Интернет-PR органов государственного управления

Актуальность темы

исследования. Мировое сообщество вступило в XXI век — эпоху глобального информационного общества, которая характеризуется эспоненциальным ростом масштабов применения новых информационных технологий в жизни общества и глобализацией информационных процессов. Особая роль в этих процессах принадлежит глобальной сети Интернет, который, являясь специфическим интерактивным средством массовой коммуникации, начинает активно использоваться во всех сферах жизни общества. По данным статистики сегодня в мире 802 млн. Интернет-пользователей или 12% населения планеты1.

В современных условиях интенсивной интеграции России в общемировое пространство, расширения сотрудничества с прогрессивным мировым сообществом, интернационализации и глобализации основных сфер жизни российского общества, происходит значительная интенсификация коммуникативно-информационных контактов между макрои микросубъектами социума от межгосударственного до межличностного уровней. В связи с этим возрастает роль такого инструмента достижения взаимопонимания и согласия между различными субъектами гражданского общества, без которого цивилизованное государство не может существовать, как связи с общественностью (РЯ) и его нового направления — Интернет-РЯ органов государственного управления.

Под Интернет-РИ. в диссертации понимается использование Интернет-технологий в РЯ-деятельности органов государственного управления.

Использование современных информационных технологий в деятельности органов государственного управления является важным условием модернизации и совершенствования всей системы государственного.

1 Global Internet Statistics (by Language) // Global Reach. Mode of access: http://global-reach.biz/globstats управления и в частности организации их связей с общественностью. Глобальная информационная сеть предоставляет уникальные возможности для РЯ — это максимально информативные коммуникации, оперативность передачи информации, оперативное реагирование на новые тенденции, доступность и относительная дешевизна получения информации, и, наконец, глобализм и всеобщность информационного ресурса. Интернет значительно упрощает и ускоряет процесс обратной связи: граждане могут обратиться в интересующее их ведомство с помощью электронной почты или непосредственно через Интернет-представительство органа государственного управления.

В то же время Интернет как новая информационная среда предполагает специфические средства деятельности в ней, а вследствие этого в Интернете связи с общественностью приобретают новый смысл и новое содержание, а главное новые РЯ-технологии. Применение новых технологий требует знания их особенностей, поэтому изучение Интернет-РЯ органов государственного управления приобретает в настоящее время особое значение и актуальность, как в теоретическом, так и в практическом плане.

Степень научной разработанности темы исследования. Связи с общественностью как объект научного изучения имеют определенную специфику. Особенности традиций изучения РЯ связаны, прежде всего, с его происхождением. Возникновение данного феномена в начале XX века в США, а затем мировое распространение и признание РЯ неотъемлемым атрибутом демократии и рыночной экономики явились причиной тому, что до недавнего времени этот феномен изучался в основном зарубежными учеными.

В западной литературе накоплен большой пласт работ, касающихся методологии исследования связей с общественностью. Среди них следует отметить исследования Т. Ханта, Дж. Грюнига, являющихся основателями идеалистического подхода к пониманию связей с общественностью и авторами всеми признанной концепции четырех моделей РЯ, Г. Хофстеда, Г. Голдхабера, X. Денниса, Г. Ричетто, О. Вийо, в работах которых получил разработку радикальный подход, Ф. Лесли, Дж. Пимлотта, Л. Суссмана, являющихся представителями консервативного подхода, и исследователей теории РЯ Дж. Хаттона, Э. Л. Тов, Р. Л. Хев и др.2.

В отечественной науке исследования феномена РЯ проводились с начала 1960;х гг. преимущественно в русле критического анализа. В работах отечественных ученых того времени связи с общественностью рассматривались главным образом как манипулятивный инструмент для управления трудящимися в буржуазно-капиталистическом обществе .

С экспансивным включением РЯ в российское информационное пространство в начале 1990;х начался новый этап изучения связей с общественностью. Изменение политической ситуации, развитие РЯ-рынка в России повлекли за собой изменения в направлениях отечественных исследований феномена связей с общественностью. Связи с общественностью стали рассматриваться как неотъемлемый элемент общественных отношений в российском развивающемся демократическом обществе.

Импортированный характер этого вида деятельности повлиял на российскую традицию изучения этого феномена. Большое влияние на формирование взглядов российских исследователей относительно сущностных характеристик связей с общественностью оказали переводы, ставших.

2 См., например: Grunig J.E., Hunt Т. Managing Public Relations. New York, 1984; Hutton J.G. The Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations // Public Relations Review. Summer 1999. Volume 25. Issue 2- Toth E.L., Heath R.L. Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations. Hillsdale, NJ, 1992 и др.

3 См., например: Власов А. И. 1) Как создают обман. О современной американской пропаганде. М., 1969; 2) Политические манипуляции: история и практика средств массовой информации. М., 1982; Зяблюк Н. Г. Индустрия управляемой информации («Паблик рилейшнз» — система пропаганды большого бизнеса США). М., 1971; Вачнадзе Г. Н. Агрессия против разума: информационный империализм. М., 1988; Энштейн С. «Паблик рилейшнз» — система пропаганды американских монополий // Мировая экономика и международные отношения. 1962. № 11 и др. классическими, трудов западных теоретиков PR: С. Блэка, Э. Бернейза, С. М. Катлипа, А. Х. Сентера, Г. М. Брума, Д. Ньюсом, В. Терк, Д. И. Кругебер и др.4.

На сегодняшний день в отечественной науке накоплен достаточно большой массив работ, посвященных исследованию российских связей с общественностью в различных сферах, в том числе в государственном управлении.

Общие теоретические аспекты изучения связей с общественностью затрагивают работы М. Д. Валовой, JI. Варустина, С. Дацюка, Г. Г. Почепцова, В. К. Королько, А. Б. Зверинцева, О. И. Карпухина, Е. Ф. Коханова, H.A. Слядневой, Н. С. Федоркина, А. Н. Чумикова и др.5.

4 См.: Блэк С.

Введение

в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998; Бернейз Э. Паблик рилейшнз. М., 1994; Катлип С. М., Сентер А. X., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и npaKTHKa=Effective Public Relations. M., 2001; Ньюсом Д., Тёрк В., Кругебер Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз=ТЫз Is PR. The Realities of Public Relations. M., 2001 и др.

5 См.: Валовая М. Д. Связи с общественностью: история и современность // Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001; Варустин Л. Расставим акценты. К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-диалог. 1998. № 2- Дацюк С. После пиара // Part.org.ua. Политическое сетевое издание. 2002. 01.10. Режим доступа: http://part.org.ua/index.php?art=56 913 018- Почепцов Г. Г. 1) Имидж-мейкер: Паблик рилейшз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995; 2) Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2000; 3) Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000; 4) Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М. 1998; Королько В. К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз // Социол.: теория, методу MapKeTHHr=Sociology: theory, methods, marketing. Khib, 2000. № 1- Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПБ., 1997; Карпухин О. И. «Паблик рилейшнз» как информационный менеджмент // Социально-политический журнал. 1998. № 4- Коханов Е. Ф. 1) «Паблик рилейшнз» как феномен доверия // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. № 1(16) — 2) Генезис структур и моделей паблик рилейшнз // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. № 6- Сляднева Н. А. 1) Двойное назначение социально-информационных технологий: проблема этического императива // Информационно-аналитический электронный журнал «Факт». № 9. Режим доступа: http://www.fact.ru/www/arhiv9s5.htm- 2) Международный терроризм и добровольный ПИАР: симбиоз, порожденный новым информационным режимом XXI века // Евразийский вестник. Эл. журн. Режим доступа: http://www.e-journal.ru/pbesop-st4−21.html- 3) Социально-информационные технологии как синергетический фактор эволюции сложных социальных систем // Информационно-аналитический электронный журнал «Факт». № 9. Режим доступа: http://www.fact.ru/www/arhiv9s3.htmФедоркин Н.С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления // Вестник Моск. ун-та. Сер. 18, Социология и политология. 2000. № 1- Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2001. и др.

Наиболее значимы в методологическом плане работы Э.Ф.Макаревича6 и М. А. Шишкиной, которые носят фундаментальный характер. В частности, Э. Ф. Макаревичем разработана социологическая концепция общественных связей, где РЯ рассматриваются как идеология и технология управления общественными связями — необходимого элемента социального взаимодействия и социальных изменений. В работах М. А. Шишкиной получили разработку системно-деятельностная трактовка социальной сущности РЯ и институциональный подход к связям с общественностью. Отметим также, что институционализации РЯ посвящены работы В. М. Горохова, И. С. Поверинова, С.М. Тучкова8.

Проблематика связей с общественностью в государственном управлении нашла свое отражение в работах В. М. Горохова, В. С. Комаровского, Н. Б. Подболотовой, Е. Б. Поканиновой и др.9, посвященных исследованию теоретических оснований РЯ в органах государственного управления и в ряде исследований функционирования РЯ в определенной сфере государственного.

6 Макаревич Э. Ф. 1) Общественные связи. М., 1995; Макаревич Э. Ф. Общественные связи как инструмент социальных изменений: Автореф. дис. .док. социол. наук. М., 1999; 2) Философия и идеология общественных связей // Связи с общественностью в политике и государственном управлении управлении / Рос. акад. гос. службы при президенте РФПод ред. В. С. Комаровского. М., 2001; Карпухин О. Макаревич Э. Формирование масс. Природа общественных отношений и технологии «паблик рилейшнз»: Опыт историко-социологического анализа. Калининград, 2001.

7 Шишкина М. А. 1) Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002; 2) Связи с общественностью в системе социального управления: Автореф. дис. .док. социол. наук. С.-Пб., 1999.

8 Горохов В. М. Институализация паблик рилейшнз как фактор формирования и развития информационного рынка // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. 2001. № 3- Поверинов И. Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды: Автореф. дис. .канд. социол. наук. Саранск, 2000; Тучков С. М. Паблик рилейшнз в политическом процессе современной России: Автореф. дис. .канд. полит, наук. М., 2001.

9 См.: Горохов В. М., Комаровский В. С. Связи с общественностью как наука и искусство достижения взаимопонимания. Особенности связей с общественностью в политике и государственном // Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001; Подболотова Н. Б. Связи с общественностью в государственных органах власти и управления: Автореф. дис.. канд. политол. наук. М., 2001; Поканинова Е. Б. Связи с общественностью как инструмент социального управления. Проблемы управления: PR на региональном уровне (А.Ф. Векслер, О. Н Савинова)10, в системе органов управления занятости (М.Б. Абадиев, Е.Ф. Коханов)11, PR налоговых органов (H.H. Ивашиненко)12, в вооруженных силах (А.Е. Ужанов)13, западного опыта реализации связей с общественностью в органах государственного управления (И.А. Василенко)14 и др.

Затрагивают также указанную проблематику работы, посвященные PR в политической сфере, в частности исследования М. Г. Анохина, О. В. Без годовой, В. К. Медведевой, Е. Г. Морозова, М. А. Овчинниковой, А. И. Соловьева и др.15.

Несмотря на обилие литературы, посвященной тем или иным аспектам связей с общественностью органов государственного управления, автору становления и функционирования. На примере Республики Калмыкия: Автореф. дис.. канд. социол. наук. М., 1999 и др.

10 Векслер А. Ф. Связь с общественностью исполнительной власти современной России: особенности, механизмы и проблемы функционирования: Автореф. дис. .канд. полит, наук. М., 2000; Савинова О. Н. Власть и общество. Деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления: Автореф. дис.. д-ра политол. наук в форме науч. докл. М., 1998.

11 Абадиев М. Б., Коханов Е. Ф. Формирование службы связей с общественностью в системе управления занятостью: первый опыт в Республике Ингушетия // Менеджмент в России и за рубежом. 2000. № 3.

12 Ивашиненко H.H. Служба по связям с общественностью в налоговой инспекции // СОЦИС: Социологические исследования. 1999. № 12.

13 Ужанов А. Е. Система «паблик рилейшнз» («связей с общественностью») в Вооруженных Силах: сущность, проблемы функционирования, пути формирования: Автореф. дис. .канд. социол. наук. М., 1998.

14 Василенко И. Связь с общественностью в государственных организациях и местных органах власти: западный опыт // Проблемы теории и практики управления. 2003. № 4.

15 См.: Анохин М. Г. Политические технологии // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер.: Политология. 2000. № 2- Безгодова О. В. «Паблик рилейшнз» в системе политического управления современной России (Тенденции развития): Автореф. дис.. канд. полит, наук. М., 1997; Медведева В. К. Манипулятивные избирательные технологии и право граждан на информацию // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер.: Политология. 2003. № 4- Морозов Е. Г. Связи с общественностью в системе политической коммуникации // Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001; Овчинникова М. А. 1) Паблик рилейшнз как инструмент политики в США // США. Канада. Экономика, политика, культура. 2001. № 4- 2) Сравнительное исследование паблик рилейшнз в сфере политики: [Особенности политического пиара глазами практиков из Белого дома и сотрудничающих с ним журналистов] // США. Канада. Экономика, политика, культура. 2001. № 11- Соловьев А. И. Политология: Политическая теория. Политические технологии. M., 2001. и др. практически не известны научные работы по социологии, посвященные исследованию роли Интернета в связях с общественностью органов государственного управления. Можно назвать лишь ряд исследований, косвенно затрагивающих данную тему.

Во-первых, это работы, посвященные исследованию «электронного правительства» или применения государством для реализации своих функций новых информационно-коммуникационных технологий, в т. ч. Интернета, что в принципе подразумевает использование Интернет-технологий в работе PR-служб органов государственного управления: И. Р. Агамирзяна, JI.A. Василенко, М. С. Вершинина, А. Гагина, Т. А. Мешковой, И. А. Семенова, А. Н. Исаенко, И. А. Стрелец, Э. В. Талапиной и др.16.

Во-вторых, это достаточно большой массив работ, посвященных роли Интернет-технологий в предвыборных кампаниях и в политических информационных войнах конца 1990;х, исследованию политического сегмента российского Интернета. Это исследования A.A. Водолагина, Б. Докторова, Д. Г. Иванова, И. И. Кузнецова, Е. В. Лобзы, И. Л. Морозова, Б. В. Овчинникова, М. Б. Павлютенковой, Д. Н. Пескова, С. Г. Турунок, А. А. Чеснакова, A.B. Чугунова и.

16 См.: Агамирзян И. Р. Мировой опыт реализации концепции «электронного правительства» // Информационное общество. 2003. № 1- Василенко Л. А. Интернет в информатизации государственного управления (социолого-методологический анализ): Автореф. дис.. д-р социол. наук. М., 2000; Вершинин М. «Электронное правительство» в XXI веке // PR-News. 2001. № 6−7- Гагин А. От «Электронной России» к электронной России // Политбюро. 2003. № 10- Мешкова T.A. Социально-политические аспекты глобальной информатизации // ПОЛИС: Политические исследования. 2002. № 6- Семенов И. А. информационный вызов и электронный ответ России // Информационное общество. 2003. № 1- Исаенко А. Н. Реформа исполнительной власти в США // США. Канада. Экономика, политика, культура. 2003. № 2- Стрелец И. А. Концепция электронного правительства и ее практическая реализация // США. Канада. Экономика, политика, культура. 2003. № 5- Талапина Э. В. К вопросу об информационной функции государства // Информационное общество. 2003. № 2 и др.

17 См.: Водолагин A.A. Интернет-СМИ как арена политической борьбы // OHC: Общественные науки и современность. 2002. № 1- Докторов Б. Российский политический Интернет // Петербургский журнал социологии. 1999. № 2- Иванов Д.(Г.) 1) Политический PR в Интернете: российские реалии // Интернет.

В-третьих, исследования общей специфики Интернет-РК Это работы Т. Беляевой, И. Стяловой, И. Быкова, Т. Э. Гринберг, С. А. Лучкиной, П. Хорм, Л. А. Грюниг и др.18.

Особо отметим ряд зарубежных эмпирических исследований: изучение тенденций применения Интернета РЯ-службами корпораций Дж.В. Павлика, Д. М. Дозера, Д.К. Райта19, взаимодействие корпораций с масс медиа маркетинг. 2002. № 4- 2) Пресс-конференции в Интернете: сетевое общение политиков и космонавтов // Русский журнал. Электрон, журн. Режим доступа: http://www.russ.ru/journal/media/98−08−21 /ivanov.htm- 3) Российский интернет как средство политической коммуникации. Первая глава истории политрунета // Русский журнал. Электрон, журн. 13 Марта 2002. Режим доступа: www.russ.ru/netcult/history/20 020 313.htmlКузнецов И. И. Рунет как часть российского электорального пространства // ОНС: Общественные науки и современность. 2003. № 1- Лобза Е. В Специфика формирования образов политиков в Интернете (на примере электронных пресс-конференций) // Психология восприятия власти. М., 2002; Морозов И. Л. Информационная безопасность политической системы // ПОЛИС: Политические исследования. 2002. № 5- Овчинников Б. В. Виртуальные надежды: состояние и перспективы политического рунета // ПОЛИС: Политические исследования. 2002. № 1- Павлютенкова M. 1) Новые информационные технологии в современном политическом процессе // Власть. 2000. № 8- 2) Авангардные информационные технологии PR: возможности и перспективы // Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001; Песков Д. Н. Интернет в российской политике: утопия и реальность ПОЛИС: Политические исследования. 2002. № 1- Турунок С. Г. Интернет и политический процесс // ОНС: Общественные науки и современность. 2001. № 2- Чеснаков А. А. Ресурсы Internet и российские политические технологии: состояние и перспективы развития // Вестник Моск. ун-та. Сер. 18, Социология и политология. 1999. № 4- Чугунов A.B. Политика и Интернет: политическая коммуникация в условиях развития современных информационных технологий: Автореф. дис. .канд. полит, наук. С.-Пб., 2000. и др.

18 См.: Беляева Т., Стялова И Проблемы использования Интернета как инструмента PR // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 1- Быков И. PR в эпоху Интернета // PR-News. 2000. № 2- Гринберг Т. Э., Лучкина С. А. Интернет: средство коммуникации паблик рилейшнз или новая профессиональная технология? // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. 2001. № 6- Hurme P. Online PR: emerging organisational practice // Corporate Communications: An International Journal. 2001. Volume 6. Number 2- Grunig L.A. Public relations research: a tripartite model // Corporate Communications: An International Journal. 2000. Volume 5. Number 2 и др.

19 Pavlik J. V., Dozier D. M. Managing the Information Superhighway: A Report on the Issues Facing Communications Professionals. Gainesville, FL, 1996; Wright D.K. 1) Corporate Communications Policy Concerning the Internet: A Survey of the Nation’s Senior-Level, Corporate Public Relations Officers. Gainesville, FL, 1998; 2) The Magic Communication Machine: Examining the Internet’s Impact on Public Relations, Journalism, and the Public. Gainesville, FL, 2001. посредством Интернета С. Каллисона, Р. Хакигана, К. Халлагана20, Интернет-РЫ общественных организаций М. Л. Кента, М. Тейлора, В.Д. Байта21, построение повестки дня посредством сайтов правительствами Ближнего Востока П.А.

Куртина, Т. К. Гейзера и др., имеющие ценность для выработки методологии эмпирического исследования РЯ в Интернете.

Технологический аспект РЫ-деятельности затрагивают статьи прикладного характера в специализированных журналах по РЯ, рассматривающих Интернет в числе инструментария корпоративного РЫ бизнес-структур: Т. А. Бокарева, А. Н. Чумикова, М. Бочарова, Т. Герасимюк, Т. Соломович и др.

Таким образом, можно констатировать, что использование Интернет-технологий в РЯ-деятельности органов государственного управления еще не стало темой специального исследования, несмотря на его актуальность, поэтому исследованию этой темы и посвящена данная диссертационная работа.

Объектом диссертационного исследования является РЯ-деятельность органов государственного управления.

Предметом диссертационного исследования является использование Интернет-технологий в РЫ-деятельности органов государственного управления.

20 Callison С. Media relations and the Internet: how Fortune 500 company web sites assist journalists in news gathering //Public Relations Review. March 2003. Volume 29. Issue 1- Hachigian D., Hallahan K. Perceptions of public relations web sites by computer industry journalists // Public Relations Review. March 2003. Volume 29. Issue 1.

21 Kent M.L., Taylor M., White W.J. The relationship between Web site design and organizational responsiveness to stakeholders // Public Relations Review. March 2003. Volume 29. Issue 1.

22 Curtin P. A., Gaither T. K. International agenda-building in cyberspace: a study of Middle East government English-language websites // Public Relations Review. 2004. Volume 30.

23 См.: Бокарев T. А. Способы продвижения компании в сети Интернет // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 4- Чумиков А., Бочаров М. PR-кампания в Интернете // Советник. 2003. № 3- Герасимюк Т. Виртуальные «виртуальные PR»: три сферы взаимодействия с Internet-аудиторией // Советник. 2001. № 2- Герасимюк Т., Соломович Т. Интернет как среда и инструмент реализации паблик рилейшнз // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5 и др.

Цель и задачи исследования

Цель настоящей работы заключается в выявлении специфики использования Интернет-технологий в РЯ-деятельности органов государственного управления.

Достижение поставленной цели представляется возможным посредством решения следующих задач:

• осуществить анализ существующих подходов к исследованию связей с общественностью с учетом особенностей сферы государственного управления;

• определить концептуальные основы изучения Интернета, необходимых для исследования РЯ органов государственного управления в Интернете.

• выявить нормативно-правовые и организационные основы использования Интернет-технологий в Р Я-деятельности органов государственного управления;

• изучить сетевую активность органов государственного управления как субъекта РЯ-деятельности;

• выявить основные Интернет-РЯ-технологии, применяемые органами государственного управления.

Теоретико-методологические основы и методы исследования. Для определения теоретико-методологической базы данного исследования был привлечен широкий круг литературы. Исследование опирается на труды отечественных и зарубежных специалистов в области социологии, теории РЯ, теории коммуникации, психологии, информатики и др.

Исследование специфики использование Интернет-технологий в связях с общественностью основывалось на понимании РЯ как деятельности с учетом ее технологического аспекта, а также на институциональном подходе к исследованию РЯ. Кроме того, при исследовании автор опирался на концепцию четырех моделей Д. Грюнига и Т. Ханта, которая применялась в качестве инструмента анализа при проведении эмпирического исследования.

В осмыслении современных проблем, связанных с применением Интернета в PR-деятельности, диссертант опирался на конструктивные идеи, выводы, обобщения, представленные в материалах дискуссий и обсуждений, развернувшихся в научной литературе последних лет.

Общая неразработанность темы исследования и сложность исследования феномена Интернета в методологическом плане потребовали привлечения работ, рассматривающих Интернет с разных теоретических позиций: с точки зрения теории коммуникации: Дж. Десембера, И. Р. Купер, М. Морриса, С. Огана, С. Рафаели, Е. Роджерса, И. Н. Розиной, A.B. Соколова, А. Н. Шеремета и др.- с позиции теории информационного общества: И. Ю. Алексеевой, А. Е. Щадрина, Я. Н. Засурского, Т. В. Ершовой и др.- как сообщество пользователей (сетевые сообщества)'. А. К. Бекелева, Е. В. Воронцовой, С. О. Кремлевой, В. Е. Лепского, А. Г. Рапуто, Г. Рейнгольда, Р. Хамман и др.- как виртуальную реальность: Е. П. Белинской, В. А. Емелина, С. Дацюка, Н. В. Романовского, Д. Н. Пескова, Д. В. Иванова, А. Крокера, А., М. Вэйнстайна, А. Бюля, М. Паэтау и др.

Таким образом, основную методологическую базу исследования составил комплексный подход.

В ходе разработки программы эмпирического исследования автор опирался на опыт зарубежных исследований подобной тематики.

В ходе исследования применялись общенаучные методы анализа и синтеза, обобщения, сравнительного анализа, а также эмпирические методыконтент-анализ (Интернет-сайтов), анализ документов, экспертный опрос методом свободного интервью, вторичный социологический анализ.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили материалы социологического исследования, проведенного автором. Исследование проводилось поэтапно:

1. Анализ законодательных и нормативных актов Российской Федерации и Республики Татарстан, нормативно-правовых актов органов государственного управления Российской Федерации и Республики Татарстан, затрагивающих вопросы регулирования государственной политики в Интернете и организационные вопросы РЯ-деятельности органов государственного управления в этой сфере. Этим критериям соответствовали 46 документов.

2. Сравнительное исследование 19 Интернет-представительств органов государственного управления, проведенное в конце 2003 года. В выборку вошли все сайты органов исполнительной власти Республики Татарстан, присутствующие на тот момент в Сети. Сбор и анализ информации осуществлялся на основе разработанного бланка контент-анализа и методики исследования.

3. Опрос экспертов — специалистов органов государственного управления, имеющих непосредственное отношение к созданию и поддержанию информационного наполнения сайтов органов государственного управления, проведенный в начале 2004 года. Экспертные опросы проводились в режиме свободного (неформализованного) интервью. Всего процедуре интервьюирования было подвергнуто 20 человек.

4. Контент-аналитическое исследование информационного наполнения официального Интернет-представительства органа государственного управления (Администрации города Казани), проведенное в начале 2004 года.

Важным источником информации также явились публикации в средствах массовой информации, затрагивающие предмет исследования, открытые базы данных мониторинга средств массовой информации, и информация, опубликованная, на сайтах федеральных органов государственного управления и сайтах органов государственного управления Республики Татарстан.

Помимо результатов, полученных автором самостоятельно, в работе использованы данные других эмпирических исследований российского сегмента Интернета. Дополнительным существенным источником информации для настоящего исследования явились результаты первых социологических исследований аудитории Интернета, проведенных в России в 1996;2004 гг. исследовательскими компаниями Мониторинг.Ру («Мониторинг российского Интернета»), КОМКОН-2 («Web-вектор»), Gallup Ltd., Фондом «Общественное мнение» (ФОМ, «Интернет в России»), Региональным общественным центром Интернет-технологий (РОЦИТ, ежегодный отчет «Российский Интернет») — статистические исследования российской Интернет-аудитории на основе систем Интернет-статистики — «Рамблер» («ЯИметрика»), SpyLOG (совместно с J’son & Partners).

Научная новизна диссертационной работы определяется самой постановкой проблемы, не получившей адекватного отражения в научной литературе, так и полученными результатами. Данная работа является первым в отечественной науке исследованием, посвященным Интернет-PR органов государственного управления. Элементы новизны заключаются в следующем:

• PR органов государственного управления рассматривался как деятельность с учетом ее технологического аспекта;

• разработаны теоретические основы исследования Интернет-PR органов государственного управления;

• разработана оригинальная методика эмпирического исследования оценки состояния Интернет-представительств органов государственного управления на основе теории четырех моделей Д. Грюнига и Т. Ханта;

• предпринята одна из первых попыток исследовать и оценить состояние сетевой PR-активности органов государственного управления, на основе выработанной методики исследования;

• рассмотрены нормативно-правовые и организационные аспекты использования Интернет-технологий в PR-деятельности органов государственного управления, выявлена роль Интернет-технологий в PR-деятельности органов государственного управления;

• рассмотрены Интернет-РЯ-технологии, применяемые в деятельности органов государственного управления;

• введен в научный оборот значительный объем информации, представленной в Интернет по тематике исследования и литературы на иностранном языке.

Основные положения, выносимые на защиту. На основе систематизации данных и по результатам эмпирического исследования были разработаны следующие положения, выносимые на защиту:

1. РЯ это управленческая деятельность, одним из принципов которой является технологичность. Соответственно РЯ-цели органов государственного управления, основной смысл которых состоит в создании благоприятных условий для их деятельности, достигаются за счет применения различных РЯ-технологий — совокупности приемов, методов и способов.

2. Интернет имеет множество аспектов, поэтому при исследовании Интернет-РЯ следует учитывать различные точки зрения на этот социальный феномен. С позиции теории коммуникации Интернет — это мультисервисная среда массовой коммуникации, предоставляющая множество каналов для передачи РЯ-сообщений. С позиции теории информационного общества использование Интернета в РЯ-деятельности делает органы государственного управления более информационно-прозрачными и открытыми для общественности, значительно упрощает взаимодействие с общественностью. С позиции теории сетевого общества целевая аудитория — это Интернет-сообщество, формируемая на базе определенных информационных ресурсов, представленных в Интернете (сайты, чаты, форумы, конференции и т. д.), что существенно изменяет РЫ-технологии. С позиций концепций виртуализации органы государственного управления существуют в Интернете как образы, которые можно транслировать и которыми можно манипулировать. Виртуальность Интернета дает возможность имитировать посредством официального Интернет-представительства деятельность РЯ-субъекта, и, соответственно, формировать положительный имидж.

3. Автором была разработана методика эмпирического исследования, позволяющая провести сравнительный анализ сетевой активности органов государственного управления как субъекта РЯ-деятельности и оценить ситуацию относительно использования Интернета в РЯ-деятельности органов государственного управления. В качестве методологии анализа были использованы положения концепции четырех моделей РЯ Дж. Грюнига и Т.Ханта. Критерием оценки стало наличие или отсутствие сервисов двусторонней коммуникации на сайтах органов государственного управления. Методика позволяет также определить модель РЯ-деятельности органов государственного управления.

4. Сегодня Интернет является одним из официальных каналов распространения РЯ-информации органов государственного управления и, соответственно, сетевая активность органов государственного управления имеет статус одного из направлений государственной политики. Это подтверждается включением в функции структурных подразделений органов государственного управления обязанностей по поддержанию официального Интернет-представительства.

5. Органы государственного управления используют свои Интернет-представительства преимущественно для односторонней коммуникации и не в полной мере используют возможности Интернет-коммуникации, что в принципе подтверждает нормативно закрепленную модель информирования РЯ. Наличие на некоторых сайтах диалоговых сервисов позволяют в некоторых случаях определить модель отношений органов государственного управления с общественностью как двустороннюю асимметричную. В целом, не все органы государственного управления поддерживают свои Интернет-представительства в актуальном состоянии и публикуют информацию в соответствии с нормативными требованиями.

6. Основными РЯ-технологиями, которые используются в деятельности органов государственного управления являются: создание и поддержание виртуального Интернет-представительства, конструирование целевой аудитории, технология «проталкивания» и технология «вытягивания» информации, построение повестки дня посредством официального Интернет-представительства для средств массовой информации и установление повестки дня для обычных посетителей (граждан) напрямую, создание и поддержание сетевых средств массовой информации, проведение Интернет-конференций, мониторинг сети, как неактивный способ управления имиджем, и создание Интернет-представительств, как активный способ управления имиджем.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость проведенного исследования определяется, прежде всего, его актуальностью и связана с тем, что полученные теоретические разработки могут быть использованы при проведении дальнейших социологических и политологических исследований связей с общественностью в Интернете.

Основные положения диссертации, а также библиография могут быть использованы при разработке учебных курсов по специальности «Связи с общественностью», по социологии управления, социологии массовых коммуникаций и других учебных дисциплин.

Основные выводы и методические рекомендации, полученные при работе над диссертацией, могут найти применение в практической деятельности специалистов по связям с общественностью. Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности их использования в качестве теоретических оснований для проведения государственной РЯ-политики в Интернете, способствующей оптимизации диалога между властью и общественностью и снижению социальной напряженности.

Апробация результатов исследования. Основные положения, идеи и выводы диссертационного исследования были представлены на конференциях различного уровня, а именно: всероссийских научных конференциях: «Россия и мировое сообщество в поисках новых форм стабильности» (18−19 ноября 2002 г., Йошкар-Ола, МГТУ), «Становление гражданского общества и демократической системы в Российской Федерации» (29 октября 2002 г., Казань, Институт государственной службы при Президенте Республики Татарстан) — межрегиональных научно-практических конференциях: «Государственное и муниципальное управление: история, теория и практика» (5 марта 2002 г., Казань, КГТУ), «Социальное управление и регулирование в трансформирующемся обществе» (18 марта 2003 г., Казань, КГТУ), «Инновационные процессы в области образования, науки и производства» (1416 апреля 2004 г., Нижнекамск, НХТИ), «Социальное управление: реалии и проблемы российского общества» (27−28 апреля 2004 г., Казань, КГТУ) — межвузовской научно-практической конференции: «Общество, государство, личность: проблемы взаимодействия в условиях рыночной экономики» (21−23 апреля 2004 г., Казань, ТИСБИ) — вузовских конференциях: IX научная конференция «Дни науки социально-экономического факультета Казанского государственного технологического университета» (май 2004 г., Казань, КГТУ).

Диссертация обсуждена на заседании кафедры государственного управления, истории и социологии Казанского государственного технологического университета.

Научные положения исследования отражены в 6 публикациях.

Структура и объем диссертации

Работа состоит из введения, двух глав, объединяющих пять параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений. Работа представлена на 192 страницах, список источников и литературы состоит из 273 названий. В приложениях представлены результаты исследования, проведенного автором, в виде таблиц и графиков, а также программа исследования и образцы авторского инструментария.

Заключение

.

В соответствии с поставленной в диссертационном исследовании целью получены следующие результаты: На основе анализа исследовательских подходов к изучению связей с общественностью и концептуальных основ изучения Интернета, необходимых для исследования Интернет-РЯ органов государственного управления были определены методологические основания диссертационного исследования. ^ В качестве основного подхода был принята деятельностная концепция, в соответствии с которой РЯ органов государственного управления понимается как одно из направления их деятельности, имеющее определенную цель, предмет и ориентировано на целевую общественность. РЯ-деятельность рассматривалась с учетом ее технологического аспекта — как совокупность приемов, методом и способов для достижения РЯ-целей. При проведении эмпирического исследования применялся также институциональный подход. У Принимая во внимание многоаспектность Интернета, при исследовании Интернет-РЯ учитывались различные точки зрения на этот социальный феномен: о С позиции теории коммуникации Интернет — это мультисервисная среда массовой коммуникации, предоставляющая множество каналов для передачи РЯ-сообщений.

Было также выявлено, что особенности Интернет-коммуникации дают следующие преимущества использования Интернета в РЯ-технологиях: возможность создавать максимально информативные коммуникации, неограниченно расширять их (мультимедийность, гипертекстуальность) — своевременно информировать целевую аудиторию (синхронность) — позволяет при желании осуществлять обратную связь и выйти на личностный уровень (интерактивность) — неопределенный статус сетевой публикации дает возможность публиковать сведения, не подходящих по формату или содержанию для традиционных СМИ (пакетная коммуникация). социально-психологические особенности CMC позволяют рассматривать Интернет-PR как достаточно эффективный способ воздействия на общественность. о С позиции теории информационного общества использование Интернета в PR-деятельности делает органы государственного управления более информационно-прозрачными и открытыми для общественности, значительно упрощает взаимодействие с общественностью. о С позиции теории сетевой теории целевая аудитория — это Интернет-сообщество, формируемая на базе определенных информационных ресурсов, представленных в Интернете (сайты, чаты, форумы, конференции и т. д.), что существенно изменяет PR-технологии. о С позиций концепций виртуализации органы государственного управления существуют в сети как образы, которые можно транслировать и которыми можно манипулировать. Виртуальность Интернета дает возможность имитировать посредством сайта деятельность PR-субъекта, и, соответственно, формировать положительный имидж. На основе анализа законодательной базы Российской Федерации и Республики Татарстан был сделан вывод о том, что сегодня Интернет является одним из официальных каналов распространения PR-информации органов государственного управления и сетевая активность органов государственного управления имеет статус одного из направлений государственной политики. Это подтверждается включением в функции структурных подразделений органов государственного управления обязанностей по поддержанию официального Интернет-представительства. Были выявлены организационные особенности использования Интернета органами государственного управления. Существуют три варианта организации работы по информационному поддержанию официального Интернет-представительства органа государственного управления: первый вариант — когда данная функция возложена на структурное подразделение или лицо, выполняющему РЯ-функции в организациивторой вариант — когда обязанности за информационное наполнение и своевременное обновление определенных разделов сайта или за предоставление определенной информации закрепляются за всеми структурными подразделениями, в том числе и за РЯ-подразделениемтретий вариант — когда для руководства процессом информационного наполнения сайта назначается редакционный совет или коллегия, а для ведения сайта может быть назначена рабочая группа. Анализ законодательной базы показал, что по характеру взаимоотношений с общественностью Интернет-РЯ-деятельность органов государственного управления больше тяготеет к модели информирования в соответствии с типологией Дж. Грюнига и Т. Ханта, хотя некоторыми органами государственного управления учитывается возможность обратной связи, которая закрепляется нормативно. Исследование Интернет-представительств органов исполнительной власти Республики Татарстан с целью оценки состояния сетевой активности органов государственного управления как субъекта РЯ-деятельности показало следующие результаты: о Был диагностирован относительно невысокий уровень сетевой активности органов исполнительной власти в целом, т.к. на момент исследования лишь 15% органов исполнительной власти имели свои представительства в Интернете, о Был сделан первичный вывод о слабой регламентированности и упорядоченности сайтостроительства органов государственного управления. Не все сайты были выполнены профессионально и приспособлены для использования. В основном исследуемые Интернет-представительства органов государственного управления Республики Татарстан ориентированы на русскоязычную аудиторию. Все Интернет-представительства используют мультимедийные возможности Интернет-коммуникации, которая позволяет более информативно и наглядно представить их целевой аудитории. о Органы исполнительной власти используют свои Интернет-представительства преимущественно для односторонней коммуникации и не в полной мере используют возможности Интернет-коммуникации, что в принципе подтверждает нормативно закрепленную модель информирования РЯ. Наличие на некоторых сайтах диалоговых сервисов позволяют в некоторых случаях отнести определить модель отношений с общественностью как двухстороннюю асимметричную, о В целом, исследование сайтов показало, что не все органы государственного управления поддерживают свои Интернет-представительства в актуальном состоянии и публикуют информацию в соответствии с нормативными требованиями, т. е. по сути не исполняют законы. Причины такого состояния были выявлены в результате экспертного опроса представителей органов государственного управления Республики.

Татарстан. Это непродуманная организация работы сайта, отсутствие финансовых средств, в том числе на наем квалифицированных специалистов, отсутствие общей заинтересованности чиновников в публичности своей деятельности и нежелание нововведений в своей деятельности. Кроме этого, это отсутствие продуманной информационной политики в Интернете. В результате исследования сайтов и экспертного опроса были выявлены Интернет-РЯ-технологии, используемые органами государственного управления Республики Татарстан в своей деятельности. о В настоящий момент можно выделить три основные формы РЯ-активности органов государственного управления в Интернете: •создание и поддержание сайта органа государственного управления — официального Интернет-представительства- •создание сетевых медиа-проектов;

•проведение Интернет-конференций представителями органов государственного управления, о Сайт выполняет функцию информирования целевой аудитории и функцию поддержания имиджа. Последняя характеризует эту форму РЯ-активности как активный способ управления своим имиджем в Сети, в отличие от пассивного — мониторинга информационного пространства Интернета, о В целом стратегию Интернет-РЯ органов государственного управления можно разделить на: взаимодействие с простыми пользователями (население), взаимодействие со средствами массовой информации и связи с инвесторами и деловыми партнерами. На сегодняшний день только первая форма ориентируется на простых посетителей. При этом каждый сайт органа государственного управления ориентируется на конкретную целевую аудиторию. Спецификой работы с целевой аудиторией является то, что методом эффективного взаимодействия с ней является ее конструирование или создание Интернет-сообщества посетителей сайта. Для привлечения аудитории используются определенные приемы и методы продвижения сайта как онлайне, так и в оффлайне, которые позволяют увеличить долю информационного присутствия в Интернете и привлечь пользователей на сайт, о Все формы РЯ-активности ориентируются на представителей средств массовой информации. При взаимодействии со средствами массовой информации посредством Сети используются следующие средства: рассылка пресс-релизов, подписка на новости на сайте (технология «проталкивания») и публикация информации в разделе новости или в специальном разделе для прессы, в сетевых медиа-проектах (технология «вытягивания»), о Новости на сайте, в сетевых медиа-проектах публикуются по определенному принципу, что позволяет выделить следующий РЯ-метод, используемых органами государственного управленияпостроение повестки дня посредством официального Интернет-представительства, сетевого медиа-проекта для средств массовой информации и установление повестки дня для простых посетителей напрямую. о Данная технология, как и другая форма РЯ-активностипроведение Интернет-конференций, работает по принципу двухступенчатой модели коммуникации.

На основании проведенного исследования можно сделать следующие рекомендации органам государственного управления для более эффективного использования Интернет-технологий в их РЯ-деятельности:

Во-первых, необходимо проведение целостной информационной политики в Интернете с единой информационной стратегией для всех органов государственного управления. Для этого необходимо создание соответствующего координирующего органа государственного управления или его реальное функционирование, т.к., в частности, в Республике Татарстан такой орган (в лице Агентства «Татамедиа») уже имеется, но пока не выполняет всех своих функций.

Во-вторых, необходимо соответствующее финансовое обеспечение этой политики, которое позволит решить технические и кадровые вопросы. Выходом из этой ситуации возможно станет принятие республиканской программы «Электронный Татарстан».

В-третьих, необходимо проработать организационный аспект Интернет-РЯ, хотя возможно корни этой проблемы глубже и кроются в общей неэффективности государственного менеджмента.

В заключении, следует отметить, что эта тема является перспективной для изучения, т.к. с дальнейшим развитием информационных технологий, которые найдут применение в РЯ-деятельности органов государственного управления, будет меняться и РЯ-технологии, что потребует научного осмысления и проведения новых исследований.