Методы и модели маркетинговой деятельности предпринимательской структуры на виртуальном рынке

Современные предпринимательские структуры, имеющие коммерческие интересы в сфере реализации товаров, услуг, интеллектуальных и виртуальных продуктов постоянно развивают среду маркетинговой деятельности в поиске рыночных ниш. Нарастающая и жесткая конкуренция с одной стороны и динамичное развитие информационных технологий — с другой, соответственно, заставляют и создают условия для предприятий одновременно не ограничиваться лишь только увеличением долей реальных рынков, но и выходить за их пределы на рынки виртуальные. В надежде обеспечить свои долгосрочные конкурентные преимущества, зависящие от рыночной ориентации, предпринимательские структуры повышают гибкость и адаптивность, проявляют готовность изменять бизнес-процессы в соответствии с потребностями потребителей и другими факторами внешней среды.

Стремительное развитие Интернет повлекло за собой значительные изменения деловой среды, создало возможности для применения маркетинговых технологий в организации систем электронной торговли. Результаты проведенных исследований в этой области свидетельствуют о значительном рыночном потенциале новых форм предпринимательства, получивших название «электронной коммерции». Несмотря на ряд технологических, экономических, правовых, маркетинговых проблем, связанных с деятельностью на виртуальном рынке, динамика оборота электронной торговли свидетельствует о позитивных тенденциях в освоении новых информационных технологий. Так, по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли, объем продаж на виртуальном рынке России в 2005 г. в потребительском секторе (business-to-customer, В2С) составил 1 млрд долл., в корпоративном секторе (business-to-business, В2В) — 1,3 млрд долл., секторе государственных учреждений (business-to-government B2G) — 2,17 млрд долл. Значительные темпы роста характеризуют корпоративный сектор — 294% в сравнении с 2004 годом. Положительные изменения в области электронной коммерции свидетельствуют о последовательном разрешении технологических проблем и доступности Интернет-технологий для многих участников виртуального рынка. Вместе с тем традиционные методы маркетинговой деятельности не достаточно адаптированы к специфической среде виртуальных рынков. Развитие методов маркетинговой деятельности в этой области сдерживается не только технологическими проблемами, человеческим фактором, но и отсутствием единого терминологического аппарата, способствующего однозначному пониманию решаемых проблем. Невозможность получения одинаковых положительных результатов при копировании методов маркетинговой деятельности с реальных на виртуальные рынки свидетельствует о необходимости выявления специфических особенностей поведения потребителей, новых возможностей добавления потребительской ценности, иной, чем на реальном рынке расстановке приоритетов элементов комплекса маркетинга и их декомпозиции.

Выявление и использование новой комбинации факторов производства является существенным признаком предпринимательства. Развитие новых форм предпринимательства в виртуальной среде исследовалось такими зарубежными и российскими учеными, как, Н. Вентакараман, В. Давидов, М. Мелоун, В. Мащенко, Ф. Сен, А. Сингер, Д. Эймор, А. А. Кантарович, Н. И. Геращенко, В. П. Попков, А. Н. Соколова, И. А. Стрелец, В. В. Царев и др. В работах дается анализ специфики Интернет-среды и функционирования виртуального рынка, форм электронной коммерции, полученные результаты свидетельствуют о значительном рыночном потенциале, который пока не может быть полностью освоен предпринимательскими структурами вследствие имеющихся на виртуальном рынке маркетинговых проблем, связанных с привлечением на рынок новых участников.

Интернет в маркетинговой деятельности предпринимательской структуры рассматривались в трудах Г. Л. Багиева, А. В. Барвинок, Г. Р. Даулинга, П. Дойла, Ф. Котлера, О. К. Ойнера, Е. В. Попова, В. М. Рамзаева, Ю. В. Рублевской, Р. Уилсона, В. С. Хабарова. Однако отсутствие исследований, раскрывающих специфику создания конкурентных преимуществ на основе компетенций, связанных с пониманием особенностей потребительского поведения при выборе товаров и услуг в Интернет, показывает необходимость дальнейших изысканий, что определило актуальность предпринятого диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования — разработка методов и моделей маркетинговой деятельности, повышающих конкурентоспособность функционирования предпринимательской структуры на виртуальном рынке.

Поставленная цель определила следующие задачи исследования:

1. Исследование понятийного аппарата и анализ специфики коммерческой деятельности предпринимательских структур на виртуальном рынке.

2. Анализ существующих моделей маркетинговой деятельности на виртуальном рынке и обоснование выбора модели маркетинговой деятельности, ориентированной на обслуживание различных типов клиентских рынков.

3. Выявление факторов, определяющих эффективность функционирования виртуальной предпринимательской структуры: связанных с поведением потребителей в сети.

4. Выявление моделей поведения «виртуальных» потребителей с точки зрения создания конкурентных преимуществ предпринимательской структуры на виртуальном рынке.

5. Анализ существующих методов маркетинговой деятельности предпринимательской структуры и обоснование их применения на виртуальном потребительском рынке.

6. Разработка методов и моделей маркетинговой деятельности в Интернет на различных рынках.

7. Разработка рекомендаций по оценке эффективности маркетинговой деятельности на виртуальном рынке.

Объектом исследования являются предпринимательские структуры, функционирующие на виртуальном рынке.

Предмет исследования — методы и модели маркетинговой деятельности на виртуальном рынке.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам предпринимательства, электронной коммерции, рыночноориентированного управления, маркетинга и маркетинговых исследований. В ходе выполнения диссертационной работы были применены методы системного анализа, экспертных оценок, расстановки приоритетов.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнены понятия: «электронная коммерция», «виртуальная предпринимательская структура» в части рассмотренных вариантов сочетаний оффлайн и онлайн деятельности предприятий, позволяющих эффективно управлять бизнес-процессами при разных соотношениях спроса и предложения, осуществлять рациональную сегментацию виртуального рынка и конкурентно позиционировать предприятие на нем.

2. Разработана классификация виртуальных предпринимательских структур на основе выделения четырех классификационных признаков, позволяющих объединять предпринимательские структуры в группы с характерными конкурентными преимуществами, а также формировать сочетания различных групп для достижения синергии преимуществ.

3. Выявлены специфические особенности применяемых методов маркетинговой деятельности на виртуальном рынке.

4. Разработаны методы принятия эффективных управленческих решений в маркетинговых службах виртуальных предпринимательских структур на основе выявленных факторов потребительского поведения на виртуальном рынке.

5. Разработаны модели маркетинговой деятельности виртуальной предпринимательской структуры, учитывающие специфику обслуживаемых рынков.

6. Развиты методы ассортиментной, ценовой и коммуникативной составляющих комплекса маркетинга, охватывающие алгоритмы принятия решений и основные способы достижения поставленных целей с учетом характера взаимодействия с потребителями в виртуальной среде.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности широкого использования предложенных методов предприятиями различных форм, размеров и сфер деятельности, оперирующими на виртуальном рынке, в целях повышения эффективности их функционирования и уровня конкурентоспособности.

Методические рекомендации, разработанные в диссертационной работе, используются в деятельности ЗАО «Геодезические работы», ООО «Яркий мир».

Апробация выводов и результатов исследования.

Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования прошли апробацию на IX научно-практической конференции студентов и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей» (СПбГИЭУ, 18, 19 апреля 2006 г.) — II научно-практической конференции «Современные проблемы прикладной информатики» (СПбГИЭУ, 23−25 мая 2006 г.).

Структура и объем работы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

В главе 1 определены специфические условия функционирования предпринимательской структуры на виртуальном рынке, проведен анализ конкурентных условий виртуальных предпринимательских структур, разработана их классификация с учетом области создания устойчивых конкурентных преимуществ. Дан анализ основных моделей и методов маркетинговой деятельности предпринимательской структуры, выявлены их специфические особенности на виртуальном рынке.

В главе 2 выполнен анализ специфики поведения потребителей на виртуальном рынке, определены основные управленческие решения, принимавмые маркетинговыми службами на виртуальном рынке, разработаны методы принятия эффективных управленческих решений на виртуальном рынке.

В главе 3 предложен механизм диагностики состояния потребительского рынка и принятия маркетинговых решений относительно характеристик ассортимента виртуальной предпринимательской структуры, методов продвижения, принятия ценовых решений в Интернет.

Выводы по главе 3.

Необходимость развития методов маркетинговой деятельности предпринимательской структуры определяется динамичностью виртуальной рыночной среды. Под методом маркетинговой деятельности понимается технология воздействия на поведение потребителей с целью получения определенных результатов (изменения поведения, отношения, осведомленности, объема продаж). В динамичных условиях виртуального рынка требуется применение гибких методов взаимодействия с потребителями. Желаемая гибкость обеспечивается благодаря предварительной подготовке опций частных решений применительно к потенциальным ситуациям и допустимым целям. В каждой конкретной ситуации определяются приоритетные элементы и комбинация частных решений, обеспечивающая максимально возможный в данных условиях уровень конкурентоспособности виртуальной предпринимательской структуры. Таким образом, очевидна связь выбранной виртуальной предпринимательской структурой модели маркетинга и применяемых методов маркетинговой деятельности. В диссертации были получены оценки приоритетности отдельных элементов модели маркетинга и разработаны направления развития методов маркетинговой деятельности с учетом многовариантности условий взаимодействия с потребителями.

Многовариантность условий взаимодействия виртуальных предпринимательских структур с потребителями связана как с многообразием целей оказания воздействия на потребительское поведение, так и с нестабильностью потребительского статуса в сети, искомых потребителями выгод и актуализируемых моделей покупательского поведения, поэтому полученное конкурентное преимущество предпринимательской структуры на виртуальном рынке трудно сохранять длительное время. Конкурентное преимущество может быть скопировано конкурентами, либо перестанет быть таковым в силу изменившихся предпочтений потребителей. В этих условиях процессный подход к управлению виртуальными предпринимательскими структурами должен быть перенесен на разработку и реализацию методов маркетинговой деятельности, поскольку достигнутый результат является краткосрочным и неустойчивым, а фокусирование на реализации процесса позволяет накапливать преимущества и осуществлять поиск новых.

Изменение целей предпринимательской структуры адекватно ситуации и рыночным возможностямкомбинирование технологий воздействия на потребительское поведение обеспечивают гибкость взаимодействия. При наличии множества опций для комбинирования воздействия на потребительское поведение функцию выбора и контроля процесса взаимодействия целесообразно передать самому потребителю. Таким образом, обеспечивается максимальная ценность предложения предпринимательской структуры на виртуальном рынке. Широта возможностей, предоставляемых потребителям, позволяет кастомизировать обслуживание и создать определенные барьеры для переключения потребителей на предложения других предпринимательских структур. В этом случае применяемый комплекс методов маркетинговой деятельности является эффективным, поскольку обеспечивается максимизация прибыли в соответствии с формулой (2.19).

Заключение

.

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы.

1. Интернет является рыночной средой, поскольку создает пространство, в котором осуществляется взаимодействие между отдельными субъектами или группами. Чтобы функционировал виртуальный рынок, в Интернет-среду привлекаются потребители и производители (реально существующие), которые создают с помощью информационных технологий особую систему экономических отношений. Взаимодействия хозяйствующих субъектов в Интернет являются «виртуальными», то есть основанными только на восприятии информации, выраженной в виде вербальных или визуальных символов.

2. Виртуальный рынок обладает характеристиками традиционного рынка, но вместе с тем имеет и свои особенности: глобализация, диктат потребителя, свободное ценообразование, снижение затрат на взаимодействие, ускорение бизнес-процессов, прозрачность рыночных трансакций, персонификация предложения. Особенности функционирования виртуального рынка позволяют говорить не просто кастомизации обслуживания потребителей, а о создании особых отношений, которые могут быть охарактеризованы как «экономический симбиоз» потребителя и производителя. Креативность потребителя, его активность и готовность к обмену информацией позволяют создавать дополнительные выгоды от взаимодействия, выражающиеся как в снижении издержек обеих сторон, так и в повышении ценности в результате персонализации предложения. В общем виде предложение на виртуальном рынке складывается из 1) предлагаемых товаров и услуг оффлайн плюс 2) дополнительных услуг, повышающих ценность товара/услуги. Учитывая виртуальный характер взаимодействия, следует уточнить, что создаваемая дополнительная ценность имеет информационную природу: «обучение» потребителя оценке качества товаров/услуг и их рациональному использованиюпредоставление клиенту дополнительного канала для совершения обмена в удобном для клиента месте и в выбранное им времяпередача клиенту функций контроля условий заключения сделки, планирования комплектации товара (ассортимента).

3. Анализ понятийного аппарата диссертационного исследования позволил уточнить ряд понятий: виртуальный рынок, электронная коммерция, в части раскрытия их экономической природы, проявляющейся в использовании технологических инноваций для управления информационными потоками во времени и пространстве. Обобщение понятий, охватывающих различные проявления моделей электронной коммерции, позволило дать определение нового понятия «виртуальной предпринимательской структуры»: это хозяйственная единица, располагающая обособленными ресурсами для осуществления самостоятельной деятельности на рынке с целью получения прибыли или предпринимательского дохода благодаря выполнению части функций управления в электронной форме.

4. Анализ разнообразия виртуальных предпринимательских структур позволил выделить следующие классификационные признаки: по степени интеграции предпринимательских структур с электронными системами Интернет, по степени самостоятельности деятельности, характеру предложения в сети и характеру коммерческих операций онлайн.

5. Анализ факторов, определяющих состояние спроса и специфику поведения потребителей в сети, позволил подтвердить различия в моделях поведения потребителей-организаций и конечных потребителей. Взаимодействие на В2 В рынке более формализовано, выгоду от электронного предложения получают обе стороны, поэтому все методы маркетинговой деятельности направлены на выявление имеющихся потребностей (маркетинговые исследования) и персонализацию обслуживания на основе информационных систем ERP, CSRP, SIS. Подобный подход не приемлем на В2С рынке, где требуются более сложные методы управления ассортиментом на основе мониторинга спроса и предложения, методы ценообразования и маркетинговых коммуникаций.

6. Потребительский рынок в Интернет находится на начальной стадии своего развития, поэтому необходимо применение маркетинговых методов и моделей, направленных на формирование и развитие спроса на виртуальном рынке. Это означает предоставление клиенту создаваемой дополнительной ценности, связанной с информационными услугами и «обучением» потребителя оценке качества товаров/услуг и их рациональному использованиюс созданием дополнительных каналов для совершения обмена в удобном для клиента месте и в выбранное им времяпередачей клиенту функций контроля условий заключения сделки, планирования комплектации товара (ассортимента).

7. Разработанные в диссертации методы и алгоритмы маркетинговой деятельности могут быть использованы для проектирования информационных систем и программных продуктов, обеспечивающих функционирование предпринимательской структуры на виртуальном рынке.