Стратегии западноевропейского бизнеса на рынках стран Восточной Европы

Последняя четверть нынешнего столетия, как и предполагали некоторые футурологи на Западе, ознаменовалась изменениями настолько глубокими, с которыми вряд ли можно найти аналоги в мировой истории.

В числе этих наиболее крупных изменений:

— возникновение новых центров экономического развития (отдельные с страны АТР, ряд стран Латинской Америки, Ближнего Востока) — усиление мирохозяйственных связей и региональных интеграционных процессов;

— победа рыночно-ориентированных форм экономической жизни в странах с централизованной плановой экономикой;

— конечно, наиболее впечатляющие экономические и социально-политические изменения произошли в странах так называемого «восточного блока» .

В свете этих изменений возникла качественно новая ситуация на мировом рынке в целом и на его отдельных региональных и отраслевых сегментах.

В систему мирохозяйственных связей включилась большая группа стран с реформируемой экономикой.

По мнению Всемирного банка, страны с реформируемой экономикой приобретают растущее значение как важные дополнительные рынки. Так в 1994 и 1995 гг. 10% прямых германских инвестиций шли в страны Средней и Восточной Европы, что в 2 раза превышает прямые инвестиции в страны Азии1, хотя и в этот регион поток иностранных инвестиций также возрастает.

Впечатляющими являются темпы изменений в Азии, так, доля этого континента в общемировом производстве с 4% в I960 г. повысилась до 25%, Suddeutsche Zeitung. 22.11.1996 а в 2000 г. имеет шансы составить 35%.' Даже самая смелая фантазия будет недостаточна, чтобы представить себе масштабы возможного влияния этого процесса на состояние дел в мире к концу первой четверти двадцать первого века, если отмеченная тенденция развития будет сохранена.

В связи с вышесказанным можно утверждать, что грядущая роль России до сих пор остается не вполне определившейся — при том, что ее потенциально масштабные перспективы не вызывают сомнений.

Глубина вопроса состоит в том, насколько быстро и в какой мере будет реализован ее потенциал, и в какой мере он может превратиться в кинетическую энергию. Как показывает история многих стран в процессе развития человеческой цивилизации, кризисы могут быть основой и предвестником оздоровления общества, к сожалению, есть и примеры другого рода. По первому варианту мы видим примеры Германии (ФРГ)" Японии, Тайваня, Ю. Кореи, Чили и др. Из самых современных примеров можно назвать КНР, которая в конце 70-х гг. не внушала никакого оптимизма. Однако приход к власти «группы Дэн Сяопина» кардинально, в течение считанных лет, позволил переломить ситуацию. В то же время ряд стран в Африке и Латинской Америке, несмотря на волевые качества их лидеров и масштабную внешнюю помощь, не только не вышли из кризисной ситуации, но, напротив, вступили в фазу хронических потрясений (ЦАР, Заир, Гвинея, Конго, Парагвай и др.).

Страны с реформируемой экономикой представляют собой рынки с новыми условиями или «новые рынки», которые необходимо осваивать и с которыми нужно взаимодействовать на совершенно иных, по сравнению с прошлым, условиях.

Существует очень много аспектов, которые могут быть подвергнуты анализу для достижения успешного освоения новых рынков. В этой связи можно назвать, например, следующие: денежно-валютная проблематика, заработная плата, структура и механизм ценообразования, приватизация, i Blick durch die Wirtschaft. 16.02.1995 политика бюджетных расходов, образование, новые технологии и структура покупательского спроса.

Решение проблемы освоения новых рынков может быть значительно более простым или более благоприятным. Например, оно может быть найдено в процессе прямого обмена информацией в ходе человеческих контактов с гражданами соседних государств, или государств, чьи рынки являются объектом нашего интереса.

Восточная Германия для реформирования своей экономики имела уникальную возможность пользоваться огромной финансовой поддержкой «старой» ФРГ. С этой беспрецедентной поддержкой Восточная Германия могла относительно быстро осуществить реформирование своей жизни. Восточная Германия не нуждалась ни в какой новой маркетинговой стратегии, чтобы с ее помощью найти себе богатого партнера, который помог бы ей в проведении реформ. Этот партнер был предоставлен ей самой историей. Другие страны Восточной Европы, которые устремились в направлении рыночных реформ, оказались в совершенно иной ситуации. Они были поставлены перед необходимостью проведения весьма болезненных мероприятий переходного этапа и разработки особенной стратегии привлечения капиталов и инвестиций. Чтобы привлечь как можно больше денежных средств, крайне целесообразно создать атмосферу доверия для потенциальных инвесторов. С созданием на соответствующем рынке атмосферы доверия можно рассчитывать на мобилизацию инвестиций.

Необходимое доверие создается путем предоставления полной достоверной информации о положении в той стране, в которой кто-либо собирается разместить инвестиции. В сущности, речь идет о том, чтобы создать взаимопонимание между партнерами по хозяйственным связям из соответствующих стран, то есть страны-инвестора и страны-реципиента. Это взаимопонимание требует, как минимум, того, чтобы оба партнера адекватно понимали содержание тех понятий и категорий, которыми они оперируют в связях друг с другом. Однако на практике бывает так, что партнеры из стран, стоявших ранее на различных путях развития, по-разному понимают содержание внешне абсолютно одинаковых терминов. В таких ситуациях возникает вопрос: «А правильно ли мы понимаем наших партнеров?» .

Многие традиции, которые могут быть весьма значимыми для отдельных наций, могут также мешать взаимопониманию партнеров по хозяйственным связям и делать невозможным их сотрудничество. Поэтому очень важно знать о традициях стран наших хозяйственных партнеров и правильно (непредвзято) судить о них.

Наряду со знанием традиций, очень важно также знание национального менталитета хозяйственных партнеров.

Весьма важно для разработки маркетинговой стратегии также знание ситуации, при которой начинается процесс реформ в восточноевропейских странах. Развитие этой стратегии должно исходить из того положения восточноевропейских стран, что они вынуждены переживать процесс перехода от плановой экономики к рыночной, производить необходимую структурную перестройку народного хозяйства. Такое их положение одновременно обусловливает более высокий, по сравнению с западноевропейскими странами, динамизм их внутренних изменений. Разумеется, не все восточноевропейские страны демонстрируют равный динамизм. Польша и Венгрия, например, всегда стояли ближе к рыночно-хозяйственным принципам, чем, скажем, бывший Советский Союз, Болгария и Румыния. Польша и Венгрия в значительно большей мере воспринимали плановую экономику как беспочвенную доктрину и всегда носили в себе амбициозные ожидания соответствующих перемен. Эти ощущения и оценки находились в контрасте с советским восприятием плановой экономики как оптимального метода управления народным хозяйством. Очень важно осознать, каковы особенности новых рынков и как выглядят наиболее важные действующие субъекты этих рынков. Это знание весьма важно для анализа ожидаемых и реальных форм сотрудничества.

Сотрудничество предприятий предполагает взаимное знание участников о нормах и правилах регулирования социальных отношений.

Какую рыночную стратегию можно предложить относительно методов освоения рынков названных стран (то есть стран Восточной Европы)? Какие особенности системы социальных (общественно-психологических) отношений имеются на рынках этих стран? До сих пор по названной тематике на Западе нет серьезных комплексных исследований (особенно, что касается стран экс-СССР). Поиск составляющих ответов на данный вопрос представляет собой существенную и важную задачу в попытках найти наиболее эффективную и подкрепленную финансовыми ресурсами модель реформирования народного хозяйства стран Восточной Европы.

Ценообразование, требования к качеству и потребительским свойствам изделий, дистрибьютерство, сбытовая политика, условия производства — суть инструменты эффективной маркетинговой стратегии. Но в рамках политики коммуникаций (связей, общения, обмена информацией и т. п.) область знания должна быть дополнена знаниями социальной экономики, как совокупности особенных черт национального менталитета, традиций, воспитания, взаимоотношения полов, поколений, традиций отношения к труду, системы взаимоотношений на производстве и т. д.

В дорожном движении цвета «красный» и «зеленый» имеют везде одинаковый смысл. «Красный» означает «стоять», «зеленый» означает разрешение двигаться. Но, как только мы покидаем дорожное движение, понимание этих цветов в разных странах и у разных народов становится различным. Например, в политике «красное» означает левый спектр политической жизни. Красный цвет в Европе означает цвет любви. В Азии, напротив, цвет любви — зеленый. У некоторых народов зеленый цвет — это цвет надежды на лучшее будущее. В разных странах один и тот же цвет имеет различный смысл.

Россия в ходе предыдущих политических и экономических реформ потеряла многие важные рынки сбыта и рынки закупок. Чтобы открыть для себя новые рынки сбыта, необходимо располагать достоверной информацией о требованиях к качеству соответствующих изделий у населения той страны (или стран), рынки которых предстоит открыть. Чтобы открыть для себя новые рынки для приобретения соответствующих изделий, необходимо знать о том, как вести себя с поставщиками этих изделий в данной стране. Мы постарались в настоящем введении показать, насколько важен постоянный, хорошо отлаженный обмен информацией между странами Восточной и Западной Европы или между другими партнерами по экономическим связям при освоении новых рынков.

Изменения в странах Восточной Европы создали такую ситуацию, при которой рынки и Западной, и Восточной Европы той и другой стороне приходится открывать как бы «заново» .

Раньше, в период господства в Восточной Европе так называемой «социалистической системы хозяйствования» между обеими частями Европы также существовали развернутые и многосторонние экономические связи. Последние имели под собою определенную законодательную, институциональную и персональную основу. Иначе говоря, в обеих группах стран существовали определенные формы, каналы, устойчивые партнерские связи для осуществления внешнеэкономической деятельности. То есть, в Бонне, Париже, Лондоне, Риме знали, куда и к кому обратиться для того, чтобы решать проблемы импорта и экспорта, а в Москве, Бухаресте, Праге, Софии и т. д. существовали определенные организации и лица, которые решали эти вопросы от имени и по поручению соответствующей страны.

По Восточной Европе прокатилась волна масштабных перемен: изменились цели и задачи государственной политики, возникли новые государства с новой структурой государственных институтоввозникла многоукладная децентрализованная экономика. Исчезли старые имена и званияпоявилось новое правовое пространство, новые формы экономических связей. Старая система связей исчезлапоявилась новая, но абсолютно незнакомая. Вместо привычных децентрализованных органов, распоряжавшихся экспортно-импортными операциями по отдельным отраслям, появилось множество хозяйственных субъектов, получивших право самостоятельного ведения внешнеэкономической деятельности. Для западноевропейских бизнесменов открылась своеобразная «terra incognita», которая потребовала выработки абсолютно новых подходов в системе взаимоотношений с рынками, ранее достаточно известными, но в новой ситуации — абсолютно неизвестными. Стремясь создать на геополитическом пространстве некое подобие самого себя, западноевропейский бизнес, в конце концов, обнаружил нечто абсолютно неведомое, требующее анализа и обобщений.

Нечто абсолютно похожее мы обнаруживаем, когда начинаем осмысливать проблему со стороны стран Восточной Европы. Конечно, эта проблема выглядит отнюдь не «одноцветной». Ибо, если в таких странах Восточной Европы, как Польша, Венгрия, Чехия и Словакия, было отмечено в целом более адекватное восприятие механизма и инструментов рыночной экономики, то для большинства стран, возникших на геополитическом пространстве СССР, рыночная экономика представала вначале только в «розово-цветном» исполнении. Для большинства «новых» хозяйственных субъектов в странах — республиках бывшего СССР рынок индустриально развитых стран в еще большей мере представал не только как «terra incognita», но и как некое сказочно красивое эльдорадо. Подавляющее большинство новых хозяйственных структур не имело даже сколько-нибудь приблизительного представления ни о механизме, ни об инструментах, ни о законах функционирования рыночной экономики. Для огромного большинства новых хозяйственных субъектов работа в условиях рыночной экономики сама по себе была абсолютно новой сферой приложения их сил, способностей и капиталов. Будучи взращенными в условиях централизованной плановой экономики с ее жесткой регламентацией всех сторон, направлений и форм народнохозяйственной жизни, эти новые хозяйственные субъекты несли в самих себе глубокое внутреннее недоверие к своей хозяйственной свободе и к своим возможностям самостоятельно «творить» хозяйственную жизнь.

При налаживании хозяйственных связей в условиях коренного реформирования хозяйственной жизни в странах Восточной Европы столкнулись два мира, одинаково незнакомые друг с другом. Первые контакты принесли много взаимных разочарований. Возникла острая потребность во взаимной информации, в широком ознакомлении представителей делового мира обеих сторон о движущих силах рынка друг друга. При этом интерес со стороны стран Восточной Европы был значительно большим, что вполне объяснимо, ибо Восточная Европа взяла на вооружение те принципы организации хозяйственной жизни, которые индустриально развитые страны культивировали у себя в течение столетий.

Актуальность предложенной темы, на наш взгляд, состоит в том, чтобы отразить точку зрения западных исследователей на процессы, происходящие в странах Восточной Европы, и под этим углом зрения сконцентрировать внимание на необходимость учета социально-экономических особенностей этих стран при выработке маркетинговой стратегии в сфере производства.

Диссертант поставил перед проведенным исследованием следующие задачи:

В работе предпринята попытка:

— вскрыть общие и национальные предпосылки начала экономических и общественно-политических реформ в странах Восточной Европы;

— показать неизбежность обострения экономической ситуации и социальных противоречий в этих странах в условиях переходного периодапоказать беспочвенность имевших место чрезмерно оптимистических оценок относительно развития социально-экономической ситуации в этих странах на первом этапе реформ, проанализировать ошибки реформаторов на примере ряда стран Восточной Европы;

— проанализировать плачевный характер разрушения сложившейся системы хозяйственных связей между странами Восточной Европы;

— подчеркнуть необходимость для представителей делового мира развитых индустриальных стран тщательно изучать социально-экономические особенности рынков стран Восточной Европы (история, традиции, система межличностного общения и жизненных ценностей, влияние эпохи плановой экономики на менталитет народов Восточной Европы и т. п.);

— сформулировать общие методологические основы и подходы для формирования особой маркетинговой стратегии в сфере производства при перемещении инвестиций в страны Восточной Европыпредостеречь восточноевропейских предпринимателей от чрезмерных иллюзий относительно достоинств рыночной экономики, а западных предпринимателей — от ошибочных оценок современного состояния рынков Восточной Европы и России и ближайших перспектив их развития. Автор считает необходимым выработать своего рода «моральный кодекс» для западных предпринимателей в их деятельности на рынках этих стран, чтобы не допустить острых кризисных проявлений в этих странах, способных нарушить сложившуюся структуру межгосударственных и межнациональных отношений в реформирующихся государствах.

В России и других странах Восточной Европы стали в большом количестве выходить переводы учебников и книг известных ученых и специалистов Запада по теории и практике маркетинга1, книги, учебники и.

1 Среди них можно назвать работы Ф. Котлера, Бьярне Бакка, Витерса Д. и Вишермана К., Эванса Д. и Бермана Б., Барителя В., Хойера В. и др. учебно-практические справочники по различным аспектам маркетинга1- осуществляются программы подготовки специалистов в этой области. На многих фирмах, как государственных, так и частных, были учреждены специальные подразделения.

Иная ситуация по отношению к странам Восточной Европы сложилась в западных странах. За исключением довольно ограниченного круга специалистов, занимающихся проблемами посткоммунистических стран, изучением особенностей возникающей рыночной экономики стран Восточной Европы, и особенно стран на геополитическом пространстве бывшего Советского Союза, практически никто на Западе не занимается.

Определенные аспекты этой проблемы отражаются в докладах различных комиссий и отделов комиссий Европейского Сообщества (ЕС), а также в текстах программ оказания технической помощи странам Восточной и Центральной Европы, а также в результатах исследований различных специализированных учреждений, дающих развернутые статистические данные о состоянии экономики стран Восточной Европы.

1 Из числа работ российских авторов нам известны работы Абрамовой Г. П., Багиева Г. Л., Баркан Д. И., Завьялова П. С. и Деснитова В. Е., Доменской М. Г. и Соловьева И. А., Жих Е. М., Третьяк О. Л., Пунина Е. И., Плоткина Б. К., Егорова А. Ю., Кретова И. И., Санамова Ю. А., Белявского И. А. и др.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В данной работе мы постарались центральное внимание уделить маркетингу производственной сферы, увязывая его с динамикой процессов реформирования в этих странах. Нисколько не умаляя значения и роли сбытового маркетинга как главной цели работы на рынке, мы считаем особенно важным именно анализ маркетинга производственной сферы. Эта направленность работы объясняется следующим:

1. Основные проблемы экономического развития стран Восточной Европы лежат в сфере структурной перестройки сферы производства и обновления технической базы. А это — проблема инвестиций. Проблема эта неизбежно будет решаться и за счет внешних, в том числе и частных, инвестиций.

2. Преодоление политической нестабильности и перевод экономики на рельсы рыночных принципов создаст необходимые предпосылки для преодоления опасений западных инвесторов в отношении инвестиционной деятельности в этих странах.

3. Переход к инвестиционной активности ставит развитые страны перед другими проблемами по сравнению с чисто торгово-экономическими отношениями. Деятельность в сфере производства предполагает неизмеримо большее внимание к социально-психологическим, историко-традиционным, культурологическим аспектам экономики данной страны, данного рынка. Социально-экономические моменты выходят на первый план сотрудничества развитых индустриальных стран со странами Восточной Европы.

4. Если на первом этапе экономического сотрудничества развитых индустриально стран с государствами Восточной Европы в условиях проведения последними рыночных преобразований в экономике наибольшее значение имели проблемы макроэкономического плана, то в настоящее время тяжесть проблем переносится на микроэкономический уровень. Он должен определять и выбор инструментария маркетинга в сфере производства. В настоящей работе намечен лишь методологический подход к более углубленному изучению данной проблемы, лишь показана важность социально-экономических аспектов, возникающих при освоении новых рынков.

5. Ныне не только страны Восточной Европы должны заимствовать опыт стран Западной Европы при подготовке кадров специалистов, но и страны Западной Европы должны резко усилить внимание к подготовке своих специалистов в странах Восточной Европы, чтобы эти специалисты затем могли успешно работать в качестве представителей западных фирм в Восточной Европе. Преимущественно речь может идти о подготовке «адаптированных» к условиям Восточной Европы экономистах и юристах, или экономистах-юристах с усиленной языковой и культурологической подготовкой.

6. Мы считаем также весьма важным разработать своего рода «моральный кодекс» для западноевропейских предпринимателей, уже имеющих экономические интересы в странах Восточной Европы или намеревающихся развернуть там деловую активность. Этот «моральный кодекс» должен включать в себя ряд самоограничений и обязательств, а именно:

— вести честный бизнес;

— не применять агрессивной рекламы;

— не иметь ничего общего с криминальными кругами в этих странах;

— предавать широкой огласке факты шантажа и вымогательства со стороны чиновников и должностных лиц в странах Восточной Европыс этой целью открыть в «Интернет» «черный список» лиц и организаций, прибегающих к незаконным методам общения с иностранными инвесторами;

— скрупулезно выполнять принятые на себя обязательства от восточноевропейских партнеров.

7. Очевидно, что в странах Западной Европы, особенно в мире бизнеса, существует много стереотипных представлений о жизни стран и народов Восточной Европы и особенно в государствах на геополитическом пространстве экс-СССР, привнесенных прежними представлениями о жизни за «железным занавесом». Явно недостаточны знания о темпах изменений, происходящих в жизни стран Восточной Европыпреувеличены трудности и проблемысформировалось явно преувеличенное негативное видение перспектив инвестиционной деятельности в ряде этих стран. Несомненно, элементы политической нестабильности, тотальный кризис в состоянии общества в странах СНГ, тяжелая криминальная обстановка дают пищу для этих негативных оценок.

Однако, как показывает опыт политических и экономических реформ в странах «Вышеградской группы», после структурных преобразований в общественно-политической и экономической жизни, наступает эпоха экономической стабилизации и экономического роста.

Кризис, каким бы тяжелым и длительным он ни был, имеет временный характер. Конечно, те или иные объективные и субъективные факторы могут придавать ему весьма большую остроту, но в ходе кризиса, с большей или меньшей последовательностью и успешностью, формируются необходимые предпосылки последующего экономического роста. История каждого государства полна фактами взлетов и падений, кризисов и процветания.

Следовательно, нынешний кризис в странах экс-социализма тоже не является хроническим и беспросветным. Экс-социализм, наложившись на исторические, культурные и иные национальные традиции, создал причудливый сплав именно восточноевропейского менталитета, дополненного, естественно, национальными особенностями.

Знать этот менталитет, непредвзято изучать его и использовать эти знания для успешной работы в этих странах — в этом состоит актуальная задача и западноевропейской науки, в том числе и социально-экономической.

Оправданием этого интереса являются огромные ресурсы и необъятные инвестиционные возможности Восточной Европы, большой творческий потенциал народов этих стран.

8. Мировая экономика становится все более «самоцелостной», растет взаимозависимость ее национальных и суперрегиональных составляющих. Европа в этом плане представляет собою уникальный континент, на котором идея образования некоего единого целостного прошла, пожалуй (кроме Северной Америки), дальше всего по этому пути, несмотря на уникальный характер трудностей.

Сейчас уже можно говорить о зарождении «европейского сознания» как составной части мировой культуры и современной цивилизации. Сети коммуникаций и международный обмен информацией существенно ускоряют этот процесс. Неоднократные посещения автором стран Восточной Европы и России, знакомство с представителями ее экономической науки подвигли автора на попытку внести свой скромный вклад в решение этой задачи.