Анализ рынка. 
Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности

Важное место в системе маркетинга занимает исследование рынков. Для предприятий это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, оборудования, предметов снабжения, услуг и т. п. Он состоит из совокупности лиц и организаций, закупающих товары для использования в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Он состоит из субрынков, отражающих интересы и потребности конкретных групп покупателей. Спрос на товары промышленного назначения связан с рынком товаров широкого потребления, он резко изменчив. Там действует другой вид покупателя — предприятия. Анализ маркетинговых исследований на рынке предприятий позволяет выявить выполнение плана, установить тенденции по обороту в разрезе типов потребителей и определить эффективность затрат.

Анализ рынка призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с его сегментацией, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей. Сегментация рынка может быть многомерной, т. е. на основе комбинации разных факторов. Рыночные сегменты не являются раз и навсегда установленными. Привлекательность сегмента определяется его размером и интенсивностью конкуренции. Задача менеджмента организации состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных потребителей определенного вида продукции выбрать более или менее однородные группы, которые при оптимальных условиях легче и быстрее по сравнению с другими станут реальными потребителями предлагаемых товаров и услуг предприятия. Все эти факторы учитываются при планировании и оценке уровня всех целевых потребителей, а в процессе анализа выявляется, насколько правильно и эффективно была определена программа маркетинга. Изучение рынка нацелено на получение исчерпывающей информации обо всех его элементах; в центре внимания, как правило, находятся потребители (табл. 2.6).

Таблица 2.6. Потребители как объект анализа

В особых случаях повышенный интерес может быть направлен на другие элементы рынка поставщиков, торговцев, посредников. Для анализа используются как уже имеющаяся информация, например отчеты службы быта, письма клиентов, так и данные, полученные с помощью методов исследования рынка. Объектом анализа служат рынки или рыночные сегменты, которые сначала необходимо выделить, а затем изучить, определив структуру и возможные тенденции развития (табл. 2.7).

Таблица 2.7. Рынок как объект анализа

Дифференцированное рассмотрение всех рынков предприятия облегчает сравнение их структур и позволяет оценить изменения, происходящие в конкретных областях. С помощью этого можно своевременно установить степень шансов-рисков отдельных рынков для последующего планирования и выработки стратегии. Для анализа данные по типам потребителей сгруппированы в табл. 2.8.

По данным табл. 2.8 можно сделать вывод, что предприятие работает на потребительском рынке и рынке предприятий, оборот, но которым составляет более 70%. В анализируемом периоде оно допустило отклонение от плана: возрос оборот по продажам на потребительском рынке на 20 млн руб., что привело к увеличению его доли в общем объеме продаж с 24,2 до 28,7% и соответственно к снижению доли продаж на рынке предприятий с 75,8 до 71,3%.

Таблица 2.8. Данные для анализа покупателей и потребителей

Для эффективного комплекса маркетинга проводится исследование приоритетов, которое способствует вскрытию ряда привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Анализ приоритетов по продукции с целью выяснения, какие потребители являются лучшими клиентами, что необходимо предпринять для привлечения новых покупателей, проводится в разрезе видов или групп продукции, услуг (табл. 2.9).

Таблица 2.9. Данные для анализа приоритетов по продукции

По данным табл. 2.9 видно, что определяющая доля в обороте принадлежит потребителям типа, А (75%), которые в общем количестве участников рынка по данному виду продукции составляют всего 4%. Необходимо обратить внимание на потребителей типа В, удельный вес которых — 62% от общего числа покупателей, изучить возможность расширения этого рынка.

Анализ приоритетов можно осуществлять и по отраслям (табл. 2.10).

Таблица 2.10. Данные для анализа приоритетов по отраслям

По данным структурного анализа (см. табл. 2.10) делаем вывод, что наибольшую долю реализации изделий, но отраслям занимают пищевая промышленность (40%) и предприятия военно-промышленного комплекса (25%). Высокая доля рынка в одной отрасли указывает на то, что деятельность здесь ведется успешно. Однако следует сконцентрировать усилия на новых рынках. При этом необходимо иметь в виду, что у предприятий каждой отрасли могут быть специфические требования к качественным параметрам изделий и их нужно учитывать при производстве, чтобы не потерять рынок или иметь успех при его «обработке». Фирме надо более тщательно оценить текущий и будущий спрос, затем провести сегментирование рынков для выявления групп потребителей и нужд, которые она может удовлетворить наилучшим образом. Также необходимо изучить позицию на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными, оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара.

Анализ приоритетов, но рынкам позволяет выявить, какие из «обрабатываемых» рынков дают наибольший оборот (табл. 2.11).

Данные табл. 2.11 свидетельствуют, что наибольший удельный вес в общем обороте составляют рынки Казахстана (34,2%), Болгарии (16,7%) и Украины (15%). Однако емкость рынка не бывает постоянной. Повышение ее доли является ключевым фактором в достижении лидирующих позиций в отрасли, и здесь предпочтение надо отдавать «обработке» рынков, на которых уже достигнут успех.

Таблица 2.11. Оборот по рынкам

Объем реализуемого на данном рынке страны определенного товара в течение конкретного отрезка времени называется его емкостью (?").

Емкость рынка зависит от объема реализованных на нем товаров (обычно в течение года) и рассчитывается по формуле.

гДе Ун. п — объем национального продукта; Уи — объем импорта; Ул — объем экспорта.

При определении емкости рынка необходимо проанализировать факторы платежеспособного спроса на данную категорию товаров. Этот показатель зависит от экономической конъюнктуры — формы проявления на рынке системы условий и факторов процесса воспроизводства, выражающегося в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен. При падающей конъюнктуре емкость рынка снижается, при повышении — растет.

Знание емкости товарного рынка зависит от определения его доли, которая принадлежит фирме, поставляющей на него товар. Высокая доля рынка позволяет достичь значительного объема производства, что в свою очередь благоприятствует расширению деловой активности фирмы. Существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей предприятию, и нормой прибыли последнего на вложенный капитал:

где К, — норма прибыли на вложенный капитал; 411 — чистая прибыль; Упр — объем продаж; КБ — сумма капитальных вложений.

Доля рынка, принадлежащая предприятию (ДР"). определяется, но формуле.

где 5 — объем спроса.

Долю рынка, которую теоретически может иметь предприятие в условиях конкуренции, можно найти по следующей формуле:

где 5д — доля (по стоимости) товара, А в удовлетворении спроса (общих продаж этого товара и его конкурентов); «и.к — число изделий — конкурентов товара А; Ь{ - показатель престижа фирмы-конкурента; Ад — показатель престижа поставщика товара А; от — показатель соотношения спроса и предложения; КА — конкурентоспособность товара А.

Для анализа емкости рынка можно воспользоваться также табл. 2.12.

Данные табл. 2.12 показывают, что, но изделию, А наибольшую долю предприятие имеет на рынке 1 (79,2%). Первый конкурент занимает на нем 14,9%. Задача анализируемого предприятия — удержать приоритет на рынке 1. Позиции на рынках 2 и 3 — более прочные у других конкурентов, поэтому задача фирмы — расширить возможности на этих рынках.

Таблица 2.12. Данные для анализа емкости рынка

Оценка емкости рынка может проводиться на основе данных табл. 2.13.

Таблица 2.13. Оценка емкости рынка

Из таблицы 2.13 видно, что для анализируемого рынка перспективными отраслями являются химическая и пищевая.