Особенности ценообразования на рекламном рынке

Таблица Приведение рейтингов роликов к 30″ и расчет стоимости рекламной кампании

Выход ролика

Хронометраж выхода, сек

Рейтинг выхода

Рейтинг, приведенный к 30″ СРР,$Стоимость размещения рекламы, $ 1 301 010×30:30= 1 050 010×500 = 50 002 151 010×15:30 = 55 005×500 = 250 036 077×60:30= 1 450 014×500 = 700 044 544×45:30= 65 006×500 = 3000

Итого1 502 135−17 500

Реализация рекламы по рейтингам, как уже отмечалось выше, основана на том, что рекламодатель приобретает не рекламныеминуты и секунды, а контакты с аудиторией, пересчитываемые в рейтинги. Селлером (либо телеканалом) ориентируютсяпоследующиесоставляющие, составляющиебазуаналогичной технологии: • система регистрации телесмотрения;

• базовая аудитория, по которойисполняется размещение рекламы;

• порядок расчета рейтингов;

• стоимость 1 GRP, приведенного к 30″ (либо 60″) по базовойаудитории;

• наценки и бонусы. Выбор системы регистрации телесмотренияпредставляетопределение исследовательских компаний, исполняющих учет зрительской аудитории, мониторинговых фирм, проводящих мониторингэфира, и способов проведения данныхизысканий, использующихся данными организациями. С 2000 года в Рф все основные телеканалы перешли на эти электронной панели фирмыGallupMedia (people-meterpanelGallup TV), ну, а в качестве мониторинговойструктуры выступает партнер GallupMedia — компанияGallupAdFact. Тогда какнужно будетсознавать, собственно выбор в видебазовой аудитории для этого телеканала абсолютноточной аудитории не значит, собственно размещение рекламы на канале исполняетсялишь по данной аудитории. Нет, базисная аудитория — толькокакая-либооснова, база, от рейтингов которойимеют все шансы рассчитываться и рейтинги и прочих аудиторий, а, значит, и стоимость размещения, т. е. СРР по конкретным аудиториям. Нопохожийраскладочень примитивен и неточен, посколькуне считая сезонности нужно будетпринимать во внимание еще несколькопричин, оказывающих большое влияние на рейтинги телеканалов и программ. К ним надлежит отнести программную политическому деятелю самого телеканала (наиболеекрепкие программы собирают немалую аудиторию), эфирное окружение (т.е. программы, демонстрируемые на каналах-конкурентахвмести с этим), перемена технических способностей канала (повышениетех. охвата народонаселенияс помощьюувеличениякачества сигнала, усиления силы передающих приборов, появлениясвежих региональных станций в сети канала, получения лицензии на новейшие частоты для телевещания и т. п.), в конце концов, атмосферные условия.

Для учета данныхпричинважныграмотные кадры, довольносуровое техническое оснащение и программноеобеспечивание. Хотяпостоянновстаетвопрос, а откуда вначале берется стоимость 1 GRP? Разсстоимостью 1 минуткимаркетингового эфира все наиболеелибоменееясно — она формироваласькак правило эмпирическим методом, т. е.способом проб и промахов, то тутобстановкадругая. Русский телевизионный рекламный рынок владеетнекойспецификой и содержится она, например, и в том, собственно, вроде как, на рынке доминирует немногомаркетинговыхтекстур, а с иной — ни 1изих не владеет монополией. Если б была абсолютнаялибопрактическиабсолютная монополия одной из маркетинговыхструктур, тогда ужеилизаключительнаяимела возможность бы устанавливать собственныесвободныерасценки, или их характеризовали антимонопольные органы; если б на этомрынкебылабезусловновольнаяконкурентноспособная среда, т. е.тутработали10-киили жев том числе исоткиприблизительноодинаковых по мощи субъектов, в тех случаях бы все вопросцы с первоначальнойстоимостью решались исходя из пропорции спроса и предложения. Хотя в Рф на телерекламномрынкепоявиласьвроде быпереходнаяобстановка, когда монополии нет, хотя реально работаютнемногокрепкихинвесторов: на рынке телевизионного медиабаинга в 1999 году на 4 огромнейшихмаркетинговыхкатегории — D’Arcy, ADV Group, BBDO и «Категориякомпаний «Видео Интернешнл» — приходилось приблизительно 55% рекламных бюджетов на 8 огромнейших телеканалах страны и около 60% оплаченного рекламного времени на этих жеканалах; на рынкемедиа-селлинга с середины 90-х годов доля, по крайней мере, 2большихселлеров (а 1медиаселлер реально на рынкени разу не действовал) варьировалась около 70 — 90% маркетинговых бюджетов и 70 — 75% телевизионной аудитории.

Как данное ни удивительно, хотясходственнаяобстановка оказалась справедливоинтересной отечественному, еще довольнослабенькому телевизионному рекламномурынку — вроде как, отсутствует диктат, а с иной — имеетсяабсолютнооднозначноерегулировкарынка, предохраняющее его от анархии, что, например, имеет место быть и в формировании расценок на главныхтелеканалах. Принимая во внимание примерные рекламные бюджеты 20 — 30 огромнейших рекламодателей на грядущий год (представим, Стомлн долл.) и их долю на маркетинговомрынке (во 2 половине 90-х годов в нашей стране на долю которых приходилосьоколо 50% маркетинговых бюджетов огромнейших телеканалов), можно с довольновысочайшейступенью точности расценитьразмер телевизионного рекламногорынка (в нашем случаеданное 200 млн долл.). Суммарный размер GRP на ключевых телеканалах значениеустойчивая и оченьпрогнозируемая. К примеру, в 1999 году на каналах ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, РенTV и ТНТ единыйразмер GRP (приведенный к 30″), набранныйлишь прямой рекламой (другими словамив отсутствии учета спонсорства, телемагазинови т.д.) по аудитории All 18 Россия (этиGallupMedia) составил чутокнаиболее 800 тысячипт. При всем этомидетпредусматривать, собственно часть рекламы либо не оплачивается вообщем, либоследует по бартеру, или же оплачивается толькоотчасти (соц реклама, реклама структур, ближайших к каким-нибудь каналам, и т. п.) и за GRP, набранные сходственной рекламой наличных средств каналы не получат. По нашей оценке, в этом же 1999 году на 8 ключевых каналах размер GRP, «расчищенный» от бесплатного размещения, достиг значенияпрактически в 700 тысячипт. Наценки и бонусы при реализации рекламы по TV-рейтингам за не очень большим исключением эти же самые, что и при реализации по минутному прайс-листу.Скидка за плавающее размещение. Единственной чистоспецифической скидкой, свойственнойлишь размещению рекламы по TV-рейтингам, считается скидка за так именуемое плавающее размещение, другими словами за размещение не в точные дни не в точныхпрограммах. На различных каналах она сочиняет от 15 до 25%, хотяподробнее о плавающем размещении немного ниже. Сейчас на российскомTVприсутствуют2варианта размещения рекламы по рейтингам (почаще употребляется словосочетание «размещение рекламы по GRP»):

• фиксированное размещение;

• плавающее размещение. Фиксированное размещение представляет размещение рекламынепосредственно в тех програмкахили жемаркетинговых блоках и в те дни, которые подобрал рекламодатель, кроме того за слишком редким исключением размещение исполняется по базовой аудитории. Опосля того как заказчикгрубо говоря остановился на фиксированном размещении, наступаетэнергичная работа меж рекламодателем или жепредставляющим его интересы маркетинговым агентством (2-оевстречаетсябольше) и телеканалом или жеселлером, выступающим от фамилии и по поручению телеканала, по уточнению критерий размещения. Суть плавающего размещениязаключается в произвольном размещении рекламы в эфире (по программам и датам). Рекламодателей, размещающихся по данной схеме, как правило, немного, но это самые крупные рекламодатели.

Рекламодатель заказывает определенный объем GRP, который он хотел бы получить. При этом по специальному соглашению он может размещаться не по базовой аудитории АН 18 +, а по той, которая ему представляется наиболее интересной. Некоторые рекламодатели применяют практику частично плавающего, частично фиксированного размещения. При плавающем размещении в случае, если на размещение в конкретном рекламном блоке претендуют одновременно спот по фиксированному размещению и спот по плавающему (при ограничении по объему рекламы в блоке), то преимущество (так называемый приоритет) предоставляется первому.

Более того, спот по фиксированному размещению может вытеснить из рекламного блока уже размещенный там ранее спот по плавающему варианту размещения. Минусы при плавающем размещении вполне очевидны — реклама ставится не там, где бы хотелось, а там, где для нее остается время, но, по мнению некоторых специалистов, они не столь существенны. Плюсы также осязаемы: во-первых, выбираешь собственную целевую аудиторию, во-вторых, получаешь серьезные скидки в размере 15 — 25% от расценок при фиксированном размещении.

Заключение

В современных условиях, вслед за рынком, реклама приобретает глобальный характер. Рекламные агентства образуют огромные транснациональные конгломераты с международными возможностями исследования и обретения доступа к национальным средствам массовой информации. Основным препятствием для реализации этой общемировой тенденции в России выступает малая емкость рынка телевизионной рекламы.

Однако можно предположить, что в ближайшие 5 — 7 лет ситуация может измениться. Проблема низкой покупательной способности населения — это проблема нашей страны. Однако мировая экономика обеспокоена совершенно иными процессами, которые в перспективе не избежит и Россия. В мировой экономике осуществляется переход от массового производства, которое составляло основу предыдущей экономической парадигмы, к экономике, которая в меньшей степени зависит от производства фактуры, товаров (у нас принято этот сегмент называть «реальной экономикой»), а все больше зависит от производства и генерации идей, от коммерции и услуг. Реклама как товар должна расширить спектр предлагаемых услуг, урезать услуги, которые неэффективны с точки зрения расходов, т. е. повысить рентабельность своих услуг. Выступая агентами рекламодателей, рекламные агентства будут вести постоянный спор со средствами массовой информации за снижение расценок на размещение рекламы. Потребуются сверхточные системы измерения эффективности рекламных вложений. Система измерения должна однозначно давать ответ на вопрос, какое рекламное сообщение увеличивает спрос на рекламируемый товар, а какое — нет. Возврат денег за неэффективное рекламное сообщение, как за некачественный товар. Строгая отчетность, строгий учет — норма рынка.

Первые шаги в этом направлении уже делаются. С июля 2000 года крупнейший рекламодатель на телевидении многих стран мира, и в том числе в России, компания Procter& Gambleоплачивает работу агентств исходя из показателя роста объемов продаж рекламируемой продукции. Таким образом, действовавшая ранее схема, по которой агентства получали 15% скаждого потраченного на рекламу доллара, ушла в прошлое. По этой схеме агентства отдавали предпочтения рекламе на телевидении, поскольку она является самой дорогостоящей.

Будущее рекламы — это точно адресованные и детализованные сообщения, которые распространяются среди тщательно подобранных аудиторий потребителей". Реализация этих тенденций в разрезе телевизионной рекламы приведет к росту телевизионных рекламных бюджетов и повышению требований к телевидению как одному из основных носителей рекламных возможностей.

Список литературы

Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 гБоткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2012

Бузин, В. Н. Медиапланирование для практиков [текст] / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. — М.: Вершина, 2011

Габривлян Ж. Еще раз о цвете… // Реклама. 2009

Дударева А. Красный, синий… цвет морской волны. // Лаборатория рекламы.

Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2010 г.

Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке //Реклама 2009 г. Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. 2012

Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2011 г. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама. 2008 г. Электронные ресурсы

Время рекламы [Электронный ресурс]: теория и практика рекламы, СМИ, РА. — Режим доступа:

http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23 097.htmlДело. Медиапланирование [Электронный ресурс]: теория рекламы. — Режим доступа:

http://frolovd.narod.ru/mp/mediap2.htmИндустрия рекламы [Электронный ресурс]: исследования рынка, медиаизмерения и социологические исследования. — Режим доступа:

http://www.socismr.comОценка эффективности рекламной кампании [Электронный ресурс]: Учебное пособие Смирновой О. О. — Режим доступа:

http://published-m.narod.ru/b1g6.htm#14