Рынок как совокупность продавцов товаров-субститутов

Британский экономист Джоан Робинсон в 1933 г. дала такое определение рынка. Под рынком следует понимать совокупность продавцов товаров, которые расцениваются потребителем как близкие взаимозаменяемые продукты. Степень взаимозаменяемости товаров можно оценить на основе значений перекрестной ценовой эластичности спроса. Перекрестная эластичность показывает, на сколько процентов изменяется спрос на какой-либо товар при увеличении цены другого продукта на один процент:

где Qjf — первоначальный объем спроса на товар X; Q— последующий объем спроса на товар X, возникший после изменения цены товара У; Pj — первоначальная цена товара У; Р$ — новая цена товара У.

Если товары не связаны между собой, то изменение цены одного продукта не оказывает воздействия на объем покупок другого изделия, и перекрестная эластичность будет в этом случае равна нулю. Если товары приобретают качество взаимозаменяемости в глазах потребителя, поскольку они могут удовлетворять одну и ту же потребность, то значения перекрестной ценовой эластичности окажутся положительными. Это означает, что при росте цены одного товара (скажем, красных яблок) потребитель переключается на покупки другого продукта (например, желтых яблок). И чем больше положительное значение перекрестной эластичности, тем более выраженной оказывается реакция потребителей и тем более близкими субститутами будут рассматриваемые товары.

Не все потенциальные заменители следует относить к одному рынку. Если расположить продукты одного класса по возрастанию значений перекрестной эластичности, резкий разрыв в цепи субститутов будет свидетельствовать о наличии релевантного рынка.

Пример, иллюстрирующий концепцию Мы хотим оценить рынок для товара «вишневый сок в пластиковой бутылке». Исследование рынка показывает следующие значения перекрестной ценовой эластичности для ряда товаров — потенциальных конкурентов (расположены в порядке возрастания).

Результаты исследования рынка (условный пример).

Данные таблицы демонстрируют явную границу, разрыв в цепи товаровсубститутов. Для товара «холодный чай в пластиковой бутылке» перекрестная ценовая эластичность составляет 0,25, а для следующей продуктовой категории в порядке возрастания — уже 5,3. Таким образом, близкие субституты, а с ними и границы рынка определяются по товарам «яблочный сок», «апельсиновый сок», «ананасовый сок», «вишневый сок в картонной упаковке», «вишневый сок в металлической банке» и «вишневый сок с добавкой сока черноплодной рябины», а также наш исследуемый товар «вишневый сок в пластиковых бутылках».