Организация маркетинговых исследований международных транспортных услуг

Характерной особенностью развития мирового хозяйства является интенсификация процесса эволюции международных экономических отношений. Это проявляется в расширении и углублении экономических отношений между странами, международными сообществами, отдельными фирмами и организациями. Благодаря процессам взаимодействия и сотрудничества формируется эффективная диалектика международных экономических отношений, основными результатами которой являются интернационализация мирового хозяйства, открытость национальных экономик, углубление международного разделения труда.

Современный этап эволюции международных экономических отношений отличается глобальностью по своим масштабам интернационализации производства товаров и услуг, активизации использования принципов рыночной экономики и объективных закономерностей международного разделения труда.

Эффективность международных экономических отношений зависит от развитости каждого элемента ее структуры, в которую входят международное разделение труда, международная торговля товарами и услугами, международное движение капиталов и зарубежных инвестиций, международная миграция рабочей силы, международные валютно-финансовые и кредитные отношения, международная экономическая интеграция.

Конкретное выражение международные экономические отношения находят в интернациональном обмене продукцией и услугами. Стабильность и надежность процесса обмена между странами в значительной степени определяется развитостью международных транспортных коммуникаций, которые продолжают цикл международного оборота товара или услуги от производителя до конечного потребителя. При этом актуальными являются проблемы совершенствования организации международных транспортных услуг на всех уровнях управления внешнеэкономической деятельностью: на уровне государства, на уровне региона и на уровне предприятия.

Транспортные услуги являются продуктом деятельности транспортных организаций. Международные транспортные системы обеспечивают перевозку товаров путем использования различных видов транспорта (морской, железнодорожный, автомобильный и др.), а также различных транспортных сетей и транспортных узлов, которые могут находиться на территории различных государств. В этой связи транспортные услуги, осуществляемые в рамках международных транспортных операций являются специфическим товаром международной торговли.

В обслуживании международной торговли, когда страны производители и страны потребители находятся на значительном расстоянии друг от друга, морской транспорт становится наиболее конкурентоспособным, наиболее универсальным и эффективным средством доставки больших объемов грузов. Особенно возрастает значение морского транспорта на фоне активизации межконтинентальных экономических отношений. Известно, что морской транспорт обеспечивает перевозку более 60% объема грузов международной торговли. Однако удельный вес морского транспорта России в структуре отдельных видов транспорта по общему грузообороту все еще не достаточен (13%), тогда как для других стран он превышает 50%.

Спад промышленного производства, низкий уровень конкурентоспособности продукции России не создают условий для активного развития экспорта и соответственно импорта товаров. Из десяти развитых стран Россия все еще занимает последнее место в мировом экспорте и импорте, что также оказывает влияние на развитие транспортных сетей и транспортных узлов.

Для российской экономики трудным является процесс вхождения в мирохозяйственные бизнес-коммуникации. Наряду с известными причинами этих трудностей особое место занимает неразвитость инфраструктуры и пропускной способности российских портов.

Особое место в транспортной сети России занимает Северозападный регион России и, в частности, Балтийский транспортный узел, в который входят порты России, Эстонии, Латвии, Литвы, Польши, Германии, Дании, Швеции, Финляндии.

Северо-западный регион занимает ведущее место по объемам перегрузки грузов в портах России.

Переход к свободному рынку постепенно приводит к увеличению грузопотоков через порты Балтийского моря. В 1996 году ожидается рост импорта еще на 20−30%.

Несмотря на определенные успехи в организации транспортных услуг развитие рыночных отношений, а также конкурентная ситуация требуют разработки стратегии устойчивого развития транспортных услуг, в том числе и контейнерных перевозок.

Нестабильность маркетинговой среды в России, отсутствие правовой стабильности и защиты современных фирм предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований в условиях России, их научного обоснования, развития теории, методологии и методики организации маркетинговых исследований.

В этой связи в диссертации проанализирован генезис маркетинговых исследований и предложены методические подходы к организации маркетинговых исследований международных транспортных услуг с использованием принципов и инструментария бенчмаркинга, как новой концепции поиска нововведений в деятельности рыночных субъектов с целью повышения производительности собственной организации.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределением продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

В настоящее время для предпринимателя важное значение имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возросла роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Цель диссертационного исследования — развитие методологических основ и разработка методических рекомендаций по организации маркетинговых исследований международных транспортных услуг.

Предметом исследования являются существующие теория, методология и методика организации маркетинговых исследований на рынках товаров и услуг, в разработку которых существенный вклад внесли ученые России и развитых зарубежных стран.

В качестве объекта исследования принят процесс организации морских международных перевозок фирмы «Sea — Land Service Inc» .

Для достижения поставленной цели диссертационного исследования автором поставлены и решены следующие задачи:

• проведен анализ процесса взаимодействия международных транспортных коммуникаций с субъектами рыночной сети;

• проанализированы проблемы и сформулированы задачи маркетинговых исследований в условиях конвергенции международных транспортных услуг;

• дан критический обзор и предложены новые методы получения и обработки маркетинговой информации;

• разработаны концептуальные основы эффективных технологий маркетинговых исследований, базирующихся на бенчмаркинге;

• рассмотрен процесс и предложены рекомендации по организации дизайна маркетинговых исследований международных транспортных услуг;

• разработан методический подход по анализу конкурентного превосходства субъектов на рынке международных транспортных услуг.

В процессе исследования автор опирался на теоретические основы МЭО, маркетинга и менеджмента, ранее апробированные на практике, а также использовал вполне репрезентативные данные и информацию, собранные в системе международных транспортных услуг, в частности на фирме Sea Land Service Inc.

Развитие методических основ организации маркетинговых исследований на рынке международных транспортных услуг базируется на принципах современного маркетинга, теории взаимодействия рыночных сетей и бенчмаркинга.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических основ организации маркетинговых исследований рынка международных транспортных услуг.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что работа выполнена на материалах международной фирмы Sea Land Service Inc., и значительная часть ее разделов принята этой фирмой для непосредственного использования при организации маркетинговых исследований рынка услуг, связанных с международными морскими грузоперевозками.

Полученные научные выводы представляют собой основу для дальнейших исследований в области теории и практики МЭО и маркетинга также для принятия решений в системе международного предпринимательства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Стабильность и надежность международных экономических отношений и процесса интернационального обмена продукцией и услугами в значительной степени определяется развитостью международных транспортных коммуникаций, которые продолжают цикл международного оборота товара или услуги от производителя до конечного потребителя. При этом актуальными являются проблем совершенствования транспортных услуг на всех уровнях управления внешнеэкономической деятельностью.

В условиях роста ареала мирохозяйственных связей в организации международных экономических отношений наиболее конкурентоспособным, универсальным и эффективным средством доставки больших объемов грузов становится морской транспорт, который обеспечивает теперь перевозку более 60% объема грузов международной торговли. Однако удельный вес морского транспорта России в структуре отдельных видов транспорта по общему грузообороту составляет только 13%.

Наряду с известными причинами (снижение активности и объемов экспорта и импорта товаров) трудностей вхождения России в мирохозяйственные бизнес-коммуникации, особое место занимает неразвитость инфраструктуры и пропускной способности морского транспорта и российских портов.

В диссертации проведен анализ состояния внешнеэкономической деятельности в России, а также исследован процесс транспортных операций, осуществляемых транспортно-экспедиторскими фирмами.

Анализ транспортной сети России, по которой осуществляется международная торговля, показал, что по территории России проходят транспортные пути, связывающие Европу с Ближним Востоком, странами Азии и Азиатско-Тихоокеанского региона. Россия в перспективе может стать участником международных мультимодальных перевозок.

Особое место в транспортной сети России занимает Северозападный регион России и, в частности, Балтийский транспортный узел, в который входят порты России, Эстонии, Латвии, Литвы, Польши, Германии, Дании, Швеции, Финляндии.

Северо-западный регион занимает ведущее место по объемам перегрузки грузов в портах России. В перспективе следует ожидать увеличение грузопотоков через порты Балтийского моря и, в частности, через ОАО «Морской Порт Санкт-Петербург» .

Наиболее вероятным инвестором считается компания Sea-Land Service Inc., которая в настоящее время оперирует 50% всех грузов, проходящих через порт Санкт-Петербург.

Sea-Land Service Inc. преобладает на интермодальном рынке России. Через Транссибирский Экспресс Сервис, который работает совместно с министерством транспорта, Sea-Land Service Inc. перевез около 80 000 TEU в 1996 году, из которых 80% сорокафутовые контейнеры. Он является мировым лидером в области контейнерных перевозок. Sea-Land Service Inc. обслуживает 120 портов во всем мире и производит 38% текущего дохода и 17% текущей прибыли корпорации CSX, членом которой он является.

Несмотря на определенные успехи в организации транспортных услуг развитие рыночных отношений, а также конкурентная ситуация требуют разработки стратегии устойчивого развития транспортных услуг, в том числе и контейнерных перевозок.

Нестабильность маркетинговой среды в России, отсутствие правовой стабильности и защиты современных фирм предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований в условиях России, их научного обоснования, развития теории, методологии и методики организации маркетинговых исследований.

В этой связи в диссертации проанализирован генезис маркетинговых исследований и предложены методические подходы к организации маркетинговых исследований международных транспортных услуг с использованием принципов и инструментария бенчмаркинга, как новой концепции поиска нововведений в деятельности рыночных субъектов с целью повышения производительности собственной организации.

В работе дан критический анализ понятийного аппарата, касающегося терминологии маркетинга и комплекса маркетинга (маркетинг-микс), как основного инструмента маркетинговой деятельности.

Установлено, что комплекс маркетинга длительное время достаточно эффективно использовался в предпринимательской деятельности. Однако в последнее время общество охватывает «сервисная» конкуренция, конкуренция в сфере услуг, что вызывает необходимость новой организации логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества. В этой связи маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Управление маркетинговой деятельностью становится прерогативой высшего руководства, одной из главных его функций. Поэтому для маркетинга услуг важен не только маркетинговый инструментарий (комплекса маркетинга), но и менеджмент маркетинга, который ориентирует систему управления фирмой на рынок, на активное взаимодействие всех субъектов рынка. В такой ситуации маркетинг-микс становится органичным, так как он не охватывает всех ресурсов, видов деятельности и процессов во взаимоотношениях с покупателями на разных стадиях жизненного цикла услуги. Маркетинг, расширяет свои функции, т. е. наряду с функциями исследования, стимулирования сбыта, планирования и распределения услуги, появляется функция взаимодействия с покупателем. Это особенно существенно для международных бизнес-коммуникаций, к которым автор относит и весь процесс организации международных транспортных услуг, например, услуг связанных с международными морскими перевозками. Такое взаимодействие, ориентированное на долгосрочные взаимоотношения с клиентом, а не на разовую сделку, обходится намного дешевле, чем маркетинговые расходы, осуществляемые для усиления, развития интереса к услуге фирмы у нового клиента.

Методология взаимодействия тесно связана с теорией сетевого подхода при решении маркетинговых задач. Главное отличие сетевого подхода от традиционного взгляда на процесс разработки маркетинговых исследований состоит в том, что внимание сетевого подхода сосредоточено на взаимодействии организации с окружающей средой. Он рассматривает не столько управление внутренними ресурсами, сколько управление отношениями (коммуникациями) организации с внешней средой. Эффективность деятельности организации достигается не столько благодаря ее адаптации к окружающей среде, сколько на базе установления связей с последней. Таким образом, сетевой подход развивает и интегрирует маркетинговые возможности фирмы в целях получения синергетического эффекта в процессе предпринимательской деятельности.

Анализ эволюции терминологии, связанной с понятием маркетинговых исследований показал, что классическое определение маркетингового исследования должно быть дополнено необходимостью изучения и анализа внешних факторов, которые влияют или могут влиять на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами. В диссертации показана необходимость использования при организации и проведении маркетинговых исследований транспортных услуг новой философии и функции, связанных с распознованием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов как аналогичных, так и смежных отраслей, с целью использования этих результатов на собственных фирмах для повышения производительности Benchmarking).

Бенчмаркинг рассматривается как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Маркетинговое исследование следует рассматривать как процесс генерирования маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Маркетинговое исследование должно включать в себя такие функции как исследование рынка сбыты, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок, рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможности конкретной фирмы в более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимых на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. В диссертации обоснована необходимость и предложена схема разработки дизайна маркетингового исследования, который позволяет определить мотивы, потенциальные причины, симптомы и общую потребность ресурсах, в затратах по организации маркетингового исследования.

Одной из важнейших задач дизайна является установление возможности получения маркетинговых информационных ресурсов собственными силами или с привлечением специализированных организаций для проведения маркетингового исследования. Для обоснования необходимости привлечения специализированных организаций по проведению маркетинговых исследований в диссертации предложены схема и критерии, а также рекомендации по проведению каждого этапа разработки дизайна маркетингового исследования.

Транспортные компании, занимающиеся перевозкой грузов тем или иным видом транспорта, находятся в условиях постоянно меняющейся внешней маркетинговой среды и функционируют в конкурентной среде.

В этой связи каждое транспортное предприятие или фирма нуждается в методике осуществления текущего контроля и анализа конкурентного превосходства на рынке транспортных услуг, которые она или конкурирующая фирма предлагает на рынке.

В диссертации разработаны рекомендации по методике анализа конкурентного превосходства (преимущества) фирм осуществляющих грузовые перевозки морским транспортом.

В отличии от большинства отраслей сферы услуг организация производства грузовых перевозок морским транспортом требует значительных инвестиций, как и на товарном рынке. Поэтому уровень конкуренции на рынке грузовых, контейнерных перевозок высок, а число конкурирующих предприятий ограничено, и как правило, имеет стабильную динамику. Ассортиментный ряд услуг на морском транспорте менее подвержен изменениям, что создает особенности при выборе методов (ценовая, неценовая) конкуренции.

На рынке транспортных услуг всегда существует возможность для быстрого проникновения на рынок новых предприятий и вывода нового продукта. Этот рынок отличается высокой степенью конкуренции между предприятиями и динамизмом конкурентной среды.

В этих условиях транспортная компания ставит своей целью не только удовлетворение спроса на услуги, но и реализацию, собственной конкурентной стратегии. При разработке конкурентной стратегии предлагается использовать известные модели Портера, имеющие целью обоснование способа целесообразного поведения в конкурентной среде.

В диссертации показано, что в зависимости от стартовых позиций транспортной фирмы может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий:

• лидерство в области затрат;

• стратегии дифференциации;

• стратегия концентрации.

По характеру конкурентных отношений рынок морских перевозок грузов Санкт-Петербурга является классическим примером олигополии с доминирующими факторами, т. е. высококонцентрированным рынком с преобладанием нескольких взаимозависимых фирм.

Развитие такого рынка связано с дальнейшей концентрацией капитала и идет попеременно через:

1)слияние и поглощение конкурентов — горизонтальная интеграция;

2)картельные соглашения — транспортные альянсы;

3)вертикальную интеграцию через создание институциональных отношений с организациями — источниками и потребителями ресурсов. Такая интеграция используется для возведения барьеров для конкурентов.

Методологической основой анализа конкурентной ситуации является фактор рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на этом рынке.

Размер доли определяет возможность влияния транспортной компании на рынок и на конкурентов. В общем, чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее возможности их размещения и выше степень свободы транспортной компании.

По величине рыночной доли транспортная компания может являться лидером или аутсайдером рынка, иметь сильную или слабую конкурентную позицию.

Для анализа поведения транспортной компании на рынке, постановки стратегических задач маркетинга транспортных услуг и разработки плана маркетинга, в диссертации рекомендовано использование конкурентной карты рынка услуг транспортной компании. Конкурентная карта может строиться в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам производится классификация транспортных компаний по рыночной доле (лидер, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер), т. е. по занимаемой ими позиции на рынке.

Таким образом формируется набор стратегий и методов конкурентной борьбы, которые рекомендуются фирме в зависимости от положения на карте рынка.

Для прогнозирования перспективной конкурентной ситуации в диссертации предлагается методический подход, который сводится к следующему.

Сначала формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду на конец анализируемого периода. Осуществляется сбор исходной информации за анализируемый и базисный периоды.

Следует иметь ввиду, что в случае невозможности получения сведений об объемах тех или иных ресурсов, имеющих на целевом рынке услуг международных грузоперевозок принимается равномерное распределение ресурсов между конкурентами. Все объемные показатели приводятся к сопоставимым значениям по курсу центрального банка на конец анализируемого и базисного периода. Затем устанавливается экспертным методом состояние выбранного рынка, т. е. определяется вид рынка: рынок продавца или рынок покупателя.

Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и определить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, выявить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции.

В диссертации приведены базовые стратегии конкуренции в зависимости от условий, преимуществ, требований к технологии и организации, причин снижения объема реализации транспортных услуг.

В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся застойный рынок) предлагается осуществлять проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка, а в отдельных случаях разрабатывать стратегию конкуренции с учетом рыночной доли рынка.