Разработка методики формирования инновационной продуктовой стратегии предприятия связи

Актуальность темы

диссертации. Перманентно нарастающая конкуренция и возникающие как следствие угрозы заставляют современного оператора связи искать новые пути, подходы и стратегии, которые позволили бы ему контролировать свою долю рынка и доходы. Очевидно, что одна из существенных задач в этом случае — управление лояльностью абонентов. Лояльность влияет на количество и качество абонентской базы оператора и, следовательно, на объем выручки. Отсюда потребность в наращивании объема предоставляемых конечному пользователю услуг, где существенную роль уже начинают играть потребительские свойства рыночного продукта и соотношение цена качество. Однако очевидно, что достигнуть желаемого можно только через эффективное управление потреблением услуг, где инновационность маркетинговых подходов и методов играют главенствующую роль. Инновационность позволяет создавать уникальные продукты и услуги, выделяя, таким образом, оператора из общего ряда игроков рынка, привлекая к нему новых абонентов и удерживая ранее приобретенных.

Это обстоятельство обуславливает актуальность предлагаемой работы по следующим причинам:

• Формирование и удовлетворение потребностей населения и делового сектора в широком спектре инфокоммуникационных услуг существенно затруднено, поскольку сегодня критерии развития ГИО относят Россию на 80-ое место по ИТС-вектору и рангу мультимедийного доступа и на 62 место по индексу человеческого развития.

• Во многом динамика развития отрасли в начальном периоде рыночных реформ была определена отложенным спросом на базовые услуги связи. Спрос на эти базовые услуги формировался в течение всего 20 века, что привело к устойчивым факторам потребления. Сегодня нельзя не учитывать реальный потенциал роста доходности операторов связи, который начал складываться за счет развития услуг с высокой добавленной стоимостью, факторы и преференции потребления которых крайне неустойчивы.

• Ряд инициатив Минкомсвязи и намерение России вступить в ВТО, безусловно, создадут условия для еще большего роста конкуренции на рынке услуг связи с возможностью появления на нем не только сильных федеральных игроков, но мировых поставщиков телекоммуникационных услуг и оператор связи должен быть готов ответить на эти вызовы.

Целью работы является формирование и разработка научно-обоснованной инновационной продуктовой стратегии предприятия связи на основе модели адаптивного управления потреблением услуг за счет конкретных практических шагов. Стратегия должна позволить наиболее эффективно использовать весь потенциал как базовых услуг, в предоставлении которых накоплен значительный опыт, так и услуг с высокой добавленной стоимостью — дополнительных услуг, эффективность работы с которыми оставляет желать лучшего. При этом необходимо иметь ввиду, что процесс внедрения новых услуг во многом определен необходимостью миграции на новые, экономически более эффективные технологии и, следовательно, проникновение и рост потребления услуг с высокой добавленной стоимостью должны быть соотнесены с процессом диффузии инноваций, поскольку любая инновационность способствует развитию региональных и отраслевых рынков, производительных сил, повышению эффективности общественного производства и социально-экономическому развитию страны в целом.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

• проведен анализ эффективности деятельности операторов связи на фоне общих тенденций развития отечественной экономики и мирового хозяйства;

• разработан общий подход построения долгосрочного прогноза оптимальных темпов внедрения услуг с высокой добавленной стоимостью;

• разработана модель и принципы эффективной пакетизации базовых услуг и услуг с высокой добавленной стоимостью;

• разработаны принципы инновационной продуктовой стратегии для оператора связи.

Областью исследования является: экономика информационных и телекоммуникационных сетей, инновационные особенности развития инфокоммуни-каций, эффективность предоставления услуг связи населению. Выполненное исследование соответствует паспорту специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (связь и информатизациясфера услуг), п. 15.100. «Планирование и анализ производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности предприятий связи и информатизации».

Предмет исследования. В 1996 году Международный союз электросвязи (МСЭ) принял «Кодекс о телекоммуникациях», в котором удовлетворение потребности в услугах связи и доступ к информационным службам отнес к основным правам и свободам человека. Кодекс призвал прилагать все усилия к продвижению на рынке телекоммуникаций новых технологий и услуг, требуемых информационному обществу.

Сегодня, вслед за МСЭ, наиболее развитые страны законодательно закрепили три руководящих принципа: готовность услуг связи — услуга связи должна предоставляться на всей территории страны, где бы и когда бы она не потребовалась, равноправие пользователей — услуги связи должны предоставляться без всякой дискриминации в части цены, вида и качества услуги любому абоненту вне зависимости от расы, пола и религии, доступность — услуги должны стоить столько, чтобы большинство пользователей могло использовать их.

В Федеральном законе «О связи» от 7 июля 2003 г. № 126-ФЗ телекоммуникационные услуги, к сожалению, нечетко систематизированы. Российский закон дает только однозначное толкование самой услуги связи в самом общем ее смысле: «Услуга связи — деятельность по приему, обработке, хранению, передаче, доставке сообщений электросвязи или почтовых отправлений». Этого явно не достаточно. Европейское и американское законодательства, например, более конкретно и, следовательно, более корректно по отношению к сегодняшней ситуации на рынке, подразделяют услуги на базовые и дополнительные, создающие добавленную стоимость. Поэтому для дальнейшего исследования необходимо и целесообразно зафиксировать именно эти две категории услуг. Такое разделение позволит глубже понять суть исследования.

Введем следующие определения:

1) Базовые услуги — это услуги электросвязи, предоставляемые пользователю при каждом его обращении к сети электросвязи, без дополнительной авторизации. К базовым услугам относятся телефонная связь, передача данных, доступ к сети связи в целом, включая, безусловно, и широкополосный доступ, поскольку он полностью попадает под определение базовой услуги, являясь ею по сути своей, и ряд других услуг.

2) Дополнительные услуги — это услуги электросвязи, предоставляемые согласно явно выраженному дополнительному запросу пользователядополнительная услуга не может предоставляться отдельно, без базовой услуги. Напротив, базовая услуга может предоставляться без дополнительных услуг. Примерами дополнительной услуги, например, являются услуги ДВО, услуги интеллектуальных сетей связи, услуги SIP телефонии, перенаправление вызовов, услуга единого номера, организация замкнутой группы абонентов, IP и интернет телевидение, «видео по запросу», SMS, MMS, доступ в Интернет и другие виды услуг, включая контентные.

В экономической теории за второй категорией услуг закрепилось название «услуги с высокой добавленной стоимостью».

Ввод в эксплуатацию таких услуг связан, как правило, с большими рисками как по выбору (маркетинговые риски), так и по вводу (внедренческие риски), поскольку зачастую ввод новых инновационных услуг сопровождается ростом операционных затрат. Поэтому требуются значительные усилия для проведения предварительного экономического анализа по эффективности их селекции, внедрения, продвижения и, наконец, времени отказа от услуги и последующего ее исключения из прейскуранта оператора.

Как при этом сохранить рентабельность бизнеса и даже повысить общую его эффективность? В конечном итоге именно этот вопрос выдвинулся на первый план в практической деятельности предприятий отрасли. Как следствие целью исследования данной научной работы стали предприятия телекоммуникационной отрасли, которые предоставляют широкий спектр телекоммуникационных услуг населению и организациям.

Отсутствие новых инновационных услуг в продуктовой линейке оператора приводит к резкому снижению эффективности бизнеса. Если применить европейскую методологию к анализу существующей в настоящий момент продуктовой линейке оператора связи, то можно легко заметить целесообразность такого подхода, поскольку видна логически устойчивая причинно-следственная связь и иерархичность образующейся модели.

Методы исследования. Для обоснования выдвинутых в диссертации положений в качестве инструментария применялись общенаучные методы познания — анализ, синтез, логический метод, системный анализ, статистический метод исследования экономических процессов, методы маркетинговых исследований, экспертной оценки, методики и методы экономики связи и экономической географии, теории линейных дифференциальных уравнений, теории вероятностей и математической статистики, регрессионного анализа, а также метод наименьших квадратов с адекватной аппроксимирующей функцией, методы математического моделирования, методы современной макроэкономической теории, а также методы описательного и сравнительного анализа.

Степень обоснованности и достоверности научных результатов. Методы, применяемые в диссертационном исследовании, обуславливают необходимый уровень его достоверности. В качестве основных факторов достоверности работы можно перечислить использование методологии системного подхода, структурно-динамического анализа, квалифицированное владение инструментарием математического моделирования экономических объектов и процессов.

В диссертационной работе использованы разработки зарубежных и российских ученых, посвященные проблемам управления потреблением услуг связи, работы по методикам пакетирования продуктов и услуг, по методам долгосрочного прогнозирования потребления и спроса, нормативные акты и рекомендации международных экспертов, аналитические данные, предоставляемые консалтинговыми агентствами, практика ряда российских и зарубежных операторов связи.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании основ для более полного удовлетворения потребностей конечного пользователя, роста эффективности бизнеса оператора связи в целом, приводящего к общему снижению затрат и увеличению выручки при обязательном повышении лояльности абонентов как важнейшего фактора стабильности.

Следует также рассмотреть новизну в разработке методик долгосрочного прогнозирования спроса на услуги связи на основе адаптивной аппроксимирующей функции — логисты, и вычисления эффективности продуктов нового типа — пакетов телекоммуникационных услуг.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Выявлены факторы развития российского телекоммуникационного рынка такие, как: деление услуг на виды, возрастающая роль услуг с высокой добавочной стоимостью, падение экономической эффективности розничной продажи услуг телекоммуникаций, которые, неизбежно, потребуют внесения изменений в Закон о Связи Российской Федерации в условиях реформы;

2. Разработана методика долгосрочного прогнозирования спроса на перспективные услуги связи, отличающаяся от ранее применяемых методик тем, что возникает возможность более детально проанализировать жизненный цикл услуг на основе S-образной кривой — логисты с четким временным периодом, и в результате принять необходимые управленческие решения для формирования стратегии предприятия связи в целом;

3. Составлена классификация сложных пакетных продуктов и предложена модель эффективной пакетизации базовых услуг и услуг с высокой добавленной стоимостью, в результате использования которой существенно расширяется объем продуктов производственной деятельности оператора связи, предлагаемых к реализации, увеличивая, таким образом, трафик в сети и, следовательно, выручку, снижая операционные издержки и повышая доходность бизнеса в целом.

4. Разработана методика управления потреблением услуг операторов связи, которая в отличие от ранее применяемых позволяет устанавливать более точные ценовые коридоры на услуги связи, формируя экономически обоснованные тарифные предложения, и, как следствие, более оперативно реагировать на изменения в потребительском предпочтении конечного пользователя.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что предложенная в ней модель долгосрочного прогноза рассматривает процесс внедрения услуг с высокой добавленной стоимостью как диффузию инноваций, что позволяет сформировать качественно новый подход в оценке ожидаемого уровня проникновения инновационных услуг телекоммуникационных предприятий. Так как предложенную модель отличает высокая точность прогнозирования, то она может выступать как основа при обосновании инвестиций для внедрения новых перспективных услуг и технологий.

Также по новому рассмотрены вопросы эффективности управления потреблением услуг на сети оператора связи. Хотя эта тема находила отражение в трудах российских и зарубежных ученых: Голубицкой Е. А., Кузовковой Т. А., Макарова В. В., Резьниковой Н. П., Реймана Л. Д., Мотышиной М. С., Самотиной Т. В., Никулиной Т. А., Дедова J1.A., Деарт Ю. В., Цыма А. Ю., Разроева Э. А, Гургенидзе А. Г., а также W.J. Adams, J.L. Yellen, Y. Bakos, E. Brynjolfsson, R.H. Garrison, J.P. Guiltinan, A. Lewbel, R.P. McAfee, J. McMillan, M.D. Whinston, R. Schmalensee и др., в целом недостаточно изученными являются методические аспекты долгосрочного прогнозирования в процессе внедрения услуг с высокой добавленной стоимостью.

В настоящей научной работе более глубоко рассмотрены вопросы:

• создания новых продуктов с более высокими потребительскими свойствами посредством пакетирования, что позволяет сформировать более качественные подходы при оценке ожидаемого спроса на расширенную номенклатуру услуг операторов связи, включая оценки свойств базовых и информационных (вторичных) услуг связи;

• формирования продуктовых стратегий и маркетинговых мероприятий, способствующих росту потребления услуг и, как следствие, повышению эффективности функционирования предприятий — операторов связи.

Практическая значимость работы заключается в том, что модель адаптивного управления потреблением услуг оператора связи может представлять интерес в качестве инструмента для определения оптимальных темпов развития номенклатуры услуг телекоммуникационных предприятий фиксированной и подвижной связикомпаниям-операторам связи для формирования наилучшей стратегии предоставления услуг потребителямфирмам-производителям оборудования для построения плана выпуска соответствующего оборудования и программных приложенийучреждениям, занятым организацией и строительством сетей связи для расчета трафика, передаваемого по этим сетям, а также финансовым и банковским институтам, реализующим крупные инвестиционные проекты.

Применение методики долгосрочного прогнозирования может предотвратить существенные финансовые потери вследствие неоптимальных темпов развития региональной информационной инфраструктуры.

Апробация работы. Основные результаты исследований, включая метод долгосрочного прогнозирования, методику выбора перспективных услуг с высокой добавленной стоимостью, модель и принципы эффективной пакетизации базовых услуг и услуг с высокой добавленной стоимостью реализованы в практической деятельности ОАО «Уралсвязьинформ».

Реализация результатов работы и достигнутый эффект подтверждены соответствующими актами. Основные положения и результаты диссертации докладывались и обсуждались на Международной научно-технической конференции «NGN в России» (Санкт-Петербург, ЛОНИИС, 2007, 2008 и 2009 годы) — Международной пользовательской конференции компании Comvers (Милан, Озеро Комо, 2007 г.).

Публикации. По теме диссертации опубликована монография (в соавторстве) объемом в 216 страниц и 6 статей, в том числе 2 из которых опубликованы в изданиях рекомендованных ВАК.

Структура и объем работы: Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Содержит 170 страниц машинописного текста, 20 рисунков и 10 таблиц.

Список литературы

включает 100 наименований.

3.8. Выводы по результатам ГлавыЗ.

В результате выполненной диссертационной работы достигнуто решение поставленных задач, в том числе:

• разработана модель адаптивного потребления услуг с высокой добавленной стоимостью;

• предложена методика, описывающая процесс оптимизации предоставления пакетированных услуг;

• предложен алгоритм оптимального выбора стоимости предоставляемых пакетов:

• предложены подходы к оценке затрат в пакетной модели с использованием понятия взаимных затрат.

Выполненная диссертационная работа является значимой, поскольку позволяет повысить экономические показатели компании в процессе внедрения услуг с высокой добавленной стоимостью.