Задачи управления мотивационными процессами в политических кампаниях

Под управлением мотивационными процессами мы будем понимать направленное воздействие на мотивационную сферу определенных людей с целью вовлечения их в политическую кампанию и побуждения к действиям, отвечающим поставленным задачам. Поскольку мотивационная сфера представляет собой сложную систему психических структур и психических процессов, влияющих на активность человека, то и воздействие может осуществляться по разным направлениям (рис. 5.3).

Первым направлением является целенаправленное создание в мотивационной сфере устойчивых структур, которые при определенных условиях могут сами становиться мотивом политического поведения. К таким устойчивым структурам, в частности, относятся установки, ценностные ориентации, стереотипы.

Роль установок в мотивации, как мы говорили выше, была раскрыта представителями мичиганской школы. Именно они установили, что сформировавшаяся в ходе социализации позитивная установка в отношении политической партии или политического лидера превращается в устойчивый мотив, побуждающий человека в каждой новой ситуации выражать поддержку соответствующему политическому актору.

Рис. 5.3. Задачи управления мотивацией в политической кампании.

Установка представляет собой аффективно-когнитивную структуру, формирующую предрасположенность к определенной модели поведения. Сформировать позитивную установку — значит предложить гражданам такую информацию о политическом акторе, которая вызвала бы у них позитивное эмоциональное чувство сильной симпатии к нему, выливающееся в желание оказать ему электоральную или иную поддержку.

Задача формирования установки решается легче, если речь идет о незнакомом для масс объекте, например, о политике, который не известен широкой публике, о новой политической организации или о новом политическом проекте. В этом случае речь идет о «раздвижении» рамок когнитивной системы личности, о добавлении знания о новом объекте.

Если грамотно построить стратегию и тактику «раскрутки» нового политического объекта, то в итоге можно с большой долей вероятности получить желаемый результат.

Более сложным в технологическом исполнении является внесение в массовое сознание новых ценностей, т. е. суждений, выражающих позитивное отношение человека к определенным состояниям социальной жизни, социального бытия, например к свободе личности, правовому государству, частной собственности и т. д. Сложность такого технологического решения обусловлена, во-первых, тем, что речь идет о достаточно абстрактных понятиях, усвоение которых требует дополнительной мыслительной активности, на которую далеко не все люди обычно готовы пойти. А во-вторых, в этом случае требуется не просто «раздвижение» рамок когнитивной системы личности, но и ее определенное переструктурирование, потому что система ценностей личности — это иерархическая система, и появление новых ценностей требует соответствующих сдвигов в этой иерархии.

В отличие от установок, ценности не являются непосредственным мотивом, ориентирующим человека на поддержку конкретных политических фигур. Ценности задают некоторый вектор оценки политических акторов. Например, если в массовом сознании укоренены либеральные ценности, то люди будут оценивать действия политических лидеров через призму соответствия этих действий ценностям свободы, правового государства, идеологического плюрализма и т. д. В этом случае можно с высокой долей вероятности предположить, что они вряд ли поддержат в ходе избирательной кампании кандидата, выступающего под коммунистическими или национал-шовинистическими лозунгами.

Формирование ценностных ориентаций — процесс сложный и длительный, требующий значительных ресурсов, поэтому данную задачу ставят перед собой организации, лидеры, намеренные надолго обосноваться па политической арене, занять в политическом пространстве свою нишу. Так, партия, придерживающаяся либеральной ориентации, будет заинтересована во внесении в массовое сознание либеральных ценностей, поскольку таким образом она сможет расширить свою электоральную базу, привлечь на свою сторону новые социальные группы.

Формирование стереотипов — задача, которая может быть привлекательной для политических сил, намеревающихся ослабить позиции своих конкурентов. Как известно, стереотип — это крайне упрощенный, схематичный образ какого-либо объекта, в котором выпячиваются его отдельные свойства и качества. Например, активное внедрение в избирательном округе стереотипа «все предприниматели — жулики» может помешать кандидату-предпринимателю получить максимальное количество голосов.

Перечисленный круг задач требует упорной и длительной работы. Установки, стереотипы и ценности не формируются в массовом сознании одномоментно, для их формирования необходимо «прокручивать» соответствующую информацию в течение длительного времени. Однако в ходе политических кампаний задачи воздействия на мотивацию приходится решать в сжатые сроки. В этом случае приходится работать в направлении актуализации уже сложившихся мотивов и (или) их переориентации на новые политические объекты.

Смысл второго направления управления мотивацией заключается в том, чтобы активизировать уже имеющиеся у человека мотивационные структуры, направить индивидуальные психические процессы осмысления ситуации в такое русло, чтобы для человека очевидным, необходимым стал тот вид политического действия, который желателен субъекту управления. В скоротечных политических кампаниях (например, избирательных) такой вид управления мотивацией нередко становится основным. Причина этого, во-первых, в отсутствии времени на кропотливую работу, связанную с формированием устойчивых политических установок, а во-вторых, в необходимости вовлечь в политическую кампанию как можно большее число людей, в том числе тех, кто считает себя далеким от политики, у кого нет устойчивых убеждений, однозначного отношения к тому или иному политическому деятелю.

Выбрав второй путь, политическим технологам предстоит решить одну из нижеприведенных задач. Во-первых, речь может идти об актуализации «дремлющего мотива» . Политические установки у многих людей вытеснены на периферию повседневными заботами, и поэтому они «не работают» при оценке поступающей извне информации. Например, избиратель нс идет голосовать за кандидата, который вызывает у него симпатию, потому что он погружен в проблемы семьи, работы, требующие от него, как ему кажется, оперативных действий. Чтобы вовлечь таких людей в политическую кампанию, необходимо актуализировать соответствующую установку, сделать так, чтобы в конкретное время мотив участия в политической акции оказался для человека более сильным, чем все остальные.

Во-вторых, можно актуализировать «неполитический» мотив. Люди совершают политические действия нередко под воздействием мотивов, которые имеют к политике весьма опосредованное отношение. Например, человек может принять участие в политическом митинге, потому что ему хотелось провести время в компании своих друзей. Или склонные к конформизму люди голосуют за того кандидата, которого поддерживает большинство (если бы большинство поддерживало другого кандидата, то они бы тоже голосовали иначе). Другими словами, несформировавшиеся идеологические взгляды, отсутствие политических пристрастий не являются гарантией исключения людей из политической деятельности. Этих людей можно подтолкнуть к участию в политической акции, актуализировав мотив, который нс является в строгом смысле политической установкой.

Данный способ вовлечения людей в политические акции имеет свои ограничения, он обеспечивает побуждение к единовременному участию. Однако в некоторых случаях от объекта управления требуется участие именно в единичных акциях, например в митинге, чтобы подчеркнуть его массовый характер. Вместе с тем, спонтанное включение в политические действия может стать началом формирования необходимых субъекту управления политических установок. Вот почему данный способ воздействия на мотивацию широко применяется в политических кампаниях.

Еще одним способом побудить человека к определенному действию является влияние па восприятие им ситуации, в которой он находится. Большинство наших поступков опосредовано ситуацией, точнее — ее субъективной интерпретацией. Мы действуем, исходя из того, какой нам кажется обстановка вокруг нас, как мы определяем ожидания других людей и т. д. Если ситуация воспринимается как угрожающая, то человек склонен поддерживать того, кто может снизить уровень угрозы, вернуть стабильность и благополучие. Таким образом, если одновременно нагнетать страх в обществе и позиционировать определенного политического актора как «спасителя», то актуализировавшаяся потребность в безопасности с большой вероятностью будет направлена в русло поддержки этого актора.

Итак, чтобы привлечь людей к участию в политической кампании, чтобы побудить их действовать в соответствии с целями политической кампании, политическим технологам необходимо либо формировать и (или) изменять ценностные ориентации, установки этих людей, либо оказывать такое влияние на процессы восприятия ими конкретной ситуации, которое приведет к актуализации других мотивов, способных при определенных условиях вызвать требуемый вид политической активности. На практике обычно приходится действовать сразу в двух направлениях, потому что в политических кампаниях, требующих вовлечения значительных слоев населения, работать приходится с людьми, чьи мотивационные сферы различаются по внутренней структуре и по ориентации на политические объекты.