продано, президент приказывает соответствующим службам фирмы (менеджерам) разработать список своих потенциальных возможностей для увеличения прибыли.

Так, к примеру, отдел сбыта на основе анализа состояния рынка считает, что общий рынок синтетических сеток значительно возрастет благодаря устойчивому росту экономики и отказу покупателей от устаревших моделей. Поэтому объем сбыта сетки «С 700» может возрасти. Кроме того, он считает, что объем продаж можно увеличить за счет стимулирования работников отдела.

Отдел научных исследований и разработок считает, что он к началу второго года продаж предложит рынку усовершенствованную модель сетки «С 700»,

Транспортный отдел имеет возможность уменьшить транспортные расходы. Задача президента — сориентировать соответствующие службы на выполнение намеченных мероприятий с тем, чтобы цель, поставленная перед новым товаром, была достигнута.

Заключение

Основные выводы.

1. Краснокамский завод металлических сеток (КЗМС) — крупнейшее в России предприятие, занимающееся выпуском металлических и синтетических сеток. Завод расположен в г. Краснокамск Пермской области. Основная продукция, производимая предприятием:

— тканые одинарные и многослойные синтетические сетки из полиэфирных, полиамидных и полипропиленовых мононитей различных диаметров;

— тканые металлические сетки из проволоки сплавов цветных металлов, коррозионно-стойкой и низкоуглеродистой стали диаметром до 1 мм максимальной шириной полотна до 7,5 м.

Кроме того, за последние годы предприятие освоило производство:

— прецизионной латунной проволоки;

— многослойных кассет для вибросит;

— товаров народного потребления с использованием разных видов сеток.

2. Продукция Краснокамского завода металлических сеток — это «одежда» бумаго и картоноделательных машин, промывного и сгущающего оборудования. Помимо использования формующих сеток при производстве бумаги, картона и целлюлозы, продукция завода находит широкое применение при производстве асбоцементных изделий, древесноволокнистых и древесностружечных плит, мягкой кровли, а также пользуется спросом в нефтегазовой, химической, угольной, пищевой и других промышленностях, в сельском и коммунальном хозяйствах, использующих технические сетки в качестве фильтрующих, просеивающих и транспортирующих устройств. Предприятие оснащено уникальным технологическим оборудованием, располагает квалифицированными кадрами, имеет устойчивое экономическое состояние.

3. Продукция ОАО «Краснокамский завод металлических сеток» признана в России и за ее рубежами, свыше 500 предприятий — потребители краснокамской сетки. Производство синтетических и металлических сеток составляет 100% дохода ОАО «Краснокамский завод металлических сеток».

4. В конкурентной борьбе с деловыми соперниками выбран курс на ценовую конкуренцию, конкуренцию качества, конкуренцию сервиса.

Основные конкуренты общества:

4.1. ОАО «Солнечногорский завод металлических сеток», Магнитогорский метизно-металлургический завод, Кольчугинский завод металлических сеток.