Стратегия производства и реализации продукции на региональном потребительском рынке

Рыночные отношения в России обусловили необходимость поиска путей и стратегии не только выживания, стабилизации, но и развития производства. Это в полной мере касается и динамично трансформирующейся в системе рыночных отношений пивной отрасли. Если в начале 90-х годов отечественные производители обеспечивали российских потребителей пива на 12,0−15,0%, то осуществление модернизации производства, внедрение прогрессивных технологий, позволило выпускать не только конкурентную по отношению к иностранным компаниям пивную продукцию, но и обеспечить внутренний потребительский рынок на 80,0−90,0%. Вместе с тем конкуренция между внутренними производителями пива за рынки сбыта, отсутствие единых производственно-технологических и сбытовых коммуникаций приводит зачастую к разделению потребительского рынка, на сегментах которого либо реализуется высококачественное пиво, считающееся «средним», либо пиво, которое относится к заведомо низкого уровня по вкусовым характеристикам. А это, в свою очередь, сдерживает процесс насыщения потребительского рынка разнообразными сортами пива, сокращает возможности приближения цены на пивную продукцию к покупательным способностям ее потребителей.

В последнее время предприняты попытки использовать в деятельности предприятий пивной отрасли принципы стратегического управления Ан-соффа И. М Шендела Д., ориентированные на анализ конкурентных возможностей товаропроизводителей, политическую и экономическую ситуацию. Применение этих принципов стратегического управления в деятельности предприятий пивной отрасли сыграло определенную роль, например, в повышении качества пива, однако не учитывает региональную специфику потребительского рынка, ресурсы для организации производства пива.

Достаточно интересен подход предприятий-производителей пива в использовании стратегии снижения издержек, позволяющий получать дополнительную прибыль. Однако, снижение издержек происходит не только за счет применения современных технологий, сокращения транспортных расходов и т. п., но и за счет применения сырья более низкого качества. А это приводит к снижению качества пива, ухудшению его потребительских свойств. Стратегия производства и реализации продукции, основанная на прогнозировании емкости потребительского рынка по Багиеву Г. Д., Марковой В. Д. и Кузнецовой С. А. способствует росту объемов производства, но не учитывает специфику потребления пива по цвету, плотности, вкусовым качествам различными слоями населения.

Попытки реализовать стратегию Канторовича JI.B. и Новожилова В. В. в основе которой оптимальное народнохозяйственное планирование и распределение ресурсов из единого центра также не имеет перспективы. Ресурсная стратегия по Глухову В. В. и Градову А. Р. позволяет акцентировать деятельность производителей пива на реальных возможностях деятельности, но является и своеобразным ограничением в развитии пивной индустрии. Стратегия Кенетта X. Олсена, основанная на единообразии деятельности персонала, сплачивает коллектив предприятия в достижении генеральных целей, но сужает возможности проявления самостоятельности и экономической инициативы и, как следствие, не способствует экономической ответственности исполнителей. Социальная стратегия Макдональдса Р. направлена на доступность и прозрачность коммерческой информации, основана на ситуационном подходе и кратковременна в своем применении. Тем самым возникает необходимость поиска стратегии удовлетворяющей как производителей, так и потребителей пива, учитывающей многочисленные факторы сближения их интересов на региональном потребительском рынке. Можно полагать, что осуществление программы исследования, направленной на формирование стратегии усиления взаимодействия субъектов хозяйствования на региональном потребительском рынке будет способствовать не только росту объемов производства качественной пивной продукции, но и удовлетворению потребностей потребителей.

В этой связи, целью исследования является формирование стратегии организации производства и реализации пивной продукции на региональном потребительском рынке, учитывающей факторы и организационно-экономические принципы обеспечения, результаты социальной диагностики предпочтений и ожиданий потребителей пива. Указанная цель обусловила необходимость последовательного решения ряда задач, основными из которых являются:

— развитие концептуальных представлений о процессах формирования стратегии производства и реализации пивной продукции на региональном потребительском рынке;

— определение факторов, принципов и процедур организационно-экономического и информационного обеспечения формирования стратегии деятельности предприятий пивной индустрии;

— анализ и оценка процессов насыщения пивной продукцией регионального потребительского рынка, учитывающих сложившуюся внутри и межрегиональную конкурентную среду, имидж производителей пивной продукции, а также результаты социальной диагностики предпочтений и ожиданий потребительской пивной продукции;

— разработка стратегии формирования производственной программы предприятий на основе прогнозирования и оценки емкости регионального рынка пивной продукции.

Методологической основой исследования явились работы российских и зарубежных исследований основ менеджмента, производственных коммуникаций и маркетинга, экономической теории переходного периода к рыночным отношениям, организационного развития, социологического анализа производственных и региональных систем.

Исследование выполнено на основе анализа статистических данных, характеризующих производство и реализацию пивной продукции, социологических опросов, проведенных лично соискателем в период с 1996 по 1999 годы. В процессе исследования применялись: включенное наблюдение, экспертные оценки, экономико-математическое моделирование процессов формирования стратегии реализации пивной продукции на региональном потребительском рынке.

Предметом исследования явились процессы формирования стратегии производства и реализации предприятий-производителей пива на региональном потребительском рынке. Объектом исследования стали предприятия пивной отрасли: АО «Балтика», АО «Вена», АО «Степан Разин» и т. д. производящие более 25,0% пива в Российской Федерации, а также население Санкт-Петербурга и Ленинградской области — потенциальные потребители пива.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. В работе предложена концепция стратегии производства и реализации пивной продукции на региональном потребительском рынке, ориентированная на различные слои городского и сельского населения — потребителей пива, учитывающая конкурентную среду в регионе, емкость потребительского рынка, прогнозный фон потребления, потребительские свойства пива.

2. Определены и классифицированы факторы, оказывающие прямое и косвенное воздействие на процесс формирования стратегии производства и реализации пивной продукциипроведена экспертная оценка 11 факторов по значимости и эффективности влияния на механизм реализации пива на региональном потребительском рынке.

3. Определены принципы и процедуры организационно-экономического и информационного обеспечения процесса формирования стратегии производства и реализации продукции предприятий пивной отрасли на региональном потребительском рынке.

4. Проведена социальная оценка потребительских свойств пива по показателям цвета (светлого, темного), плотности, ассортименту, вкусовым качествам, сервисному обслуживанию потребителей пива, которые отражают как специфику регионального потребления, так и обусловливают необходимость ориентации производства на запросы потребителей пива.

5. Определена инфраструктура реализации пивной продукции, проведена социальная оценка деятельности структурных единиц и процедур реализации пиваустановлены, связанные с трансформацией производственно-сбытовых структурных единиц пивной отрасли, социальные предпочтения и ожидания потребителей пива.

6. Разработаны прикладные аспекты стратегии формирования производственной программы предприятий на основе прогнозирования и оценки емкости регионального рынка пивной продукции, включающие: методы прогнозирования и оценки емкости потребительского рынкаструктуру и содержание прогнозных моделей производства и насыщения пивной продукцией регионального потребительского рынкаформирование организационно-экономических принципов и методов ценообразования.

7. Уточнены основные понятия, связанные с теоретическими и практическими аспектами формирования стратегии производства и реализации пивной продукции на региональном потребительском рынке.

Практическая значимость положений и выводов диссертации состоит в следующем:

1. Теоретические разработки стратегии производства и реализации продукции на региональном потребительском рынке используются в учебном процессе по специальности «менеджмент» на кафедре «Стратегический менеджмент» Санкт-Петербургского государственного технического университета, а также использованы при формировании межотраслевой программы повышения конкурентности отечественной пивной продукции.

2. Разработки и предложения по формированию стратегии производства и реализации пивной продукции используются в деятельности АО «Степан Разин», АО «Балтика», ГП «Парсек» и др.

Апробация результатов диссертационного исследования проведена в научно-практических конференциях и семинарах в Санкт-Петербурге (19 971 999гг.), Хельсинки (1998г.), а также на выставках и пивных аукционах: Санкт-Петербургский пивной аукцион (21−25 марта 1997 г.), «Интерфуд-97» (27−30 апреля 1997 г.), «Российский фермер» (25−31 августа 1997 г.), «Балтийский пивной рынок» (11−16 мая 1999 г.) — Хельсинки и др.

По теме исследования опубликованы три наилучших доклада и брошюры, в т. ч.:

1. Стратегия реализации пивной продукции. — СПб, СПб отделения секции «Экономика и социология» РАЕН, 1999, 3 п.л.

2. Социальные аспекты формирования стратегии реализации пивной продукции на региональном потребительском рынке. Доклад на научно-практической конференции «Актуальные проблемы менеджмента в России на современном этапе» — 26−27 ноября 1998 г. С. Петербург., 1998, 1,0 п.л.

3. Прогнозные модели производства и насыщения регионального рынка пивной продукции, тезисы выступления на семинаре «Интерфуд-97», СПб, 1997, 0,7 п.л.

4. Методы прогнозирования и оценки емкости регионального потребительского рынка пивной продукции (Препринт научного доклада) — СПб, Изд-во СПб ГТУ, 1996, 1,5 п.л.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, в т. ч. диаграмм — 19, таблиц -11, рисунков — 3, схем — 4.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В процессе проведенного исследования получены следующие теоретические и практические результаты:

1. Проанализированы современные представления о формировании стратегии деятельности предприятий товаропроизводителей в системе рыночных отношений и установлены их производственные составляющие аспекты кадровой политики, учета конкурентной среды и т. п., что позволило сформулировать концептуальные положения стратегии реализации пивной продукции на региональном потребительском рынке.

2. Определена инфраструктура регионального потребительского рынка, состоящая из предприятий оптовой и розничной торговли, кафе, баров, ресторанов, специализированных фирменных магазинов и выявлены предпочтения потребителей пива в покупках пива в этих структурных единицах.

3. Определены характеристики конкурентной среды на региональном потребительском рынке. Рассмотрены в динамике процессы повышения конкурентоспособности пивной продукции отечественных производителей, а также установлены сегменты потребительского рынка на которых осуществляют свою деятельность предприятия пивной индустрии.

4. Проанализированы механизмы внутренней конкуренции сортов пива предприятий производителей и установлены показатели характеризующие эту конкуренцию: цвет, плотность, вкусовые качества, торговая марка, имидж, цена.

5. Определены и классифицированы внешние и внутренние факторы формирования стратегии реализации продукции предприятий на региональном потребительском рынке, обладающие свойствами прямого и косвенного воздействия, учет которых необходим в содержательном оформлении стратегических целей, задач, установок.

6. Уточнены принципы и процедуры информационного обеспечения формирования стратегии реализации пивной продукции на региональном потребительском рынке: установлены источники получения информации, механизм определения достоверности и надежности информации, а также предложена система информационного сопровождения процессов формирования стратегии.

7. Проведена оценка конкурентной среды, внутренних и внешних факторов ее определяющих, субъектов конкуренции — отечественных и зарубежных производителей пивной продукции, динамики конкурентных преимуществ пивной продукции на региональном потребительском рынке.

8. Проведен анализ потребительских свойств пивной продукции, в основе которого социальные оценки различных групп населения: городского, сельскогоИТР, рабочих, предпринимателей, различных возрастных групп и пола. Установлено, что предпочтения потребителями пива отдается светлому пиву, среднего содержания алкоголя, неплотному и, в основном, отечественных производителей.

9. Установлены методом социальной диагностики ожидания потребителей пивной продукции как по расширению ассортиментного потенциала пива, снижению цены, доступности покупок, сезонности производства и продаж отдельных сортов пива.

10. Обосновано положение о необходимости учета жизненного цикла пивной продукции в выборе стратегии ее реализации на региональном потребительском рынке.

11. Предложены методы прогнозирования и оценки емкости регионального потребительского рынка’по показателям цены, имиджа, привлекательности, стимулирования, случайных возможностей реализации. Среди методов, выделенных в процессе обобщения и описания уже существующих, предложено использовать линейно-аддитивный метод, линейномультипликативный тренд, сезонно-алдитивный тренд, подавляющие с большей степенью достоверности выявить временной цикл реализации определенных сортов пива и их весовые значения в общем объеме реализации. Установлены методы определения прогнозного фона, в основе которого заложен принцип ретроспективного анализа, фактического состояния и видения будущих перспектив развития регионального потребительского рынка.

12. Разработана прогнозная модель производства и насыщения регионального рынка пивной продукцией, учитывающей как увеличение, так и завоевание доли рынка пивной продукции, улучшение образа фирмы, создание отличительных преимуществ у производимых сортов пива.

13. Разработаны и классифицированы подходы к ценообразованию дивной продукции. Отданы предпочтения метода ценообразования на основе оценки спроса, введения коэффициента эластичности, а также на основе экспертизы потребительной стоимости.

14. Предложена методика стратегии формирования производственной программы предприятий пивной индустрии, основывающаяся на:

— исследовании потребителей и потребительских групп;

— определение корпоративной миссии и конкурентной среды;

— определение конкурентных преимуществ выпускаемой продукции;

— ранжировании регионального потребительского рынка по принципу доступности;

— оценке проникновения импортной продукции на региональный потребительский рынок^ а также использовании сценарного подхода деятельности на региональном потребительском рынке.

15. Разработки и предложения по построению рациональной стратегии реализации пивной продукции внедрены в деятельности АО «Балтика», АО «Степан Разин», АО «Вена». Отдельные материалы использованы в стратегическом плане повышения конкурентоспособности отечественных производителей пивной продукции.

16. Теоретические положения диссертации используются в учебном процессе в Санкт-Петербургском государственном техническом университете по специальности «Менеджмент» на кафедре «Стратегический менеджмент».