Стимулирование продаж в туризме

Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктуризацию сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы продаж товаров и услуг. В условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления продажами — обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Продажа должна рассматриваться под принципиально иным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения.

Главная цель продажи — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платёжеспособного спроса потребителей. Планирование продаж предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию (товары и услуг) и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы производства.

В современных условиях нормальное функционирование системы продаж предприятия зависит от одновременного влияния на нее множества различных факторов. Поэтому функции управления, точно так же как и процессы их осуществления, должны рассматриваться в комплексе. Управление продажами — это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода.

Стимулирование продаж — быстрый и надежный способ привлечь внимание к вашей продукции и увеличить сбыт. Стимулирование продаж является неотъемлемым элементом такого постоянно набирающего все большую популярность и постоянно динамично развивающегося вида рекламы, как BTL-реклама. По сути своей стимулирование продаж — это комплекс различных маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара).

Стимулирование продаж может быть ориентировано как на потребителя, так и на продавца. К инструментам стимулирования продаж можно отнести различные промоакции и POS-материалы.

Промоакции — это интерактивные мероприятия, направленные на потребителя, такие как всевозможные дегустации, сепмлинги, лотереи, конкурсы, розыгрыши, презентации и тому подобное. POS-материалы представляют собой рекламные материалы, которые используются в местах реализации конкретного товара или группы товаров для повышения их продаж в данной торговой точке. Как может магазин увеличить объем продаж? Существует несколько способов: увеличить количество новых покупателей, удерживать старых покупателей, увеличить объем покупок на одного покупателя, увеличить частоту покупок на одного покупателя.

Решение этих задач — целая наука, которая получила название «продвижение товаров конечному потребителю» (consumer promotion), и представляет собой комплекс мероприятий по стимулированию сбыта продукции путем прямого контакта покупателя с товаром.

Существует множество методов стимулирования продаж, и вопрос, какой из них выбрать, зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. В связи с этим мы уделили больше внимания именно этой составляющей промоушн-микса.

Исходя из указанных обстоятельств, определим цель дипломной работы. Она заключается в анализе существующей системы управления продажами компании ОО «Нева», разработке мероприятий по стимулированию продаж и экономическом обосновании выдвинутых предложений.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

· рассмотрение теоретических основ стимулирования продаж в туризме;

· рассмотрение вопросов, связанных с оценкой эффективности стимулирования продаж в семейном туризме;

· проведение анализа комплекса стимулирования в ООО «Нева»;

· анализ политики продаж туристской фирмы;

· разработка комплекса стимулирования продаж семейных туров ООО «Нева»;

В качестве объекта исследования выступает ООО «Нева». Предметом исследования является комплекс стимулирования продаж ООО «Нева».

Период исследования — 2007 — 2008 гг.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области продаж, маркетинга и менеджмента, связанные с тематикой работы.

Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями, а также данные, полученные в ходе исследования деятельности ООО «Нева».

Практическая значимость предложенных методических положений и рекомендаций заключается в том, что их использование позволит ООО «Нева» совершенствовать систему стимулирования продаж, повысить ее эффективность и достичь устойчивых конкурентных преимуществ на рынке.

Глава 1. Теоретические основы стимулирования продаж в туризме

1.1 Роль и место стимулирования продаж в системе менеджмента туризма

«Туристский бизнес — одна из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства"/

В законе «Об основах туристской деятельности в РФ (24.22.96 № 132-Ф3) записано, что туризм является одной из приоритетных отраслей отечественной экономики.

При формировании потребительского рынка фирма может ориентироваться:

На индивидуального покупателя туристских услуг. Такой индивидуальный покупатель либо одинокий человек, либо предпочитает отдыхать самостоятельно. В ряде случаев, семья просто не имеет средств для проведения совместного организованного отдыха.

На группы людей, занятых в совместном производстве, совместной учебой. В таком случае фирма ищет связи с предприятиями и организациями, в том числе — школами, вузами, ориентируясь на единый корпоративный интерес. Поиск такого потребительского рынка представляется интересным и перспективным На семьи. Семья, как коллектив единомышленников, является немногочисленным объединением людей. Численность семей, прибегающих к услугам туристских фирм редко выше четырех человек. Тем не менее, ориентация туристской компании на семьи представляется более оправданной, чем на корпоративных клиентов, а, тем более, на одиночек. Дело в том, что семья — наиболее тесная малая социальная группа, наиболее многочисленная. С ростом благосостояния именно семейный отдых становится доминирующим. В развитых странах более 70% пользующихся услугами турфирм приобретают путевки на семью.

При анализе потребителей принято строить модель мотиваций, которыми руководствуется потенциальный покупатель туристских услуг. Одна из возможных моделей показана ниже.

Для того, чтобы выяснить спектр семейных интересов в области организованного отдыха, а, значит и мотиваций к приобретению продукта, рассмотрим классификацию семей. Предлагаются следующие параметры классификации:

· Возраст и этапы жизненного цикла

· Род деятельности

· Образование

· Экономическое положение

· Тип личности и самомнение

· Образ жизни.

От специалиста в области торгового маркетинга и мерчандайзинга современная динамично меняющаяся среда требует обладания искусством маркетинга, или применения инструментов маркетинга в розничной торговли.

Специалисты подчеркивают, что искусство маркетинга в мерчандайзинге заключается в умении использовать такие инструменты: скидки; бонусные пакеты; гарантии; премии; купоны; компенсации; конкурсы; лотереи; РОS реклама и дополнительные услуги.

Скидка, наиболее важный инструмент мерчандайзинга, представляет собой временное снижение «типичной» цены фирменного товара. В супермаркетах и небольших магазинах огромное число продуктов «конкурирует» за возможность быть проданными со скидкой. Кроме того, продавцы испытывают давление со стороны производителей, стремящихся заменить товары конкурентов, продаваемые со скидкой, на свои собственные.

Для того чтобы скидка «заработала», покупатель должен сравнивать сниженную цену с ценой «обычной» и убедится, что скидка действительно существует. Потребитель может ознакомиться со справочной ценой либо опытным путем с течением времени, либо путем сравнения цены на аналогичные продукты конкурирующих марок.

Бонусные пакеты. Бонусный пакет это предложение потребителю большего количества, продукта за счет использования более вместительной упаковки (тары) или увеличения единиц продукта (услуги), предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене, Таким образом, продавец практически снижает цену единицы товара, а потребитель получает возможность приобрести больше товаров или услуг, чем при обычной покупке. Метод бонусных пакетов — это отличный инструмент для увеличения объема продаж и уменьшения «длинных» позиций.

Использование бонусных пакетов имеет несколько существенных ограничений. Первое ограничение товар или услуга должны делиться на единицы, которые можно объединять в бонусный пакет.

Второе ограничение — бонусные пакеты дают хороший результат в качестве средства стимулирования при низкой вовлеченности. Если же, напротив, вовлеченность высокая, то покупатель покупает товар часто, но не большими дозами. Кроме того, использование бонусных пакетов предполагает хорошие взаимоотношения и четко налаженные связи между производителем и предприятиями розничной торговли.

В силу этих причин бонусные пакеты следует использовать, только если товар может делиться на мелкие составляющие, если его приобретение не связано с большим материальным риском для покупателя и если между производителем и розничным продавцом сложились хорошие отношения.

Гарантией называется обязательство производителя в течение определенного срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки), в случае если купленный товар перестанет его устраивать.

По своей природе гарантии не что иное, как форма снижения цены. Гарантия представляет собой условную скидку в будущем, так как она, снижая воспринимаемый риск, вызывает немедленное желание совершить покупку. Многие магазины гарантируют полный возврат денег за товар. Такие гарантии эффективны для продукции с повышенным воспринимаемым риском.

Премии — это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по сниженной цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц продукта. Премии используются для получения тактического преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруппы потребителей.

Купоны можно определить как сертификаты, которые дают покупателю право на скидку. Предлагаемые производителем или продавцом купоны, представляют собой нечто большее, чем простое снижение цены, так как купон воспринимается как вполне осязаемый предмет и небольшой подарок.

Для стимулирования новых товаров и услуг купоны по эффективности уступают пробным образцам так как, покупатели охотнее испытывают пробные образцы, а не ждут погашения купонов, так как процесс погашения связан с различными «издержками получения результата».

Поскольку купоны требуют значительно меньших затрат, чем предоставление образцов, они остаются самым распространенным методом стимулирования продаж.

Хотя конкурсы и лотереи являются традиционными методами, они имеют некоторые различия Для участия в конкурсе необходимо иметь определенные навыки, при этом победа в них присуждается лучшему участнику. В отличие от конкурсов, победителей лотерей определяет случайный выбор. В мгновенных лотереях победители становятся известны непосредственно в момент проведения розыгрыша.

Частные торговые марки. Обычно по просьбе или заказу розничного продавца товар маркируется брендом не производителя, а розничного торговца. Эффективность применения индивидуальной маркировки во многом зависит как от категории товара, так и от самого предприятия розничной торговли.

Реклама в местах продаж (РОS реклама). Как правило, в объявлениях розничной торговли изображается ряд товаров, которые можно купить о сниженной цене.

Дополнительные услуги. Английское слово service помимо значения «услуга», обозначает также и «обслуживание», «сервис». С точки зрения мерчандайзинга под обслуживанием понимается действие продавца во время или после покупки товара, которые нацелены на повышение исходного уровня повторных покупок без дополнительного их стимулирования. Этот исходный уровень достигается только за счет удовлетворения покупателя исключительно внутренними свойствами приобретенного товара.

Таким образом, под обслуживанием понимается способ, каким продавец или иной представитель компании взаимодействует с клиентами на личном уровне и который влияет на отношение к фирме или ее торговому брэнду. Уровень обслуживания проявляется во всех личных контактах продавца и покупателя.

Т. Питерс обнаружил, что из общего числа клиентов, переключившихся на продукцию другой фирмы, 15% сделали это, потому что ее товар был лучше, 15% потому что ее товар был дешевле, и 70% - потому, что прежняя компания «не обеспечивала должного уровня обслуживания».

С точки зрения мерчандайзинга дополнительное обслуживание важно для сохранения лояльности к марке и увеличения вероятности повторной покупки товара.

Рассмотренные инструменты мерчандайзинга, а по своей сути это — инструменты торгового маркетинга. Мерчандайзинг поглотил их, выделив им, главное место в своей системе.

При рациональной организации продвижение эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Умелое продвижение товаров — мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т. д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения — это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска определяется в рамках маркетинга.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Можно выделить основные цели продвижения товаров и услуг на рынке:

· информировать (предоставить сведения о товаре (услуге), т. е сообщить о его существовании, предназначении и месте, где его можно приобрести (где услуга предоставляется);

· убеждать (завоевание расположения клиентов, аргументация причины выбора именно этого товара (услуги), убеждение к покупке);

· напоминать (напомнить клиентам о существовании товаров / услуг, закрепить их положительное мнение) Сочетание выбранных способов будет составлять программу продвижения товаров и услуг на рынок. Программа продвижения — это способы, используемые компанией для общения с клиентами с целью завоевать их доверие. Сегодня в распоряжении компании имеется сложная система маркетинговых коммуникаций. Компания общается со своими посредниками, а также потребителями продукции и различными контактными аудиториями.

Посредники в свою очередь, также обмениваются информацией с потребителями контактными аудиториями. Потребители обмениваются информацией о товарах друг с другом и с остальными представителями контактных аудиторий. В целом каждый компонент этой системы является источником информации для остальных.

1.2 Стимулирование продаж и оценка эффективности как элемент маркетинговых коммуникаций

Рассмотрим элемент маркетинговых коммуникаций и продвижения в розничной торговле товарами и услугами.

Реклама — любая, оплачиваемая форма неличного представления и продвижения информации о товарах, услугах, идеях, направленная на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации. Поскольку реклама является безличной формой связи с потенциальными покупателями, то реализация не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителя о товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных товарах определенных марок.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к ее приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Стимулирование продаж — разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Стимулирование продаж оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупки.

Одной из составных частей коммуникационной политики являются связи с общественностью, призванные обеспечить создание благоприятного общественного мнения о фирме и ее товаре. Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления. Установление и развитие тесных связей со СМИ необходимо для повседневного распространения благоприятных для фирмы сведений о ее деятельности и товаре.

Следующей составной частью коммуникаций является прямой маркетинг. Известно множество фирм прямого маркетинга — прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и.т.д. К их общим чертам относятся: индивидуальность, ориентация на потребителя, оперативность, обновляемость.

Таким образом, целью продвижения, в первую очередь, является информирование целевой аудитории о своем существовании, предлагаемых ею товарах и услугах, а также о проводимых акциях и мероприятиях (распродажи, презентации и др.). В качестве инструментов используется описанные выше элементы продвижения. При этом их комбинация определяется в зависимости от особенностей целевой аудитории и выделяемых средств на продвижение, которые на этапе выхода на рынок, как правило, невелики.

Большую роль в продвижении при этом играет персонал компании, от первого контакта которого с потенциальными потребителями во многом зависит успех компании на рынке. Кроме того, мероприятия по продвижению должны сопровождаться грамотной и эффективной политикой сбыта продукции — необходимо выполнять условия поставки, чтобы убедить потребителей в серьезности подхода компании к ведению бизнеса и сформировать себе позитивный имидж.

В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер. Оно не столь ориентировано на перспективу, как, скажем, PR, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными.

Стимулирование сбыта может быть направлено на потребителей, представителей торговли или на тех и других вместе. Стратегия, нацеленная на конечного потребителя называется стратегией протаскивания (pull strategy), так как она создает потребительский спрос, который «протаскивает» товар через канал распределения. Эта стратегия может использовать в качестве дополнительных стимулов для потребителя купоны, скидки, денежные компенсации, подарки, образцы, конкурсы или лотереи. Она, как правило, не требует значительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов и обычно связана с достаточно большими рекламными затратами, особенно в тех случаях, когда программы стимулирования являются долгосрочными.

Стратегия, ориентированная на торговую аудиторию — розничных и оптовых продавцов, дистрибьюторов, брокеров, а также торговый персонал, называется стратегией проталкивания (push strategy), т.к. помогает «проталкивать» товар через каналы распределения за счет побуждения продавцов к демонстрации товаров, использованию внутри магазина средств продвижения, вспомогательных торговых материалов и т. д. Для стимулирования торговых посредников в основном используют следующие способы: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и торговые соглашения, включающие различные компенсационные выплаты.

Когда-то стимулирование сбыта играло лишь вспомогательную роль по отношению к рекламе и личным продажам, но времена изменились. Сейчас стимулирование сбыта является полноправным средством маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на выделенные целевые аудитории, представленные как конечными потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации — например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой бренд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки. Стимулирование сбыта эффективно в тех случаях, когда необходимо побудить потребителей попробовать новый для них товар или убедить уже пользовавшихся товаром купить его снова. Мероприятия по стимулированию сбыта зачастую являются причиной различных незапланированных покупок.

В условиях современного рынка кампания по продвижению товаров или услуг будет максимально эффективной в том случае, когда стимулирование сбыта выступает не в качестве единственного или основного средства продвижения, а органично сочетается с другими инструментами маркетинга, усиливающими друг друга в рамках единой программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. С другой стороны, программы по стимулированию сбыта не должны быть навязчивыми и однотипными.

Целесообразно рассматривать следующие способы стимулирования потребителей:

· дегустации для продовольственных товаров: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем;

· сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов;

· поощрение покупок: осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки;

· скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем;

· лотереи: проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например купоном;

· раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара.

Материально-техническая часть стимулирования сбыта заключается в специальном оборудовании. Обычно для мероприятий в розничной торговле разрабатывают 1−3 вида комплектов конструкций. Это связано с разными типами магазинов (самообслуживание или «через прилавок»), наличием достаточной площади для подобных акций и «представительностью» розничных точек. Существуют и общие требования к конструкциям. Они должны быть компактными (сборно-разборными) для удобства перевозки; легкими по весу и простыми для удобства монтажа; быть выдержанными в корпоративном стиле, иметь 100%-ю узнаваемость и ассоциативность с продукцией компании; быть яркими, заметными для покупателей и соответствовать санитарно-гигиеническим нормам; быть удобными в эксплуатации.

Второй разновидностью оборудования для стимулирования сбыта является корпоративная форма одежды. Она должна сочетаться с оформлением конструкций, быть чистой и выглаженной. Профессионализм и опрятность промоутеров позволяют создать непринужденную атмосферу праздника, соответствующую целям и задачам конкретной акции.

Материалы для стимулирования сбыта включают и подарки. Они могут быть представлены как самой продукцией производителя, так и в виде сувениров. К последним относятся ручки, наклейки, футболки, бейсболки и др. Особое внимание при проведении таких мероприятий следует обратить на так называемые, вспомогательные, материалы. Например, во время дегустации следует позаботиться о стаканчиках, салфетках, корзинах для мусора и другом важном дополнительном оборудовании.

Обязательным и непременным условием проведения стимулирования сбыта является наличие дополнительного запаса продукции компании в торговом зале и на складе магазина. Если продвигаемый товар будет отсутствовать на полках, мероприятие потеряет свою эффективность, и затраченные деньги будут выброшены на ветер.

Успех мероприятий по стимулированию сбыта, как и в любом деле, неразрывно связан с людьми, которые разрабатывают и внедряют идеи. В данном случае особенно важной представляется работа промоутеров, ориентированная на непосредственное воздействие на конечного потребителя. Существует несколько требований, предъявляемых к промоушн персоналу:

1. количественный состав должен соответствовать целям акции, ее масштабности, а также степени загруженности участников в зависимости от «проходимости» магазина и времени проведения мероприятия. Решение о составе принимается во время планирования и зависит от каждого конкретного случая и его особенностей;

2. внешний вид и поведение персонала должны соответствовать принятым стандартам для данных мероприятий. Они заключаются в соответствующем использовании корпоративной формы и беспрекословном следовании инструкциям;

3. качество работ определяется результатом акции в количественном выражении и напрямую зависит от выполнения плана. Оно заключается в знании особенностей торговой марки, ее достоинствах: сильные стороны, выгоды для потребителя, отличие от конкурентов, особенности потребления и т. д. Умение привлечь покупателя, выгодно представить продукцию и побудить сделать покупку — непременные основополагающие навыки для успешного проведения мероприятий стимулирования сбыта;

4. отчетность ведется, как во время мероприятия, так и после. Зафиксированные данные передаются для обработки менеджеру и служат основой для поощрения персонала и корректировки дальнейших действий компании.

Одним из главных элементов стимулирования сбыта является планирование мероприятий, смысл которого заключается в распределении времени и очередности действий по территориальному признаку, а также в зависимости от степени привлекательности и значимости определенных типов розничных сетей.

К тактике проведения мероприятий стимулирования сбыта относят:

1. выбор организаций, целесообразных для промоушн мероприятий; оценка организаций; договор с администрацией; согласование даты и времени; согласование места проведения, исходя из возможностей организации;

2. работа с промоушн персоналом: выбор и резервирование участников мероприятия; обучение; инструктирование в соответствии со сценарием акции; оплата работ по окончании мероприятия;

3. подготовка к мероприятию: создание дополнительного запаса продукции; мерчандайзинг в точках продаж; доставка оборудования, сборка; доставка дополнительных материалов; подготовка рабочего места;

4. проведение мероприятия;

5. действия после акции: благодарность организации; вывоз оборудования и материалов; отчет и подведение итогов.

В зависимости от целей и задач, наличия определенного объема бюджета производителя и степени важности, объекты классифицируются по своей привлекательности для мероприятий стимулирования сбыта. Основным и завершающим моментом в планировании стимулирования сбыта является бюджетирование. Оно может осуществляться исходя из целей и задач, процента от продаж, поддержания конкурентного паритета или просто выделенных средств, которые может позволить себе компания. Бюджет определяется на каждый год и расписывается по отдельным мероприятиям, в зависимости от охвата и срокам проведения. Основными статьями расходов в стимулирования сбыта являются: изготовление конструкций, формы, сувенирной продукции и оплата работы персонала или агентства.

Стимулирование сбыта, как и другие инструменты маркетинговых коммуникаций, имеет свои сильные и слабые стороны. К числу преимуществ относится то, что стимулирование сбыта побуждает к незамедлительной покупке, изменяя соотношение цены и ценности в пользу последней, увеличивает частоту покупок и/или их объем, развивает торговлю за счет напоминания, способствует поддержке со стороны представителей торговли и создает базы данных. Недостатками стимулирования сбыта являются внесение дополнительного вклада в окружающий покупателей беспорядок и, как следствие, повышение их раздражительности, снижение ценности товара или торговой марки и создание нечувствительности к брендам в связи с повторяющимся предоставлением скидок.

Стимулирование сбыта также зачастую приводит к тому, что многие потребители не покупают товар до тех пор, пока не устанавливается скидка с цены, может провоцировать участников торговли к совершению форвардных покупок (с целью создания запасов) пока цена низкая, чтобы получить дополнительную прибыль, а не поделиться с покупателями частью сбереженных средств, и, наконец, допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков, которые обходятся предприятиям в миллионы долларов.

Единственная возможность усилить преимущества стимулирования сбыта и скомпенсировать его слабые стороны — использовать этот маркетинговый инструмент в гармоничном сочетании с другими средствами маркетинговой коммуникации. В таком органичном единстве он будет способствовать не только повышению объемов продаж, но и укреплению имиджа торговой марки. Стимулирование сбыта, несмотря на недостатки, является мощным средством продвижения, которое в последние десятилетия значительно изменило общую картину маркетинговых коммуникаций и успешно применяется большинством компаний во всех странах мира.

В зависимости от того, какая цель поставлена перед стимулированием сбыта — конкретная или общая, можно оценивать степень ее достижения. Если цель стимулирования сбыта четко не определена, нельзя применять показатели оценки ее действенности. Показатель может иметь экономический, неэкономический или смешанный характер. Экономические показатели могут, например, отражать повышение (или снижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на стимулирование сбыта. Следующим экономическим показателем может быть доля расходов на стимулирование сбыта в расчете на одного покупателя. К экономическим показателям можно также отнести расходы на стимулирование сбыта за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок за этот период, рост продажи товаров к единице расходов на стимулирование сбыта и т. д.

К неэкономическим показателям стимулирования сбыта можно отнести привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, запоминаемость, изменение потребительских навыков, традиций, моды и т. п.

Для оценки результатов от мероприятий по стимулированию сбыта используется понятие эффективность, определяемое как отношение полученного результата к затраченным денежным средствам на его получение:

(1)

Можно выделить два направления оценки эффективности — коммуникационную и экономическую.

Коммуникационная эффективность стимулирования сбыта характеризует соотношение между степенью воздействия средства продвижения на целевую аудиторию и затратами проведения мероприятия. Главным в определении эффективности является измерение коммуникационной результативности (эффекта). Для ее оценки используются следующие критерии степень узнаваемости способность вспомнить мероприятие уровень побудительности к действиям влияние на покупательское поведение. Коммуникационный эффект может быть измерен до, в течение и после мероприятия.

Экономическая эффективность характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на продвижение их обусловившими, т. е. данный вид эффективности характеризует степень влияния продвижения на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж, помимо продвижения влияет множество других факторов. Для определения влияния на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме продвижения и таким образом выявляется зависимость объема продаж от проведенного мероприятия.

1.3 Методы стимулирования продаж в системе семейного туризма

Развитие туристской деятельности в области семейного туризма может идти в разных направлениях. Покажем на схеме некоторые возможные пути, в направлении которых фирма хочет активизировать работу. Можно увидеть, что три основных направления, выделенных автором исследования, тесно связаны друг с другом и в значительной мере условны. Для достижения экономического и социального успеха в своей деятельности фирма должна оценить потребности рынка, учесть имеющийся позитивный опыт и направить свою деятельность на развитие этого опыта, обеспечение новых возможностей на базе сложившихся традиций. Например, на базе туристского автотранспорта могут быть организованы выезды на семейные соревнования, местом проведения которых могут стать площадки пансионатов. В ходе проведения экскурсий в загородные дворцово-парковые комплексы могут быть проведены развлекательные мероприятия в форме как интеллектуальных, так и спортивных игр. При этом сопровождающий группы может осуществлять как экскурсионное, так и культурно-массовое обеспечение досуга, либо эти функции распределяться между разными персонами.

Организация семейного туризма предполагает как комплекс мер, обеспечивающих материальную поддержку семейного отдыха (программы для родителей и детей, семейные гостиницы, семейные спортивно-оздоровительные мероприятия), так и действия по формированию заинтересованности взрослых совместным проведением досуга вместе со своими детьми. Такая деятельность предполагает рекламные акции, постоянную учебно-воспитательную работу с детьми и родителями, непрерывный анализ рынка. Фирма должна с одной стороны адаптироваться к потребностям рынка, с другой — активно действовать в направлении его формирования.

Исследования семейных интересов показывают, что российский рынок ознакомился в западной моделью туристских услуг и значительная часть потенциальных потребителей хотела бы иметь тот же спектр услуг и тот же уровень сервиса, какой предлагается на европейском рынке. Конкретно это означает повышенный интерес к развлекательному туризму для детей, аналогичному имеющемуся в Финляндии. Там имеется развитая структура парков и музеев специально для детей, в которых аттракционы и экспонаты связаны с персонажами сказок. Ребенок имеет возможность участвовать в театрализованном представлении, в состязании в «приключении» в стенах развлекательного предприятия.

В России такой бизнес развит слабо, что требует от фирмы и учреждения дополнительного образования удовлетворять потребности в названном виде отдыха за счет работы экскурсоводов, педагогов, туристских инструкторов, превращая обычные парки, пригородные лесные массивы в сцены, на которых развертывается сказочное действие. Для фирмы в этом направлении открываются две перспективы:

Подготовка новых разнообразных игровых и сценических сюжетов, вовлекающих в активный отдых детей и родителей. При этом создаются не только сценарии игр и развлечений, спортивно-игровых мероприятий и их привязки к деятельности домов творчества, но так же выбираются наиболее интересные для конкретного «представления» районы.

Участие в создании развлекательных рекреационных объектов. Участие заключается не только в инвестиционной деятельности, но так же в формировании идей, предложений по структуре развлекательных комплексов для детей и взрослых. Отечественная традиция при этом предполагает вовлечение взрослых в игру вместе с детьми, в то время как западные турфирмы берут на себя развлечение ребенка в то время как взрослые проводят время самостоятельно.

За годы перехода России на капиталистический путь развития оказались утраченными многие полезные оздоровительно-рекреационные мероприятия, которые сейчас вновь оказываются востребованными. Их организация должна строиться на иных принципах, чем при социалистическом хозяйстве, а содержательная сторона может быть в значительной мере позаимствована. Назовем два примера, в возрождении которых родителями высказывалась особая заинтересованность.

1) Проведение соревнований «Папа, Мама, я — спортивная семья». Соревнования рассчитаны на детей от 6 до 11 лет. Мероприятие имеет сезонный характер. В зимнее время оно включат лыжную эстафету, гонки на санях (в которые «запряжен» папа), соревнования на меткость в метании снежков, строительство снежной бабы и т. п. Формы состязаний можно разнообразить. Так, спортивными руководителями ДДТ предложен эстафета по «биатлону», в которой стрельбу заменяют метания снежков в цель.

В летнюю программу соревнований входят прыжки через скакалку, беговая эстафета, командное ориентирование (поиск волшебных предметов). Туристским руководителем предложен специальный этап — состязания по туристской технике.

Достоинства такого вида отдыха как в его развлекательной и оздоровительной ценности, так и в низких затратах на организацию. В Приморском районе как зимние, так и летние соревнования могут быть проведены в Удельнинском парке, в Сосновском парке, в ЦПКиО, Приморском парке победы, в Шуваловском парке. Таким образом, от родителей не потребуются даже расходы на транспорт. Временем проведения соревнований могут быть выходные дни, школьные каникулы и даже вечерние часы. Организационный сбор в 50 рублей с семьи идет не только на оплату услуг фирмы, но и на призы победителям.

Опыт проведения соревнований ДДТ и фирмой Нева весной и осенью 2002 года показали их высокую популярность. В ходе дальнейших исследований предполагается сбор статистических данных для оценки динамики роста участников состязаний.

2) Организация «Лыжных стрел». В 70-е — 80-е годы XX века в нашем регионе были популярны железнодорожные рекреационные выезда на поездах в Орехово, Рощино, Зеленогорск и другие пригороды. Железнодорожный состав являлся одновременно и транспортным средством и базой отдыха, и раздевалкой, и пунктом питания. Квалифицированные инструкторы проводили походы разной степени сложности для разного контингента участников. Около состава организовывались игры и состязания. Работал пункт проката инвентаря, продавались продукты питания, включая горячий чай, кофе, какао. Особой популярностью этот вид отдыха пользовался у семей с детьми.

В последние годы идея возрождения «Лыжных стрел» находит все больше приверженцев. Предполагается, что фирма совместно с образовательным учреждением должна стать инициатором такой организации, главным покупателем услуг. При этом работа сопровождающих, инструкторов в значительной мере решается силами сотрудников туристского предприятия. Комитету по образованию и районным отделам образования в рамках программы «Здоровый школьник» выделяются средства на проведение оздоровительных кампаний. Финансирование загородных выездов школьников с семьями из этих источников представляется вполне оправданным и отвечающим их целевому назначению. В ходе выезда фирма имеет возможность предложить участникам дополнительные услуги за отдельную плату.

Таким образом, сотрудничество туристской фирмы с образовательным учреждением может вестись по целому ряду направлений, иметь обоюдовыгодный характер.

В настоящей работе рассмотрены такие формы сотрудничества, как совместное исследование интересов семей в оказании услуг средствами туризма, проведение рекламной работы, проведение творческих мероприятий, формирование имиджа как фирмы, так и образовательного учреждения.

Фирма выполняет спонсорские функции в рамках своей рекламной деятельности. Организация дополнительного образования помогает контролировать и повышать качество туристских услуг. В ходе совместной работы туристского предприятия и образовательного учреждения формулируются предложения по развитию комплекса услуг, вписывающиеся в федеральные программы работы с молодежью.

Информационная составляющая и туристская программа

В первую очередь о деятельности компании должно быть известно потенциальным потребителям услуг. Поскольку в настоящей работе основное внимание уделяется совместной с образовательными учреждениями деятельности, реклама распространяется в первую очередь в школах, лицеях, гимназиях, а так же в учреждениях дополнительного образования. Среди многочисленных носителей рекламы (СМИ, печатные издания, радио и телевидение, наружная реклама, рекламные акции) при распространении информации в школе приоритет отдается печатным буклетам. Даже в цветном варианте этот вид рекламы сравнительно дешев. В то же время с рекламным буклетом могут ознакомиться классные руководители и те учителяпредметники, чей курс поддерживается экскурсионной программой. Через классных руководителей информация доносится до родителей и детей. Таким образом, реклама получает направленный, адресный характер, что существенно снижает расходы на нее. Более того, заинтересовавшая школу программа нередко размножается силами самого образовательного учреждения. Имеет смысл так же распространять рекламу через районные отделы образования.

Естественным требованиям к буклетам является хорошее оформление и содержание. При оформлении для создания «собственного лица» туристской компании рекомендуется использовать фотографии, сделанные во время экскурсий и являющиеся оригинальными, краткие описания туристских объектов. Однако для образовательных учреждений важнейшим фактором привлекательности является соответствие экскурсионной и образовательной программ.

При подготовке буклета фирма «Нева» руководствуется следующей схемой:

1. Содержание буклета

2. Программы фирмы

3. Аналитический и иллюстративный материал о работе фирмы за последние трипять месяцев

4. «Ваши права» — выдержки из закона о туристской деятельности

5. Страница юмора. Рассказывается о забавных происшествиях во время путешествий и экскурсий, даются полушутливые рекомендации, где искать группу, если турист потерялся (в сувенирном магазине, в кафе…)

Отметим, что учителей привлекает возможность поехать с классом бесплатно в качестве сопровождающих, причем вместе с собственными детьми. Обычно о такой возможности представители фирм говорят классным руководителям.

При подготовке программ для родителей с детьми туристская фирма должна ориентироваться на свободное время семей. В большинстве школ Санкт-Петербурга учебная неделя шестидневная, в то время как большая часть родителей по субботам отдыхает. Для учителей и детей суббота — не самый эффективный для учебы день. Часть родителей стремится провести свой выходной вместе с ребенком, учителям так же требуется отдых. В этой связи составление экскурсионного плана с основной нагрузкой на субботний день вызывает наибольший интерес у всех категорий потенциальных туристов. Существенна ориентация на предпраздниичные и предканикулярные дни, а так же на период каникул. Как показывает опыт, в осенние, зимние и весенние каникулы наиболее востребованы многодневные выезды, а в период майских праздников — выезды на 2−4 дня.

При подготовке программы на период зимних каникул необходимо предусмотреть комплекс развлекательных мероприятий, праздников для родителей, детей и сопровождающих. При выезде в многодневные путешествия так же полезно спланировать не только посещение музеев и экскурсий, но и театров, концертов, участие в праздниках, организацию в гостиницах дискотек, КВН.

Фирма имеет возможность заручиться очень существенной для успеха ее деятельности поддержкой школы, если организует контакты выезжающих со сверстниками в месте приема. Организация концертов, выставок и т. п. в школах городов, куда приезжают туристы, позволяет не только с пользой занять свободное вечернее время, но и привлечь иногородних, прорекламировать въездную составляющую деятельности туристского агентства.

Рекламные мероприятия в образовательных учреждениях

Как известно, при «раскрутке» продукта или услуги предусматривается как «залповый» выброс рекламы, так и проведение комплекса мероприятий: лотерей, розыгрышей, конкурсов, концертов и т. д. Возможные формы подобной деятельности, ориентированной на семейный туризм, следующие:

Проведение викторин и конкурсов для родителей с детьми, победители которых получают льготную или бесплатную путевку в туристскую поездку. Организация таких мероприятий в школах поддерживается воспитательными службами. Таким образом, предлагаемая рекламная акция существенно удешевляется за счет отсутствия затрат на аренду помещений.

Классные руководители заинтересованы в том, чтобы после туристско-экскурсионного выезда дети организовали выставку своих фотографий, провели концерт, написали рассказы, сочинения. Эта деятельность детей полностью отвечает интересам туристского агентства, позволяет практически бесплатно распространять свою рекламу. Поэтому оказание помощи учителям и детям — результативная форма формирования позитивного имиджа туристской фирмы. При организации таких мероприятий следует акцентировать внимание на формирование семейных команд, семейных заданий. С психологических позиций такая организация способствует взаимопониманию взрослых и детей, сближает их. С позиций чисто коммерческих формируется постоянная категория заказчиков туристских услуг. Социальная и коммерческая составляющая в данном случае не вступают в конфликт, а, наоборот, составляют своеобразный симбиоз. Выигрыш за счет экономии при проведении рассмотренных рекламных акций фирма может потратить на скидки на туристские маршруты малообеспеченным семьям.

Организационные мероприятия туристских фирм

Для реализации программ привлечения семей к разным сторонам туризма фирме необходимо провести ряд организационных изменений. Назовем некоторые направления этих изменений.

1. Кадровые изменения. Работа с детьми и родителями оказывается наиболее действенной, если люди, занимающиеся ею, имеют педагогическое образование, опыт общения с соответствующим контингентом, собственный позитивный семейный опыт. Привлечение в состав экскурсоводов учителей (действующих или бывших) истории города, истории, литературы позволяет быстрее адаптироваться к рассматриваемой форме деятельности. Другой путь — организация курсов по повышению квалификации собственных кадров, прохождение курсов психологии (в том числе семейной и детской психологии).

Должность методиста по развитию семейного туризма является нужной при ориентации фирмы на оказание таких услуг. В обязанности методиста входят вопросы подбора кадров, организация контактов с образовательными учреждениями, курирование направлений семейного туризма.

2. Координация совместной с образовательными учреждениями деятельности. Как уже отмечалось, выход на рассматриваемый потребительский рынок через школы и учреждения дополнительного образования наиболее эффективен. Организационные мероприятия фирмы должны быть направлены на то, чтобы заинтересовать названные учреждения в постоянных и прочных контактах. Пути такой заинтересованности как организационные, так и материальные. Поскольку школа является лучшим (и, практически бесплатным) проводником рекламы, имеет смысл вкладывать средства не только в собственно организационно-туристские мероприятия, включая выставки, отчеты и другие, упоминавшиеся выше акции, но и в ремонт помещений (скажем, школьного краеведческого музея), в приобретение для образовательных учреждений оборудования, учебных пособий (книг по туризму, истории и культуре Петербурга). Такая деятельность быстро становится известной не только в районе, но и в городе, привлекает к фирме внимание как образовательных учреждений, так и семей.

3. В зависимости от величины и финансовых возможностей фирмы следует определиться с основными направлениями ее деятельности в области семейного досуга. Небольшая компания, специализирующаяся в области туристско-экскурсионной работы просто переориентирует свой потребительский рынок, сохраняя форму услуг, но модифицируя программу в соответствии с запросами рынка. Утверждение фирмы внутри рассматриваемого сегмента рынка позволяет расширить как сам состав потребителей, так и ассортимент предлагаемых услуг. Сначала этот ассортимент дополняется услугами в области краткосрочного и долгосрочного оздоровительного отдыха, затем — в направлении оздоровительного туризма. При этом имеет смысл создать внутри фирмы подразделения, отвечающие за названные направления.

Действительно, экскурсионное, досуговое и спортивное направления приключенческого туризма имеют разную специфику, работа проводится разными специалистами, как правило рассчитана на разные категории клиентов.

4. Установление контактов в смежных областях. Имеются в виду контакты с транспортными организациями, гостиницами, с туристскими фирмами в других регионах. Если фирма ориентируется на оказание услуг для клиентов отечественного рынка, причем на широкий спектр этих клиентов, невысокая стоимость услуг является обязательным условием успешности бизнеса. Постоянно растущие цены на транспорт и жилье существенно затрудняют совместный отдых сразу нескольких членов семьи. Значительная часть семей согласна поступиться комфортом ради самой возможности познакомиться с новыми местами, получить дополнительные впечатления. С другой стороны имеется постепенно увеличивающийся круг хорошо обеспеченных людей, которые хотят чтобы их досуг проходил в условиях максимального комфорта. Значит, туристская компания должна иметь возможности поселения как в дешевых гостиницах (часто созданных на базе общежитий) без удобств, так и в дорогих отелях.

Проблема приобретения билетов на поезда дальнего следования так же должна решаться путем установления контактов в кассах железных дорог и авиационных.

Краткосрочные выезды выходного дня, как уже отмечалось, пользуются повышенным спросом. При этом устойчиво растет спрос на спортивные формы семейного досуга. Возрождение «лыжных стрел» и грибных выездов актуально для семей, туристских фирм, железнодорожного ведомства. Инициатором и организатором таких услуг должны стать туристские компании.