Сценарий 2. «Зависимость как ответ на провокацию»

Этот сценарий запускает любопытство подростка, желание испытать нечто новое. Ребёнок попадает в провокативную среду, располагающую к «встрече» с объектом зависимости, у него возникает желание самому ощутить привлекательные стороны взаимодействия с этим объектом, а затем через пробы подросток осваивает новые модели поведения, постепенно теряя контроль над своим взаимодействием с объектом зависимости.

В роли «провокатора» зависимости могут выступать реклама, СМИ, ближайшее окружение подростка (в том числе родители), привлекательные персонажи или образы на телевидении, кино, в художественных произведениях, значимые для подростка личности, демонстрирующие модели зависимого поведения (актёры, спортсмены, представители шоу-бизнеса), в отдельных случаях — педагоги.

Современная информационно-культурная среда буквально агитирует подростков к реализации моделей зависимого поведения. Ю. В. Шепель замечает: «Шокирующий парадокс сегодняшней жизни заключается в том, что стандарты потребительского общества императивно требуют поддержания самых различных видов зависимостей, что осуществляется посредством разнообразной рекламы»^[1].

«Табачная промышленность рекламирует свою продукцию так, что курение ассоциируется с привлекательными характеристиками типа „крутой“, независимый, готовый идти на риск. Реклама размещается в журналах, пользующихся особой популярностью у молодёжи („Rolling Stone“, „Maxim“ и др.), рядом со школами (на автобусных остановках, биллбордах, в супермаркетах), на концертах рок-групп и спортивных мероприятиях, в художественных фильмах (например, главный герой курит). Производители алкогольной продукции используют Интернет как эффективный инструмент рекламы, направленной на подростков: на этой площадке активно рекламируются сладкие коктейльные напитки, продающиеся в железных банках как обычная газировка»^[2].

Исследования, проведённые Американской академией педиатров (www.pediatrics.org), выявили, что:

• — доступ детей к рекламе сигарет может быть большим фактором риска, чем курящие члены семьи или сверстники, а также может подорвать воспитательное влияние родителей. Приблизительно треть подростков начали курить под воздействием рекламы;
• — производители алкоголя тратят 5,7 миллиарда долларов в год на рекламу и продвижение товара. Таким образом, дети видят около двух тысяч реклам пива и вина в год (особенно во время трансляции спортивных матчей), что повышает риск возникновения желания попробовать алкогольный напиток;
• — из всей телевизионной рекламы половину составляют ролики нездоровой пищевой продукции, особенно сладких сухих завтраков и высококалорийных снеков. 20% реклам быстрого питания обещают бесплатную игрушку вместе с едой, повышая фактор риска развития ожирения"^[3].

Формирование у подростка зависимости может разворачиваться в условиях запретов и ограничений со стороны родителей и педагогов на взаимодействие с объектом зависимости. В этом случае начинают действовать психологические механизмы, повышающие субъективную значимость выбора и стимулирующие интерес («запретный плод сладок»).

Механизмами формирования социальной зависимости в данном сценарии выступают любопытство и реакция увлечения подростка во время встречи с объектом зависимости.

Поддерживают сценарий ошибочные представления подростков: «В рекламе показывают всё самое лучшее, и это лучшее нужно попробовать», «Современный человек должен следить за всеми новинками», «Слабые алкогольные напитки свободно рекламируются и употребляются во всех цивилизованных странах, значит, они безвредны», «Надо держать руку на пульсе жизни: пробовать новое, неизвестное».

С целью предупреждения сценария «Зависимость как ответ на провокацию» можно использовать контрсценарии кРазумный потребитель рекламы". Голландские учёные выделили две возможные стратегии, которые могут использовать родители, чтобы избежать воздействия рекламы на детей: активная и запрещающая медиация. Активная медиация включает комментарии и суждения о телевизионной рекламе, объяснения сути и цели рекламных сообщений. Запрещающая стратегия ограждает ребёнка от любого контакта с рекламой"^[4]. Наиболее продуктивной, конечно же, является первая стратегия — активная медиация, которая и лежит в основе сценария «Разумный потребитель рекламы».

Сначала с подростком проводится беседа о психологическом воздействии рекламы на потребителя, о языке рекламы, о способах агрессивной рекламы, манипулирования сознанием личности. В ходе беседы можно познакомить подростков с разнообразными средствами распространения и формами рекламы, приёмами усиления привлекательности и желанности рекламируемого товара. Классный руководитель, родители обосновывают необходимость критично относиться к рекламе, чтобы нс стать «рабом» ес создателей. В ходе беседы с целью рефлексии отношения подростков к рекламе можно задать им следующие вопросы: «Ты когда-нибудь чувствовал^) себя плохо из-за того, что у тебя нет определённой вещи? Ты когданибудь думал (а), что у тебя будет больше друзей, если у тебя будет эта вещь? Есть ли реклама, после просмотра которой ты подумал (а), что ты будешь больше нравиться себе и другим людям, если у тебя будет эта вещь?»^[5].

В рамках сценария рекомендуется побуждать подростков к анализу рекламы по схеме, предложенной А. А. Левицкой:

• • «Внимательно смотрим и слушаем.
• • Определяем задачи рекламы.
• • Определяем основную идею, ценности, „послание“ рекламного сообщения.
• • Размышляем о возможных последствиях рекламных посланий»^[6].

Можно провести ролевую игру «Реклама под микроскопом» со следующим сюжетом: бизнесмен, старший сын которого пострадал от рекламы компьютерных игр и стал игроманом, обращается в частное детективное агентство с целью выяснить истинные цели заказчиков рекламы компьютерных игр, расследовать механизмы работы рекламного агентства, разработавшего такую рекламу, а также механизмы воздействия рекламы на потребителей. Затем он обращается к журналистам с просьбой создать фильм/написать статью по материалам проведённого расследования, чтобы показать их сыну и не допустить его увлечения компьютерными играми.

После проведения ролевой игры подросткам предлагается в течение двух недель проанализировать встречающуюся им рекламу и выявить ту, которая может способствовать формированию зависимостей. Затем школьники вместе с психологом, классным руководителем, родителями разрабатывают стратегию разумного потребления рекламы на основе критичного к ней отношения.

Для коррекции сценария «Зависимость как ответ на провокацию» можно использовать сценарий «Контрпровокация», заключающийся в рекламировании подростку других объектов, видов деятельности, помимо зависимости, высвечивании их привлекательных сторон. Так, альтернативой рекламе пива может стать реклама здоровых продуктов, альтернативой рекламе компьютерных игр — реклама интересных книг и т. д.

В рамках сценария можно организовать ролевую игру «Рекламное агентство»: класс делится на 2−3 группы, в которых распределяются роли сотрудников рекламного агентства: креативного (творческого) директора, художественного директора, контакторов, секретарей, агентов и т. д. Каждая группа придумывает название своего рекламного агентства. Группам даётся задание разработать рекламу товара, который может стать альтернативой объекту зависимости подростка (рекламу хорошей книги, здорового питания, полезного вида спорта и т. д.). «Сотрудники» агентства должны определить специфику целевой аудитории, формы и средства распространения рекламы. С этой целью можно использовать схему, предложенную А. А. Левицкой:

• 1. Определите идею.
• 2. Опишите результат, который вы планируете достичь с помощью рекламы (например, изменить поведение, заставить подростков бросить курить).
• 3. Проведите исследование вопроса — найдите как можно больше информации с помощью печатных энциклопедий, СМИ, Интернет.
• 4. Сформулируйте 3−5 самых важных фактов по вашей теме.
• 5. Определите целевую аудиторию рекламы.
• 6. Решите, где нужно разместить рекламу.
• 7. Придумайте один или несколько вариантов слогана.
• 8. Подумайте, какие визуальные образы можно использовать в рекламе, подберите музыку*.

• [1] Шепель Ю. В. Игровая зависимость как социокультурное явление в современномобществе: авторсф. дис. … канд. социол. наук. М., 2007. 27 с.
• [2] Левицкая А. А. Ваш ребёнок и реклама: научно-популярное изд. М: МОО «Информация для всех», 2011. С. 47.
• [3] Левицкая А. А. Ваш ребёнок и реклама… С. 33−34.
• [4] Левицкая А. А. Ваш ребёнок и реклама: научно-популярное изд. М.: МОО «Информация для всех», 2011. С. 38.
• [5] Левицкая А. А. Ваш ребенок и реклама… С. 64.
• [6] Левицкая А. А. Ваш ребенок и реклама… С. 71−72.