Управление торговыми марками строительного предприятия при реализации проектов в сфере жилищного строительства

Актуальность темы

исследования. Проблема управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в сфере жилищного строительства в последние годы приобрела особое значение для российских предприятий. Жесткая конкуренция между строительными предприятиями за покупателей строящегося жилья привела к активизации работы в сфере маркетинга, торговых марок, продвижения и рекламы. Зачастую эти действия являются хаотичными, а расчеты эффективности и понимание направлений развития торговых марок либо отсутствуют, либо находятся в зачаточном состоянии и не систематизированы. Лишь единичные строительные предприятия досконально оценивают перспективы развития собственных торговых марок и их взаимосвязь со стратегией развития предприятия.

Опыт западных и российских предприятий свидетельствует о том, что за счет управления торговыми марками можно добиться значительного повышения эффективности своей деятельности. Таким образом разработка и научное обоснование этапов, функций и методического обеспечения управления торговыми марками строительных предприятий, реализующих инвестиционные проекты в сфере жилищного строительства является актуальной задачей, имеющей большое народно-хозяйственное значение.

Важность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских предприятий, которые ещё не имеют достаточного опыта комплексного управления торговыми марками.

Степень разработанности проблемы. В научной экономической литературе развитых стран проблемам управления торговыми марками и методологического обеспечения процесса управления уделено значительное внимание. Стоит, однако, отметить, что большинство представленных инструментов приведены для использования предприятиями, производящими товары повседневного спроса. К сожалению, использование данных инструментов для продвижения торговых марок для товаров долгосрочного пользования, таких как жилье, накладывает на них существенные ограничения. К тому же в западных странах отсутствует сама категория товара «строящееся жилье», поэтому можно говорить о недостаточной разработке данного направления в западной литературе.

Большинство российских публикаций на тему управления торговыми марками основывается на западном подходе, однако стоит отметить публикации ряда российских ученых, которые пытаются адаптировать данную теорию к российским условиям. Среди них такие известные исследователи как Иевлев В. Ю., Крылов И. В., Филюрин А. С., Яненко М. и другие. Тем не менее в этих публикациях отсутствует единый подход, который бы отражал именно специфику управления торговыми марками в сфере жилищного строительства.

Теоретические и практические аспекты создания и продвижения торговых марок представлены в работах Е. Голубкова, Дж. Ф. Джоунса, Ф. Котлера, Д. Курта и других авторов. Вопросы количественной оценки различных аспектов торговой марки исследуют С. Дибб, Б. Шмит, А. Симонсон, Т Кнудсен, П. Грин и Ф. Кармон и другие. Решения проблем, связанных с экономической оценкой эффективности инвестиционных проектов, приводятся в работах В. В. Бузырева, В. Васильева, Н. JI. Макаренкова, И. А. Никоновой, Р. Брейли и С. Майервса, В. Савчука. Широкий круг вопросов, связанных с теорией управления представлен в работах Э. А. Смирнова, Дж. Ло, Р. Фуллертона, Ж.-Ж. Ламбена, П. Диксона и других ученых.

Вместе с тем практически отсутствуют работы в которых бы отражалась специфика управления торговыми марками в жилищном строительстве, а также особенности влияния торговой марки на реализацию инвестиционных проектов. На восполнение этого пробела направлено настоящее диссертационное исследование.

Тема диссертационной работы связана с разработкой подхода к управлению торговыми марками при реализации инвестиционных проектов в сфере жилищного строительства, включающего такие взаимосвязанные элементы, как анализ ключевых факторов торговых марок и их влияния на эффективность торговой марки и инвестиционных проектов, вопросы стратегического и тактического планирования торговых марок и другие. Подобное исследование необходимо для разработки практических рекомендаций по управлению торговыми марками российских строительных предприятий, занятых в сфере жилищного строительства, с целью повышения, как их конкурентоспособности, так и благосостояния всего общества в целом.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка новых и уточнение существующих теоретических и методических аспектов управления торговыми марками, а также адаптация их к особенностям жилищного строительства.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

— выявлена сущность и предназначение торговых марок в деятельности строительных предприятий;

— исследованы долгосрочные взаимосвязи инвестиционных проектов в жилищной сфере и торговых марок;

— определены условия формирования торговых марок в региональных инвестиционно-строительных комплексах России;

— разработаны схемы применения аналитических методов в управлении торговыми марками;

— проанализированы особенности использования методик оценки эффективности инвестиционных проектов в жилищной сфере.

— проанализированы особенности организации управления торговыми марками строительных предприятий реализующих инвестиционные проекты в жилищной сфере;

— предложены показатели контроля влияния торговых марок на эффективность реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

Предмет и объект исследования. Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

В качестве объекта исследования выбраны экономические отношения, возникающие в процессе формирования и развития системы управления торговыми марками строительных предприятий.

Научная новизна исследования. В результате выполненного диссертационного исследования получены следующие результаты, обладающие элементами научной новизны:

1. Разработана схема взаимодействия предприятия, потребителей и продукции при помощи торговой марки, что позволит управляющим выполнять поэтапное планирование влияния торговой марки на инвестиционный проект;

2. Уточнены этапы управления торговыми марками строительных предприятий и обосновано разделение анализа возможностей создания и развития торговых марок на два отдельных этапа. Данное уточнение позволяет эволюционно включить управление торговыми марками в общую систему управления предприятием;

3. Разработаны базовые элементы управления созданием концепции торговой марки, что позволяет структурировать процесс формирования торговой марки и повысить качество её продвижения на рынок;

4. Предложена и обоснована необходимость применения методов множественной регрессии при прогнозировании влияния торговых марок на характеристики инвестиционного проекта, в результате чего повышается точность предварительной оценки эффективности использования торговой марки в проекте;

5. Предложен набор комплексных показателей оценки эффективности различных типов торговых марок в целом по предприятию и для отдельных инвестиционных проектов, что позволит оценивать эффективность управления торговыми марками и корректировать их роль в стратегии развития предприятия.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления торговыми марками предприятий действующих в сфере жилищного строительства. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций по управлению торговыми марками строительных предприятий, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента, маркетинга и управления торговыми марками.

Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования докладывались на научной конференции в СПбГИЭУ в 2005 г.

Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке торговых марок на строительных предприятиях г. Тюмени и строительной индустрии. По теме диссертации опубликовано 3 научных работы общим объемом 0,8 п.л.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 74 наименования и 4 приложений.

Те же выводы актуальны и для категориальной торговой марки, которая затем подразбивается на индивидуальные торговые марки жилых домов. Например, предприятие создает три торговых марки для разных категорий домов — эконом, комфорт, элит. При этом желательно избежать использования корпоративной марки в качестве зонтичной (здесь проявляется такой же эффект статусной идентификации как с торговыми марками Toyota и Lexus).

При категориальном разбиении торговых марок настоятельно рекомендуется избегать клонирования марок, т. е. создания нескольких торговых марок, которые бы представляли жилье с практически идентичными характеристиками. Это не только порождает необоснованные затраты на продвижение множества марок, но также нарушает идентификацию потребителем продукции с необходимым ему набором характеристик. Таким образом, по нашему мнению необходимо с осторожностью подходить к расширению ассортимента торговых марок, а также разработке и продвижению каждой новой торговой марки жилого дома, предварительно выполнив обоснование эффективности подобных действий.

Проблема избыточности торговых марок на предприятии в настоящее время не затронула строительные предприятия, однако они уже столкнулись с проблемой управления портфелем торговых марок жилых домов, в сочетании с категориальными и корпоративными марками. Проблема облегчается тем, что индивидуальные торговые марки жилых домов зачастую имеют сокращенный период жизни, который заканчивается с окончанием продаж квартир в этом доме.

Решения по поводу содержание портфеля торговых марок можно отнести к стратегическим. Однако основа для принятия данных решений формируется в процессе текущего управления марками.

Исходя из потребностей и пожеланий потребителей, одним из рациональных решений по поводу формирования марочного портфеля для крупного строительного предприятия является категориальное деление торговых марок (ТМ): ТМ для жилья низшей ценовой категории, ТМ для жилья средней ценовой категории, ТМ для жилья высшей ценовой категории, ТМ для коммерческой недвижимости и т. п. Соответственно управление торговыми марками будет иметь портфельный подход.

Для среднего и мелкого строительного предприятия наиболее рационально использовать в качестве целевой — корпоративной марки.

Использование названий жилых комплексов в качестве торговых марок, возможно в ограниченных случаях (в основном в категории элитного жилищного строительства) и только при наличии сильной концепции торговой марки.

В данном случае действенным подходом к управлению торговыми марками будет создание матрицы потребностей потребителей «Что — Кто», предложенной С. Каротти, М. Коу и Дж. Пери [73] (см. рис. 2.11).

Индивидуум.

Молодая семья.

Зажиточная семья среднего возраста.

Пенсионеры.

Рис. 2.11. Матрица потребностей потребителей «Что — Кто» для рынка строящегося жилья в региональном ИСК.

Данная матрица помогает выделить рыночные возможности, которые могут стать основой для создания новых сильных торговых марок. После выделения возможностей, предприятие должно оценить потенциальную привлекательность каждой из возможностей на матрице прибыли (в каждой из выделенных областей А-3 указывается возможная доля прибыли, которая может быть получена от него). Стоит, однако, отметить, что полученная матрица прибыли не является целевой картой портфеля торговых марок, которые предприятие должно создавать. Здесь возможна адаптация существующей торговой марки к наиболее привлекательной возможности диктуемой потребителями.

Обычно у управляющего торговыми марками есть два пути достижения целей портфеля торговых марок:

1. Репозиционирование торговых марок в соответствии с выявленными.

Отдельное Уютное Вложение Поддержание жилье жилье денег статуса.

А Б Свобода и В Г независимость Сохранение и Мы — элита.

Жить преумножение денег общества отдельно от родителей д Ж.

Квартира Можем позволить то, для детей что захотим.

Е 3.

Небольшая квартира до конца жизни Наследство, поддержание образа жизни возможностями, консолидация марок конкурирующих за одного и того же потребителя;

2. Ликвидация торговой марки, которая потребляет больше ресурсов, чем производит, имеет низкую долю в обороте предприятия. Реструктуризация торговой марки часто пугает, так как может стать причиной потери потребителей. Эта проблема может быть решена квалифицированным управляющим, который сможет улучшить содержание торговой марки без потери и даже с увеличением количества потребителей.

Удачным подходом к организации управления портфелем торговых марок является концентрация основной доли мероприятий на лидирующих, наиболее сильных торговых марках. Например, в кинопрокате использование сильной торговой марки (названия успешного фильма), может быть отображено на рекламе нового фильма по примеру: «От создателей «.название фильма.». Так же само в жилищном строительстве, торговая марка успешного имиджевого жилого комплекса может стать визитной карточкой строительного предприятия и даже всего ИСК (например, Алые Паруса (г.Москва), Морской Фасад (г.Санкт-Петербург), строящейся комплекс Балтийская Жемчужина (г.Санкт-Петербург) и некоторые другие).

Портфельная организация управления торговыми марками требует наличия специальной должности управляющего марочным портфелем. Несомненно, что для своевременной корректировки портфеля торговых марок управляющий портфелем должен обладать большими полномочиями и входить в высший менеджмент строительного предприятия. Как мы уже сказали, работа управляющего торговыми марками желательно должна быть построена по проектному типу. Таким образом, в команду управляющего марочным портфелем, могут входить менеджеры ответственные за эффективность отдельных торговых марок. В отдельных случаях в проектной структуре ответственность за торговые марки может переходить в зависимости от их жизненного цикла и других критериев. Работа управляющего марочным портфелем заключается в координации усилий менеджеров по торговым маркам, а также принятии ключевых решений по изменению марок: создание, реструктуризация, слияние, продажа, ликвидация и т. п.

Измерение того, достигла ли торговая марка своей цели в портфеле, является решающим в выборе дальнейших управляющих действий. Таким образом, не только стратегические цели влияют на текущее управление марками, но также повседневные действия задают направление изменения стратегии. Создание и управление торговой маркой представляет собой разновидность долгосрочных инвестиций предприятия, а сама совокупность работ по внедрению управления торговыми марками может быть представлена в виде проекта. Таким образом, с одной стороны эффективность торговой марки может быть оценена с помощью стандартных методов анализа привлекательности инвестиций, с другой же стороны для управления торговой маркой могут применяться методы и инструменты теории управления проектами. Это является большим плюсом, так как позволяет формализовать в значительной степени творческий процесс создания и развития торговых марок с помощью развитых средств управления проектами, включая программные разработки, стандарты и последовательности управленческих действий.

Успешно действующие строительные предприятия, как правило, удовлетворяют потребности потребителей в гибких системах оплаты за строящееся жилье. И если ещё несколько лет назад среди условий оплаты можно было встретить рассрочку до окончания строительства, то сегодня строительные предприятия предоставляют рассрочку платежей уже после окончания строительства. Это особенно важно в ситуации, когда долгосрочное ипотечное кредитование ещё недостаточно развито, а платежеспособный спрос ограничен невысокими доходами населения.

Очевидно, что подобные условия имеют временный характер, однако они могут быть встроены в стратегию управления торговой маркой, если, например, одним из обещаний марки является стремление к максимальной доступности жилья для потребителей. Таким образом, выбирая данную торговую марку, потребитель будет уверен, что получит от предприятия одни из самых привлекательных условий оплаты жилья на рынке, при любом из вариантов их изменений.

Как мы видим управление торговыми марками хотя и имеет ряд особенностей, тем не менее, основу его составляет общая теория управления, управление маркетингом и рекламой в строительстве, а также в отдельных случаях теория управления проектами. Следующая глава диссертации будет посвящена оценке экономической привлекательности использования торговых марок в жилищном строительстве, а также эффективности управления торговыми марками.

Глава 3. Мониторинг влияния торговых марок на эффективность реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.

3.1. Исследование методов оценки эффективности управления торговыми марками строительных предприятий.

Задача определения эффективности такого качественного показателя как торговая марка предприятия является сложной, трудоемкой, а в отдельных случаях достаточно затратной задачей, которая требует большой предварительной подготовки.

Одними из основных аналитических методов оценки влияния торговой марки на различные сферы деятельности предприятия, а также оценки эффективности действий по управлению торговыми марками являются аналитические и статистические методы. Рассмотрим последовательно основные из них, наиболее соответствующие, с нашей точки зрения, особенностям проводимого анализа.

Оценка потенциальной привлекательности торговой марки на этапе его разработки или реструктуризации является одним из наиболее эффективных аналитических методов. Процесс оценки начинается с анализа процесса принятия потребителем решения о покупке и готовности потребителей к приобретению товара под данной маркой. Выявление соотношения групп потребителей, которые не готовы сделать выбор в пользу торговой марки позволяет понять, что именно мешает потребителям предпочесть товар данной торговой марки.

Приведем пример методики анализа процесса принятия решения о покупке квартиры в жилом комплексе «Алиса» компании «Кроет» [22] (см. рис. 3.1). В данном случае корпоративная марка «Концерн Кроет» используется в качестве зонтичной марки, в которую входят индивидуальные торговые марки жилых комплексов (Алиса, Олимпия,.

Капитан, Серебряный бульвар, Леонардо, Велтон парк).

На основе схемы привлекательности торговой марки может проводиться перекрестное сравнение с конкурирующими марками, в результате чего выявляется отставание (опережение) торговой марки предприятия на разных этапах процесса принятия решений потребителем. к.

Рис. 3.1. Анализ привлекательности торговой марки в процессе принятия потребителем решения о покупке квартиры в строящемся доме (на основе [28, с.36]).

Следующим этапом анализа является выявление причин, которые препятствуют выбору потребителем анализируемой торговой марки. Так, например, в нашем примере потенциал торговой марки выше всего на стадии покупки, таким образом, основные действия по повышению эффективности торговой марки следует предпринимать именно на этой стадии. Используем в качестве базиса для анализа ключевые факторы привлекательности торговой марки, которые мы устанавливали на этапе её разработки. Путем опроса оценим важность этих факторов для потребителей. Для целей анализа факторы разбиваются по важности на две группы:

1. Факторы, которые положительно влияют на принятие решения о покупке жилья данной торговой марки;

2. Факторы, которые отрицательно влияют на принятие решения о покупке жилья данной торговой марки.

Потребители Потребители Потребители осведомлены знакомы с рассматривают Потребители Потребители о торговой жильем возможность совершают сохраняют марке данной марки покупки жилья покупку лояльность.

100> 52^ 52^ 65—^ 34^ 59^ 20^ 39.

Процент потребителей на стадии процесса.

Как оказалось, в результате анализа фактор «комфорные квартиры» имеет наибольшее значение для покупателей, а параметр «квартира для молодых и активных» отталкивает часть потенциальных покупателей, то есть вредит торговой марке.

Выявленные сильные и слабые стороны по исследуемой торговой марке необходимо сопоставить с аналогичными показателями конкурентных торговых марок. Проведя подобный сравнительный анализ, строительное предприятие поймет по каким факторам торговая марка выигрывает у конкурентов или же почему проигрывает.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Исследование, проведенное в диссертационной работе, было направлено на разработку системы управления торговыми марками предприятий, действующих в сфере жилищного строительства, в результате чего получены следующие основные результаты и выводы:

1. Выявлена сущность и предназначение торговых марок в деятельности строительных предприятий. Представлено влияние торговой марки на окружающую среду предприятия;

2. Разработана схема взаимодействия предприятия, потребителей и продукции при помощи торговой марки, что позволит управляющим выполнять поэтапное планирование влияния торговой марки на инвестиционный проект;

3. Исследованы долгосрочные взаимосвязи инвестиционных проектов в жилищной сфере и торговых марок. Отмечены преимущества, которые торговые марки предлагают предприятиям в долгосрочной перспективе. Произведен анализ функций и атрибутов торговой марки, а также обозначены основные виды стратегий развития марок;

4. Уточнены этапы управления торговыми марками строительных предприятий и обосновано разделение анализа возможностей создания и развития торговых марок на два отдельных этапа. Данное уточнение позволяет эволюционно включить управление торговыми марками в общую систему управления предприятием;

5. Определены условия формирования торговых марок в региональных инвестиционно-строительных комплексах России. Рассмотрена история становления и преобразования советских и российских торговых марок в жилищном строительстве. Показана схема распределения влияния жилого комплекса и торговой марки на разные группы потребителей;

6. Разработаны базовые элементы управления созданием концепции торговой марки, что позволяет структурировать процесс формирования торговой марки и повысить качество её продвижения на рынок;

7. Предложен необходимый комплекс стратегических и тактических решений по управлению торговыми марками строительных предприятий. Уточнена концепция жизненного цикла торговой марки. Представлены варианты разработки торговой марки и «ЗС модель» описания торговой марки предприятия;

8. Предложена и обоснована необходимость применения методов множественной регрессии при прогнозировании влияния торговых марок на характеристики инвестиционного проекта, в результате чего повышается точность предварительной оценки эффективности использования торговой марки в проекте;

9. Проанализированы особенности организации управления торговыми марками строительных предприятий реализующих инвестиционные проекты в жилищной сфере. Разработана схема использования аналитических инструментов на начальном этапе управления торговыми марками;

10. Предложен набор методов по оценке эффективности управления торговыми марками строительных предприятий с помощью статистических и аналитических методов;

11. Проанализированы особенности использования методик оценки эффективности инвестиционных проектов в жилищной сфере;

12. Предложены показатели контроля влияния торговых марок на эффективность реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере, а также особенности работы механизма контроля влияния торговых марок с помощью бизнес-планирования.

Таким образом, совокупность результатов исследования позволяет строительному предприятию реализовать комплексный подход к управлению торговыми марками при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.