Поиски нового. 
Реклама и опросы общественного мнения в сша

В начале 1930;х годов Гэллап одновременно с проведением многофакторного анализа рекламного воздействия конкретизирует и интенсифицирует свои поиски и эксперименты в области измерения политических установок и электорального поведения. В те годы эта тематика была лишь оконтурена социальными философами, точечно прозондирована социальными психологами и представлялась значимой только узкому кругу политических аналитиков и политиков высшего ранга. Она еще не существовала как нечто самостоятельное, не была прописана в системе теоретико-эмпирических социальных наук и не имела названия. Это была почти целинная территория на стыке журналистики, политических исследований, психологического изучения личности и анализа поведения потребителя.

Почему Гэллап обратил на нее внимание? Что могло стимулировать его интерес к ней? Прежде всего, замечу, что его движение в сторону измерения общественного мнения не было отрицанием собственного прошлого опыта, наоборот, как было показано выше, все сделанное ранее сохранялось и развивалось. Возникновение нового направления его деятельности не было и следствием игры случая. В своей профессиональной философии Гэллап был романтиком, но одновременно и человеком высочайшего уровня самодисциплины; его ценностный мир не впускал случайного, инородного, «чужого». Изучение общественного мнения притягивало Гэллапа в силу следующих важных социальных и методолого-инструментальных обстоятельств. Как журналист, обладавший обостренным социальным мышлением, он понимал, что это отвечает духу и потребностям американской социальной системы, что измерение социальных установок нужно и обществу, и самому общественному мнению. Как исследователь прессы и читательских ориентаций он видел, что соломенные опросы «The Literary Digest», херстовской прессы и других изданий, хотя и противоречили гэллаповскому пониманию научности, приучили политическую элиту и социально активные группы населения к информации об общественном мнении; этот вид социальной статистики имел высокий читательский рейтинг, и многие газеты и журналы были заинтересованы в публикации результатов опросов.

Представления Гэллапа об измерительном инструментарии и процедурах, результаты собственных исследований читательской аудитории убеждали его в том, что проводившиеся прессой соломенные опросы с их огромной, но нерепрезентативной выборкой не отвечают метрологическим критериям науки. Это понимали немногие. К тому же Гэллап принадлежал к узкой группе специалистов, способных не только критически оценить технологию соломенных опросов, но и предложить нечто более совершенное. Таким образом, понимание Гэллапом социальной значимости изучения общественного мнения и усиливавшаяся в нем уверенность в рабочих свойствах научных методов изучения рынка легли в основу его теоретической и организационной деятельности по созданию технологии измерения общественного мнения.

Успешность рекламных акций Y&R доказывала Гэллапу верность всей цепочка логических и инструментальных действий, которые вели к формулировке теоретико-эмпирических заключений относительно эффектов воздействия рекламы. Он мог убедиться в том, что его технология сбора данных действительно отражала мнения людей и позволяла делать обоснованные, подтверждаемые практикой заключения об их потребительском поведении. Другими словами, каждодневно решая задачи рекламного бизнеса, Гэллап сделал вывод общенаучного значения: технология, эффективно тестирующая мнения при маркетинговых опросах, может успешно применяться и при измерении мнений населения относительно социальных проблем.

Признавая важность изучения мнений электората и ставя перед собой задачу создания соответствующей измерительной технологии, Гэллап мог двигаться разными путями. Однако его классическое образование в области прикладной психологии, глубокое согласие с бэконовской интерпретацией роли эмпирических методов в науке, собственный исследовательский опыт позволяли ему четко обозначить направленность собственного движения. Вопервых, то, что он искал, должно было обеспечить значительно более высокое — в сравнении с соломенными опросами — качество первичной информации. Во-вторых, все элементы измерительной цепи должны были контролироваться исследователем. И в-третьих, сбор данных должен был проводиться в течение не месяцев, а, по крайней мере, недель, ведь новизна информации представляет высочайшую ценность для издателя и читателя. Совместив эти критерии, Гэллап решил, что методика личных интервью по месту жительства может стать основой, ядром технологии регулярного общенационального зондирования мнений. Через много лет, вспоминая начало своей новой деятельности, Гэллап говорил о том, что это было следствием объединения многих обстоятельств, «конгломератом многих идей» [14, р. 99].

Безусловно, Гэллап видел и многочисленные барьеры на пути реализации своего замысла. Ему приходилось постоянно решать множество самых разных теоретических, методических и организационных вопросов. Ниже будет кратко рассказано о сделанном Гэллапом в первой половине 1930;х годов, в самом начале его деятельности по изучению общественного мнения.