Жизненный цикл продукта

Рынок формируется прежде всего потребностями людей, которые достаточно консервативны, а вот способ удовлетворения этих потребностей не может сохраняться вечно. Продукт рождается, проникает на рынок, проходит стадию роста, затем стадию насыщения, а потом, вытесняемый новым продуктом, стадию упадка (рис. 4.4). Жизненный цикл нового продукта и состоит из этих фаз, а в совокупности этот процесс называется диффузионным проникновением инновационного продукта на рынок.

Краткость жизненного цикла высокотехнологичного продукта приходится учитывать при его формировании и продвижении на рынок. Это управление осуществляется по-разному на разных стадиях цикла. Компьютеризация значительной части современных технологий существенно сократила их жизненный цикл.

Фазы жизненного цикла технологии отражают особенности освоения обществом нового продукта, связанные с различием в восприятии инноваций разными членами общества. Шансы преодоления такого порога необходимо оценивать при составлении сценариев. Начало такого процесса часто бывает трудно прогнозировать из-за того, что старые технологии еще не исчерпали своего экономического ресурса.

Рис. 4.4. Жизненный цикл продукта на рынке

На стадии проникновения на рынок важнейшую роль играют потребители, относящиеся к категориям инноваторов и предвестников. Поэтому все стратегии управления продуктом на этой стадии нацелены именно на эти группы.

Инноваторы — это группа потребителей, готовых немедленно купить продукт, они чаще всего хорошо образованны, читают специальную литературу и неплохо зарабатывают. Поэтому им легко объяснить назначение и преимущества продукта, в котором они более всего ценят заложенные новые возможности. К. тому же у них или их корпораций есть деньги на покупку.

8 качестве целевой группы могут быть выбраны пользователи иных видов аналогичной продукции, что в определенной степени гарантирует их принадлежность к группе инноваторов и предвестников.

Иногда имеет смысл обратиться к группе пользователей того продукта, который пытаются заместить. Для этого необходимо дать возможность сопоставить старый и новый продукт и оказать поддержку в его освоении.

Работа с группой инноваторов направлена на то, чтобы как можно скорее потребителями продукта стала самая емкая часть рынка — основная группа пользователей и группа последователей.

В случае если доведение до сведения целевой группы информации о назначении и возможностях продукта является главным препятствием в продвижении товара, осуществляют цикл образовательно-просветительских акций. Для этого в качестве целевой группы выбирают либо авторитетных представителей группы потенциальных пользователей, либо представителей общей и специальной прессы. Если у компании хорошее имя, то она может анонсировать новый продукт за счет активной и, как правило, дорогой рекламной кампании в расчете на перенос представлений о прежних продуктах на новый. Возможна стратегия, связанная с акцентированным бетатестированием продукта, проводимым авторитетными пользователями.

На стадии роста продаж происходит одновременное снижение стоимости единицы продукции. Это становится возможным из-за того, что снижается себестоимость продукции из-за разнесения постоянных издержек на больший объем выпускаемой продукции, совершенствуется технология, растет производительность труда. Снижение цен приводит к повышению порогов проникновения на рынок для конкурентов. Этот момент необходимо использовать для стимулирования и расширения клиентской базы, в том числе и за счет проникновения в соседние сегменты. Эти усилия могут привести к образованию положительной обратной связи и стремительному росту продаж и прибыли и доли захваченного рынка. Например, такая положительная обратная связь наблюдается в индустрии программных продуктов. Все покупают Windows, а производители компьютеров часто сразу инсталлируют его в производимую продукцию, потому что под ним работает большинство прикладных пакетов. И большинство компаний разрабатывает пакеты программ под Windows, потому что его имеет большинство компьютерных пользователей.

Стадия насыщения и снижения продаж неизбежно наступает после стадии роста. У этого явления может быть несколько причин: недостатки в ценовой и дистрибьюторской политике и ослабление работы над развитием продукта; появление конкурента 204

и как следствие возникновение ценовой войны; изменение потребностей рынка. В зависимости от причины формируются и ответные меры компании — снижение цен, усиление дистрибуции, модификация продукта, поиск новых сегментов или решение о продвижении нового продукта.

Не следует забывать и о возможности продать права на продукт какой-либо третьей стороне, которая может связывать с его развитием те или иные перспективы.

Фазы жизненного цикла продукта отражают особенности освоения обществом нового продукта, обусловленные распределением покупателей по склонности к новизне и риску.

В действительности, это весьма похоже на аппроксимацию нормального распределения, которое позволяет описывать изменение во времени доли популяции, начинающей пользоваться новым продуктом. Это и называют диффузией продукта на рынок (рис. 4.5) по сходству с формальным описанием диффузионных процессов в физике^[1]. При продвижении продукта на рынок оказывается чрезвычайно важно суметь определить группы инноваторов и предвестников, которые послужат примером для остальных групп. Это не так легко сделать, поскольку один и тот же человек может быть инноватором по отношению к одному виду продукта и последователем или даже традиционалистом по отношению к другому виду продукта.

Рис. 4.5. Диффузионная модель проникновения нового продукта на рынок

Понятие «диффузия инноваций» выло впервые изучено французским социологом Габриэлем Тардом (1840) и немецкими и австрийскими антропологами, такими как Фридрих Ратцель и Лео Фробениус. В 14&Z году Эверетт Роджерс, профессор сельской социологии из Университета штата Огайо, опубликовал книгу «Диффузия инноваций». В ней Роджерс синтезировал результаты более чем 508 исследований о диффузии и создал теории) внедрения инноваций среди отдельных лиц и организаций. Теория диффузии инноваций имеет свои источники среди нескольких наук. Роджерс выделяет шесть главных источников, которые повлияли на исследования диффузии инноваций: антропология, ранняя социология, сельская социология, образование, промышленная социология и медицинская социология. Роджерс определяет «диффузию» как процесс, посредством которого инновация (например, новые идеи, процессы или товары) в течение времени передается через определенные каналы среди членов соци — альных систем.

Важность точного понимания, кто является нашим покупателем или клиентом, обусловлена тем, что это должны быть люди или компании, восприимчивые к инновациям, через которых и произойдет проникновение предлагаемых товаров и услуг на более широкий рынок. На отношение к новому продукту могут влиять географические, национальные и другие особенности. Например, в России первыми освоили компьютеры ученые и молодежь. Они же первыми освоили Интернет. Не случайно поэтому многие фирмы продают компьютеры и программное обеспечение для учебных заведений со скидкой. Это ускоряет продвижение продукта на рынок.

По склонности к инновациям людскую популяцию подразделяют на шесть, а иногда на пять групп:

1. Инноваторы — люди, которые быстро реагируют на новый продукт и осваивают его.

Z. Предвестники — люди с лидерскими наклонностями, но более осторожною и прагматичные, чем инноваторы. Для них важно раньше других воспользоваться преимуществами, приносимыми приобретаемым продуктом.

• 3. Основная группа — это те, кто любит сначала все хорошенько обдувать, а уж потом принять решение.
• 4. Последователи — люди, склонные к скептицизму, следующие за большинством, но со значительной задержкой. Их примерно такой же процент, как и покупателей основной группы.
• 5. Традиционалисты — начинают пользоваться продуктом, когда он уже перестает быть инновационным.
• 6. Ригидные — всегда отвергают новый продукт, ибо такова их сущность.

Кроме того, что покупатели высокотехнологичной продукции характеризуются своими инновационными склонностями, они характеризуются еще и склонностью к риску. Чаще всего потенциальный пользователь наукоемкого продукта воспринимает его как очень сложный и не понимает его работы во всех деталях. К тому же, видя, как все вокруг быстро меняется, он боится, что продукт может вдруг устареть. Поэтому он предпочитает отсутствие риска. По мнению маркетинговых менеджеров, доверие влияет на решение о покупке не меньше, чем цена. В таблице 4.2 показано, как они ответили на вопрос: «Какие факторы наиболее значимы при принятии решения о покупке высокотехнологичного продукта?»^[2]

Таблица 4.2

Какие факторы наиболее значимы при принятии решения о покупке высокотехнологичного продукта?

В связи с этим при осуществлении маркетинговой политики крупные компании уделяют серьезное внимание формированию своего имиджа и репутации. Малым компаниям приходится прибегать к отзывам своих клиентов, уделять большее внимание манере общения с клиентами, увеличивать сроки поддержки предлагаемого высокотехнологичного продукта. При этом очень важно правильно формировать психологические ожидания клиента, чтобы в последующем у него не возникло внутреннее отторжение продукта.

Деловая репутация — нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых, качеств. Деловая репутация организации — это разница между покупной ценой организации и стоимостью ее по бухгалтерскому балансу.

Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

http://ru. wikipedia.org/

Чтобы заработать хорошую репутацию, необходимо совершить много хороших дел, и всего одно плохое, чтобы ее потерять.

Бенджамин Франклин

Нередко инновационные продукты своим появлением создают новые рынки. В отличие от ситуации «рыночной тяги», когда имеется четко сформировавшийся запрос рынка, и продвигаемый продукт или технология позволяют реализовать его более эффективно, чем имевшиеся ранее, в этом случае мы сталкиваемся с ситуацией «технологического толчка». В маркетинге наукоемких высокотехнологичных продуктов это влияет прежде всего на мероприятия по продвижению, которые могут потребовать колоссальных усилий и средств. Краткость жизненного цикла данного продукта ограничивает время, отпущенное на проведение маркетинговых мероприятий.

• [1] Эверетт Роджерс. Диффузия инноваций (Everett М. Rogers. Diffusion of Innovations), 1962 г.
• [2] Viardot Е. Successful Marketing Strategy for High Technology Firms. Artech House, Boston-London, 2004. 3rd edition.