Классификация товаров и особенности управления ими

Классификация товаров в маркетинге зависит от классификационных признаков.

В зависимости от степени материальности выделяют:

• • вещественные — товары, которые имеют материальную форму;
• • условно-вещественные — товары, которые комбинируют вещественную и невещественную форму. Например, еда в ресторане, с одной стороны, представляет собой материальную форму (приготовленные продукты), с другой — нематериальную форму (обслуживание).

В зависимости от продолжительности использования:

• • товары длительного использования — это материальные блага, которые используются в течение длительного времени и многократно, как правило, потребитель тратит значительное количество времени на их выбор. Например, такими товарами являются автомобили, стиральные машины и т. д.;
• • товары кратковременного использования — это материальные блага, которые используются однократно за небольшой отрезок времени, например любая еда.

В зависимости от цели, для которой служат товары, или от того, для кого они предназначены, выделяют две большие группы: потребительские товары и товары производственного предназначения (рис. 2.6).

• 1. Потребительские товары предназначены для личного или домашнего пользования потребителями. Эти товары, в свою очередь, подразделяются на следующие виды:
• 1) товары повседневного спроса — их покупают часто, потребитель не уделяет много времени на обдумывание их приобретения. Для привлечения внимания потребителей здесь активно используются реклама и у паковка товаров. Товары повседневного спроса подразделяются на следующие подгруппы:
  • • основные товары — приобретаются систематически (например, хлеб, чай, сахар и т. д.);
  • • товары импульсивной покупки — покупаются без предварительной задумки, спонтанно (например, различные батончики, жвачки, небольшие упаковки конфет). Очень часто эту группу товаров размещают у касс, чтобы человек, стоящий в очереди, решил их купить. Если они находятся в том месте, где покупатель не сможет обратить на них свое внимание, то он их и не купит. А возле кассы у потребителя есть возможность, стоя в очереди, обратить на них внимание;
  • • товары для экстренных случаев — приобретаются в случае срочной необходимости в них (например, зонтик во время дождя и т. д.);
• 2) товары предварительного выбора — приобретаются нс часто, и потребитель тратит время на сбор информации о товаре, проводя анализ сравнения между свойствами товаров различных марок, производителей и т. д. (например, холодильник, стиральная машина, мебель и т. д.);
• 3) товары особого спроса — обладающие уникальными свойствами, на приобретение которых потребитель тратит значительные усилия (например, новая усовершенствованная стереосистема, выпущенная определенным производителем и обладающая уникальными характеристиками);
• 4) товары пассивного спроса — это продукты, о которых покупатель практически не знает или не задумывается об их покупке, пока реклама не проинформирует о них (например, сдача донорской крови, охранные системы и т. д.).
• 2. Товары производственного предназначения — это продукты, приобретаемые для дальнейшей хозяйственной деятельности или переработки. Их можно подразделить на три вида:
• 1) материалы и комплектующие (например, цемент, кирпич, двигатели), которые в себя включают:
  • • сырье: природные материалы и сельскохозяйственные продукты;
  • • переработанные материалы (включая материалы, которые прошли предварительную обработку и изменяют свою форму при включении в изделие);
  • • детали, которые не изменяются при включении в изделие;
• 2) капитальное имущество — это здания и основное оборудование, которые используются для производства товаров и услуг (например, офис, подъемник);
• 3) вспомогательные материалы и услуги — товары и услуги, которые способствуют производству и реализации продукции (например, оргтехника, ручной инструмент, смазочные материалы), включающие:
  • • расходные материалы (например, канцелярские товары);
  • • эксплуатационные и ремонтные материалы (например, краска);
  • • услуги по эксплуатации и ремонту (например, уборка офиса);
  • • консультационные услуги (например, юридическая консультация).

Однако товар одновременно может быть как товаром широкого потребления, так и товаром производственного назначения. Так, если приобретается компьютер для игр дома, то он будет товаром широкого потребления;

если же, допустим, компьютер требуется для проектирования на работе, то он будет товаром производственного назначения.

Особенность управления продуктами заключаются прежде всего в том, что акцент делается на них самих, а не на продажах, известности и брендах — они здесь лишь на втором плане. В управлении продуктом важны основные свойства и характеристики, которые интересуют потребителя. Отслеживание процесса усовершенствования продукта возлагается на продукт-менеджера, который не только отвечает за повышение потребительских свойств товара, но и анализирует эффективность его использования. В целом функции продукт-менеджера связаны с формированием концепции товара, планированием, его разработкой и внедрением, производством и продвижением на рынок. Общая схема задач, решаемых в процессе управления продуктом, представлена на рис. 2.1^х.

Управление продуктом базируется прежде всего на SWOT-анализе, ABC-анализе, матрице Портера, матрице Ансоффа, матрице БКГ (англ. BCG) и т. д.

Управление товаром начинается с формирования маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс — это совокупность средств, которыми предприятие влияет на потребителей для создания спроса на свой товар.

Выделяются следующие понятия-синонимы: комплекс маркетинга; маркетинговая смесь; marketing-mix', mark-mix; концепция «4Р».^[1]

В литературе маркетинговый комплекс часто называют концепцией «4Р». Откуда такое название? В маркетинговом комплексе обычно выделяют четыре составляющие — четыре инструмента, которые тесно связаны между собой: продукт (Product); цена (Price)', место, сбыт (Place)', продвижение, стимулирование (Promotion) (рис. 2.8).

Рассмотрим теперь каждый элемент отдельно.

Продукт. Под этим элементом понимается продукт как средство удовлетворения потребностей, т. е. свойства, характеристики продукта. Например, потребители покупают не квартиру как товар, а способ решения потребности, где жить.

В продукте выделяются три уровня:

1) продукт в физическом смысле слова (товар по замыслу) — имеются в виду изначальные свойства товара (например, сама стиральная машинка.

Samsung как товар, который решает нашу проблему потребности в чистых вещах);

• 2) продукт с расширением (товар в реальном исполнении) — это продукт в физическом смысле плюс такие элементы, как упаковка, имидж, торговая марка, внешнее оформление и т. д. Другими словами, здесь появляется так называемая дополнительная стоимость продукта (в нашем примере это стиральная машинка Samsung с упаковкой, названием);
• 3) полный, окончательный продукт (товар с подкреплением) — это продукт с расширением плюс такие элементы, как удобство пользования, престижность, срок службы, рекомендации по быстрому устранению неисправностей, гарантия и сервис (т.е. эго стиральная машинка Samsung с гарантией три года, с техническим паспортом, с подключением).

Цена. Элемент «цена» можно рассматривать с двух сторон: во-первых, цена определяет прибыль компании, во-вторых, это та уступка, которую производит потребитель, чтобы получить данный продукт. Для покупателя этот элемент может являться самым важным среди всего комплекса. Однако здесь не следует забывать о ценности, которую получит потребитель, приобретая данный товар, и о том, насколько он удовлетворит его потребности и как это соотносится с затраченными потребителем денежными средствами. Потребитель будет покупать товар только в том случае, если ценность продукта выше понесенных им затрат.

Место. Под этим элементом понимается способ решения проблемы доступности товара, т. е. обеспечение целевого рынка достаточным количеством товара в определенное время. А значит, необходимо акцентировать внимание на проблемах транспорта, складирования, различных кредитных взаимоотношений и т. д., т. е. на деятельности, осуществляемой в рамках каналов сбыта.

Продвижение. Означает создание эффективной связи между производителями и потребителями, в рамках которой выделяются такие компоненты, как реклама, пропаганда, личная продажа и стимулирование сбыта (подробнее об этом в гл. 6).

Нужно понимать, что маркетинговый комплекс для каждой организации по одной и той же продукции будет отличаться для разных рынков (потребителя).

Так, например, если разделить рынок обогревателей Delonghi на две составляющие (коммерческие фирмы и домашние хозяйства), то получим следующую картину (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Маркетинговый комплекс обогревателей Delonghi

Элемент маркетингового комплекса.	Рынок — коммерческие фирмы.	Рынок — домашние хозяйства.
Продукт (свойства, наиболее ценимые потребителем).	Долговременность использования, возможность обогрева больших площадей, пожаробезопасность.	Небольшая энергоемкость, компактность, простота в управлении, возможность самостоятельного ремонта небольших неполадок.

Элемент маркетингового комплекса.	Рынок — коммерческие фирмы.	Рынок — домашние хозяйства.
Цена.	Выше среднего уровня.	Средний уровень.
Сбыт (наиболее часто используемые места совершения покупки).	И нтернег, специализированные магазины, выставки и ярмарки.	Хозяйственные магазины, универсамы, магазины бытовой техники.
Стимулирование.	Реклама в журналах, поставляемых в офисы и на предприятия, в специализированных каталогах; баннеры в Интернете, различные скидки на покупку партии, скидки постоянным клиентам и т. д.	Реклама на листовках, в почтовых ящиках, реклама на радио и телевидении; акции из серии «Приведи друга», дисконтная система и т. д.

В узком смысле управление продуктом — это управление ассортиментной политикой компании, т. е. управление качеством, конкурентоспособностью товара, упаковкой, позиционированием и жизненным циклом товара.

В широком смысле управление продуктом включает в себя управление товарной номенклатурой, товарными линиями, инновациями, позиционирование компании.

Управление товаром включает стратегическое и оперативное управление. Стратегическое управление товаром — это деятельность по формированию и постоянной корректировке ассортиментной политики компании. Оперативное (тактическое) управление — текущие действия по разработке ассортимента, изменяющие структуры отдельных ассортиментных позиций и групп.

Управление ассортиментной политикой предусматривает определенные действия компании в следующих направлениях:

• • расширение ассортимента, которое может осуществляться за счет увеличения глубины, широты, полноты и новизны выпуска новых товаров. На развитие данного направления влияют увеличение спроса и высокая рентабельность;
• • сокращение ассортимента осуществляется за счет уменьшения глубины, широты, полноты и новизны выпуска новых товаров. На развитие данного направления влияют снижение спроса, убыточность производства и низкая рентабельность;
• • углубление ассортимента включает в себя изменение ассортимента за счет разработки новых продуктов и (или) модификации уже существующих;
• • обновление ассортимента включает изменение состава ассортиментной группы за счет увеличения показателей новизны;
• • стабилизация ассортимента характерна, как правило, для товаров повседневного спроса и заключается в низкой степени обновления ассортимента;
• • гармонизация ассортимента характеризуется пропорциональностью включения товаров в ассортиментные группы, уравновешенным обновлением и т. д.

В целом процесс управления ассортиментом отражен на схеме (рис. 2.9).

Рассмотрим каждый этап в отдельности.

1. Формирование товарной категории. Включает в себя определение состава и структуры товарной группы. При этом можно воспользоваться следующей таблицей, которая позволит постоянно осуществлять мониторинг и оценивать эффективность товарных категорий компании с помощью показателей затрат, рентабельности, оборачиваемости и т. д. (табл. 2.3¹).

Таблица 2.3

Сводная таблица товарной категории.

Структура товарной категории.	Затраты на продвижение.	Рентабельность.	Оборачиваемость товарного запаса.	Темп роста.	Темп прироста.	Вложение средств.
						собственных.	привлеченных.
Категория.
Подкатегория.
Товарная группа.
Товарная подгруппа.
Бренд.
Артикул.

• 1 URL: http://vww.znaytovar.ru/nev805.html
• 2. Определение роли товарной категории. Выделяют несколько основных ролей товарной категории:
  • • генераторы прибыли — это, как правило, сезонные товары или товары-новинки;
  • • создатели потока покупателей — товары массового спроса;
  • • генераторы наличности — товары импульсивного спроса и товары с небольшой торговой наценкой;
  • • защитники — товары, у которых цены ниже среднего уровня по рынку или у конкурентов;
  • • создатели имиджа — товары класса люкс;
  • • тестовые товары — товары, играющие вспомогательную роль.
• 3. Определение критериев эффективности товарной категории. Анализируются и рассчитываются такие показатели, как валовая прибыль, рентабельность продаж, чистая прибыль, товарооборот за период, доля рынка и т. д.
• 4. Разработка стратегии товарной категории предполагает анализ стратегических характеристик товаров и оптимизацию структуры товарной категории.
• 5. Разработка тактики товарной категории включает установление цен, определение методов продвижения и т. д.
• 6. Внедрение плана по данной товарной категории. На этом этапе осуществляется реализация разработанной стратегии и тактики.
• 7. Оценка эффективности категории с помощью критериев предполагает расчет и анализ основных показателей, характеризующих эффективность ассортимента компании.
• 8. Корректировка товарной категории осуществляется в случае получения на седьмом этапе неудовлетворительных результатов.
• 9. Формирование отчетности включает в себя формирование и хранение отчетности по ассортименту компании за определенный период в электронной и письменной форме в виде отчетов.

• [1] URL: http://profyclub.ru