Кредит доверия. 
Психология рекламы и pr

В повседневной жизни мы часто говорим: «Я ему доверяю» или «Я бы не стал доверять этому человеку». Конечно, иногда у нас есть веские основания для этого. Однако часто бывают ситуации, когда мы доверяем или нет, как говорят, «с первого взгляда» или после очень небольшого времени общения. Термином «кредит доверия» описываются случаи, когда мы выказываем доверие (или недоверие), опираясь на некоторое количество признаков, и распространяем эти выводы на всю полученную информацию, считая ее правдивой (или лживой). По сути, мы сталкиваемся с источником, а выводы делаем, но поводу информации.

Любой источник информации, будь то человек, группа людей, политическая партия или СМИ, может вызывать доверие или не вызывать. Часто мы не можем проверить информацию, которую они нам сообщают, или можем проверить ее только спустя время. Но нам предстоит выбирать: полагаться ли на полученную информацию или нет. И мы выбираем «доверительный» источник, считая всю информацию, от него поступающую, более правдивой и ценной.

Весьма показательный эксперимент провели Карл Ховланд и Уолтер Вайсе в США еще в 1951 г. Они предлагали большому числу людей на «проверку» некоторое сообщение, например, что строительство атомных подводных лодок — дело вполне осуществимое (тогда они еще не были построены). Часть таких сообщений они приписывали героям времени, к которым общество относилось с большим доверием. Например, Роберту Оппенгеймеру, известному американскому физику-атомщику. Другую часть сообщений выдавали от имени сомнительного источника, у которого кредит доверия был заведомо низким, например экспертам из советской газеты «Правда» (которая явно не пользовалась популярностью у американцев).

Прежде, чем указать источник, испытуемых просили самих подумать об атомных подводных лодках и заполнить несколько специальных опросников, позволявших узнать их мнение по данной теме. Затем им сообщали «источник» и просили опять оценить возможности использования атомной энергии. Те, кто познакомился со статьей, «принадлежавшей» Оппенгеймеру, легко изменили свое мнение. Они были моментально переубеждены и поверили в реальность постройки атомных подводных лодок. Но те, кто узнал, что эта информация «поступила» из советской газеты, остались при своем мнении. То есть, текст и аргументация оставались одними и теми же, но в переубеждении людей главную роль сыграл источник информации. Получается, нам все равно, насколько верно то, что было написано в тех статьях, лишь бы источник обладал «признаками достоверности», а с другой стороны — мы поверим в любые небылицы, если источник этими признаками обладает.

Кредит доверия — психологический феномен, который активно используется рекламистами. У него много проявлений, которые мы для удобства обобщим в два направления:

• • доверие к источнику сообщения;
• • доверие к коммуникатору.

Доверие к источнику. Правильно выбрать источник для размещения рекламного сообщения — уже большой шаг к успеху. Во-первых, рекламная информация должна попасть к своей целевой аудитории, то есть читательская аудитория издания или программы должна совпасть с потребительской. Но кроме этого, издание должно вызывать доверие читателей, чтобы информация, размещенная рекламистами, не потеряла значимости, а лучше — чтобы приобрела дополнительные вес за счет солидности издания. У каждого бумажного или интернет-издания есть степень кредита доверия к нему, как правило, она соответствует рейтингу издания.

Рейтинги прессы можно посмотреть в сводках на специальных сайтах. Они бывают разделены по направлениям изданий. Так, журналы Forbes и «Эксперт» — одни из самых влиятельных еженедельных деловых аналитических изданий России. «Московский комсомолец» и «Аргументы и факты» — самые популярные издания для широкой аудитории. У узконаправленных, профессиональных журналов свои рейтинги. Например, в нефтегазовой промышленности самыми полезными и авторитетными считаются журналы «Нефтяное хозяйство» и «Бурение и нефть».

Статья «Идеальная кожа в любом возрасте», в которой обсуждаются проблемы здоровья и молодости кожи в целом, вдруг перемежается небольшой рекламной вставкой косметики Gamier. «Новая гамма средств по уходу от Gamier основана па действии растительных стволовых клеток ценного сорта яблок Uttwiller Spatlauber». Статья размещена в журнале «Караван истории» (март 2014 г.) — это журнал для женщин, рекламная статья нашла себе место среди серьезных публикаций по истории и подробных интервью с деятелями культуры и искусства. Целевая аудитория журнала — интеллектуалки с доходом от среднего и выше.

Доверие к коммуникатору — это разновидность доверия к источнику, только здесь в его качестве выступает конкретный человек или группа лиц. Принцип действия тут такой же: если у нас есть кредит доверия к человеку, мы ему поверим с большей готовностью, чем в случае, если не доверяем ему. И речь главным образом пойдет не о знакомых, которые завоевали или потеряли наше доверие в ходе долговременных личных контактов, а о незнакомом нам новом коммуникаторе.

Как ни удивительно, есть люди, которым аудитория склонна верить с первого взгляда. Почему и как это происходит, рассказывают социальные психологи. В книге Элиота Аронсона описан великолепный эксперимент, проведенный им совместно с Бертоном Голденом. Две группы учеников шестых классов приняли в нем участие. Сначала, естественно, они прошли небольшой тест для того, чтобы выяснить их увлеченность математикой и их мнение о пользе этого предмета в будущем. Затем они прослушали лекцию о пользе и практическом применении математики. Перед ними выступал специально подготовленный артист с заранее заготовленным текстом, о чем испытуемым, естественно, не говорили. В одном потоке его представили профессором математики из высшей школы и одели в костюм, а в другом — представили служащим одного из супермаркетов и одели в форму работника торговой сети. Затем с ребятами побеседовали и еще раз дали заполнить анкеты, чтобы выяснить, насколько они считают математику важным и полезным предметом. Затем эксперимент даже модифицировали, введя кроме белого актера актера-афроамериканца. Эксперимент показал, что «профессор» убедил ребят гораздо больше, чем «рядовой работник». Мало того, белый профессор говорил убедительнее, чем черный, а наименее убедительно прозвучала речь черного работника супермаркета, несмотря на то, что текст и аргументы были одинаковыми во всей серии экспериментов. А ведь речь шла о такой строго логической, доказательной и рациональной науке, как математика.

Без сомнения, «кредит доверия» потребителя — для рекламы инструмент очень полезный. Реклама достигла больших успехов в области создания «доверительных образов». Стоматологи предлагают зубную пасту, исключительно красивые фотомодели — продукты для здоровья и красоты, а залогом успеха спортсменов оказываются кроссовки. Все они обладают в глазах зрителя качествами «эксперта» в соответствующей области и значительным кредитом доверия.

Компания Procter ^Gamble регулярно использует образ «стоматолога» для рекламы зубных паст серии Blend-a-med. Девушка приходит на осмотр к стоматологу, и он у нее обнаруживает кариес. Он же и утешает ее, рассказывая, что зубная паста Blend-a-med удерживает кальций и тем самым помогает укрепить эмалевые покровы. Для наглядности он даже намазывает половинку куриного яйца зубной пастой и помещает его в стакан с некой кислотой. Намазанная зубной пастой половинка сохраняет твердость, а необработанная — становится мягкой. Мораль проста: «Blend-a-med — стоматологи рекомендуют». Кредит доверия ко врачу высок, и он поддерживается неотъемлемым атрибутом врача — белым халатом и дополнительными средствами создания образа: интерьером стоматологического кабинета со зубоврачебным креслом, инструментами, лабораторной посудой, а порой и «научными» графиками и схемами. Даже в рекламном ролике с Верой Брежневой, где ставка в целом сделана на ее образ, она все равно говорит: «Стоматолог рекомендует мне Blend-a-med 3-D White Свежесть».

Нс отстает компания Colgate — Palmolive с рекламой пасты Colgate. Они используют реальных стоматологов. Так, в одном из роликов снялся «Эдуард Евсеенков, врач-стоматолог, Москва», который демонстрирует «научно-доказанный подход для снижения чувствительности зубов». Для зубной пасты Colgate Sensitive ProRelief компания Colgate вообще взяла в качестве слогана фразу: «Рекомендация стоматологов номер один в мире».

По тому же пути пошла и компания Glaxo Wellcome Production с серией зубных паст Sensodyne. Их ролики адаптированы для конкретной географии — реклама идет на территории от родной им Франции до Тайваня, Китая и Индии — меняются лица, они приобретают национальные черты, среди ключевых образов встречаются и мужские, и женские, неизменным остается одно — все они стоматологи. Стоматологи па всех языках рекомендуют Sensodyne — каждодневную защиту для чувствительных зубов.

Должен ли зубную пасту рекламировать именно врач, чтобы реклама прозвучала убедительно? Нет, достаточно только видимости врача, его образа, телевизионного призрака медицины. В связи с законодательным ограничением па рекламу медицинских услуг и товаров, компания Colgate — Palmolive быстро избавилась от «стоматологов». Однако остался врачебный белый халат. Дочь приходит в гости к отцу на работу, у нее кровоточат десны, и папа рекомендует ей пасту Colgate Total. Нигде не упоминается, что он — врач. Возможно, он — физик-ядерщик, они тоже ходят в белых халатах. Но этот белый халат скорее всего намекает нам на врачей, а если и не на врачей, то все равно обладает силой создавать образ доверительного эксперта.

Еще интереснее эффект кредита доверия был использован американскими рекламистами. Актеры Парнелл Робертс (сыгравший главную роль в телесериале о враче «Охотник Джон, доктор медицины») и Роберт Янг (из сериала о враче «Маркус Уэлби, доктор медицины») неоднократно приглашались для съемок рекламы медицинских препаратов. Американцы прекрасно знали, что это актеры, однако после многократного просмотра у них сформировалась определенная установка воспринимать исполнителей ролей врачей как экспертов в области медицины. Подобный пример можно увидеть и в случае с актером Карлом Малденом, который много лет подряд играл лейтенанта полиции Майка Стоуна в криминальном сериале «Улицы Сан-Франциско». За Малденом закрепился образ эксперта в вопросах преступности. Затем его пригласили в «Американ Экспресс» для рекламы дорожных чеков, которые в дальних путешествиях служат средством сохранить деньги от ограблений и краж. Во всех перечисленных случаях реклама работала благодаря кредиту доверия к этим героям экрана.

Если есть феномен кредита доверия, должны быть переменные, от которого зависит его действие. Какие есть механизмы повышения кредита доверия?