Повышение эффективности инвестиций в коммуникации предприятия: на примере выставочной деятельности

Актуальность темы

диссертационного исследования. В мировой практике торгово-промышленные выставки служат признанным средством налаживания контактов между разработчиками, производителями и потребителями продукции. Активное участие в выставочно-ярмарочной деятельности практически во всех промышленно развитых и многих < развивающихся странах рассматривается как эффективная, транспарентная и демократичная рыночная форма развития коммуникаций субъектов хозяйствования.

С другой стороны, выставочно-ярмарочная деятельность в коммуникационной политике предприятий — мероприятие весьма капиталоемкое, требующее от организаторов и участников существенных финансовых затрат и организационных усилий. Требования к уровню организации и рекламно-информационному сопровождению выставочных мероприятий постоянно повышаются, однако одновременно растет и число схожих по тематике выставок. Следствием данной тенденции-" является возрастание неопределенности при выборе организацией конкретного мероприятия, оптимально реализующего потребности фирмы в установлении перспективных коммуникаций с потребителями, поставщиками, заказчиками и другими субъектами влияния. Изменения, постоянно происходящие в практике выставочного дела, диктуют необходимость системного анализа при оценке эффективности инвестирования средств в необходимость участия предприятия в той или иной выставке.

Проведение торговых ярмарок и выставок, являющихся по своей природе многоцелевым средством инвестирования в предпринимательские коммуникации, тесно связано с политической, экономической и технологической конъюнктурой. Постоянно растет потребность в совершенствовании выставочной деятельности, в усилении ее воздействия на инновационные процессы. Это ставит перед экономической наукой задачу концептуального осмысления происходящих изменений в этой быстро прогрессирующей сфере хозяйственной деятельности с целью анализа эффективности инвестирования ресурсов в данное направление развития коммуникативной политики предприятия. Многоаспектность отдачи от позиционирования фирм посредством выставочных мероприятий и анализ эффективности осуществления инвестиций в выставочную сферу, становится предметом все более глубоких исследований данного типа коммуникаций.

Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена:

Во-первых, необходимостью научного осмысления сущности выставочного мероприятия как инструмента коммуникаций предприятия, определения его роли и места в инвестиционном процессе.

Во-вторых, отсутствием целостных теоретико-методологических основ анализа эффективности инвестирования в участие в выставочном мероприятии, неопределенностью комплексного эффекта, достигаемого участием в выставке.

В-третьих, значительным количеством накопленного в рассматриваемой сфере практического материала, который требует научного анализа и систематизации в целях формирования научно обоснованных практических рекомендаций по повышению отдачи от инвестирования средств предприятий в выставочную деятельность.

В-четвертых, научной и практической значимостью современных исследований, связанных с необходимостью анализа развития инвестирования в коммуникационную деятельность на микроуровне, способствующего обеспечению конкурентоспособности предприятий в рыночной среде.

Систематизация знаний о выставочной деятельности в мировой и современной российской экономике позволяет определить комплексные экономические подходы к оценке эффективности осуществления инвестиций предприятия в данный вид коммуникаций, найти способы их оптимизации.

Степень научной разработанности проблемы. Обращение экономистов в XX столетии к проблеме трансакционных издержек послужило стимулом к более глубокому изучению способов коммуникации фирмы с ее рыночным окружением, активному поиску коммуникационного инструмента, позволяющего предприятию наиболее эффективно получать и передавать необходимую информацию целевой аудитории. Данные статистических опросов международных организаций свидетельствуют о том, что именно выставки занимают лидирующие позиции среди коммуникационных инструментов сбора и размещения информации. Однако научного обоснования мнения специалистов до сих пор не получили. Специфика данного типа коммуникаций до настоящего времени не позволила сформулировать единый подход к определению эффективности инвестирования в выставочную деятельность.

В России вопрос определения эффективности инвестирования в выставочную деятельность стал актуален в последние пять-десять лет. В предшествующий период специалисты полагались на наработанный годами опыт и придерживались мнения, что точных показателей оценки эффективности инвестиций для данного вида деятельности не существует. Тем не менее, за последние годы отечественным экономистам удалось сформировать некоторые методики расчета эффективности участия в выставке. Был разработан ряд показателей, отражающих стоимость установленного контакта, затрат на так называемое «впечатление». Был сформулирован показатель соотношения продаж и контактов, коэффициент заинтересованности посетителей, финансовой эффективности затрат и др. Допускалось использование упрощенной формулировки эффективности участия в выставке: если все задачи участия, которые ставились перед мероприятием, были в основном решены, такое участие признавалось эффективным.

Значительный научный и практический интерес для разработки системы оценки эффективности выставочной деятельности с точки зрения инвестора представляют исследования таких зарубежных и отечественных ученых и специалистов, как: С. Морроу, С. Мюллер, П. Невен, Р. Нельсон, С. Уинтер, Р. Коуз, П. Швальбе, Г. Захаренко И. Акулич, В. Выходцев, Е. Голубкова, Е. Голубков, Э. Гусев, А. Дурович, П. Завьялов, А. Клячко, С. Македонский, Р. Ноздревая, Ю. Никитин, В. Петелин, В. Прокудин, А. Салащенко, Б. Соловьев, Е. Сорокина, С. Трофимов, И. Филоненко, В. Шпаков и др.

Однако используемые в настоящее время показатели, такие как стоимость установленного контакта, соотношение продаж и контактов, коэффициент заинтересованности посетителей, сравнение роста продаж и выставочных затрат не соответствуют мировой практике анализа эффективности произведенных вложений и не дают возможности всесторонне оценить финансовый результат от затраченных на участие в выставке денежных средств.

Таким образом, несмотря на то, что анализ эффективности участия предприятий в выставочной деятельности в том или ином виде проводится экономистами не первый год, научного обособления понятия «выставочная эффективность» до сих пор не произошло. Проблема эффективности участия в выставке рассматривается часто с точки зрения сравнения результатов участия в различных мероприятиях, что имеет тесную взаимосвязь, с понятием эффективности как таковой, но не дает целостного представления об эффективности и возвратности вложенных в выставку инвестиций. Кроме того, проведенный анализ исследований позволяет констатировать, что до сегодняшнего дня не сформирована единая система оценки эффективности выставок, а большинство предлагаемых методик носят не конкретный, описательный характер.

Именно недостаточная изученность экономического эффекта, получаемого от участия в выставочном мероприятии, и отсутствие экономически обоснованной системы анализа экономической эффективности инвестирования в такое участие опосредуют актуальность выбранной для исследования темы, послужили основой для формулирования цели, задач, объекта и предмета диссертационной работы.

Цель исследования состоит в разработке и научном обосновании методических и практических рекомендаций по формированию целостной системы анализа эффективности вложения инвестиционных ресурсов в развитие коммуникаций отечественных предприятий посредством участия в выставочной деятельности, как на внутреннем рынке, так и за рубежом. Исходя из поставленной цели, выставочная деятельность рассматривается в исследовании как одна из форм продвижения товаров отечественных производителей на зарубежные рынки, поддерживаемая государством.

Для достижения данной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

— проведен анализ и обобщение теоретических основ организации и осуществления выставочной деятельности в работах зарубежных и отечественных ученых и специалистов, определена экономическая сущность выставочной деятельности как средства коммуникации промышленных предприятий;

— на основе исследования различных критериальных признаков выставочной деятельности предложена единая классификация выставочно-ярмарочных мероприятий;

— дана оценка современных тенденций и перспектив развития инвестирования в выставочную деятельность в Российской Федерации, проанализирован опыт участия российских предприятий в выставочных мероприятиях за рубежом с частичным инвестированием средств из федерального бюджета;

— разработан метод статистического учета и анализа эффективности инвестирования в выставочную деятельность для современного предприятияобоснованы практические рекомендации по повышению эффективности инвестирования средств российских предприятий в международную выставочную деятельность.

Таким образом, объектом исследования настоящей работы являются инвестиции в коммуникации российских предприятий.

Предмет исследования — процесс совершенствования системы анализа и оценки экономической эффективности инвестирования средств в развитие коммуникаций отечественных предприятий посредством их участия в выставочной деятельности, как на внутреннем, так и на зарубежном рынке.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные концепции, обоснованные в отечественной и зарубежной экономической литературе: теория предпринимательского риска и неопределенности, теория инвестирования в развитие коммуникаций и трансакционных издержек, концепция потенциальных возможностей организации и институциональных измененийтеория агентов, постиндустриального обществаположения, посвященные вопросам организации выставочной деятельности. В исследовании использовались субъектно-объектный, историко-логический, информационный и экономико-статистический подходы к анализу выставочной эффективности, а также методы научной абстракции, индукции и дедукции, нормативного и позитивного анализа и синтеза.

Практическую базу исследования составили законодательные акты Российской Федерации в области выставочно-ярмарочной деятельности и государственных закупок, нормативно-законодательные в сфере инвестиционной деятельности, опыт участия автора в организации выставок, мониторинг результатов инвестирования в проведение крупнейших международных выставок с участием российских предприятий. Ценный материал был получен в ходе интервьюирования специалистов таких организаций, как Минэкономразвития России, Торгово-промышленная палата РФ, Международный союз выставок и ярмарок, ОАО «ГАО ВВЦ» и ЗАО «Экспоцентр», занимающихся проблемами организации выставок в России и за рубежом.

Диссертация выполнена в рамках специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством, в соответствии с п. 4.15 Паспорта специальности «Управление инновациями и инвестиционной деятельностью: Развитие методологии анализа, методов оценки, моделирования и прогнозирования инвестиционной деятельности в экономических системах».

Научная новизна диссертации заключается в решении научной задачи по теоретическому обоснованию современных подходов к формированию общей классификации выставочно-ярмарочных мероприятий и разработке практических и методических рекомендаций по совершенствованию единой системы анализа и оценки эффективности инвестиций в развитие коммуникаций современного предприятия посредством участия в общероссийской и международной выставочной деятельности.

Кроме того, научная новизна выносимых на защиту результатов диссертационной работы состоит в том, что автором в ходе исследования:

1. Проанализирована и обоснована экономическая сущность выставочной деятельности, в качестве перспективного инструмента развития коммуникаций предприятия в современных экономических условиях. Показано, что выставочная деятельность, представляя собой один из основных инструментов реализации коммуникационной политики современного предприятия, является одновременно и инструментом снижения трансакционных издержек хозяйствующего субъекта, действующего в условиях неопределенности. В исследовании проводятся результаты анализа сущности трансакционных издержек предприятия применительно к выставочной деятельности, и делается вывод о том, что основной причиной их возникновения является фактор неопределенности. Особенность выставки как инструмента коммуникации заключена в материальности объекта предложения, что позволяет устранить указанный фактор, оптимизировать и ускорить реализацию связи между инвестором и производителем на прединвестиционной фазе, снизить трансакционные издержки в процессе производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

2. Представлен авторский подход к формированию единой классификации выставочных мероприятий по различным критериальным признакам. Универсальная классификация выставочно-ярмарочных мероприятий по выделенным в работе основным критериальным признакам позволяет установить взаимозависимость между выставочными характеристиками с точки зрения анализа необходимости инвестирования в те или иные мероприятия выставочной деятельности в современных условиях. Данная классификация была создана на базе объединения всех критериев, влияющих на возникновение различий между выставочными мероприятиями. Классификация представлена в табличной форме, позволяющей в наглядной форме представить взаимосвязь и взаимообусловленность тех или иных характеристик выставочной деятельности.

3. Обоснован метод анализа и оценки эффективности инвестиций предприятия) в развитие коммуникаций при участии, в выставочной деятельности. Расчет показателей рентабельности и доходности использования инвестиционных ресурсов в выставочной деятельности применим в качестве механизма оценки эффективности участия предприятия в конкретном выставочном мероприятии. В исследовании подчеркивается, что затраты на выставочную деятельность следует относить к инвестициям на прединвестиционной фазе реализации конкретного инвестиционного проекта. Данные затраты окупаются в совокупности с производственными затратами за счет дополнительной прибыли, полученной в результате реализации инициированного на выставке инвестиционного проекта. Делается вывод о том, что эффективность выставочных расходов, рассматриваемых как первоначальные инвестиции в реализацию конкретного проекта, может быть оценена при помощи инвестиционных показателей рентабельности и доходности.

4. Разработаны практические рекомендации по повышению эффективности инвестирования в развитие коммуникаций современного предприятия за счет его участия в различных видах выставочных мероприятий. Практические рекомендации по повышению эффективности участия предприятий отечественной промышленности в международных выставочных мероприятиях представлены с учетом основных тенденций и национальных особенностей развития регионов в системе мирового хозяйства. В работе произведен анализ и обобщение результатов крупнейших международных выставочных мероприятий за последние 10 лет. На основе полученного материала автором выделены тенденции, присущие современной мировой выставочной деятельности, с учетом которых составлены практические рекомендации отечественным предприятиям — экспонентам по повышению качества и эффективности инвестирования в международную выставочную деятельность.

Практическая значимость работы заключена в разработанных и научно обоснованных практических и методических рекомендациях по совершенствованию участия отечественных предприятий в выставочной деятельности, направленных на снижение трансакционных издержек при продвижении произведенной продукции на внутренний и внешний рынок, которые применимы в реальной практике современного бизнеса.

Предложенный автором метод анализа затрат и эффектов достигаемых в результате инвестирования в выставочную деятельность наглядно демонстрирует целесообразность инвестирования в разработку стратегии выставочного позиционирования при формировании перспективной коммуникационной политики предприятия в современных экономических условиях.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационной работы получили определенную апробацию и имели научно-практическую реализацию. Основные теоретические выводы и рекомендации докладывались и обсуждались на межвузовских научно-практических конференциях, а таюке на методологических семинарах, проведенных в Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и ЖКК России, Академии гражданской защиты МЧС России, Московском гуманитарно-экономическом институте в 20 052 007 гг.

Полученные научные результаты были апробированы в практике поддержки участия отечественных предприятий в выставочных мероприятиях, проводимых за рубежом, с частичной финансовой поддержкой Минэкономразвития России. Основные положения и результаты диссертации применялись при анализе эффективности проведения Российской национальной выставки в г. Баку (Азербайджан, 2006 г.), единых российских экспозиций на международных промышленных выставках в г. Дели (Индия, 2005 г.) и Брно (Чехия, 2005 г.). Основные теоретические положения настоящей работы были изложены автором на всероссийской научно-практической конференции «Индустрия транспортных выставок» (Москва, 2005 г.).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 печатных работ общим объемом 2,7 п.л. Одна из научных статей опубликована в журнале «Экономические науки», рекомендованном перечнем ВАК для опубликования научных результатов кандидатских и докторских исследований.

Структура исследования. Диссертация изложена на 140 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, в котором 140 наименований. Работа содержит 3 таблицы и 9 рисунков.

Основные выводы по результатам исследования. 1. Нарастание динамики перемещения товаров, капитала, рабочей силы в современных условиях глобализации сопровождается противоречивыми тенденциями. С одной стороны, в силу развития IT-технологий снижается влияние фактора неопределенности. С другой стороны, виртуальность информационных потоков не дает представления о материальной стороне продукта в полной мере, в большинстве случаев отношения между контрагентами остаются непрозрачными.

В условиях мирового масштаба интеграционных зависимостей стремительный рост трансакционных издержек не сопровождается пропорциональным ростом эффективности взаимодействий. Сохранение неопределенности в оценке качественных характеристик продукции, надежности сотрудничества, поиску оптимальных направлений кооперирования свидетельствует о росте значимости выставочных мероприятий. Возможность концентрированной одномоментной оценки условий контрактации на основе межличностных взаимодействий создает условия для долговременного сотрудничества. Выставки являются одним из наиболее эффективных инструментов снижения трансакционных издержек фирмы.

Классификация выставочных мероприятий позволяет создать методологическую основу для систематизации формирования выставочно-ярмарочной структуры в территориально-отраслевом, временном и технологическом пространстве, эффективно преодолевающей области неопределенности в рыночном механизме цен.

В силу высокой эффективности контрактации, сопровождающей проведение выставок, представлена методика оценки участия фирмы в выставке как первоначальной стадии реализации инвестиционного проекта. Методика позволяет, во-первых, оценить эффективность вложений участия в данном мероприятииво-вторых, определить зависимость успешности реализации данного проекта от участия в выставках.

Повышение эффективности участия предприятия в выставочной деятельности достигается посредством избирательного участия в выставках федерального значения, как национальных, так и международных, а так же путем снижения выставочных расходов за счет использования частичной финансовой поддержки из государственного бюджета.

Заключение

.

Выставка, объединяющая на сравнительно небольшой территории продавцов и покупателей отрасли, создавая при этом условия для наличия у обеих сторон информации о потребностях рынка и существующем предложении и устраняя, таким образом, фактор неопределенности, может быть охарактеризована как идеализированная модель рынка, в которой отсутствие фактора неопределенности существенно снижает трансакционные издержки коммуникаций находящихся внутри выставки рыночных агентов.

Выставки — важнейший инструмент коммуникационной политики предприятия, который также является одним из самых эффективных способов продвижения продукции и имиджа предприятия. Важнейшей особенностью выставки является ее нахождение на стыке коммуникационных инструментов, а также инструментов ценообразования, распределения и товарной политики (Рисунок 7, глава 1 работы). Комплексность выставки также заключается в объединении практически всех инструментов маркетинга: PR, рекламы, установления персональных контактов, исследования рынка. Еще одним важнейшим свойством выставки является сочетание элементов непрямых и прямых коммуникаций. Объединение указанных свойств позволяет выставке при относительно невысоких затратах приносить ощутимый результат, которыйв отличие от других инструментов коммуникационнойполитики предприятия, намного легче «увидеть» и оценить.

В России становление выставочного бизнеса в настоящее время еще не завершено. Как показано во второй главе данной работы, несмотря на то, что выставки в России существуют более двух веков, за время советского периода они были полностью подчинены государственным интересам и потеряли свою коммерческую сущность. За последние пятнадцать лет произошло переосмысление выставочной деятельности и предприняты первые попытки формирования единой выставочной системы. Координацией отечественно выставочной деятельности в настоящее время занимается Торгово-промышленная палата Российской Федерации и Международный союз выставок и ярмарок. Однако до сих пор не сформированы единые критерии и требования к выставочным мероприятиям и организациям, не унифицирована выставочная отчетность, не закончено формирование межрегиональных выставочных организаций. В регионах России существует проблема, связанная с отсутствием выставочных площадей. Нет единой позиции в федеральных и территориальных органах власти относительно способов государственного регулирования и поддержки выставочной деятельности в России. В связи с этим неоценимо важно учитывать мировой опыт организации выставочной деятельности, а также активно сотрудничать с международными выставочными организациями, такими как UFI. Наиболее ценным в этой связи представляется опыт Германии (ФРГ), как одного из крупнейших мировых центров выставочной деятельности и государства, правовая система которого во многом схожа с российской.

Для предприятия успех участия в выставке во многом обусловлен качеством самого выставочного мероприятия. В связи с этим, на стадии планирования своей выставочной деятельности предприятию необходимо осуществить тщательный отбор выставочных мероприятий, которые будут соответствовать его отраслевой направленности и обеспечат посещение стенда предприятия потенциальными партнерами. Как показано в настоящей работе, наиболее эффективным будет являться участие в международных выставках с поддержкой за счет средств федерального бюджета. Для того чтобы определить, в какой из таких выставок предприятию следует принять участие, следует проанализировать уже накопленный опыт проведения подобных мероприятий. Информация о достигнутых в ходе таких выставок договоренностях предконтрактного уровня за все время существования системы поддержки выставочной деятельности приведена в Таблице 4 главы три настоящей работы. В связи с тем, что в основном мировые выставочные центры уже сформировались, предприятию следует участвовать в известных выставках, проводящихся уже несколько лет, сосредоточенных на территории развитых стран. В связи с тем, что уже несколько лет участие в международных выставках за рубежом датируется за счет средств федерального бюджета Российской Федерации, предприятию целесообразно получить такую поддержку. Механизм компенсации расходов на участие в выставке за рубежом за счет бюджетных средств изложен во второй главе настоящей работы. По итогам участия в каждой выставке предприятию следует проводить анализ эффективности такого участия по методике, предложенной в третьей главе работы. Данная методика предлагает оценивать эффективность участия с точки зрения окупаемости затраченных на выставку денежных средств, а также с точки зрения статистической эффективности, основанной на оценке качественного и количественного состава посетителей стенда предприятия. Следует помнить, что полученные показатели не будут являться исчерпывающей характеристикой эффекта, полученного от участия в той или иной выставке. Перечень всех достигаемых выставочной деятельностью предприятия эффектов также изложен в третьей главе работы.

Указанная методика анализа эффективности участия предприятий в выставках с государственной поддержкой была опробована автором на Международной машиностроительной выставке «Эм Эс Ви» в г. Брно (Чехия), в 2005 году, Международной торговой, ярмарке в г. Дели (Индия), в.

2005 году, и Российской национальной выставке в г. Баку (Азербайджан) в.

2006 году.