Создание информационной основы репутации

В данной главе дается подробный анализ различных видов информационных технологий, призванных создавать и укреплять деловую репутацию. В частности, рассматривается алгоритм проведения коммуникационного и репутационного аудита организации, что позволит провести мониторинг информационного пространства вокруг организации, выявить существующие коммуникационные разрывы между компанией и ее основными целевыми аудиториями, которые негативно сказываются на ее авторитете и влиятельности. В качестве мер по улучшению существующей репутации рассматриваются такие виды репутационного менеджмента, как создание «легенды» компании, разработка ее позитивного образа, подчеркивающего наиболее сильные стороны деятельности.

Отдельный раздел посвящен знакомству с современной классификацией СМИ, рассмотрению преимуществ работы с каждым из типов и видов изданий, с особенностями написания информационных, коммерческих и PR-текстов. На основе полученных знаний студент сможет овладеть технологиями создания пулов целевых СМИ и принципами разработки информационной политики компании.

После изучения главы 3 студент должен:

знать

• o основные подходы и принципы формирования нужного информационного пространства;
• o инструменты мониторинга СМИ;
• o основные понятия, категории и инструменты проведения репутационного аудита;
• o основные понятия, категории и инструменты проведения коммуникационного аудита;

уметь

• o структурировать информационное пространство;
• o анализировать информацию;
• o составлять пулы целевых СМИ;
• o создавать информационную основу репутации;

владеть

• o инструментами создания нужного образа для решения репутационных задач;
• o технологиями разработки информационной политики.

Репутационный аудит

Некоторые компании полагают, что если они никогда не задумывались о своей репутации, то ее, стало быть, и не существует. Это распространенное заблуждение остроумно прокомментировал Генри Форд, заявивший, что если компания не занимается своей репутацией, то за нее это сделают конкуренты. Иными словами, мнение об организации будет формироваться независимо от чьей-либо воли. Любое действие, любая коммуникация, так или иначе касающиеся компании, вносят свой вклад в ее ре нутацию. Не трудно представить, сколько случайной, недостоверной, а порой и клеветнической информации об организации стихийно накапливается, если она не заботится о своем добром имени — ведь если в доме не следят за порядком, он постепенно обрастает мусором.

Как же взять под строгий контроль процесс формирования деловой репутации? Прежде всего, полезно изучить тот образ, который уже успел сложиться об организации, и насколько он соответствует реальности. Получив всестороннюю информацию о том, как воспринимают компанию окружающие, станет понятно, в каких направлениях следует производить изменения. Решению данной задачи служит репутационный аудит, который позволяет получить общую картину восприятия компании.

Как уже отмечалось в предыдущей главе, внешние и внутренние целевые аудитории деловой репутации весьма отличаются по своим ожиданиям и представлениям, поэтому подходы к анализу их мнения о компании тоже должны быть разными.

Цели аудита внешних коммуникаций:

• o получить информацию для стратегического планирования и управления коммуникациями;
• o выявить и описать существующий образ компании в представлении внешних целевых аудиторий;
• o описать основные составляющие характеристики ее деловой репутации, определяющие отношение различных целевых групп;
• o выработать рекомендации по управлению репутацией во внешних целевых группах.

Цели аудита внутренних коммуникаций:

• o изучить особенности восприятия компании ее персоналом;
• o получить обратную связь от сотрудников по поводу содержания получаемой ими информации о компании и каналов ее распространения;
• o оценить, насколько хорошо компания прислушивается к своим сотрудникам, какова атмосфера в компании.

Полнота картины во многом зависит от методов сбора необходимой информации. Как правило, аудит начинается с анализа внутренних документов компании. Ниже представлены виды документов, которые при этом обычно используются (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Внутренние документы компании, используемые при аудите.

Как видно из приведенного рис. 3.1, изучается достаточно широкий диапазон деятельности компании, что позволяет оценить, насколько эффективно ведется работа с основными целевыми группами. Не менее важно получить мнение о компании представителей этих целевых групп, что можно сделать путем экспертных опросов. Ниже представлены целевые группы, которые целесообразно привлекать к участию в таких опросах (рис. 3.2).

Каждая группа экспертов вносит свое видение организации исходя из тех оценочных критериев, которые для нее наиболее важны. В совокупности можно получить наиболее полное и всестороннее мнение о компании участников рынка и общества.

После анализа всей собранной информации важно получить ответ на три главных вопроса.

• 1. Понимает ли компания ожидания своих основных целевых аудиторий?
• 2. Какие шаги она предпринимает в направлении этих ожиданий?
• 3. Рассказывает ли компания о предпринятых шагах?

Рис. 3.2. Участники экспертных опросов.

При поиске ответа на эти вопросы выявляется самое главное: где каналы коммуникации между компанией и ее аудиториями работают неэффективно или вообще не работают. Как показывает практика, обычно возникает три зоны коммуникационных разрывов (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Типичные зоны коммуникационных разрывов

Как видно из табл. 3.1, одной из решающих коммуникационных ошибок является непонимание со стороны компании, как именно оценивают ее деятельность те или иные целевые аудитории. Нередко компания считает своими главными достижениями те аспекты деятельности, которые не являются существенными с точки зрения окружающих. К примеру, сотрудников компании не будет радовать рост полученной прибыли, если при этом их зарплаты не повысились.

Не понимая, чего от нее ждут, организация начинает двигаться в направлении, которое ей представляется наиболее правильным, не учитывая при этом, что такие действия не способствуют росту ее авторитета. Так, закрывая свое нерентабельное подразделение, компания не учитывает, что тем самым лишает работы сотни людей, которые устраивают уличный митинг в знак протеста. Резкое ухудшение репутации работодателя способно привести к существенным материальным потерям данного предприятия.

Но даже если компания проводит взвешенную репутационную политику, которая соответствует ожиданиям целевых аудиторий, но не сообщает об этом, укрепления авторитета ждать бессмысленно, поскольку репутация укрепляется за счет постоянного информирования о деятельности компании. Ошибку совершают те руководители, которые считают, что дела говорят сами за себя и не стоит прибегать к услугам профессионалов в области бизнес-коммуникаций и репутационного менеджмента.

Эффективным инструментом оценки эффективности коммуникационной активности компании является международная методика Global Reputation Index (GRI). GRI базируется на интегрированном подходе, включающим анализ присутствия компании в медиапространстве (что говорят о вас?) и опрос ключевых экспертов рынка, клиентов, партнеров (что думают о вас?). на основе полученных данных рассчитывается коэффициент репутации (Reputation Index), который в комплексе с подробными результатами репутационного аудита позволяет оценить эффективность усилий компании в сфере коммуникаций.

При расчете учитываются следующие факторы:

• o конкурентная позиция на рынке;
• o имидж;
• o известность брендов;
• o частота упоминаний в прессе;
• o контекст упоминаний.

Методика расчета GRI предполагает определение следующих индексов.

• 1. Индекс популярности — оценивает известность компании отдельно для СМИ и широкой общественности и рассчитывается путем опросов среди населения и выявления частоты упоминаний в СМИ.
• 2. Индекс доверия — определяется отдельно для СМИ и широкой общественности и рассчитывается путем опросов населения и выявления тональности упоминаний в СМИ.

Показательно, что у одной и той же компании эти индексы могут существенно отличаться в зависимости от того, чье мнение анализируется.

В этом смысле представляет интерес репутационный аудит, проведенный несколько лет назад среди лидеров российского рынка страховщиков: компаний Росгосстрах, Ингосстрах, РОСНО, Альфа Страхование, СОГАЗ, Ренессанс страхование. При этом индекс популярности и доверия у компаний оказался разным (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Коэффициент репутации страховых компаний (GRI).

Как видно из табл. 3.2, по индексу популярности в средствах массовой информации лучше всего позиции оказались у компаний Ингосстрах, Росгосстрах, РОСНО и СОГАЗ, они чаще других упоминались в СМИ.

Индекс популярности среди населения сложился немного по-другому: на первом месте Росгосстрах, на втором — Ингосстрах, на третьем — Альфа Страхование.

Индекс доверия выглядел несколько иначе. Больше всего доверяют Росгосстраху и Ингосстраху. Отношение к ним россиян и СМИ оказалось одинаково хорошее. Среди страховых компаний, заслуживающих доверия, россияне также назвали Альфа Страхование, а СМИ определили на третье место РОСНО.

Полезность данной методики определения уровня репутации очевидна: любая компания стремится к некоему идеальному образу, и подобные замеры существующей репутации помогают наглядно увидеть, насколько реальный репутационный профиль близок желаемому. Такое сравнение позволяет наметить пути движения к идеальной модели, что и составляет суть управления репутацией. По сути дела, результаты репутационного аудита — это первый PR-документ, позволяющий выстраивать эффективные информационные каналы и транслировать по ним позитивный образ компании, получая в результате рост капитализации бренда, внимание СМИ, лояльность конкурентов и расширение клиентской базы.

Однако не стоит забывать, что помимо объективных критериев, оценивающих репутацию, существует эмоционально окрашенное отношение аудиторий к компании («компания, которая нравится», «симпатичная компания», «молодцы»). При этом можно безошибочно выделить компанию, которая является носителем лучшей репутации в своем секторе рынка. Как правило, это если не компания-лидер, то динамично растущая организация и именно позитивная репутация позволяет ей притягивать дополнительные ресурсы и побеждать конкурентов. Хорошая репутация стимулирует бизнес, а бизнес-результаты, в свою очередь, становятся прекрасной подпиткой отличной репутации. Компания, которая начинает серьезно заниматься репутационным менеджментом, должна стремиться создать не просто хорошую репутацию, а лучшую репутацию на своем рынке.

Но бывают и исключения из этого правила. Известен случай, когда одна крупная российская компания, заказав анализ своей репутации, в результате получила весьма негативное мнение о себе со стороны опрашиваемых. Данные свидетельствовали, что компания слывет агрессивной и конфликтной, с ней невозможно договориться, она готова «пойти по трупам» ради достижения своей цели. Однако компанию вполне устраивала такая неоднозначная репутация.

Дело в том, что ей предстояло провести ряд недружественных поглощений, и такой «зловещий» образ помогал сделать это с максимальной эффективностью. Этот пример иллюстрирует, что многое зависит от бизнес-стратегии компании, а также от ожиданий целевых аудиторий — именно эти факторы и определяют ее репутационный профиль.

Регулярные замеры существующей деловой репутации давно стали привычными для крупных западных компаний, они проводят их хотя бы раз в несколько лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений своего основного нематериального актива. К примеру, одна из крупнейших в мире перестраховочных компаний Swiss RE постоянно проводит мониторинг своей репутации во всех странах мира, где есть ее представительства. Это позволяет ей предвосхитить возможные риски своего бизнеса, а также выяснить у сотрудников, клиентов, деловых партнеров, довольны ли они тем, как работает компания.

В России первыми подобные исследования начали заказывать в основном крупные иностранные структуры, ведущие бизнес в России. Однако в последние годы, когда публичность компании стала приобретать «стоимостной» смысл, успешные российские предприятия тоже начали задумываться о необходимости репутационного аудита, особенно при выходе на фондовые биржи.

Интересные данные получила известная британская консалтинговая компания, проводившая репутационный аудит трех крупнейших российских холдингов: АФК «Система», Альфа Групп, Интеррос. Стояла задача выяснить, как выглядят эти компании в глазах главных аудиторий: инвесторов, финансовых аналитиков, бизнесменов, журналистов, аудиторов, консультантов. С этой целью эксперты сконструировали некий идеальный профиль репутации из девяти решающих факторов, причем разделили их на «жесткие», непосредственно связанные с бизнесом, и «мягкие», имеющие к бизнесу опосредованное отношение. Все факторы предлагалось оценить по пятибалльной шкале (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Идеальный профиль репутации

Как видно, эксперты сочли «жесткие» факторы более значимыми для репутации, поставив им оценки выше 4,6 балла. «Мягкие» факторы набрали несколько меньшее количество баллов, поскольку пока в России им уделяется недостаточное внимание, в то время как во всем мире именно «мягкие» факторы репутации становятся все более значимыми. Это связано с тем, что в последние годы на успех бизнеса все больше начинают влиять так называемые soft skills (" мягкие навыки" ), подразумевающие коммуникативную компетентность в управлении бизнесом. По данным исследования тенденций в сфере найма выпускников с дипломом MBA за 2009 г., ежегодно проводимого компанией GMAS, самым важным для успешного трудоустройства становится обладание кандидатом прекрасными устными и письменными коммуникационными способностями.

Опрос корпоративных рекрутеров показал, что 89% из них поставили это качество выше других. Комментируя эти данные, профессор Дэвид Ноэр, почетный профессор американского университета Elan, отметил, что в современном корпоративном мире, постоянно переживающим стрессы и кризисы, выше всего ценится самосознание и коммуникабельность.

Вернемся к репутационному аудиту крупнейших российских холдингов. После получения параметров идеального репутационного профиля, приведенного выше, аудиторы попытались вписать в данную модель реальные репутации участников исследования. Для этого опрашиваемым экспертам было предложено выявить соотношение между позитивными и негативными характеристиками репутации холдингов, при этом требовалось самостоятельно сформулировать и те и другие. Вот как выстроился перечень позитивных и негативных характеристик российского бизнеса с позиции экспертов.

Позитивные характеристики:

• o эффективность бизнеса;
• o хорошие отношения с госструктурами, успешный лоббизм;
• o технологичность, инновационность;
• o авторитетность в бизнес-сообществе;
• o масштабность, мощный потенциал;
• o профессионализм, сильный руководитель;
• o открытость, прозрачность деятельности;
• o диверсифицированность холдинга;
• o эффективная политика заимствований;
• o успешное IPO;
• o грамотная стратегия;
• o неконфликтность, невовлеченность в скандалы;
• o капитализация, созданная интеллектом, несырьевой холдинг.

Негативные характеристики:

• o непубличность, закрытость;
• o непрозрачность принятия решений;
• o неочевидность стратегии;
• o ненадежность, нарушение данных обещаний;
• o неясность логики работы с активами;
• o коррупционный лоббизм.

Как видно из приведенного перечня, позитивные характеристики трех крупнейших холдингов явно преобладают над негативными, при этом к отрицательным чертам иногда приписывают не реальные недостатки, а неочевидность достоинств. Иными словами, целевым аудиториям не хватает доказательств, подтверждающих успехи этих холдингов. Можно говорить о коммуникационных разрывах, которые существуют в сфере неэффективной трансляции заинтересованным аудиториям нужных ключевых сообщений.

Основываясь на полученных данных, аудиторы выявили лидера в области позитивной репутации, который обладал лучшим соотношением между негативными и позитивными характеристиками, им стал холдинг АФК «Система» (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Соотношение позитивных и негативных характеристик