Поведенческая теория потребления

Родоначальником поведенческой теории потребления (спроса) и первым, кто ввел в употребление сам термин «поведенческая экономика», был Джордж Катона (George Kalona, 1901 — 1981). Он писал, что «в отличие от чистых теоретиков, мы не допускаем изначального существования рационального поведения и того, что это поведение образует основу экономического анализа. Мы изучаем экономическое поведение таким, каким видим»^[1], и утверждал, что на решения о покупке предметов потребления влияет не только размер дохода покупателя, необходимость делать сбережения, величина процента за потребительский кредит и другие объективные факторы, но и чисто субъективные психологические причины. Например, в книге " Психологическая экономика" (1975) Катона указывал на влияние на покупателей таких факторов, как оптимистический или пессимистический настрой, существующий в данный момент в обществе, моральный износ товаров длительного пользования, мода, соображения престижа и т. д.

Поведение человека в условиях риска изучали М. Алле (М. Allais) и Д. Элсберг (D. Ellsberg). Нобелевский лауреат по экономике 1988 г. М. Алле в одной из своих ранних статей " Поведение рационального человека в условиях риска: критика постулатов и аксиом американской школы" описал результаты своих экспериментов, получивших название «парадокс Алле», согласно которому человек в условиях риска будет стремиться не к максимизации ожидаемой полезности, а к достижению абсолютной надежности своего выигрыша. Другой парадокс выявил также в ходе экспериментов Д. Элсберг. Согласно его выводам, человек в условиях риска и неопределенности предпочитает бо? льший, но точно определяемый риск. Благодаря этой определенности можно принять меры страховки от этого риска.

Дальнейшее развитие исследований поведения покупателя предприняли психологи Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) и Амос Тверски (Amos Tversky) В 1970;е гг. в своих двух статьях^[2] они подвергли критике «ортодоксальную» теорию ожидаемой полезности, предложив альтернативную концепцию принятия решений в условиях неопределенности, получившую название " теория перспектив" . Эти два выдающихся психолога считаются знаменосцами нового сугубо бихевиористского направления в экономической теории. Если их предшественники, будучи экономистами, пытались приспособить психологию для нужд экономики, то Д. Канеман и А. Тверски поменяли характер междисциплинарного взаимодействия: они стали подгонять экономику под стандарты психологической науки. Анализ экономических феноменов стал осуществляться исходя из концептуальных представлений, выработанных психологической наукой, с использованием принятых в ней методов и понятий.

Такая инверсия позволила объяснить многие аномалии в действиях хозяйствующих субъектов, существующих с точки зрения теории ожидаемой полезности (например, парадокс Алле и др.). Вот некоторые выводы теории Канемана и Тверски:

• 1) " зависимость от исходного положения". Индивид оценивает альтернативу «прибыль — убыток» относительно некого начального положения. Это соответствует психологической теории, согласно которой человеческая система восприятия окружающего мира более приспособлена к оценке случившихся изменений, чем к оценке абсолютных величин;
• 2) желание «уклонения от потерь» , согласно которому люди более чувствительны к снижению своего благосостояния, чем к его увеличению. «Антиполезность от потери ста долларов равняется ориентировочно удвоенной полезности от выигрыша тех же самых ста долларов» ;
• 3) «уменьшающаяся чувствительность» . Предельная ценность как прибылей, так и убытков уменьшается с увеличением их размеров.

Таким образом, можно сделать вывод, что восприятие и оценка человеком окружающих явлений имеют субъективный и нелинейный характер. В 2002 г. Канеману была присуждена Нобелевская премия по экономике.

Важно запомнить!

В одной из последних работ^[3] упоминавшегося выше Дж. Акерлофа, получившего в 2001 г. Нобелевскую премию за исследование функционирования рынков в условиях ассиметричпой информации, и Роберта Шиллера (Robert «Bob» Shiller) (Нобелевская премия 2013 г.) также поднимаются проблемы психологии хозяйствующего субъекта, такие как «доверие» и степень его изменения в зависимости от ситуации; «справедливость» как фактор, влияющий на принятие решений; «злоупотребление» как неизбежный элемент хозяйственных действий и «денежная иллюзия», которая возникает тогда, когда мы принимаем решение под впечатлением номинальной суммы, а не реальной покупательной способности денег.

Среди современных исследователей психологии потребителя можно указать Дэна Ариели (Dan Ariely), автора книги " Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения" (2008). Будучи преимущественно маркетологом, он приводит много примеров воздействия продавца на покупателя. Например, «эффект бесплатного завтрака», который по-русски можно назвать «эффектом халявы» (например, когда на упаковке можно прочитать «100 грамм бесплатно» или «первый месяц бесплатно» для долговременных услуг и т. п.). Таким образом, в настоящее время общая экономическая теория открывает для себя то, что давно используют специалисты по маркетингу и рекламе.

Идеи поведенческой экономики оказались чрезвычайно притягательными для современных западных политических деятелей. Так, их активно использовал в ходе своих избирательных кампаний Б. Обама, а став президентом США, он неоднократно ссылался затем на них в своих выступлениях. Устойчивый интерес к идеям бихевиористов питает и премьерминистр Великобритании Д. Камерон. В рамках своего Кабинета министров он создал специальное подразделение — Группу по разработке поведенческой политики. Таким образом, дистанция между выдвижением бихевиористских нормативных рекомендаций и первыми попытками их практического воплощения оказалась на редкость короткой. В прошлом на то, чтобы новые теоретические идеи экономистов могли завладеть умами политиков и широкой публики, уходило обычно гораздо больше времени^[4].

• [1] Katana С. Psychological Analysis of Economic Behavior. NY: McGrow-Hill. 1951. Цит no.: Ростислав Капелюшников. Поведенческая экономика и новый патернализм. URL: http: // polit.ru/article/2013/ll/12/paternalism/
• [2] Kahneman D., Tversky A. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases // Science. 1974. Vol. 185. No. 4157. P. 1124−1131; Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica. 1979. Vol. 47. No. 2. P. 263−291.
• [3] Акерлоф Дж., Шиллер Р. Spiritus Animalis, или Как человеческая психология управ ляет экономикой и почему это важно для мирового капитализма. М.: ООО «Юнайтед Пресс», 2010.
• [4] Ростислав Капелюшников. Указ. соч. URL: polit.ru/article/2013/ll/12/paternalism/