Формирование коммуникативной политики гостиничного предприятия в современных рыночных условиях

Актуальность темы

исследования. Маркетинг сегодня является ведущей концепцией управления в индустрии гостеприимства. Современная наука определяет маркетинг как непрерывный процесс управления рынком, включающий в себя все элементы маркетингового комплекса: концепцию, ценообразование, продвижение и распределение, проведение выгодных обменных операций на рынке. Маркетинг в гостиничном бизнесе — это целая философия, сориентированная на потребителя, позволяющая предприятиям индустрии гостеприимства добиваться успеха. В основе концепции маркетинга лежит понимание того, что залогом достижения целей гостиничного предприятия является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и способность обеспечивать желаемую удовлетворенность более эффективно, чем это делают конкуренты.

Актуальность темы

исследования обусловлена необходимостью поиска новых, более совершенных методов анализа целевых потребительских сегментов и способов воздействия на рыночную ситуацию для достижения конкурентного преимущества на рынке услуг гостеприимства.

Степень разработанности научной проблемы. В последние годы, одновременно с возрастанием роли маркетинга в индустрии гостеприимства, была значительно расширена теоретическая база в области маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя совокупность методов воздействия на рынок с целью завоевания конкурентного преимущества и максимизации прибыли.

В основном это было сделано усилиями зарубежных специалистов. Западная школа маркетинга традиционно является лидером в области прикладных исследований. Труды таких специалистов, как: М. Ассель, Дж. Бернет, К. Берри, Дж. Боуэн, К. Бове, М. Бейкер, Д. Дэй, Ф. Котлер, Р. Кренделл, Дж. Мейкенз, Д. Ньюсом, Ч. Осгуд, М. Портер, А. Пулфорд, К. Ротцоль, П. Смит, Ч. Сендидж, Г. Черчилль, В. Шенерт, Ф. Шеелен, Я. Эллвуд, послужили теоретической и методологической основой данной работы. Однако следует отметить, что широкий спектр подходов западных специалистов к данной проблематике во всем его многообразии и многовариантности, тем не менее, в большей степени относится к сложившейся системе рыночных отношений в определенной экономической и ментальной среде. Маркетинговые исследования российского рынка индустрии гостеприимства требуют столь же тщательного учета и проработки так называемой специфики, какая наблюдается в трудах зарубежных авторов, анализирующих западную деловую практику с ее сложившимися законами и уникальными особенностями. С этой точки зрения весьма интересными являются работы таких отечественных специалистов как: Б. Л. Борисов, H.JI. Безрукова, Т. П. Данько, А. П. Дурович, Д. К. Исмаев, В. А. Квартальное, Г. А. Карпова, А. С. Копанев, A. J1. Лесник, А. Лебедев-Любимов, В. А. Моисеев, Г. А. Папирян, Г. Г. Почепцов, Д. Я. Райгородский, Т. П. Розанова, С. С. Скобкин, А. В. Чернышев, А. Д. Чудновский, B.C. Янкевич.

Изучение широкого спектра методов маркетинговых и психологических исследований, анализ различных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций и прикладных технологий продвижения, оказали существенную помощь автору в работе над данной проблематикой.

Цель и задачи исследования

Важность маркетинга для успешной работы гостиничных предприятий в современных рыночных условиях, необходимость постоянного совершенствования методов конкурентной борьбы и поиска новых рычагов воздействия на изменяющуюся маркетинговую среду определило цель диссертационной работы — формирование эффективной коммуникативной политики на предприятии индустрии гостеприимства в современных рыночных условиях.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:

— изучить процесс сканирования маркетинговой среды гостиничного предприятия и этапы формирования коммуникативной политики;

— охарактеризовать инструментарий маркетинговых коммуникаций, используемый в практике гостиничного бизнеса;

— проанализировать влияние факторов «мотивации», «отношения» и «стимулирования» на поведение целевых групп потребителей гостиничного предприятия;

— рассмотреть особенности пятизвездочной ниши рынка услуг гостеприимства г. Москвы;

— обосновать новый подход к формированию коммуникативной политики гостиничного предприятия на основе сочетания методов мультиатрибутивного и психосемантического анализа целевой аудитории;

— адаптировать результаты исследования поведенческих типов личности к процессу персональных продаж в индустрии гостеприимства и рассмотреть способы повышения их эффективности.

Объектом исследования выбрана рыночная ниша пятизвездочных отелей г. Москвы. Выбор обусловлен непосредственным участием автора в разработке и реализации маркетинговой коммуникативной политики пятизвездочной гостиницы «Международная-1» Московского Центра Международной Торговли, и практическим применением результатов диссертационной работы в процессе формирования эффективной системы продвижения гостиничного продукта на данном предприятии.

Предметом исследования является коммуникативная политика гостиничного предприятия, действующая в рамках осуществляемой маркетинговой стратегии конкурентной борьбы.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляет диалектический системно-целевой подход к изучению экономических явлений и процессов на базе общей концепции функционирования рыночной экономики. В качестве специальных инструментов исследования в диссертации использовались методы финансово-экономического анализа, маркетингового анализа, статистических группировок, экономико-математического моделирования, психосемантического анализа восприятия, логического и сравнительного анализа и содержательной экономической интерпретации полученных результатов.

Информационной базой исследования служат: постановления и распоряжения правительства г. Москвы, регламентирующие деятельность гостиничных предприятий и функционирование рынка гостиничных услуг в целомисследования ведущих российских и зарубежных специалистов, посвященные данной проблематикеаналитические и отчетные материалы экономических служб ряда ведущих гостиничных предприятий столицы в период с 1998 по 2002 годинформационные материалы глобальной сети Интернета также результаты исследований, проведенных автором в процессе работы в отделе продаж гостиницы «Международная-1».

Научная новизна работы заключается в следующем:

— обоснован новый подход к формированию коммуникативной политики гостиничного предприятия на основе экономической интерпретации результатов психологических исследований потребительского поведения;

— адаптирована мультиатрибутивная модель анализа процесса «оценки вариантов потенциальным потребителем» для рынка гостиниц категории пять звезд г. Москвы;

— выявлены возможности повышения эффективности программ продвижения и продаж гостиничного продукта пятизвездочных отелей в различных секторах рынка на основе результатов психосемантического анализа целевых сегментов потребителей;

— предложен метод ассоциативного анализа воздействия рекламного продукта гостиничного предприятия на целевую аудиторию;

— усовершенствована техника персональных продаж гостиничного продукта на основе результатов исследования поведенческих типов личности.

Практическая значимость работы заключается в возможности успешного применения российскими гостиничными предприятиями предлагаемого нового подхода к формированию эффективной маркетинговой коммуникативной политики в условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке услуг гостеприимства. Предлагаемый способ оценки целевой аудитории, позволяющий акцентировано воздействовать на нее правильно выбранными средствами комплекса маркетинговых коммуникаций, уже доказал на практике свою состоятельность, о чем свидетельствуют соответствующие справки о внедрении. Результаты диссертационного исследования способны оказать существенную помощь в конкурентной борьбе как гостиничным предприятиям, уже занявшим свою рыночную нишу, так и предприятиям, находящимся в стадии поиска или борьбы за определенные рыночные позиции.

Апробация работы. Основные теоретические, методические и практические результаты исследования докладывались на Международных Плехановских чтениях в 2000;2002 гг.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и содержит 170 страниц машинописного текста, в том числе 23 таблицы, 20 рисунков, 2 диаграммы.

Список литературы

состоит из 135 источников.

Результаты работы гостиницы «Международная-1» в корпоративном и дипломатическом секторах за 2000;2002 гг.

Сектор гостиничного рынка Показатели 2000 г. 2001 г. 2002 г.

Дипломатическим сектор К-т загрузки (%) 0,36 2,15 2,18.

Номеро-ночи 194 1765 2112.

Средняя цена, $ 87,41 93,03 109,09.

Корпоративный сектор К-т загрузки (%) 22,44 31,77 40,67.

Номеро-ночи 12 082 26 043 39 401.

Средняя цена, $ 108,69 106,89 120,19.

Необходимо подчеркнуть, что коэффициент загрузки в дипломатическом секторе за период с 2000 г. по 2002 г. вырос более чем в шесть раз при том, что средняя цена продажи выросла на 24,8%. Коэффициент загрузки в корпоративном секторе за данный период вырос в 1,8 раза, и достиг в 2002 г. 40,67%, при средней цене продажи 120,19 $, что является очень хорошим результатом для пятизвездочной ниши столичного рынка услуг гостеприимства.

Важно отметить и еще одно преимущество психосемантического анализа целевой аудитории. Он позволяет потенциальным потребителям выразить интенсивность своих ощущений по отношению к продукту, брэнду и программе продвижения гостиничного предприятия.

Другим направлением в психосемантическом анализе являются исследования ассоциативного мышления целевой аудитории. Слова, образы, знаки и т. п., которыми оперируют люди, находятся в определенных отношениях друг к другу. Они могут быть связаны между собой, могут, наоборот, быть совершенно независимыми друг от друга. В случае наличия связи не всегда можно найти ей четкое рациональное, логическое или категориальное объяснение. В этом случае элементы связаны между собой ассоциативно. Иногда ассоциативную связь можно попытаться объяснить каким-либо гипотетическим сходством или подобием (часто очень плохо уловимым), иногда — какими-то временными совпадениями, иногда эта связь вообще не поддается объяснению. Но, тем не менее, привлечение в сознание, использование какого-то одного элемента неизбежно влияет на ассоциативно связанные с ним. Это влияние не всегда осознается, но всегда может быть успешно использовано в информационно-рекламных воздействиях. Так, например, каждый из трех московских отелей «Марриотт» имеет символ — изделие знаменитого ювелира «Яйцо Фаберже» определенного цвета, формы и дизайна. При разработке программы продвижения своего продукта и брэнда на столичном рынке услуг гостеприимства были учтены результаты ассоциативного исследования целевой аудитории — гостей из стран Западной Европы и Северной Америки, для которых «Яйцо Фаберже» является безусловным символом российской национальной роскоши и изящества. Программа продвижения трех московских отелей «Марриотт» предусматривает постоянное воздействие этого символа на мотивацию потребителей.

Исследования подобного рода проводятся следующим образом. Разрабатывается ассоциативный тест, который предлагает испытуемому выдавать (записав в бланк, введя в компьютер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определенный стимул. Предъявляется набор стимулов: слово, фраза, цвет, фотография, предмет, музыкальный пассаж и т. п., определяемый задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему гостиничных брендовпредъявить испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации — это могут быть карточки со слоганами, или «пакеты» гостиничных услуг конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции — в этом случае фиксируемым результатом является номер, заранее присвоенный элементу набора, — карточке, товару и т. п.). Характеристика ассоциативных методов опросов представлена в табл. 2.8.

После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), представляющих целевую аудиторию, результаты обрабатываются и формируется матрица оценок на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и является результатом тестирования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего продукта, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка. Сегодня любая гостиничная компания играет роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения продукта на рынке.

Гостиничный продукт, его цена и способ предложения несут потребителю важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинг-микса с целью повышения заинтересованности потребителя в приобретении продукта и представляют собой процесс передачи информации о продукте целевой аудитории. Целевая аудитория — группа людей, которая получает маркетинговые обращения, и имеет возможность реагировать на них. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они могут дать начало «великой идее», которая со временем будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинг-микса являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на продукт (например, гостиничный номер), чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевой аудитории представление об общей маркетинговой стратегии гостиничного предприятия посредством направления специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать ее интерес или убедить принять определенную точку зрения. Исследование системы маркетинговых коммуникаций в гостиничном бизнесе и практики применения различных коммуникационных технологий на рынке гостиниц категории пять звезд г. Москвы позволило прийти к следующим выводам:

1. Ни одна гостиничная компания не в состоянии действовать сразу во всех секторах рынка, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее коммуникационной программе.

2. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

3. Для эффективного использования различных инструментов системы маркетинговых коммуникаций и разработки успешной коммуникационной программы гостиничному предприятию необходимо сформировать коммуникативную политику, с четко обозначенными и реальными целями.

4. В основе формирования коммуникативной политики лежит верная идентификация целевой аудитории и научный анализ ее характеристик. Особое внимание должно быть уделено исследованию факторов «мотивации», «отношения» и «стимулирования» в связи с их прямым влиянием на процесс принятия решения о покупке.

5. Предлагаемый автором подход к работе с целевой аудиторией на основе методов психосемантического анализа позволяет глубже узнать природу потребительского поведения в процессе принятия решения и на различных стадиях готовности к покупке, сформировать эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций для воздействия на целевые потребительские сегменты, а также определить направление и уровень этого воздействия. Предложенный подход был апробирован автором и доказал свою состоятельность в практике гостиничного бизнеса на рынке пятизвездочных гостиниц г. Москвы.

6. Использование различных технологий продвижения (рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и т. д.) в рамках коммуникативной политики предприятия требует системности и последовательности. Коммуникационные усилия должны быть узко направленными и основываться на тщательном анализе целевой аудитории.

7. Очень важным в условиях жесткой конкуренции в пятизвездочной нише столичного рынка услуг гостеприимства является анализ процесса «оценки вариантов потенциальным покупателем», так как именно на этой стадии принятия решения о покупке формируются его предпочтения. Самой эффективной на сегодняшний день является мультиатрибутивная модель анализа процесса «оценки вариантов». Автор адаптировал данную модель для гостиничного рынка г. Москвы и доказал ее результативность, проанализировав и систематизировав показатели работы ряда столичных пятизвездочных отелей.

8. В гостиничном бизнесе в системе маркетинговых коммуникаций важную роль играют персональные продажи. Именно менеджер по продажам имеет возможность прямо воздействовать на потенциального покупателя, находящегося на одной из стадий готовности к покупке. В основе повышения эффективности персональных продаж лежит знание поведенческих типов личности, умение их правильно определять и анализировать. Существенную помощь в этом могут оказать адаптированные автором к процессу персональных продаж гостиничного продукта теории о поведенческих типах личности. Основой любой техники продаж является понимание того, что менеджер по продажам, представляя клиенту гостиничный продукт своего отеля, предлагает не просто услугу — он предлагает эффективный способ решения конкретной проблемы клиента с помощью конкретной услуги.

9. Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным гостиничным продуктом. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут предприятию, выпускающему некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный продукт состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.