Конструирование потребительской проблемы

Проблема — это осознанное субъектом противоречие между реальным положением вещей в природе или обществе и своей осознанной потребностью. Это противоречие между «имеется» и «надо» («хочу»). Данное состояние часто проявляется в результирующем вопросе «Что же делать?» или в выводе «Надо что-то делать!». Осознанная проблема толкает к поиску путей ее решения.

Проблемная ситуация включает объективный компонент, фиксируемый с помощью разного рода объективных средств наблюдения, и субъективный элемент. Но суть проблемы не в объективных характеристиках ситуации, среды и т. д., а в их определениях. Проблемой является то, что определяется субъектом как значимое противоречие между необходимым и доступным. Опасность, которая не осознается, нс является проблемой.

Первый элемент проблемной ситуации — ресурсы для удовлетворения потребности. Они включают объективный и субъективный компоненты. С одной стороны, это реально доступные для субъекта ресурсы поля, а с другой — его представления о них. Здесь стоит подчеркнуть слово «реально», поскольку часто есть потенциально доступные ресурсы, которые оказываются недостижимыми в силу тех или иных субъективных причин и вероятностного стечения обстоятельств. Так, ресурсы могут быть у индивида под носом, но он об этом не подозревает и не может удовлетворить свои осознанные потребности. Таким образом, даже объективные ресурсы содержат субъективный компонент. Они включаются в практику, только будучи осознанными. Нередко объективные ресурсы, заключенные в непроницаемый или частично прозрачный ящик, используются либо частично, либо неверно.

Второй элемент — потребность, которая выступает в объективной и субъективной формах: с одной стороны, это объективно необходимое условие существования субъекта, а с другой — его представления о ней. Это результат декодирования индивидом симптомов. Его возможности ограничены ресурсами доступной ему культуры, дающей средства диагностики реального положения. В результате возникает проблематизированная идентичность: «Я такой, но надо быть иным». Объективная потребность может быть осознана приближенно к реальности или в совершенно иллюзорной форме (ложная потребность), а может вообще игнорироваться. Кроме того, из массы существующих объективных потребностей одни выдвигаются на первый план, другие — на второй, а третьи вообще игнорируются. В результате при наличии одного и того же соотношения ресурсов и объективных потребностей могут формулироваться самые разные проблемы, что ведет практическую деятельность по их разрешению в самые разные стороны.

Например, человек весом в 90 кг — объективный факт, измеряемый весами, и одна сторона ситуации. Вторая сторона — осознанная потребность, связанная, с точки зрения индивида, с этим фактом. И тут возможны самые разнообразные варианты.

• 1) Потребность в здоровье интерпретируется через призму принципа «Лишний вес несовместим со здоровьем» (идея, широко распространенная в современной европейской и американской культуре). Программа деятельности, вытекающая из такой постановки проблемы (не обязательно это связано с ее реализацией), направлена на снижение веса: диеты, лечебные препараты, физкультура, вообще здоровый стиль жизни.
• 2) Потребность в здоровье интерпретируется через призму тезиса «Большой вес — проявление силы и здоровья». Эта идея довольно широко распространена в традиционной культуре многих народов. В этом случае даже при наличии сбоев в функционировании организма причины не связываются с лишним весом, поэтому программа его снижения не возникает. Ситуация не проблсматизирустся.
• 3) Потребность в любви и признании интерпретируется через призму несоответствия собственного тела тем моделям, которые господствуют в данном социокультурном поле. Отсюда стремление к приближению своего тела к моделям. Цель формально совпадает с первой ситуацией, но пути к ней могут существенно различаться. Так, борьба за снижение веса во имя красоты часто явно идет в ущерб здоровью.
• 4) Потребность в любви и признании интерпретируется через призму тезиса «Они, дураки, не понимают настоящей красоты». Причина личных неудач переносится с себя на окружение. Программа решения проблемы в этом случае направлена на поиск ценителей своей красоты. Потребность в любви и признании интерпретируется через призму тезиса «Мне не нужны те, кто оценивает меня с точки зрения не моей души, а моего тела». Из такой формулировки проблемы вытекает отказ от коррекции веса, возникает программа ожидания тех, кто увидит скрытые достоинства, а также ориентация на общение с людьми, имеющими схоже видение проблемы.
• 5) Потребность в признании приобретает спортивный характер. Большой вес рассматривается как плюс при занятии некоторыми видами спорта, как проявление большой силы, превосходящей силу большинства мужчин. При такой постановке проблемы коррекция веса если и целесообразна, то в пользу еще большего его увеличения.

Таким образом, проблема для индивида предстает как своеобразная конструкция, складывающаяся из разнообразных факторов, которые могут быть упорядочены в той или иной форме. Проблема нс является чем-то абсолютно объективным. Даже угроза смерти представляет собой индивидуальную проблему только при условии, что человек рассматривает свою жизнь как ценность, чувствует потребность жить. Немало людей устает от жизни или вообще считают ес невыносимой. Для них страшна нс смерть, а болезненный путь к ней. Сама же смерть предстает освобождением.

Общественная потребность — это объективно необходимые условия существования общества, его институтов или больших групп людей, это осознанное противоречие между представлениями значительной части общества об этих потребностях и реально доступными ресурсами для их удовлетворения^[1]. Потребность, осознанная обществом, имеет тенденцию превратиться в социальную норму. Например, господствующие представления о физиологических потребностях кладутся в основу таких норм, как минимальная потребительская корзина и оптимальный набор продуктов питания, одежды и прочих потребительских товаров.

Одни и те же ресурсы сопрягаются с разнообразно интерпретируемыми общественными потребностями. Процесс выстраивания ресурсов и формулировок потребностей в определенные конфигурации — это конструирование общественной проблемы. Она не существует объективно в отрыве от интеллектуальной и преобразующей деятельности людей.

Например, объективный компонент — спрос населения на мясо. Вокруг этого ядра конструировались и конструируются разные варианты проблем. В 1980;е годы КПСС косвенно признала существование продовольственной проблемы. Суть ее сводилась к несоответствию уровня потребления мяса медицинским нормам. Иначе говоря, народ хочет и должен есть больше, чем он делает это сейчас. Путь решения этой проблемы виделся в наращивании производства мяса и мясных продуктов (дальше разработки Продовольственной программы дело не сдвинулось). Для неолиберальных экономистов («молодых реформаторов») 1990;х годов проблема приобрела макроэкономический характер. Ее суть состояла в превышении платежеспособного спроса населения над предложением мясных продуктов. Иначе говоря, народ может купить гораздо больше мяса (у него есть для этого деньги), чем может предложить торговля, что неизбежно порождает дефицит, очереди. Проблема была решена быстро и просто: цены на мясо отпустили и они пришли в соответствие со спросом. Проблема была решена. В результате население потребляет мяса заметно меньше, чем в советский период, но вес имеющие деньги могут свободно купить самые разнообразные мясные продукты. Здесь мы видим разные варианты дискурса (медицинский и экономический) по поводу одного и того же объекта — мяса.

Аналогичным образом конструировалась и проблема потребления алкоголя. Объективный компонент — спрос населения на алкогольные товары: народ пил, пьет и будет пить. Вокруг этого ядра конструировалась проблема на основе акцентирования внимания на тех или иных потребностях.

Один вариант — социально-медицинский: алкоголь потребляется в таком количестве, что состояние физического и психического здоровья нации ухудшается, идет деградация широких масс. Здесь в центре — потребность общества в нормальных гражданах. Именно так ставилась проблема в годы перестройки.

Другой вариант — алкоголь как бюджетная проблема: народ недостаточно покупает водку, обложенную налогами (предпочитает самогон и нелегальную продукцию), в результате не хватает средств на медицину, культуру и многое другое. Здесь в центре внимания — потребность государства в денежных средствах.

Третий вариант: производство и продажа алкоголя — один из наиболее эффективных путей первоначального накопления капитала, но народ пьет недостаточно {есть немало тех, кто пьет в ограниченном количестве или не пьет вообще), что сдерживает данный процесс. Здесь в центре внимания — потребность алкогольного бизнеса в прибыли. Маркетинг (реклама, совершенствование путей оптовой и розничной продажи, повышение привлекательности продукта) выступает как инструмент решения этой проблемы расширения круга потребителей и интенсификации их потребления.

Индивидуальная проблема часто (но, естественно, не всегда) находится в тесной связи с социальными проблемами. То, как индивид понимает свои потребности, питается представлениями, витающими в его социокультурном поле: в читаемых им газетах и журналах, в телепередачах, в лекциях и на школьных уроках, в пересказах друзьями информации, полученной от экспертов, в консультациях врачей, продавцов, в выводах из своего и чужого опыта. Жесткое автомобильное сидение без обогрева превращается в проблему лишь при условии, что друзья, приятели или соседи ездят на машинах с более удобными сидениями. Нроблсматизация российскими потребителями «Жигулей» началась лишь с массовым импортом иномарок. До этого все сбои в работе отечественного автомобиля воспринимались как естественные: «Машина есть машина, и ей свойственно ломаться».

• [1] «Социальная проблема — это условие, определяемое значительным числом людейкак отклонение отнекоторой важной для них социальной нормы. Каждая социальная проблема, таким образом, состоит из объективного условия и субъективногоопределения» (Фуллер. Майерс 2001: 138).