Маркетинг как социальный процесс: содержание и структура

Актуальность темы

исследования. В изменившихся социокультурных условиях (формирование общества потребления) возникает необходимость переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности и статуса маркетинга как науки. Специалисты всё чаще констатируют симптомы методологического и мировоззренческого кризиса маркетинга как науки. Нет единых подходов, единого понимания её предмета. Изучение маркетинга сводится зачастую к знакомству с техниками, приёмами исследования спроса, продвижения продуктов. Несмотря на рост популярности и востребованность маркетинга, всё чаще звучат обвинения практиков в схематичности, невысокой эффективности, неадаптированности маркетинговых технологий. И это не случайно, так как разработаны данные технологии в другой культуре, в другой экономической и социокультурной реальности.

Актуальной становится проблема изучения социокультурной составляющей маркетинга и исследование социальных контекстов его применения. Реализация этой цели предполагает переопределение маркетингом своей дисциплинарной методологической платформы. Основные положения этой науки были сформированы в рамках неоклассической экономической теории, так называемой «экономике». Современное экономическое пространство качественно отлично от рынков середины прошлого века. Падающая эффективность маркетинговых технологий обусловлена неадекватностью методологической основы дисциплины современным условиям. Маркетинг эпохи постмодерна нуждается, на наш взгляд, в философско-социологической методологии исследования.

Границы теоретического, эмпирического и прикладного социологического знания расширяются, всё чаще назначение, практический смысл социологии воспринимаются как способ конструирования социальных процессов. В социальных науках идёт быстрый рост новых, отпочковывающихся от социологии отраслей неакадемического знания, таких как социальная и культурная антропология, маркетинг, социальные коммуникации, социальная работа, не говоря уже о чисто прикладных отраслях, таких как связи с общественностью, реклама, конфликтология, социальные технологии. Прагматические функции социологии все чаще забирают и экономика, и политология, и психология, и менеджмент. Между тем в этих научных дисциплинах упор делается исключительно на технико-технологической составляющей, то есть на целях максимизации успеха, рациональности действия, и в гораздо меньшей мере на социально-культурной составляющей, анализе социального контекста их применения. Потребность в расширенной социологической интерпретации таких социально-технологичных практик, как социальные коммуникации, социальная работа, менеджмент, маркетинг, выражена вполне отчётливо.

Вряд ли оправдано исследование такой достаточно универсальной практики, как маркетинг, лишь как технологии конструирования и анализа покупательского поведения. Более того, зачастую его воспринимают ещё более узко, как технологию сбыта, продаж. Безусловно, для социолога это менее интересно. На наш взгляд, есть веские основания для того, чтобы изменить восприятие маркетинга.

В этой связи очевидна актуальность разработки социологической концепции маркетинга, определение содержания и структуры маркетинга как процесса социального взаимодействия, его места и функции в социальной реальности. Выбранный нами путь исследования определяется несколькими проблемными ситуациями.

— Первое: продолжающаяся научная дискуссия о сущности маркетинга как — - - -системы особых социальных практик, необычайно популярных и востребованных не только коммерческими организациями, но и политиками, социальными и государственными службами, обычными потребителями, инициирует наше обращение к исследованию роли маркетинга в современном обществе. Восприятие маркетинга как набора разрозненных инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения, выступает, на наш взгляд, сдерживающим фактором на пути его эффективного использования. Исследование внутренней логики развития теории и практики маркетинга приводит к осознанию необходимости переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности. В индустриальном обществе рынок функционирует в системе отношений: производитель — потребитель при диктате производителя (по К. Марксу, собственника). Изучение рынка носит чисто экономический характер и требует классического маркетинга. Постиндустриальное общество характеризуется отношениями обслуживания, сервиса. В нем приоритет остаётся за заказчиком и потребителем услуги. Маркетинг развивается в русле социологического (социального взаимодействия) и социально-психологического подходов. Содержание маркетинга определяется, таким образом, макросистемой, в которой функционирует рынок. Эта закономерность проявляется в господствующей идеологии. В изменившихся социокультурных условиях (формирование общества потребления) возникает необходимость переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности.

К необходимости социологического подхода привела сама внутренняя логика развития маркетинга: от сбыта к организации взаимодействий, где главное не предмет обмена, а взаимоотношения сторон.

Второе: многозначность определений маркетинга не случайна, она порождена множественностью подходов к понятию рынка. В рамках различных подходов предлагается свое понимание рынка, которое обычно встраивается в какую-то общую экономическую или социологическую теорию, теорию обмена, институционализм, феноменологию и др. Проблема неопределённости исходных понятий, использование метафор актуальна не только для социологии рынков, но и для тесно связанной с ней социологии маркетинга. Толкование маркетинга как деятельности по удовлетворению потребностей индивидов — удобная метафора, опирающаяся на законы естественного, нормального состояния общества, такие как естественная норма безработицы, рыночное равновесие как норма, представление о неизменной природе человека как гедониста.

Социологический подход позволяет выявить неполноту, недостаточность этой метафоры, обозначить многообразие исследовательских перспектив, подходов к анализу маркетинга.

Третье: о потребительском поведении в последние годы пишут много, но, как правило, это либо работы маркетологов о поведении покупателей, либо исследование экономистов уровней потребления домохозяйств при описании постсоветской бедности. Моральные акценты и оценки в исследованиях современных многообразных потребительских практик не проясняют сути и специфики формирования российского «общества потребления». Потребление связано сегодня не с моральной проблематикой «мещанства», «потребительства», а со специфическим набором культурных символов и ценностей. Исследование маркетинговых практик как деятельности по конструированию обменных взаимодействий потребителей как социальных акторов позволяет определить предметное поле и основные методологические принципы анализа потребления как общесоциологической категории. Историко-социологический анализ таких базовых категорий, как потребительная стоимость и потребительская ценность, или офелимити (ophelimite) по В. Парето, как сугубо субъективной характеристики вещи, удовлетворяющей потребности и желания конкретного индивида, позволяют иначе толковать социальную природу процесса потребления, развести, как разноуровневые, понятия потребление как теоретическую конструкцию и потребительские практики как эмпирическую реальность.

Четвёртое: социологический анализ современных потребительских практик даёт возможность выявить любопытные тенденции, социальные изменения, явно себя не обнаруживающие. Исследование логики потребительского поведения актора как проявления его индивидуальности, самовыражения как индикатора индивидуальных вкусов позволяет выявить тенденции внутригрупповой социальной дифференциации. Это своеобразный анализ наоборот, ибо традиционно исследуется влияние изменившегося статуса на образ и стиль его потребления. Потребительские практики и их маркеры, марочные выборы или брендовые предпочтения не только отражают формирующиеся культурные стили, но и активно участвуют в их конструировании.

Пятое: специфика современных маркетинговых практик наиболее полно выявляется на рынке продуктов с весомым символическим содержанием, прежде всего на рынке услуг. Многозначность, неопределённость употребления термина «услуга» либо вещественный подход к её истолкованию — основная причина незавершенности, проблемной неопределённости теории и неэффективности практической деятельности маркетинга услуг. Исследование потребительских практик студентов вузов как потребителей сложных профессиональных услуг показывает неэффективность описательного анализа поведения студенчества. Необходимы новые гуманитарные технологии, позволяющие раскрыть специфичность интересов взаимодействующих акторов (производителей, покупателей и пользователей услуг профессионального высшего образования) и сформировать основу для согласования их интересов.

В диссертационном исследовании предпринят анализ выделенных проблемных ситуаций, содержится обоснование подходов в их решении.

Степень научной разработанности проблемы.

У истоков исследования проблемы социологической интерпретации экономических категорий стояли М. Вебер, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, К. Маркс. Элементы социолого-экономического анализа можно обнаружить и в работах экономистов классической политической экономии (А. Смит, Д. Рикардо). Настойчивые попытки социально-экономического синтеза совершались в 1950;1960;е гг. и связаны с именами Т. Парсонса, Н. Смелзера, Р. Сведберга. Они определили специфику социологического взгляда на хозяйственные явления как изучение взаимосвязей и взаимодействий между экономикой и прочими частями общества. Активное развитие и институциализация этого исследовательского направления началась относительно недавно в 1980;1990 годы. В рамках этого направления отчётливо выделяются такие течения, как социология рационального выбора (Дж. Коулмен), сетевой подход (X. Уайт, М. Грановеттер), новый институциализм в социологии (Н. Бигарт, JI. Болтански, У. Бейкер, П. Димаджио, У. Пауэлл, Н. Флигстин, JI. Тавено). Особо выделяют исследовательское направление, при котором в исследовании социальных сетей и взаимодействий упор делается на изучение значений, смыслов, культурно-нормативных схем. Это культурно-историческое или этнографическое направление (М. Аболафия, В. Зелизер, П. Димаджио). В работах представителей «новой экономической социологии» проводится мысль не только о взаимовлиянии, взаимодействии социальных и экономических процессов, но, и о приоритетности социальных процессов, о социальной «укоренённости» экономических явлений. Среди современных российских авторов этой исследовательской традиции значительное влияние на разработку проблемы оказали работы С. Ю. Барсуковой, Ю. В. Веселова, В. И. Верховина, Т. И. Заславской, Ю. А. Левады, Н. Ф. Наумовой, В. В. Радаева, Р. В. Рыбкиной, М. А. Слюсарянского, Н. Е. Тихоновой, М. А. Шабановой.

В анализе маркетинговых практик мы опирались на методологию, категориальный аппарат самого молодого, но ведущего направления, получившего название «социология рынков» (М. Аболафия, У. Брюггер, М. Вебер, В. Зомбарт, К. Цетина, П. Димаджио, К. Поланьи, В. С. Автономов, В. В. Радаев, Г. Б. Юдин).

Реконструкция содержания маркетинга как социального процесса опиралась на идеи авторов социально-конструктивистского направления в социологии: структуралистско-конструктивистскую концепцию П. Бурде, работы П. Бергера, Т. Лукмана, исследования И. Гофмана о конструировании социальной реальности в повседневной жизни. Среди современных авторовдеятельностно-конструктивистская концепция В. И. Ильина, идеи управленческого проектирования (А. Б. Курлов, И. И. Мазур, В. Д. Шапиро).

Учитывая междисциплинарный характер изучаемой проблемы, активно использовались и наработки экономистов. Это представители неоклассического экономического анализа (У. Джевонс, А. Курно, А. Маршалл, В. Парето) и более поздние работы (К. Эрроу, Дж. Акерлоф, Ф. Хайек, JI. Роббинс, Е. Махлуп, Р. Хайлбронер) — представители неоинституциональной экономической теории (О. Уильямсон, Д. Норт, Р. Коуз), труды маржиналистов (О. Беем-Бавёрк, К. Менгер, Ф. Визер), работы по м" истории экономической мысли (М. Блауг, B.C. Автономов, Ф. Майбурд, И. Шумпетер).

Развитие теории маркетинга на протяжении прошлого века, анализ актуальных вопросов маркетинговой деятельности нашли отражение в работах таких авторов, как: Т. Амблер, X. Анн, Г. Армстронг, Г. Ассель, Г. Л. Багиев, Р. Багоци, М. Бейкер, Н. Борден, В. Вонг, Е. П. Голубков, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Т. Левитт, М. Мак-Дональд, А. П. Панкрухин, Э. Райе, Д. Траут, Р. Хейли, М. Сарен, Дж. Сондерс, В. М. Тарасевич, П. Темпорал, М. Трот, Г. Фоксол, X. Хершген, М. Холбрук., Э. Хиршманн, В. И. Черенков, Дж. Шонесси. Сравнение работ российских и зарубежных авторов-маркетологов выявляет серьёзные терминологические расхождения, отсутствие строгой терминологии, что приводит порой к путанице понятий. Часть исследователей объясняет эти факты молодостью дисциплины, не устоявшимся тезаурусом науки. Другие видят в этом отражение сложности изучаемых процессов, третьи — ссылаются на синтетический характер маркетинга, привлекающий идеи и понятия признанных социальных наук, таких как экономическая теория, социология, психология.

Исследование развития маркетинга выявило возможности и ограниченность «экономического образа мышления». Сравнительное исследование современной идеологии и роли отводимой в ней экономической мысли основательно проанализированы Л. Дюмоном, П. Хейне, К. Манхеймом, Ю. Эльстер. Значимой для определения логики дальнейшего анализа диссертационной проблемы стала идея Т. Веблена о необходимости деятельностного подхода к предмету экономической науки. Понимание рынка как практических действий по его формированию, природы человека как существа деятельного, а не пассивного сгустка желаний, стимулировало наше обращение к теории социального действия и практики как методологической основе социологического анализа маркетинговой деятельности, условий и причин её формирования. Роль её в современном обществе, содержание и социальный смысл раскрывается как социальная практика, обслуживающая и конструирующая процессы обмена в обществе, как институциональная практика уравновешивания рынка. В разработке этой идеи мы опирались на труды Дж. Хоманса, М. Мосса, Г. Беккера, К. Поланьи, идеи социального конструктивизма П. Бергера и Т. Лукмана, на детальный анализ обменных отношений в экономико-философских работах К. Маркса, что позволило зафиксировать дуальный характер обмена. Привлекались работы современных авторов: М. М. Акулич, А. Ю. Ашкерова, С. Ю. Барсуковой, И. Ф. Девятко, Н. Н. Зарубиной.

Активно использовались идеи теории социального действия как любого проявления социальной активности (деятельность, поведение), ориентированного на других (Э. Дюркгейм, М. Вебер, Т. Парсонс, П. Бергер, А. Турен). Социальное взаимодействие как процесс обмена действиями между двумя и более акторами, как диалог акторов, исследование проблем социального взаимодействия в работах М. Вебера, П. Сорокина, Дж. Хоманса, Т. Парсонса, Э. Гидденса, И. Гофмана, Г. Зиммеля, Р. Мертона, Дж. Мида, С. Московичи, В. Зелизер.

— - - - Социальное поведение, — вчастности, — такие — его — разновидности, как — -экономическое и потребительское, рассматриваются в работе как качественная характеристика социального действия. Социологический анализ экономического поведения и его нормативно-функциональные характеристики рассматриваются в работах Т. Парсонса, Н. Смелзераконцептуальные схемы в работах экономистов Р. Коуза, О. Уильямсона, А. Алчианакритика моделей рационального выбора — в работах Г. Саймона, Дж. Кейнса, М. Блауга,.

X. Лейбенстайна. Новые направления в изучении экономического поведения предложены Г. Беккером, М. Грановеттером, Р. Сведбергом. Из отечественных учёных следует отметить работы Е. С. Баразговой, В. И. Верховина, Л. Т. Волчковой, Г. Е. Зборовского, В. В. Радаева, М. А. Слюсарянского, В. А. Ядова.

Значимой для нашего исследования представляется использование практической парадигмы как исследовательской традиции. Она существует сегодня как удобная территория для междисциплинарных исследований. Многообразие подходов к пониманию практики как социологического конструкта реализовано в работах Л. Витгенштейна, Дж. Сёрля и Дж. Остина с его перформативными высказываниями. Понимание практики как фонового знания и как конкретной деятельности, соединяющей слова и действия, присутствует в социологии повседневности, этнометодологии (Г. Гарфинкель, И. Гофман), в «манифесте теории практики» П. Бурдье. Из работ отечественных ученых — С. Ю. Барсукова, В. В. Власов, И. Ф. Девятко, Ю. А. Левада, Н. Ф. Наумова, П. В. Романов, Н. Е. Тихонова, Ж. Т. Тощенко.

Маркетинговая деятельность исследуется как набор практик, которые реализуются актором в рамках объективных и субъективных структур, они всегда чем-то обусловлены, от чего-то зависят, а их условия — суть их же атрибуты, поскольку формируют ситуацию, в которой эти практики конструируются, творятся агентом. Социологическая расшифровка позволила представить маркетинговые практики как приёмы конструирования социальных полей, механизм формирования стереотипов: П. Бурдье,.

— - ——О. Н. Ванина, А. И.- Донцов, В. И. Ильин, К. Левин, А. В. Меренков, — - ——— ;

Т. Г. Стефаненко, Ж. Т. Тощенко.

Обосновывая идею о том, что конечной целью функционирования и развития маркетинговых практик является формирование доверия как социокультурного явления, мы опирались на труды зарубежных и отечественных исследователей: Э. Гидденса, Дж. Коулмена, Г. Зиммеля,.

Н. Лумана, П. Штомпки, Ф. Фукуямы, А. Селигмена, Ю. В. Веселова,.

В. Н. Мининой, Е. В. Капусткиной, X. Шрадера, К-У. Хельмана, Дж. Шонесси. Идея, что доверие (или недоверие) выступает не просто фоном, окружающей средой, а структурным элементом внутри социального взаимодействия, стала весомым аргументом в наших рассуждениях.

Маркетинг есть алгоритм потребительского обмена. Главная характеристика потребителя как социального актора — носитель потребности. Маркетинг конструирует взаимодействие потребителей: организует, регулирует и контролирует потребительский обмен. Изучение феномена потребления, начиная с конца прошлого века, становится весьма актуальным вопросом. В рамках маркетинга появляется самостоятельная дисциплинаповедение потребителей (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, X. Лейбенстайн, Т. Скитовски, Р. Д. Блэкуэл, П. У. Миниард, Д. Ф. Энджел, Г. Фоксол, И. В. Алёшина, В. И. Ильин). Традиционно проблемы уровня потребления — предмет интереса экономистов и классиков, и современных: от А. Смита, Д. Рикардо, Д.-С. Милля, Т. Мальтуса, К. Менгера, Л. Вальраса, В. С. Джевонса, А. Маршалла, Дж. Катана, К. Ланкастера, X. Лейбенстайна до современных отечественных авторов (Н. Н. Бондаренко, Д. X. Ибрагимова, М. Красильникова, С. А. Николаенко, Н. М. Римашевская). Исследование потребления в рамках экономического подхода связано с изучением структуры спроса населения, либо с изучением структуры их расходов в зависимости от цены, уровня доходов и др.

Исследование феномена потребления как дифференцирующей деятельности, определяемой системой статусных ценностей и формирующей определённый образ жизни, общественную идеологию, традиционно привлекало социологов. Это работы П. Бурдье, Ж. Бодрийяра, Ф. Броделя, М. Вебера, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, К. Маркса, Г. Маркузе, Э. Фромма. Исследование коммуникативных контекстов потребительских практик, символических языков, практик презентации и самопрезентации, потребления как средства индивидуализации стиля жизни сегодня становится своеобразным «мейнстримом» в исследовании потребительских практик.

Ж. Бодрийяр, Р. Бокок 3. Бауман, Ф. Джеймисон, И. Гофман, Дж. Ритцер, Э. Тоффлер). В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась в контексте исследований социального неравенства (В. Тугаринов, А. Харчев, JI. Гордон). В современной российской социологии феномен потребления анализируется в работах А. Гофмана, разрабатывающего теорию модыС. Ушакина, О. Ечевской, В. Голофаст, О. Гуровой, изучающих специфику и модели потребления в советском и постсоветском обществеВ. В. Радаева, представляющего экономико-социологический взгляд на теорию потребления. Разработка теоретических и прикладных аспектов анализа поведения потребителей в работах Г. В. Астратовой, J1. Т. Волчковой, А. Ю. Глухих, Г. В. Еремичевой, В. И. Ильина, Д. В. Иванова, J1. Г. Ионина, Е. Н. Заборовой, В. Н. Мининой, Е. М. Порецкиной, Я. М. Рощиной, JI. И. Ростовцевой, С. В. Цирель.

В отечественных исследованиях потребления и конкретных потребительских практик преобладает описательные характеристики, упускается из виду, что потребление не столь функция, следствие статуса, сколько механизм его конструирования, не всегда учитывается его активисткая, производительная сущность. Демонстративное потребление — не просто подчеркивание статуса, но его конструирование. Потребление не только как расходование, трата, но и как сохранение (сбережение), приращение для символических продуктов.

Потребление в маркетинге часто анализируется как покупка, как обмен продуктом между покупателем и продавцом, как сделка, хотя эти процессы.

——- имеютболее глубокий — смысл.—Потреблениеимеет обменную — и — коммуникативную природу, это скорее обмен смыслами, чем предметами, скорее дар, чем сделка. Дар, где главное не эквивалентность обмениваемого, а взаимодействие участников прямых и косвенных. Потребление — это диалог, в котором вместо слов вещи и услуги. Потребительские практики связаны с повседневным проявлением ценностей в жизни людей, по ним можно проследить динамику ценностных ориентации и стратификацию общества.

Социологический анализ маркетинга нельзя отнести к числу разработанных направлений в отечественной науке, специальных исследований маркетинга как особых социальных практик актуального социального конструирования не предпринималось. Относительно недавнее обращение исследователей к исследованию феномена маркетинга как социального процесса характеризуется преимущественным стремлением определить предметную область социологии маркетинга (И. Г. Гульченко, Н. В. Лопатина, Е. И. Морозов).' Предметное поле социологии маркетинга сводится к использованию социологических методов в маркетинговых исследованиях, использованию микросоциологии для изучения потребительского и покупательского поведения, макросоциологического анализа населения для расчета ёмкости рынка и т. д. Социологические основы маркетинга сводятся к использованию социологических наработок для объяснения и прогнозирования покупательского (потребительского) поведения.

В отечественной социологии нет работ, которые прямо рассматривали бы маркетинг в процессуальном аспекте. К необходимости такого подхода к пониманию маркетинговых практик, решению его проблем ближе маркетологи (Б. Багоцци, К. Грёнхауд, Ш. Хант), хотя есть социологический анализ отдельных практик маркетинга, таких как цена, реклама, бренд (Ф. Н. Ильясов, Д. В. Иванов, О. О. Савельева, Ю. Полетаев, Д. Шмитов, И. А. Флягина). Толкование маркетинга как системообразующего явления, как средства регулирования социальной системы, предполагает использование социологической методологии анализа, необходимой для объяснения содержания и смысла маркетинговых практик как социального процесса (стихийного или сознательного) уравновешивания рынка. Потребность в таком анализе особенно значима на рынке услуг, в сервисной экономике. Исследование образовательных практик студентов или поведения потребителей услуг высшего профессионального образования выводит на ограниченность использования экономических понятий для анализа обменов символическими продуктами, выявляет социальную «укоренённость» маркетинговых практик.

Таким образом, можно констатировать наличие определённого противоречия между назревшей необходимостью системной концептуализации маркетинга в поле социологической науки и явно недостаточной разработанностью широкого круга теоретических, методологических проблем социологического изучения этого процесса. Проблемы социологии маркетинга только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. Проблематизация и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социологии, социологическая интерпретация маркетингового процесса — назревшая научная задача. Социологический анализ выбранной проблемы исследования нацелен на изучение маркетинга как «действования», как особой системы социальных практик, опосредующей процесс обмена благами в той его части, которая связана с потребительским выбором.

Исследование обменной природы маркетинга позволяет прояснить ряд социологических проблем, таких как рационализация доверия, формирование стереотипов, природа и структура обменных взаимодействий, специфика потребительских практик.

Объект исследования — маркетинг как процесс социального взаимодействия.

Предмет исследования — содержание и структура маркетинга как процесса социального взаимодействия.

Цель и задачи исследования

Цель работы: исследование содержания и структуры маркетинга как социального процесса. Для достижения цели поставлены следующие задачи:

— проанализировать эволюцию теоретических подходов к методологии маркетинга, обосновать необходимость и востребованность социологической методологии, раскрывающей новые возможности маркетинга в социальной системе;

— определить статус, функции маркетинга как институциональных социальных практик уравновешивания рынка;

— на основе исследования обменной природы практик маркетинга выявить структуру обменных процессоввыявить значение категории потребительная стоимость как методологической основы для социологического анализа маркетинга как социального процесса;

— обосновать статус и раскрыть содержание потребления как общесоциологической категории, его роль в функционировании социальных систем;

— провести анализ коммуникативной природы потребительских практик;

— выявить специфику социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик;

— определить возможности социального маркетинга как методологии анализа потребительских практик студентов на рынке символических продуктов, на рынке услуг высшего профессионального образования.

Методологическая основа и теоретические источники исследования.

В диссертационном исследовании применялся метод структурно-функционального анализа и диалектический метод, позволивший рассматривать развитие маркетинга как потребности, определяющие необратимость социального развития и историческую доминанту развития. Метод символического интеракционизма позволил выявить системообразующую функцию маркетинга, наполняющую символическим содержанием обмен товаров.

Основу методологии составили социокультурный и структурно-функциональный подходы, позволившие рассматривать маркетинг как институциональные практики (стихийные или сознательные) уравновешивания рынка. Теоретическими источниками диссертационной работы выступают положения о взаимодействие рынка и социальной системы, разработанные в классической социологической традиции, идущей от М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, Н. Смелзера. Согласно данным теориям экономическое действие рассматривается как частный случай социального, акцентируется внимание на включённость экономического действия в социальный контекст. Согласно теориям представителей «новой экономической социологии» (М. Грановеттер) для экономических практик характерна социальная «укоренённость», то есть социальные диспозиции субъектов влияют на содержание и характер обменных взаимодействий.

В диссертационном исследовании были использованы идеи классиков и современных представителей западноевропейской и американской социологии, работы классиков социологической и экономической теории, маркетинга по проблемам потребления. Их идеи образуют фундаментальную основу исследования потребительских практик. Привлекались подходы теоретиков современной социологии культуры, социолингвистики, обосновывающие активный характер и специфичность социальных практикпривлекались труды отечественных исследователей социологии хозяйствования, рынка, материалы дискуссий по проблемам потребления и потребительского поведения, развернувшиеся на страницах отечественных научных журналов.

Важную роль в разработке методологических оснований исследования потребительских практик студентов на рынке услуг высшего профессионального образования сыграли работы уральских социологов по проблемам социологии образования, высшего образования и молодежи.

Е. С. Баразгова, Г. Е. Зборовский, Е. Н. Заборова, Г. Б. Кораблева,.

А. В. Меренков, Б. С. Павлов, В. Г. Попов, Л. Я. Рубина, Е. А. Шуклина и др.). В то же время были использованы и новые методологические идеи в частности, понимание молодежи как социального ресурса, определение студенчества как неоднородной социокультурной общности потребителей услуг высшего профессионального образования, характеризующуюся разнообразием стилей деятельности), которые получили в последние годы развитие не только в теоретических работах, но и в документах молодежной политики.

Эмпирическая база диссертационного исследования.

1. Результаты четырёх этапов социологического мониторинга студентов вузов Екатеринбурга, проведенных авторским коллективом с участием автора в период с 1995 по 2007гг. Исследования проводились по заказу Ассоциации профсоюзных организаций студентов вузов Свердловской области, Свердловского Обкома профсоюза работников народного образования и науки РФ. На всех этапах мониторинга был сохранен без изменения объект исследования — студенты 3-х курсов вузов Свердловской области. Методологические основы и принципы исследования, разработанные уже при подготовке первого этапа мониторинга, в значительной мере были сохранены и на последующих этапах — это многомерная модель молодежиакцент на социальную дифференциацию, растущее социокультурное расслоение и стилевые различия в студенческой среде.

На первом этапе (весна 1995г) опрошен 851 студент 3-го курса вузов Екатеринбурга, результаты опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-95: социальный портрет». Екатеринбург, 1995. На втором этапе мониторинга (апрель-май 1999г) выборочная совокупность составила 994 студента 3-го курса восьми вузов Екатеринбурга и Нижнего Тагила, выборка гнездовая (по вузам), результаты опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент — 99». Екатеринбург, 1999. Третий этап мониторинга. (весна 2003г) был. проведён в. соответствии сопрограммой «пилотного» проекта «Инициатива молодёжи — будущее города», утверждённого постановлением Главы города в рамках реализации Стратегического плана развития города Екатеринбурга. На этом эпапе объём выборочной совокупности составил 954 студента восьми вузов Екатеринбурга. Материалы исследования были опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-2003». Екатеринбург, 2003. На четвёртом этапе (весна 2007 г.) было опрошено 1210 студентов 14 вузов Свердловской области. Материалы исследования опубликованы в Информационно-аналитическом отчёте «Студент-2007». Екатеринбург. 2007.

2. В работе использованы данные Федерального исследования РОС, проведённого зимой-весной 2006;2007 гг. «Гражданская культура современного российского студенчества» с участием представителей 17 региональных отделений РОС. Автор принимала участие в подготовке монографии по его итогам.

3. В работе использованы данные социологического исследования социального самочувствия жителей Краснотурьинска, проведённого весной-летом 2003 года по инициативе администрации города и градообразующего предприятия (Богословский алюминиевый завод — филиал ОАО «Суал») исследовательской группой кафедры социологии и социальных технологий управления с участием автора. Было опрошено 2099 респондентов (3% жителей города), в том числе 369 учащихся и студентов (выборка гнездовая), 418 пенсионеров,! 312 работающих (квотная выборка). Методами эмпирической социологии изучались социальные настроения и потребительское поведение горожан. Материалы исследования отражены в коллективной монографии «Социальное самочувствие жителей среднего индустриального города». ЕкатеринбургКраснотурьинск, 2003.

В работе в аналитических целях использовались результаты прикладных социологических исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения, некоторых других социологических групп.

Научная новизна исследования. В диссертации впервые дан социологический анализ маркетинга как социального процесса уравновешивания рынка, как процесса регулирования обменных взаимодействий потребителей.

Основные результаты, составляющие новизну и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. Реконструирована эволюция теоретических подходов к исследованию маркетинговых практик. Доказано, что отсутствие чёткого понимания сущности, методов и границ маркетинга, разночтения в понимании его сущности вытекают из неопределённого употребления этого понятия, что «маркетинг» — общее название для различных социальных практик по конструированию обменных взаимодействий.

2. Исследование специфики маркетинговых практик в структурном и функциональном аспектах позволило раскрыть условия формирования маркетинга как социального процесса, его место и роль в современном обществе. Показано, что маркетинг есть системообразующее явление, средство регулирования социальной системы. Как функция обмена он формируется в эпоху до массового производства, в формах стихийных практик уравновешивания, регулирования рынка. Формирование зрелых рыночных отношений обусловили потребность в технологизации и институциализации этой функции.

3. Предложено авторское определение сущности маркетинга как социального процесса, организующего обменные взаимодействия, как системы особых институциональных практик регулирования обменных взаимодействий, составляющих устойчивое ядро жизнедеятельности современного общества или его основных подсистем. Разработана авторская модель концептуализации маркетинга, раскрывающая сущностное содержание данных процессов. Обозначено многообразие исследовательских перспектив, подходов к анализу маркетинга. Это понимание сущности маркетинга по его цели — как деятельности по формированию доверия. Функциональное его толкование — как особой социальной технологии, «мягкой» технологии влияния. Социокультурный аспект понимания сущности маркетинга — как особой хозяйственной идеологии, ведения дел с ориентацией на интересы клиента, потребителя.

4. Реконструирована структура маркетинга как социального процесса: выявлена двухуровневая структура системы маркетинговых практик. Внешний уровень — это взаимодействие таких поведенческих систем, как система производителя/поставщика и система потребителявнутренний (основной, с нашей точки зрения) уровень — процессы потребления, взаимодействие нормативно-ценностных систем потребителей. Последние подвижны, изменчивы, имеют «волновую», неопределённую природу. Доказано, что концепция «двойного» обмена ориентирует исследователей на изучение коммуникативной природы маркетинга, не только внешней его стороны, но и внутренних его смыслов, коммуникативной сущности потребительских практик. Маркетинг позволяет соединить микро — и макроуровни социального взаимодействия.

5. Осуществлён историко-социологический анализ категории потребительная стоимость. Показано, что потребительная стоимость — это субъективная оценка совокупного потребителя, группы, то есть понятие социологическое. В контексте проведённого анализа, доказан тезис о производительном характере обменных взаимодействий. Этим объясняются институциональные эффекты брендинга, значимость маркетинговых практик, конструирующие обмены во всех сферах социальной жизни. Обосновано методологическое значение этой категории для раскрытия социальных основ и социальной сущности потребления. Содержание процесса маркетинга раскрывается как процесс перевода потребительной стоимости в субъективную ценность.

6. Обосновано выделение социолого-аксиологического и онтологического аспектов в исследовании потребления как общесоциологической категории. Показано, что наиболее разработан социолого-аксиологический аспект анализа: исследование потребления как ценности с положительным или отрицательным знаком. Выявлено, что онтологический аспект, исследование природы, содержания и структуры потребления разработан значительно меньше. Обосновано, что в этом аспекте потребление выступает как особый вид взаимодействия, как символический обмен, в ходе которого люди осмысливают намерения друг друга, реагируют на них.

7. Выявлено сущностное отличие потребления и потребительских практик как теоретической конструкции и эмпирической реальности. Обосновано, что потребление, как и труд, есть генерализованная форма социальной практики, это равнозначные по статусу виды социальной деятельности, обладающие и материальным, и символьным измерением.

8. Исследованы виды маркетинга, такие как маркетинг символических и несимволических продуктов. Показано, что потребительские практики на рынке символических продуктов — наиболее развитые формы потребления. Выявлены такие их особенности как: формализация потребления или нарастание противоречия между возросшими притязаниями и способами их реализациимаргинализация потребительских стилей как свидетельство «размытости» социальной стратификации российского общества.

9. Выявлена специфика социального маркетинга как современной формы маркетинговых практик, определено его место в ряду существующих разновидностей маркетинговых практик. Доказано, что социальный маркетинг, по смыслу и по цели есть деятельность по рационализации доверия, является основой для всех остальных разновидностей маркетинговых практик. Выявлены его существенные особенности, что позволило определить его функциональную специфику как конструирование обменных взаимодействий на рынке услуг с весомым символическим содержанием.

10. Предложенная методология маркетинга реализована на примере анализа взаимодействий на рынке символических продуктов, услуг высшего профессионального образования. В анализе эмпирической реальности автор фиксирует следующие закономерности:

— существуют значимые противоречия в процессах взаимодействия прямых и косвенных участников образовательных практик;

— в процессе массовизации потребления таких услуг основными становятся отличия участников — потребителей не по возможности владения и приобретения, а в качестве и способе пользования образовательной услугой. Выделенные по этим параметрам стили потребления услуг профессионального высшего обучения накладывают отпечаток на образ и стиль жизни студентов;

— на основе анализа выявленных тенденций поведения субъектов рынка услуг профессионального высшего образования, как услуг с весомым символическим содержанием, установлено, что маркетинговые практики не являются сегодня доминирующими способами конструирования обменных взаимодействий участников, скорее преобладают силовые практики взаимодействия.

Теоретическая значимость диссертации состоит в обосновании социологического подхода к исследованию маркетинга как социального феномена, разработке социологической концепции маркетинга, определении содержания и структуры маркетинга как процесса социального взаимодействия, его места и функции в социальной реальности. Изложенные в работе теоретические и методологические разработки могут использоваться в дальнейших исследованиях по проблемам социального маркетинга, социологии потребления и потребительского поведения. Исследование обменной природы маркетинга позволяет прояснить ряд социологических проблем, таких как рационализация доверия, формирование стереотипов, природа и структура обменных взаимодействий, специфика потребительских практик.

Практическое значение исследования определяется потребностями развивающейся теории и практики маркетинга, расширением границ его ~ использования в социальном управлении. Формирование нового научного направления — социология маркетинга, возникшего на стыке социологии и маркетинга и позволяющее объединить их достижения для решения сложных социальных проблем — наиболее убедительное тому подтверждение. Результаты диссертационного исследования представляют интерес для управленческих структур, специалистов в области государственного и муниципального управления, рекламы, связей с общественностью для повышения эффективности их деятельностиимеют непосредственное практическое значение для руководителей и специалистов отделов маркетинга, для руководителей образовательных учреждений, кафедр и факультетов, осуществляющих подготовку социологов, специалистов — маркетологов, других гуманитарных и экономических специальностей с целью оптимизации учебного процесса.

Основные положения и выводы диссертационного исследования составили основу для разработанных автором курсов по маркетингу, спецкурса по социальному маркетингу, поведению потребителей, международному маркетингу, прочитанных студентам на факультете гуманитарного образования Уральского политехнического университета им. С. М. Кирова, в ряде высших учебных заведений г. Екатеринбурга, а также в системе подготовки кадрового резерва специалистов и на семинарах по повышению квалификации практиков-маркетологов в ряде городов Свердловской области. Они могут быть использованы в курсах по общей социологии, по экономической социологии для студентов, аспирантов, служить основой для разработок учебно-методического характера преподавателям, читающим курсы по социологии, маркетингу, социальному маркетингу.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения результатов исследования представлены в Ассоциацию профсоюзных организаций студентов вузов Свердловской области, Свердловский Обком профсоюза работников народного образования и науки РФ. Выводы и рекомендации проведённых исследований были использованы для корректировки городских комплексных целевых социальных программ г. Краснотурьинск Свердловской области и принятия новых долгосрочных программ, направленных на улучшение социального настроения и потребительского поведения горожан.

Концепция и содержание диссертационной работы нашли отражение в авторской и в коллективных монографиях, статьях в периодических изданиях и сборниках. Всего публикаций 42, общий объём- 26 п.л.

Основные положения, выводы и рекомендации, изложенные в диссертации, докладывались на заседаниях кафедр социологии и социальных технологий управления УГТУ-УПИ, на международных, всероссийских конференциях, научных семинарах:

Основные результаты работы отражены в следующих публикациях автора.

Ведущие рецензируемые научные журналы и издания, выпускаемые в.

Российской Федерации.

1. Банникова Л. Н. Потребление как общесоциологическая категория: предметное поле и основные аспекты анализа / Л. Н. Банникова // Известия Уральского государственного университета. 2007. № 51. Серия 3. Общественные науки. Вып. № 3 (1,0 п. л.).

2. Банникова Л. Н. Методология построения концептуальной модели маркетинга / Л. Н. Банникова // Вестник ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии. 2005. № 3(55). 4.1 (0,3 п. л).

3. Банникова Л. Н. Услуга в свете ролевой теории/ Л. Н. Банникова, Л. Н. Воронина // Вестник ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии 2005. № 3 (55). 4.1(0,2/0,1 п. л).

4. Банникова Л. Н. Маркетинг как система социального взаимодействия / Л. Н. Банникова // Вестник УГТУ-УПИ. Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки». Актуальные проблемы социологии и менеджмента: сборник научных статей. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2003. № 4 (24) (0,8п. л).

5. Банникова JI. Н. Социологический анализ теории и практики маркетинга./ Л. Н. Банникова // Вестник УГТУ-УПИ. Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки». Актуальные проблемы социологии и менеджмента: сборник научных статей. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2003. № 4 (24). (0, 9 п. л.).

6. Банникова Л. Н. Потребление как социокультурный процесс/ Л. Н. Банникова, В. Н. Согрина // Вестник УГТУ-УПИ. Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки». Актуальные проблемы социологии и менеджмента: сборник научных статей. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2003. № 4 (24) (0,2/ 0,1 пл.).

7. Банникова Л. Н. Маркетинг персонала как фактор кадровой безопасности предприятия / Л. Н. Банникова, В. Ф. Щёлоков // Человек и труд. 2008. № 5. (0,3 / 0,2 п. л.).

8. Банникова Л. Н. Социальный маркетинг как современная форма маркетинговых практик / Л. Н. Банникова // Вестник Тюменского государственного университета. 2008. № 4. Серия «Экономика и социология». (0, 4 п. л.).

Монографии.

9. Банникова Л. Н. Маркетинг как социальный процесс: социологические аспекты анализа" / Л. Н. Банникова. Екатеринбург: Изд-во УГТУ — УПИ, 2007 (12,5 п.л.).

10. Банникова Л. Н. Гражданская культура современного российского студенчества /Л. Н. Банникова под общ: ред. Ю. Р. Вишневского, В. ТШапко: Екатеринбург: Маска, 2007 (17,0/0,5 п.л.).

11. Студент-2007 / Л. Н. Банникова, Ю. Р. Вишневский [и др.]// Информационно-аналитический отчёт по материалам социологического исследования (март-июнь 2007). Екатеринбург, 2007(17,6/1,0 п.л.).

12. Студент-2003 / JI. Н. Банникова, Ю. Р. Вишневский [и др.] // Информационно-аналитический отчёт по материалам социологического исследования. Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2003 (16,5/1,1 п.л.).

13. Социальное самочувствие жителей среднего индустриального города: материалы социологического исследования /JI. Н. Банникова, Л. Н. Воронина, Ю. Р. Вишневский [и др.] Краснотурьинск, 2003 (8,7/0,55 п. л.).

14. Студент-99 / Л. Н. Банникова, Ю. Р. Вишневский [и др.] // Информационно-аналитический отчёт по материалам социологического исследования (май-апрель 1999) Екатеринбург, 1999 (7,0/1,0 п.л.).

Статьи в периодических изданиях.

15. Банникова Л. Н. За двумя зайцами: проблемы и перспективы кафедры социологии в техническом вузе / Л. Н. Банникова, Л. Н. Воронина Социологические исследования. 2000. № 8. (0,2/0,1 п. л).

16. Банникова Л. Н. Проблемы и перспективы кафедры социологии в техническом вузе / Л. Н. Банникова, Л. Н. Воронина // Социология. Журнал Российской социологической ассоциации. 2004. № 3−4, режим доступа, http: //journal, socio.msu.ru (0,3/0,15 п.л.).

17. Банникова Л. Н. Исследование проблемы профессионального самоопределения студенчества Свердловской области / Л. Н. Банникова, Ю. Р. Вишневский, Я. В. Дидковская // Университетское образование. 2000. № 2 (13) (0,4/0,1 п.л.).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырёх глав (девять.

Заключение

.

Социология маркетинга — новое научное направление, формирующееся на стыке социологии и маркетинга. На поверхности их взаимодействие наглядно: социология предоставляет методологическую основу для исследования потребителей, обеспечивает понимание сущности социальных процессов и явлений. Маркетинг, в свою очередь, может предоставить социологии свои технологические разработки для продвижения социальных проектов, решения социальных проблем. Не случайно появление и рост популярности соответствующей специализации в вузовской подготовке социологов.

Обращение к исследованию истории и теории маркетинга с позиций социологической методологии позволяет уточнить понимание предметного поля нового междисциплинарного направления в структуре социологического знания. Маркетинг многое заимствует из социологической теории, что позволяет говорить о социологических основах маркетинга как поведенческой науки, исследующей практики обменных взаимодействий.

Исследование маркетинга как особого вида социальных практик, социологическая расшифровка его отдельных приёмов позволяет прояснить механизм формирования и функционирования, структуру обменных взаимодействий, понять социальную логику ряда социальных процессов и образований, таких как формирование социальных стереотипов, структурирование социального поля, потребление. Маркетинг как уникальные практики актуального социального конструирования обменных взаимодействий позволяет соединить микро — и макроуровни социального взаимодействия. Именно в этом заключается его смысл как институциализированных социальных практик. Социальный эффект маркетинговых практик проявляется в том, что через них индивид включается в социальные отношения, подчёркивает свою принадлежность к социальному полю и конструирует его.

Исследование особенностей и эволюции маркетинга как социальных практик по конструированию взаимодействий позволило определить их содержание как совокупность различных упорядоченных навыков целесообразной деятельности (практического искусства), которые, в то же время, раскрывают человеку возможности состояться в том или ином социальном качестве. Маркетинг как совокупность практик совместной деятельности, навыков, обычаев, образующих культурный фон, поэтому существуют разные модели маркетинга, северо-американская и скандинавская, другие. Актуален вопрос об особенностях российской модели маркетинговых практик. Специфика российского менталитета, слабовыраженная ориентация на рационализм, повышенная тяга к духовной — эмоционально-составляющей стороне жизни, отсутствие стремления к экономической самостоятельности, предпочтение групповым формам хозяйственной деятельности, не могут не повлиять на содержание маркетинговых практик. При исследовании фонового характера маркетинговых практик важно учитывать и социальные архетипы поведения. Это достаточно перспективное и востребованное направление дальнейшего исследования.

Одним из проявлений специфичности маркетинговых практик в нашей стране может служить активное их развитие, превращение из маргинальных в фокус общественного внимания. Практики согласования интересов, партнёрства, исследование запросов из маргинальных превращаются в центральное звено рыночных взаимодействий, активно проникают в нерыночные сферы. Выявлен интерес исследователей к проблемам социального маркетинга, осмысление его природы и специфики как перспективной модели управления социальными процессами, как ресурса.

— повышения эффективности социального управления. Вариации социального — ———-маркетинга — маркетинг взаимодействия и маркетинг отношений. Маркетинг отношений чаще всего рассматривается как привлечение и удержание постоянных потребителей, налаживание с ними обратной связи. В рамках Экономикса можно подсчитать выгоды от сохранения постоянных клиентов, но анализ сущности маркетинга отношений возможен лишь в рамках социологической концепции социального взаимодействия.

В самом общем плане можно отметить, что маркетинг отношений предполагает использование участниками взаимодействия наряду с объективным ресурсами, такими как информация о возрасте, образовании, доходах потребителей, и субъективных ресурсов, таких как привычки, стереотипы поведения, доверие, лояльность. Субъективные ресурсы включают в свой состав моральные ресурсы, такие как нормативная структура общества, система ожиданий, доверие. В их состав входят и мотивационные ресурсы, такие как привычки, долг, дисциплина, солидарность, материальный интерес, лояльность. Эти мотивационные и нормативные ресурсы служат своеобразным катализатором в использовании объективных ресурсов, превращая их в фактор развития. Названный процесс получил название «социальный капитал».

Социальный капитал — это связи особой природы, позитивно эмоциональные и построенные на доверии. Исследователи (Дж. Коулмен, Г. Патнем) выделяют две основные взаимосвязанные институциональные формы накопления социального капитала: нормы взаимности межличностных отношений и горизонтальные сети (networks). В этих формах социального капитала генерируется общественное доверие — решающий элемент эффективной общественной жизнедеятельности, или, как утверждает Ф. Фукуяма, «своеобразные смазочные масла», позволяющие группе или организации функционировать эффективнее. Социальный капитал служит «смазкой» в том смысле, что он облегчает социальные взаимодействия, снижая трансакционные издержки сторон.

Эффективность обществ с высоким уровнем социального капитала обусловлена прежде всего сокращением затрат на контроль за соблюдением соглашений и контрактов как формальной основы общественного взаимодействия. Горизонтальные связи общественного участия способствуют координации и коммуникации между гражданами.

С нашей точки зрения, нужно различать широкий и узкий смысл понятия «социальный капитал». В широком смысле — это человеческие ресурсы (и объективные, и субъективные) или «человеческий капитал», а в узком смысле — это использование мотивационных и нормативных ресурсов. Социальный капитал — понятие, учитывающее роль социокультурных процессов, социальных отношений. Учёт влияния социальных и культурных факторов на экономические процессы порождает дополнительную прибыль, своего рода социальную ренту. То, что длительное время воспринималось как фон, как социокультурный шлейф, начинает играть активную роль, становится активным фактором воспроизводственных процессов.

Основные положения социального маркетинга были сформированы для анализа институционального рынка и рынка услуг для того, чтобы подчеркнуть отличие от традиционного маркетинга. Но в дальнейшем понятие «социальный маркетинг» употребляется весьма неопределённо. Оно применяется для описания социальных взаимодействий и на массовом рынке, и на институциональном. На наш взгляд, не стоит употреблять «два в одном», а именно, смешивать две формы социального маркетинга — маркетинг взаимодействия и маркетинг отношений.

На массовом рынке взаимодействие строится по определённой схеме. Задача производителя понять вкусы, потребности, угадать желания потребителя, окружить его заботой. Потребитель должен принять решение о том, что этому производителю можно доверять, затем он будет доверять по привычке, по инерции. Приверженность марке продукта, организации — это своего рода психологическая зависимость, иррациональное доверие. Маркетинг взаимодействия не предполагает равенства позиций, сил сторон взаимодействия. Знания, квалификация, инициатива находится на стороне производителя. Маркетинг взаимодействия можно рассматривать как аналогпартисипативного управления. Партнёрские отношения, отношения равных не нужны, не выгодны обеим сторонам, а иногда и просто невозможны.

На рынке организаций потребитель другой, рефлексирующий, квалифицированный. Отношения между субъектами строятся на равных, на рациональном доверии. Институциональный маркетинг — это взаимодействие поведенческих систем. Здесь существует распределение ролей: есть лицо, принимающее решение, есть покупатель, пользователь. Эта система в теории маркетинга носит название закупочный центр. Между элементами системы складываются определённые отношения власти, коммуникации.

Потребность в социологическом анализе взаимодействий сформировалась первоначально на институциональном рынке. Для анализа потребительского рынка товаров потребность в таком подходе оформилась значительно позднее. Роль социологии здесь ограничивается использованием социологических методов сбора и анализа информации о потребителях, конкурентах. По мере изменения средств, технологий потребления, усложнения рынка оформляется потребность в социологическом осмыслении не только потребителя, но и социальной среды, выявления её динамики, закономерностей.

Социальный маркетинг, на наш взгляд, многоуровневое явление. Он проявляется по-разному, в разных формах. Так, на потребительском рынке, на рынке фасованных товаров он существует в процессах формирования потребительской лояльности к маркам («капитал марки»). На рынке услуг, символических продуктов проявляется в форме процессов приверженности организации, таких как укрепление репутации фирмы, управление клиентской базой (стандарт CRM), формирование организационной приверженности персонала.

На институциональном, в том числе на промышленном рынке, маркетинг отношений существует в процессах формирования сети, в BHfle" networks" -подхода к конструированию взаимодействий сторон. Поведение организаций на промышленном рынке часто обусловлено наличием ограниченного числа партнёров, каждый из которых уникален и действует во имя достижения своих собственных целей. Организация вступает с партнёрами в непрерывно возобновляющиеся связи, реализующие процесс обмена. Такое взаимодействие позволяет совместно использовать ресурсы, увязывать деятельность партнёров в единое целое. Природа обменов связями описывается понятиями их плотности, частоты и продолжительности. При образовании сети идёт процесс согласования целевых установок, мотиваций её субъектов. Субъекты взаимодействия не свободны в выборе, замене партнёров, ибо это оборачивается большими издержками. Степень зависимости субъектов скорее характеристика структуры связей, основа для построения властных отношений.

Социальный маркетинг — попытка найти новые импульсы, ресурсы, которые идут не от продукта, а от человека, от взаимоотношений. Кроме того, это позволяет нейтрализовать сложности переходного периода, несовершенство рыночных механизмов. Это как стратегия приспособления к трудностям переходного периода. Именно поэтому социальный маркетинг в России, на наш взгляд, имеет прекрасные перспективы, так как в России высок уровень социального недоверия. Реципрокное поведение, основанное на взаимном исполнении обязанностей, ограничено родственно-дружеским кругом.

Классический маркетинг и социальный маркетинг, в таких его разновидностях как «маркетинг отношений» и «маркетинг взаимодействия» -два подхода к конструированию социального взаимодействия. В классическом маркетинге главное внимание обращено на эквивалентность обмениваемого (деятельности и её результатов), отношения обменивающихся субъектов остаются в тени. Маркетинг отношений на первый план выдвигает конструирование социальных сетей, а эквивалентность обмениваемого идёт как бы вторым планом. Абсолютное противопоставление этих подходов мнимое, ибо классический маркетинг налаживает активно связи с общественностью, не имея возможности при этом соотнести затраты и прибыль. Маркетинг социальный, в свою очередь, выстраивая и поддерживая социальные сети, не акцентирует внимание на том факте, что если эти сети перестают приносить прибыль или пользу, то рано или поздно они распадаются.

Маркетинговые практики — новый способ организации общества в условиях, когда иерархические связи утрачивают свою функциональность.

Сегодня, в условиях преобладания горизонтальных связей, уменьшения роли власти иерархии именно такой подход становится наиболее адекватным способом самоорганизации общества.