Разработка комплексной рекламной кампании: Социол. 
аспект

Для сохранения связи с практической деятельностью общества, постоянно развивающейся социальной действительностью социология, как и любая другая общественная наука, нуждается в постоянном обновлении как своего понятийного аппарата путем развития его основополагающих категорий и формирования новых понятий, так и конкретных методов изучения данной действительности путем развития или обновления уже разработанных методов прикладной социологии и соответственно к изменяющимся условиям и разработки новых методов и методик, используемых в практике.

Это особенно важно, поскольку социология призвана не только объяснять различные социальные явления и процессы, но и прогнозировать их развитие. При этом разные страны, наря-ду с характерной спецификой, имеют много общих проблем и, в силу этого, оказывается полезным взаимный обмен опытом теоре-тико-методологических и прикладных исследований. Последнее необходимо для органичного развития любой социологической традиции. В противном случае, обособившаяся ветвь знаний рискует быть обреченной на бесплодные поиски и схоластическое теоретизирование.

Отчасти в таком положении оказалась современная отечественная социология рекламы, историческое развитие которой способствовало ее изоляции от достижений мировой социологической мысли, зарубежных рекламных исследований. Стремительно меняющееся российское общество последних лет ставит перед социологией целый ряд практических вопросов, ответ на которые невозможен исключительно на основе ее нынешней методологии и конкретных методик. Необходимо, обратившись к достижениям западных исследователей рекламы и критически осмыслив их, осуществить объективный анализ изменений, происходящих как в политико-экономической так и в рекламной сферах российского общества. Эта задача становится еще более актуальной, поскольку ряд зарубежных подходов соответствует социально-культурному климату современного западного общества, отдельные черты которого развиваются в России последних лет.

Среди практических проблем, недостаточно разработанных в отечественной социологии рекламы, но завоевавших широкий интерес западных исследователей, проблема построения рекламного плана, адекватного как специфике окружающей макросреды (общества в целом) так и соответствующего качественным характеристикам рекламируемого товара, и научной оценки его эффективности. Она часто рассматривается наряду с более общей темой целостного планирования рекламной кампании, и ее актуальность давно не вызывает сомнений у социологов и носителей «обыденного сознания». И те и другие сталкиваются с проблемами несогласия и противостояния, вызванными различиями в представлениях о должном и о сущем, способах проведения рекламных акций и процедурах взаимодействия. Эти проблемы усугубляются растущим расслоением российского общества и связанными с этим негативными явлениями относительно несбалансированного спроса и предложения на рынке России и ведут и ведут к усиливающемуся отторжению рекламы одной частью общества и полному принятию ее даже в уродливых, неэстетичных формах другой его частью.

В среде современных российских социологов, связанных с рекламной практикой, осознание данных проблем ведет к поиску новых интеграционных путей рекламного планирования. Можно также утверждать, что от умения находить возможности разрешения противоречий и преодоления трудностей путем «цивилизованного» консенсуса относительно ценностей и норм, правил и процедур рекламного взаимодействия, принятия решений и форм управления, зависят стабильность и устойчивость социальной, политической и экономической жизни. Подтверждением данного утверждения может служить факт принятия нового «Закона о рекламе», запретившего рекламу алкогольных напитков и сигарет на телевидении, что, несомненно, ведет к «оздоровлению» ценностных норм российского общества и, в первую очередь, молодежи.

Реальность постоянной практической деятельности предлагает все новые и новые проблемы. Так, например, возникает настоятельная необходимость изучить какой кумулятивный эффект дает совмещение рекламы внескольких средствах массовой информации, оправдана ли методика охвата целевой группы с помощью планов рассчитанных на одновременную рекламу в разных СМИ или следовало бы размещать ее поэтапно или по «мигающему графику», попеременно размещая рекламу в различных средствах. В настоящее время отсутствуют еще исследования восприятия населением России рекламных объявлений различного размера, роликов различного хронометража и влияние данных показателей на запоминаемость рекламируемой марки и необходимую периодичность размещения в СМИ.

Степень разработанности темы.

Недостаточное знакомство с западными исследованиями по проблемам планирования комплексных рекламных кампаний и социологических исследований в рекламе российских социологов и почти полное отсутствие оригинальных текстов на русском языке определили круг источников информации, используемых в работе над диссертацией. Это преимущественно зарубежные и отдельные российские практические исследования, выполненные в течение последних двадцати лет, и критико-интерпретирующие работы российских специалистов по практической социологии рекламы. Основная литература по данной тематике приходится на последние 5−6 года тридцатые-шестидесятые годы, работы Кругмана датированы 1972 годом.

Уровень разработки методики комплексного рекламного планирования с современных условиях в России нельзя признать удовлетворительным. На протяжении длительного времени наши исследователи, критикуя буржуазную рекламу, автоматически принижали роль рекламы в России, и совершенно отрицали знаменитое высказывание о том, что релама является «двигателем торговли», а, соответственно и экономики российского общества. Это было обусловлено рядом объективных экономико-социальных причин: во-первых, не существовало в советском обществе сободного рынка, который является основой товарно-денежных отношенийво-вторых, специфика товарно-денежных отношений нашего общества заключалась в полном отсутвии конкуренции среди российских производителей, а «железный занавес» ограждал рынок советской России от товаров иностранного производства, которые могли составить конкуренцию российским товарам. В этих условиях изучение рекламы могло проводиться только на теоретическом уровне. Подобная глубокая разработка общих форм и методов рекламы отличает ряд работ отечественных авторов. Так, например, богатый теоретический материал содержат работы Беклешова Д. В., Демидова В. Е., Усова В. В. 25] Приходится констатировать, что отечественная литература по вопросам прикладных исследований рекламной деятельности, пока еще малочисленна. Систематически проблемы исследований рекламной деятельности освящаются в специализированных рекламных изданиях, таких, как «Рекламист», «Московское рекламное обозрение», «Кампания» и в других изданиях периодической печати. Однако предпочтение в данных публикациях отдается описанию практического опыта применения отдельных соцологических методов без специализированного социологического анализа особенностей и специфики и применения, положительных и отрицательных сторон этих особенностей и теоретических обобщений.

На понимании целостного восприятия комплексного подхода к разработке конкретных рекламных идей, адаптированного к специфике современного российского общества сказывается недостаток работ, где бы исследовались и апробировались конкретные рекламные методики. При этом практическое применение подобных методик, сопоставление и анализ эмпирических данных, собранных и обработанных с помощью различных способов измерения социальной реальности позволили бы не только решать конкретные коммерческие проблемы рекламодателей, но и наращивать теоретико-методологический материал, способствующий развитию социологии как науки, имеющей свою общую теорию и частные социологические методы.

Тщательное изучение зарубежного опыта также явилось для атора ценным и полезным как в осмыслении теории рекламы и рекламной практике и позволяет утверждать, что обе перечисленные выше сферы в достаточной степени разработаны в западном обществе. Работы таких крупнейших теоретиков рекламы и маркетинга, как Ф. Котлер, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл и др. [22] дают теоретическое понимание и практическое обоснование рекламной деятельности, как составляющей и одной из важнейших частей маркетинга. На протяжении длительного периода развития рыночной ситуации зарубежом практики рекламы У. Уэллс, Дж. Бернет, С. не единожды обращались к конкретным методам оценки позиции, занимаемой рекламируемым продуктом по сравнению с другими продуктами данной категории, использующим специальные индексы. [1].

Более детальный уровень разработанности отличает конкретные исследования Г. Кругмана, X. Кэнона и Е. Риордана в области создания планов показа рекламных материалов в средствах массовой информации (медиа-планов), вычисления оптимального бюджета рекламной кампании, различных форм анализа эффективности прошедшей рекламы путем достижения охвата макимально большей численности населения и обеспечения большего числа прокатов или публикаций, увиденных каждым человеком [4,6].

Следует подчеркнуть, что литература по использованию ЭВМ в планировании комплексной рекламной кампании в нескольких средствах массовой информации одновременно практически отсутствует, как в России, так и зарубежом. Практическими навыками работы со специальным связанным с исследованиями в рекламе программным обеспечением на ЭВМ на уровне пользователя также обладают, к сожалению, не все исследователи рекламы, и обучение данным навыкам пока не общепринято в высших учебных заведениях. Ни одно из существующих в настоящее время программных приложений также не учитывает данных интеграционных проблем. Следовательно, в настоящий момент существует перспективная необходимость дальнейшей разработки наиболее оптимальных методов планирования комплексных рекламных кампаний и их автоматизации с помощью ЭВМ.

Теоретической.методологическойосновойи информационной базой диссертации являются указнные в прилагаемой библиографии научные произведения, а также статьи специального издания «Advertising Research» (Рекламное Исследование), выпускаемого Фондом Рекламных Исследований США (Advertising Research Foundation), и другая публикуемая для работающих в рекламе социологов-исследователей специальная литература. При работе над диссертацией автор также руководствовалась принципами использования классических социологических методов исследования социальной сферы общества, таких, как социологический опрос, экспертный опрос, контент-анализ и др.

Эмпирической базой разработки основных вопросов диссертации послужили результаты многочисленных социологических, маркетинговых и рекламных исследований, проведенных как специализированными коммерческими и некоммерческими исследовательскими организациями, так и социологическими и отделами по работе с СМИ рекламных агентств, в разработке и проведении большинства которых автор принимала непосредственное участие.

Цель и задачи диссертации.

Цель диссертационной работы заключается в разработке на основе проанализированного теоретического материала и практической исследовательской деятельности автора концепции целостного планирования комплексной рекламной кампании в контексте определенного социального универсума. Конкретизация основной цели диссертационного исследование дает понимание конкретных задач, сформулированных следующим образом:

1. Рассмотреть современный этап развития рекламы, специфику использования методов социологии в современной рекламе.

2. Раскрыть категориальный аппарат исследования и, прежде всего, само понятие комплексной рекламной кампании и ее составляющих характеристик.

3. Проанализировать основные этапы разработки концепции комплексной рекламной кампании и непосредственного осуществления рекламной кампании.

4. Оценить специфику и возможности применения социологических методов на различных этапах разработки комплексной рекламной кампании.

5. Выделить наиболее адекватные рекламной реальности методы и методики сбора и обработки социологической информации на этапах планирования и осуществления рекламных акций.

6. Показать возможности применения ЭВМ в процессе планирования осуществления рекламной деятельности, включая анализ практического опыта автора в этом отношении.

Научная новизна исследования заключается в том, что во-первых, проведен качественный социологический анализ особенностей положительных и отрицательных сторон специфики применения основных социологических методов и методик, используемых в рекламе, а также специализированных рекламных методов.

Во-вторых, раскрыто и дополнено автором понятие комплексной рекламной кампании как всеобъемлющего комплексного плана серии различных, но связанных между собой рекламных акций в различных средствах массовой информации, охватывающего определенный период и разработаны основные составляющие и этапы разработки концепции комплексной рекламной кампании.

В-третьих, научно обоснован выбор методов и методик сбора и обработки социологической информации на этапах планирования и осуществления рекламных акций.

В-четвертых, освящены и проанализированы собственные разработки автором методик анализа различных географических рынков потребления, определения оптимального бюджета рекламной кампании и метода качественной оценки эффективности использования печатных изданий в рекламных целях.

В-пятых, раскрыты и научно обоснованы возможности использования ЭВМ на всех этапах планирования комплексной рекламной кампании.

На защиту выносятся следующие положения:

Теоретическое обоснование необходимости использования и выделение специфики применения методов социологии в рекламе.

Уточнение и разработка понятий комплексной рекламной кампании как всеобъемлющего комплексного плана и ее концепции как основных составляющих рекламной деятельности.

Комплексное представление о процессе анализа ситуации на рынке, коммуникативного поведения потребителей товров или услуг, планирования и осуществления рекламных акций в социокультурной среде российского общества.

Разработка наряду с анализом уже существующих собственных методик автора — оценки емкости сегмента потребительского рынка, определения оптимального бюджета рекламной кампании и метода качественной оценки эффективности использования печатных изданий в рекламных целях с помощью различных индексов эффективности.

Определение места и роли использования ЭВМ на различных этапах разработки концепции.

Практическое значение диссертационного исследования заключается в разработке нового комплексного подхода к планированию рекламной деятельности субъектов рынка и определяется освящением возможности его дальнейшего использования как в теоретическом ключе в плане дальнейшего развития концептуального аппарата и методов науки социологии так и в практических целях при разработке рекламных кампаний и их осуществлении, в работе исследовательских организаций и аналитических отделов рекламных агентств.

Теоретические выводы могут быть использованы при написании учебных особий учебных заведений и при проведении практических курсов по дисциплинам, связанным с социологией рекламы и применением ЭВМ в социологической практике.

В научный оборот вводятся новые понятия — комплексная рекламная кампания и концепция комплексной рекламной кампании.

Апробация работы. Результаты работы апробированы в процессе рекламной деятеьности автора в составе исследоватльской группы рекламного агентства «Медиа Артс» .

Научная новизна исследования заключается в том, что впервые предпринимается попытка теоретикометодологического анализа традиций и методов западных социологов рекламы современности. Опыт работы автора в проведении исследований рынка, средств массовой информации и планирования конкретных акций рекламы для множества товаров и услуг позволил осуществить и практическое применение полученного комплексного подхода целостного планирования рекламной кампании.

В работе существенно расширяется круг книг и статей зарубежных авторов, изучавших проблему оценки емкости потребительского рынка и сравнения средств массовой информации как средств, приемлемых для рекламы, рассчитанной на ту или иную группу населения (целевую группу), разрабатываются новые индексы оценки географического рынка (Глава 2, п. 2.2.) и рекламной эффективности печатных изданий (Глава 3, п. 2.1).

В ходе описания методов различных западных авторов проведен анализ и оценка методов изучения коммуникативного поведения на основе длительного практического использования результатов исследований, предоставляемых данными методами.

Приведенная библиография включает основные научные исследования и репрезентативно отражает традиции и направления современного социологического изучения рекламы, представленного, прежде всего, концепцией рекламы как части маркетинга Котлера и результатами конкретных разработок, связанных с оценкой эффективности рекламы.

Заключение

.

В диссертации осуществлен проведен анализ различных применяемых в процессе планирования и осуществления рекламной кампании методов. После ознакомления со спецификой применения общих методов социологии в рекламной практике и подробного описания основных понятий, автор остановилась более подробно на оценке методов анализа ситуации на рынке и исследовании коммерческой деятельности заказчика, где был обобщен опыт в проведении исследований как потребительского рынка, так и непосредственно производителей товаров или услуг, являющихся рекламодателями. До настоящего момента российская социология рекламы объединяла в себе некоторые дискретные практические разработки и теоретически разработанные методы анализа ссциз льной действительности. Разработанная автором в процессе практической деятельности и в ходе работы над диссертацией новая комплексная методика, объединяющая множество различных способов анализа данной сферы, позволяет получить полные систематизированные данные о рыночной ситуации, так необходимые для дальнейшего планирования рекламной кампании (см. Глава 1, п. 1.3., 1.4., Глава 2. п. 2.1.).

Разработанный автором индексы оценки емкости рынка, наряду с уже имеющимися западными аналогами, описанные далее в Главе 2, п. 2.2., позволяют получить еще более полную картину состояния потребительского рынка и выделить целевую группу, на которую должна быть направлена рекламная кампания.

Подробный анализ всех известных автору способов предварительной оценки СМИ и методов непосредственного планирования и дополнение их собственными теоретическими и практическими разработками, характеризующими метод качественной оценки эффективности использования печатных изданий позволило разработать новый подход к планированию, соответствующий социально-культурному климату современного российского общества (Глава 3, п. 3.1.).

Именно комплексный подход целостного планирования рекламной кампании, учитывающий специфику коммуникативного поведения различных групп общества с одной стороны и специфику коммерческой деятельности рекламодателя, качественных характеристик товара или услуги — с другой, позволил привести в систему все отрывочные сведения, имевшиеся в теоретической литературе по социологии рекламы на русском язьп-е.

Поскольку начало сбора теоретического и практического материала для данной работы приходилось на тот момент развития нашего общества, когда отсутствовала какая-либо систематизация и анализ процесса планирования рекламной деятельности и использовании в нем методов социологии, автор ставила основной своей задачей именно вопрос разрабогтки комплексного планирования рекламной кампании. Таким образом в диссертации систематизация и оценка большинства социологических методов и методик, применяемых з рекламной практике, наряду с описанием некоторых новых специфических методик и индексов, разработанных автором совместно с отделом социологии рекламной группы Медиа Артс и выверенных практическим использованном.