Благотворительность: преимущества и голос критики

Вполне понятно, почему многие компании хотят получить значок «социально-ответственного бренда». Он позволяет сформировать заботливый имидж бренда с яркой гражданской позицией и предоставляет также преимущества, укрепляющие бизнес-показатели компании.

• 1. Формирует предпочтения. Результаты многочисленных исследований отмечают, что выбор покупателя зависит от того, занимается ли компания филантропией. Зная об этом тренде, бренд County Line, принадлежащий мировому производителю продуктов ConAgra Foods, проводит ежегодную рождественскую акцию, в результате которой цент с каждого проданного фунта сыра отчисляется в фонд программы «Накормим детей». В течение трех лет проведения акции компания собрала более $ 210 тыс.
• 2. Как следствие первого фактора, увеличиваются продажи, а также лояльность клиентов. Целая серия исследований свидетельствует о последовательном расширении доли рынка тех компаний, которые воспринимаются обществом как социально-ответственные. Проведенный в 2001 г. компанией Hill & Knowlton/Harris интерактивный опрос показал, что для 79% американцев при решении о покупке важны гражданские обязанности, которые возлагает на себя корпоративный бренд.
• 3. Оправдывает премиальную цену. В большинстве своем покупатели не возражают заплатить самую высокую цену за продукт, если компания охотно жертвует известному благотворительному фонду или регулярно проводит собственные инициативы. Покупатель в этом случае считает, что подобное поведение бренда оправдывает премиальную цену Осознание того, что часть заплаченных им денег пойдет на какое-нибудь доброе дело, добавляет процент положительных эмоций в отношении конкретной компании.
• 4. Нивелирует негативные коннотации, связанные с брендом. Часто алкогольные и табачные компании жертвует средства, стараясь таким образом смягчить наносимый вред. Насколько действенным оказывается данная политика — решать каждому потребителю. Любопытна в этой связи кампания социальной рекламы, которая стала победителем кинофестиваля «Каннские Львы» в 2002 г., — фотография легких человека с надписью: «Курение является причиной болезней легких. Может быть, тогда вместо того, чтобы дарить зажигалки, пепельницы и майки, Marlboro начнет раздавать новые легкие? Не стоит рассчитывать на это!»
• 5. Наделяет бренд ценными качествами, укрепляя имидж и репутацию. Многие бренды, чей имидж запятнан или ассоциируется с нелицеприятными историями, хотели бы исправить его. Исследование, проведенное в 2001 г. Environics International CSR Monitor, показало, что наиболее сильными факторами, влияющими на общественное мнение, стали: социальная ответственность (49%), репутация и качество бренда (40%) и только потом основы бизнеса (32%).
• 6. Помогает увеличить капитал. Надежная репутация борца с социальными проблемами располагает к себе не только общественность, но и бизнес-сообщество, привлекая капитал и деловых партнеров. Кроме того, многочисленные исследования подтверждают, что сотрудники, как правило, не только испытывают чувство доверия к своим компаниям, но и охотнее нанимаются в те фирмы, которые участвуют в филантропии.

Эффективность благотворительной деятельности компаний не вызывает сомнений, тем не менее, у подобной стратегии есть и недостатки, например, концентрация большого количества компаний вокруг одной проблемы, что создает трудности быть услышанным. К тому же непрофессионально спланированная благотворительная стратегия не только не принесет преимуществ, а может иногда даже навредить бренду, что позволяет многим критикам подать голос. Так, 5 ноября 2001 г. в британской газете Guardian была опубликована анонимная статья, ставящая под сомнение подлинную ценность филантропии: «…жесткая логика бизнеса сознательно исключает из списка благотворительные акции, которые, в силу разных причин, не могут быть единогласно поддержаны общественностью». Статья имела в виду вопросы, не поддающиеся контролю, например, домашнее насилие или неизвестные болезни, которые продолжают оставаться без достаточной финансовой поддержки. «Компании хотят поддерживать только те мероприятия, которые обеспечат им массированную отдачу в СМИ, — заявил Guardian сотрудник одного медицинского благотворительного фонда, — в противном случае, если объект филантропии недостаточно раскрученный, деньги получить крайне сложно». Действительно, когда узнаешь, что кто-то открыл приемник для домашних животных, возникает очевидное чувство жалости к бездомным собакам и кошкам. Но при этом сразу задаешься вопросом: «А сколько у нас беспризорных и голодных детей, брошенных на произвол?» И чтобы помочь им, не обязательно спешить в эпицентр событий, которые широко освещаются в СМИ, что позволяет получить свою PR-отдачу: достаточно просто оглянуться вокруг в своем родном городе и начать помогать прямо на месте.

В настоящее время отношения между компаниями и благотворительными организациями можно описать, как вызывающие симпатию друг у друга. Правда, проблема может возникнуть, когда компании с различными мотивами участия в благотворительности вдруг исчерпают актуальность и отдачу данной темы, и тогда справедливо возникнет вопрос: «А что дальше?» И вот тогда, я думаю, разница между прагматическим отношением к благотворительности и искренним желанием помочь будет более чем очевидной, что расколет борцов за социальную ответственность на два непохожих лагеря [40].

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

Виндзор Д. Корпоративная социальная ответственность: три ключевых подхода / Д. Виндзор; Windsor D. The Future of Corporate Social Responsibility / D. Windsor//The International J. of Organizational Analysis. 2001. Vol. 9, № 3. P.225−256.

Грядов С. И. Социальная ответственность, психология и этика предпринимателя / С. И. Грядов // Социальное измерение в бизнесе: вести, ассоциации менеджеров. М., 2001. С. 16.

Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга / С. Захарова // Социол. исследования. 1995. № 5. С. 34−38.

Колстад И. Почему фирмам не всегда следует увеличивать свою прибыль до максимума / И. Колстад; пер. с англ. Л. И. Ворониной; Берген, Норвегия, Ин-т Хр. Михельсена // J. of Business Ethics. 2007. Vol. 76. P. 137−145.

Социальная ответственность бизнеса: глобальный контекст и российские реалии // Вопр. экономики. 2005. № 10. С. 90−102.

Социальная ответственность бренда// Рекламные технологии. 2005. Июнь.