Пол Перри: архитектор электоральных прогнозов

Пол Перри (Paul К. Perry, 1910;2005) [1] оставил о себе память как человек, много сделавший для решения комплекса методических проблем в области прогнозирования результатов выборов по итогам опросов общественного мнения.

Он родился в Филадельфии и рос в Рочестере, штат Нью-Йорк. В 1933 году он окончил Университет Тафтса (Tufts University) и в 1935 году переехал в Принстон, где и прожил всю оставшуюся жизнь.

Перри начал работать с Джорджем Гэллапом в 1935 году, почти сразу после создания Американского института общественного мнения, более известного как Институт Гэллапа, или «Gallup Poll» (служба опросов Гэллапа), и работа в этой организации продолжалась 45 лет. Участвуя в подготовке и проведении серии опросов, позволивших в 1936 году предсказать победу Рузвельта и задолго до дня голосования оценить погрешность опроса «The Literary Digest», Перри, по сути, был одним из немногих, кто содействовал становлению революционной для того времени выборочной технологии опросов общественного мнения.

В 1942 году Перри перешел в созданный Гэллапом в марте 1940 года Институт изучения аудитории (Audience Research Institute, ARI), занимавшийся исследованием кинозрителей; до Перри этими исследованиями руководил Дэвид Огилви. В более чем 60-летней давности выпуске журнала «Time» я нашел небольшую заметку об исследованиях ARI; в ней говорится о том, что под руководством Огилви к лету 1941 года было проведено 194 опроса, «разрушивших многие существовавшие в Голливуде иллюзии» [2]. Судя по всему, Перри продолжил эти исследования и одним из первых в киноиндустрии начал разрабатывать методы, позволяющие прогнозировать интерес аудитории к фильмам и финансовые перспективы их проката. Этот тип маркетинговых исследований, использующих выборочную опросную технологию, интересен тем, что позволяет определить качество, достоверность измерений. Ведь после выхода фильма в прокат точность предсказания объема аудитории и качество оценки финансовой успешности картины легко проверяются. Позже, вспоминая работу ARI в 1940;х годах и имея в виду сделанное Огилви и Перри, Гэллап говорил: «…это были самые лучшие исследования, которые я когда-либо видел или в которых участвовал» [3, р. 107]. «Сделано в.

ARI" стало синонимом качественного маркетингового тестирования картины [4].

После фиаско 1948 года Гэллап, подобно Кроссли и Роуперустаршему, видевший главную причину ошибочного прогноза в преждевременном прекращении зондажей электоральных установок, счел необходимым проанализировать и модернизировать всю схему проведения опросов. В этих условиях он решил воспользоваться опытом Перри в изучении и прогнозировании киноаудитории и возложил на него ответственность за построение выборки и разработку прогноза электоральных исследований.

Приближались выборы 1950 года в конгресс. Перри начал подготовку к проведению электоральных опросов. Чтобы не пропустить изменения в установках избирателей накануне дня голосования, он разработал оригинальную схему согласованных опросов на случайно отобранных избирательных участках. В одной части из них интервью проводились в первую неделю октября, в другой — в пятницу, предшествующую первому вторнику после первого понедельника ноября — дню выборов.

Полученные данные передавались по телеграфу в Принстон, где через сопоставление с материалами первого опроса выявлялись имевшие место тренды. Перри был также одним из разработчиков вопросов для построения шкалы Likely Voters Index, позволяющей предсказать вероятность участия респондента в голосовании.

Итоги выборов в конгресс были ошеломляющими, особенно на фоне еще памятного всем «фиаско-1948». Согласно прогнозу Демократическая партия должна была набрать 51% голосов избирателей, республиканцы — 49%. Ошибка составила менее одного процента. По подсчетам Перри выходило, что демократы будут иметь в конгрессе на 28 мест больше, чем их оппоненты; прогноз полностью оправдался.

В 1950;х годах Перри, оставаясь вице-президентом Института изучения аудитории, возглавил статистический отдел «Gallup Poll». В 1958 году он сменил Гэллапа на посту президента The Gallup Organization и оставался в этой должности до ухода в отставку в 1979 году.

На протяжении многих лет Перри проводил целенаправленные методические исследования в целях совершенствования процедуры построения электорального прогноза. В частности:

• — тестировались формулировки вопросов для определения электоральных предпочтений;
• — проверялись различные схемы выявления устойчивости установок относительно кандидатов;
• — разрабатывались методы, позволяющие соотносить между собой итоги изучения электоральных установок, полученных в начале избирательных кампаний и в преддверии дня голосования;
• — систематически проводились постэлекторальные зондажи с целью определить валидность различных шкал измерения электоральных предпочтений.

Перри был ответственным за проведение электоральных опросов и построение прогнозов во всех общенациональных выборах с 1950 по 1976 год. В 14 контролировавшихся им мониторингах избирательных кампаний средняя погрешность была 1,5 процента. Все президентские прогнозы были «на верной стороне», и средняя погрешность составила 1,3 процента (таблица 1):

Таблица 1

Прогнозы и результаты президентских выборов, 1956;1976 гг. [5, р. 41].

Все свои инструментальные находки Перри тщательно описывал в статьях, публиковавшихся в «Public Opinion Quarterly». Он стремился к тому, чтобы его методический опыт максимально широко и эффективно использовался другими аналитиками общественного мнения. Трудно сказать, какое число полстеров, позже ставших известными в этом профессиональном цехе, начинали свою работу под руководством Перри. Назову имена двоих, жизненные пути которых сходны с траекториями жизни других героев этой главы.

Первый — Роберт Курсен (Robert Denton Coursen, 1921 -2002) [6]. После службы на флоте во Вторую мировую войну он в 1947 году получил степень бакалавра по математике в одном из старейших американских университетов — Университете Ратджерса (Rutgers University), штат Ныо-Джерси, и в 1949 году начал работать в Гэллаповском институте общественного мнения. Курсен помогал Перри анализировать причины неверного прогноза 1948 года и вместе с ним совершенствовал технологию выборки и процедуры построения электоральных прогнозов.

В 1956 году он начал работать в «Minnesota Poll» — одной из первых в стране региональных служб изучения общественного мнения, а в 1964 году возглавил эту организацию. Курсеном было многое сделано во всех направлениях совершенствования технологии измерения общественного мнения.

Второй — Ирвинг Креспи (Irving Crespi, 1926;2004), внесший значительный вклад в теорию, методологию и практику анализа общественного мнения и исследований рынка, автор большого числа книг, избиравшийся президентом двух ассоциаций исследователей общественного мнения: американской и всемирной [7]. В 1955 году Креспи получил докторскую степень по социологии и в 1956 году был принят в Институт Гэллапа, где его наставником стал Перри.

Перри и Креспи разработали регрессионный метод оценки участия избирателей в выборах. Зависимой величиной была процентная доля избирателей, которые будут участвовать в голосовании, а независимыми — интерес избирателей к выборам и данные о голосовании в последней избирательной кампании. Результаты прогнозов в четырех избирательных кампаниях приведены в таблице 2:

Таблица 2

Прогноз участия избирателей в выборах и их реальное участие [5, р. 43].

Через тридцать лет итоги многолетнего изучения установок и поведения избирателей Креспи обобщил в известной книге по источникам погрешностей в предэлекторальных опросах [8]. В частности, в этой работе представлен опыт Перри.

В 1983 году заслуги Перри в области электорального прогнозирования были отмечены высшей наградой Американской ассоциации исследователей общественного мнения (American Association of Public Opinion Research, AAPOR).