Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью туристского предприятия

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью туристского предприятия
• 1.1 Реклама — как объект управления на предприятиях туризма
• 1.2 Спрос населения на услуги туристских предприятий как социально-экономическая категория
• 1.3 Методы управления рекламной деятельностью
• 2. Анализ управления рекламной деятельности (по материалам турагентства ООО «Гео-Тур»)
• 2.1 Общая характеристика ООО «Гео-Тур»
• 2.2 Основные модели и методы затрат на рекламу, используемые ООО «Гео-Тур»
• 2.3 Оценка эффективности управления рекламной деятельностью турфирмы ООО «Гео-Тур» в 2011 г.
• 3. Совершенствование системы управления рекламной деятельности (по материалам туристской фирмы ООО «Гео-Тур»)
• 3.1 Формирование плана мероприятий, направленных на совершенствование системы управления рекламной деятельностью турфирмы ООО «Гео-Тур»
• 3.2 Эффективность предложенных мероприятий

Вследствие возникновения и развития рынка туруслуг, перед предприятиями, предоставляющими их, возник ряд проблем теоретического и методического характера, обусловленных необходимостью адаптации к конкретным условиям социально-рыночных отношений. В настоящее время туристские предприятия работают в условиях жесткой конкуренции, где борьба за выживание и расширение бизнеса становится необходимостью поиска новых методов конкурентных преимуществ, позволяющих привлекать клиентов, удовлетворять их изменяющиеся потребности и стимулировать повторные обращения. Зарубежный опыт организации и предоставления туристских услуг показал, что развитие въездного и выездного туризма невозможно без использования современных подходов менеджмента и маркетинга, а также без внедрения передовых технологий в сфере распространения информации.

Исследования в этой области являются действенным регулятором рыночных процессов, поскольку эффективность управления процессами продвижения туристических услуг является условием обеспечения устойчивого функционирования, развития и роста экономики региона в системе маркетинга, они способны предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создают условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. В этой связи наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама.

Актуальность дипломной работы: совершенствование управления рекламной деятельности турфирм с целью повышения ее эффективности позволит обеспечить целенаправленной и полной информацией о предлагаемых услугах потенциальных потребителей, различных социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением туристских услуг. Привлечение клиентов осуществляется за счет четко разработанных рекламных мероприятий, включающих предоставление потребителю туруслуг достоверной и качественной информации.

Вышеизложенное позволит резюмировать, что продвижение турпродукта с помощью рекламы предоставляет собой одно из приоритетных направлений в области управления рекламной деятельности турфирм и нуждается в дальнейшем исследовании.

Цель дипломной работы: проанализировать систему управления рекламной деятельностью на предприятии туризма, а именно ООО «Гео-Тур», дать рекомендации и предложить методы по ее усовершенствованию.

Задачи:

познакомиться с теоретическими аспектами управления рекламной деятельностью туристского предприятия: реклама — как объект управления на предприятиях туризма, спрос населения на услуги туристских предприятий как социально-экономическая категория и методы управления рекламной деятельностью;

провести анализ управления рекламной деятельности в ООО «Гео-Тур»: дать характеристику деятельности туристского предприятия ООО «Гео-Тур», рассмотреть основные модели и методы затрат на рекламу, используемые ООО «Гео-Тур» и оценить эффективность управления рекламной деятельностью фирмы.

на основе деятельности ООО «Гео-Тур» предложить методы по улучшению системы управления рекламной деятельности: с сформировать план мероприятий, направленных на совершенствование системы управления рекламной деятельности турфирмы и рассчитать эффективность предложенных мероприятий.

Объект исследования — турагентство города Иваново ООО «Гео-Тур» .

Предметом исследования является рекламная деятельность турфирмы ООО «Гео-Тур» .

Основой дипломного исследования послужили труды ведущих специалистов и ученых, отечественных и зарубежных авторов по проблемам, посвященных исследованиям общетеоретических и функциональных основ организации в области управления рекламной деятельности туристских предприятий. В процессе работы над дипломной работой применялись методы системного, логического, сравнительного анализа, синтеза управленческих решений и подходов в области рекламирования туруслуг.

Научная новизна данной работы заключается в теоретическом обобщении имеющихся исследований и корректировки их положений применительно к ООО «Гео-Тур». Разработанные методы и модели, предлагаются для совершенствования механизма управления рекламной деятельностью туристского предприятия.

Структура дипломной работы. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

В введении описывается актуальность дипломной работы, цели и задачи, объект и предмет исследования, научная новизна данной работы и структура.

В первой главе раскрывается понятие реклама — как объект управления на предприятии туризма, рассматривается спрос населения на услуги туристских предприятий как социально-экономическая категория, а также рассматриваем методы управления рекламной деятельностью.

Во второй главе знакомимся с турфирмой ООО «Гео-Тур», даем общую характеристику предприятию и смотрим, как же турфирма использовала рекламу в своей деятельности и какие средства распространения рекламы наиболее эффективные из использовавших ею.

Третья глава посвящена усовершенствованию системы управления рекламной деятельностью, путем внедрения новых экскурсий и организовав для них рекламные мероприятия для их продвижения.

туристский рекламный услуга управление В заключении подводятся итоги и даются выводы по проделанной работе.

Работа содержит 28 таблиц, 8 рисунков.

Глава 1. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью туристского предприятия

1.1 Реклама — как объект управления на предприятиях туризма

Туристский рынок, как внутренний, так и международный, — один из наиболее конкурентных рынков. За привлечение туристов идёт острая борьба, как между отдельными странами, так и внутри самой страны — между регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жёсткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка чёткой программы маркетинга и последовательного осуществления её конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка, создания предложения и заканчивая целенаправленными акциями по его продвижению на рынке. Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей современного маркетинга. Используя новейшие достижения психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.

Реклама имеет самые разные определения. Обычно рекламу понимают как средство массовой коммуникации, осуществляемой через газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты, Интернет и другие медиа, либо как коммуникацию непосредственно с потребителем через прямое почтовое общение с ним.

В словаре иностранных слов даётся общее определение рекламы: «Реклама [фр. reclame — лат. Reclamare выкрикивать] - 1) информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т. п.;

2) распространение сведений о ком-, чём-либо с целью создания популярности". В основе рекламы — информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

Одно из основных требований к рекламе — правдивость.

Есть основания утверждать, что реклама — лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Выделяют пять основных принципов рекламы:

1) то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;

2) то, о чём говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем-то, о чём говорится в середине;

3) если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;

4) информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит понятиям, убеждениям или мнениям;

5) необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.

Таким образом, цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу.». Эффективная реклама — это такая реклама, которая при минимально возможных расходах обернется необходимым ростом объемов продажи товаров или предоставления услуг или содержанием их на существующем уровне, — в зависимости от плана маркетинга на предприятии. Проведение рекламной кампании можно считать успешным, если оно дало ожидаемые результаты, то есть были достигнуты поставленные предварительно цели. А достижение целей — условие успеха фирмы в мире рыночных отношений.

Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека.

Выделяют четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция (стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли).

2. Социальная функция (воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума).

3. Маркетинговая функция (подчинена задачам маркетинга, преследующего полное удовлетворение потребностей покупателя).

4. Коммуникационная функция (связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию).

Во многих источниках выделяются также следующие функции рекламы:

информационная,

эстетическая,

просветительская,

коммуникативная,

контролирующая,

корректирующая,

функция управления спросом,

идеологическая и др.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынок сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Вместе с тем очевидно, что являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опроса, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у неё хороший вкус (эстетическая функция). Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга. В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводится к достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристского продукта.

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и др.).

Однородная направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

Неопределённость с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределённый характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества фактов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

Общественный характер. Туристская реклама несёт особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с её помощью информации.

Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. По сути, если отбросить все остальное, реклама — это процесс коммуникации. Конечно, реклама выступает в самых разных формах, и потребители могут реагировать не неё по-разному. В наши дни неудивительно, что большинство рекламных материалов, окружающих человека в каждый конкретный момент времени, не вызывают у него особого интереса. Если говорить о продукции туризма и отдыха, то для многих людей покупки, связанные с этими отраслями, относятся к категории, заслуживающей повышенное внимание и требующие значительные усилия. Реклама должна убедить и предложить то, о чём потребитель, возможно, ранее никогда не думал. Именно на эту особенность рекламы в туризме указывают авторы книги «Реклама в туризме и отдыхе». Лучшие образцы рекламы в туризме стараются передать глубинный характер продукции и предлагают потребителю уникальные преимущества, которые он получит, если воспользуется рекламируемыми товарами услугами.

Основу хорошей рекламы составляют глубокие исследования и всестороннее планирование, а также креативность и умелое использование СМИ. В целом эффективная реклама в туризме характеризуется:

четким и обоснованным (на основе выводов проведённого исследования) формулированием задания на рекламу;

точным выбором целевой аудитории;

целенаправленным использованием творческой энергии;

созданием интересной, неординарной и релевантной для аудитории рекламы (англ. relevantу — местный, относящийся к делу);

созданием незабываемых образов;

максимально точным выбором времени выхода с рекламой;

стабильным подходом;

впечатлением лёгкости творения;

Выделяют следующие пять основных моментов в структуре рекламы:

1) способность привлечь внимание (насколько эффективно привлекается внимание читателей, слушателей заголовком, компоновкой, качеством иллюстрированного материала, настолько эффективно она воздействует именно на те категории читателей, слушателей, на которое рассчитано рекламное сообщение);

2) сила воздействия на эмоции (насколько удачно выбран и эффективно подан основной рекламный аргумент);

3) сила воздействия на фактическое поведение (насколько убедительно сообщение приглашает последовать его советам и насколько вероятно, что читатель, слушатель действительно выполнит те действия, которые подсказывает сообщение);

4) информативность (насколько чётко и ясно изложен основной рекламный аргумент, насколько ёмко показана полезность рекламируемого объекта);

5) способность вызвать желание прочитать, дослушать, досмотреть сообщение до конца (насколько эффективно сообщение приковывает внимание потребителя).

Рекламно-информационная работа в области туризма проводится в двух направлениях:

в расчёте на потребителя,

в расчёте на работников туристской индустрии.

От этого зависит форма и содержание рекламы, продукт предоставляется по-разному.

Наиболее наглядно это можно продемонстрировать на примере брошюр, каталогов.

Рассчитанная на потребителя, печатная реклама должна быть красочной, с преобладанием иллюстраций.

Основная её цель — привлечь внимание потребителя к продукту, выделив его из массы других, и побудить остановить на продукте свой выбор.

Основные рекламные темы в этом случае: неповторимость продукта, его преимущества; качество услуг; комфорт; невысокие цены при высоко качестве обслуживания. Различные исследования в области коммерческой рекламы приводят к выводу о бесполезности обращения рекламы сразу ко всем потребителям, с одной стороны, и необходимости делать рекламу более избирательной, направленной на определённый сегмент рынка — с другой. Эффективность рекламы в туризме зависит от правильности выбора времени её проведения. Необходимо подавать рекламу, соответствующую сезонному спросу.

Обычно для сезонных поездок рекламные кампании осуществляются в декабре-апреле, для несезонных — в сентябре-феврале.

Общепризнанно также, что одним из самых действенных рекламных средств является стабильное качество обслуживания, предоставляемое агентством, и его честность по отношению к клиенту. Получив удовлетворение от приобретённой через агентство поездки, клиент с большей степенью вероятности обратится к услугам агентства снова.

1.2 Спрос населения на услуги туристских предприятий как социально-экономическая категория

Туризм с экономической точки зрения вызывает к жизни новую форму потребительского спроса, который касается целого комплекса товаров и услуг и становится массовым, охватывая широкие слои населения.

Туристско-рекреационная миграция населения есть не что иное, как выражение общественно необходимой потребности людей в отдыхе и путешествиях, проявляющейся в форме спроса на комплекс разнообразных услуг и предметов потребления, позволяющих удовлетворить материально-бытовые, а также культурно-познавательные интересы. Комплекс услуг объединяет услуги транспорта, предприятий размещения, питания и торговли, музеев и культурно-просветительных учреждений, предприятий развлечения, спортивных, лечебных и других учреждений. В туристские услуги входит также предоставление природно-климатических и социально-экономических ресурсов.

Как категория потребительского спроса туристский спрос обращен на всю совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуг) потребительных стоимостей, способных удовлетворить различные запросы туристов. Совокупность потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, принято называть «туристским продуктом». Содержание туристского продукта (услуги и предметы потребления) удовлетворяет комплекс потребностей человека, появившихся в период его туристского путешествия.

Туристский спрос является категорией социальной и массовой и характеризуется такими чертами, как динамизм, многообразие и комплексность, эластичность, неравномерность во времени и пространстве и др. Он формируется под влиянием многочисленных факторов объективного и субъективного характера. Динамичное развитие туризма во всем мире обусловлено прежде всего действием комплекса демографических, природно-географических, социально-экономических и научно-технических факторов. Наряду с ними выделяется группа субъективных факторов, включающих вкусы и предпочтения потребителей (туристов), национальные традиции, мода, престиж и др.

Все эти факторы оказывают воздействие на так называемый «черный ящик сознания покупателя», который в конечном счете является определяющем элементом поведения потребителя на рынке.

Совокупность тех или иных факторов определяет возникновение и характер поведения потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены, например, такими показателями, как:

частотность туризма;

предпочтения в выборе географии туризма;

предпочитаемая форма организации тура;

представления туриста о цене тура и т. д.

И именно для того, чтобы выявить данные поведенческие особенности потребителей туристских услуг, необходимо подробнее рассмотреть воздействие на структуру туристского спроса общеэкономических и социо-демографических факторов, а также факторов культурного порядка.

Туризм как отрасль экономики, занимающаяся в первую очередь организацией свободного времени клиента, может успешно существовать и развиваться при наличии как минимум двух составляющих: свободного времени и достаточных материальных средств для его организации. Проще говоря, основу современного туристического рынка как в качественном, так и в количественном отношении составляют оплачиваемые отпуска работников с учетом того, что в последнее время в международном туризме значительно возрастает роль деловых поездок, а также путешествий лиц пенсионного возраста, хотя последнее, к сожалению, не относится к России.

Существует прямая связь между тенденциями в развитии индустрии туризма и общими экономическими, техническими и социальными достижениями. Растущий уровень жизни в развитых странах мира ведет к росту продолжительности отпусков — работников и достаточно высокому уровню их обеспечения, что оказывает значительное влияние на развитие туристической отрасли.

Таким образом, необходимыми предпосылками возникновения массового туризма, его развития и поддержания высоких объемов спроса являются увеличение свободного времени и рост материального благосостояния общества. Тенденция к увеличению свободного времени является важным фактором дальнейшего успешного развития туризма как отрасли. Вместе с тем «потребность в отдыхе относится к верхнему этажу пирамиды потребностей человека» .

Известно, что «потребности человека в туризме — потребности в восстановлении и развитии физических и психических сил человека, в его физическом, интеллектуальном и духовном совершенствовании». Но для того, чтобы эти потребности приобрели массовый характер, общество должно достичь достаточно высокого уровня благосостояния.

Спрос на путешествия и туризм определяется одновременно и рыночными механизмами (спросом на туристические, экскурсионные и другие услуги, предложением этих услуг и их распределением), и экзогенными переменными, т. е. факторами, не связанными непосредственно с туризмом и путешествиями, но оказывающими существенное влияние на степень и форму спроса на туристическую деятельность. Экзогенные факторы включают демографические и социальные изменения, экономические и правовые достижения, развитие торговли, транспортной инфраструктуры, информационных технологий и повышение безопасности путешествий.

Для того чтобы сегментировать спрос и предложение в туризме, необходимо определить некоторые экономические понятия.

Спрос объединяет всех покупателей товаров, он определяется количеством потребителей, согласных купить товары и услуги по определенным ценам и выражается в денежной форме. Спрос включает в себя 2 элемента:

а) потребности, т. е. желание приобрести тот или иной товар или услугу;

б) денежные средства, которыми располагает общество для приобретения данных товаров и услуг

Главная цель сегментации в туризме — обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка) Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т. д.

В туризме основными признаками сегментации являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

При сегментации спроса в зависимости от географических признаков целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную — общность.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. По возрастному признаку можно выделить следующие сегменты, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и без них;

молодежь (15−24 года);

относительно молодые, экономически активные люди (25−44 года), путешествующие семьями (с детьми)

экономически активные люди среднего возраста (45−60 лет) путешествующие без детей

туристы старшего возраста (60 лет и старше)

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода. Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов в семье. Ряд исследователей утверждают, что уровень дохода выступает одним из критериев принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. Известно, что материальное положение человека сказывается на его потребностях, предпочтениях, покупательском выборе. Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристского спроса. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов. Предложение туристского продукта для этих двух различных групп должно быть различным. Если первых интересуют поездки, позволяющие получить максимальную скидку, основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Их принцип — за свои деньги получить все сполна.

Вторые предпочитают индивидуальные путешествия. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий» возраст. Если лица «третьего» возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых. У этих людей интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2−3 недели. Туристы интересуются сувенирами, причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

На разделение по психографическим и поведенческим признакам влияет «образ жизни» потребителей. «Образ жизни» представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т. д. Интересы демонстрируют предпочтения личности и — то, что она считает важным для себя. Это и определяет спрос на определенный продукт. Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию и т. д.

В зависимости от побудительных мотивов клиентов спрос на продукт обуславливают цели путешествий потребителей. Именно целью путешествия определяется вид туризма. Различают следующие виды туризма: маршрутно — познавательный, спортивно — оздоровительный, деловой и конгресс — туризм, курортный, лечебный, фестивальный, охотничий, экологический, шоп — туризм, религиозный, учебный, этнический и др.

Итак, каждый турист выбирает для себя сезон, наиболее подходящий для удовлетворения его потребности, запросов. Приведем примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм «сениоров»; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп от 30 до 45 лет, от 45 до 55 лет и т. д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности и т. п.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т. д. Отдельные сегменты образуют религиозный и этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристские поездки.

В связи с постоянно растущим спросом на тур услуги возникает необходимость их создания и в следствии чего расходы на рекламу тоже постоянно требуют корректировок и управления.

1.3 Методы управления рекламной деятельностью

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека — рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление с использованием различных методов.

Известно, что методы управления — это способы воздействия, тогда возникает вопрос: кто осуществляет это воздействие? и на что оно направлено? Поэтому стоит сказать о наличие системы управления, при чем рекламную деятельность следует рассматривать как объект управления, которая испытывает на себе влияние со стороны субъекта управления — рекламного менеджера (руководства).

Рассмотрим наиболее яркие методы.

1) Активизирующие методы хорошо подходят для создания концепции рекламы и рекламных кампаний. К ним относятся: конференции идей, методы мозговой атаки, вопросов и ответов.

Метод конференции идей основан на стимулировании процесса мышления участников на уровне сознания. Правила использования данного метода состоят в следующем:

Технологическая часть:

выносятся на обсуждение 1−2 зависимые друг от друга задачи,

определяется суть одной или нескольких проблем по данным задачам,

определяется возможность вхождения одной проблемы в другую,

выслушиваются варианты разрешения проблем,

формируется наиболее приемлемое решение.

Организационная часть:

число участников конференции идей от 4 до 12, в процессе обсуждений запрещается любая критика, в том числе позитивная и насмешки,

время обсуждения ограничивается 30−50 минутами,

ведется запись всех предложений, в т. ч. и абсурдных,

при необходимости проводятся новые обсуждения поставленных задач через 2−3 дня.

Коллективное мышление в рамках регламентов часто приводит к эффективным, оптимальным и даже к супероптимальным решениям.

Метод мозговой атаки базируется на стимулировании мышления на уровне подсознания. Для реализации данного метода на обсуждение приглашаются психологи, психотерапевты, гипнотизеры. Работая в одной команде с разработчиками решения, они активизируют подсознание участников, для того чтобы получить доступ человека к давно забытой или частично запомненной информации. Подсознание является неиссякаемым источником человеческого духа, базой для интуиции и источником неосознанного появления блестящих идей.

Метод вопросов и ответов основан на предварительном составлении руководителем собрания или совещания набора вопросов для его участников. Вопросы формируются так, чтобы ответы участников на них могли сформировать новый подход к решению рассматриваемых проблем. Набор вопросов может быть последовательным, перекрестным и параллельным.

2) Эвристический метод (майевтика) основан на логических приемах, которые способствуют выявлению у участников новой существенной информации. Он основан на приемах Сократа извлекать скрытую в человеке информацию с помощью искусных наводящих вопросов, построенных по определенному правилу. Данный метод представляет, проверенные веками, способы нахождения и реализации различных решений путем общения, закулисных переговоров, обмана, обещаний, логических ухищрений, запугивания и т. д. Эвристический метод может реализоваться явно и неявно (подсознательно).

Неявно этот метод может сформироваться за счет случайного стечения обстоятельств, имитирующих приемы профессионального подхода. Так, правильное решение может придти к руководителю не на рабочем месте, а на какой-нибудь тусовке, в салоне самолета или корабля, во время совершенно постороннего разговора и т. д.

Существует несколько близких по духу наборов приемов, входящих в состав эвристического метода. Приведем один из этих наборов, состоящего из 15 приемов, которые должны выполняться последовательно.

обобщение задачи;

конкретизация задачи;

формулирование обратной задачи;

включение в другую структуру;

критика очевидных решений;

придумывание условий для получения качества или эффективности;

движение от конца к началу;

сближение ситуации и цели;

формализация текста в модель;

использование сходных задач;

рассмотрение с различных сторон;

анализ выполнения условий;

анализ конфликта;

выдвижение любых идей;

переструктурирование компании или технологии.

Рассмотрим краткое содержание каждого приема.

Обобщение задачи. При получении задания (задачи) для выполнения желательно мысленно его расширить на большую территорию, количество параметров, людей, стоимость и т. д. Часто такое обобщение наталкивает исполнителя на совершенно новое видение задания, например, на его принципиальную неразрешимость или ничтожность по отношению к зависимым задачам.

Конкретизация задачи. После обобщения задания исполнитель должен подумать о возможном изменении предмета задания, масштаба, сроков выполнения. Для этого ему необходимо получить новые сведения, улучшающие понимание сути задания.

Формулирование обратной задачи. Исполнитель должен подумать о том, что, возможно, обратная задача будет более полезной для руководителя, выдавшего задание. Если это так, то он должен сформулировать обратную задачу и убедить в этом руководителя.

Включение в другую структуру. Возможно, что данное подчиненному задание, уже кому-либо поручено или было ранее выполнено в той же или другой структуре. Поэтому исполнитель должен выяснить возможность дублирования задания и переключения его на других исполнителей.

Критика очевидных решений. Как показывает практика, первое решение, которое приходит в голову исполнителя не является самым лучшим. Обычно первое решение не следует принимать всерьез. Исполнитель должен записать первое, пришедшее решение, и начинать обдумывать другие варианты.

Придумывание условий для получения качества или эффективности. Многие задания, выдаваемые руководителем, не имеют критериев оценки по качеству и эффективности выполнения. Поэтому исполнитель во избежание проблем при приемке выполненного задания должен сам придумать и согласовать с руководителем эти условия (критерии). Перечень сформированных условий понадобиться в дальнейшем для проверки их реального выполнения.

Движение от конца к началу. Предвидение исполнителя — это замечательное качество в процессе выполнения задания. Предвидение предполагает оценку конечного состояния результата для еще невыполненного решения. Если предполагаемый результат отрицательный, то нет необходимости выполнять всю цепочку решений. Если предполагаемый результат положительный, то надо активизировать дальнейшие приемы эвристического метода.

Сближение ситуации и цели. Основным регулятором выполнения задания исполнителем является величина проблемы. Как известно, величина проблемы (П) оценивается как разность между значениями цели (Ц) и конкретной ситуацией ©, т. е.

П = Ц — С

Таким образом, исполнитель должен следить за двумя параметрами: целью и ситуацией, каждый из которых может изменяться в процессе выполнения задания.

Формализация текста в модель. Всякое задание имеет некоторый фон, т. е. приграничные ситуации, которые могут быть затронуты при выполнении задания. Возможно, затрагивание этого фона будет полезным для руководителя, а возможно и нет. Всякий текст задания отражает события на некотором ограниченном участке. Для учета возможных отклонений необходимо этот текст представить в виде некоторой графической зависимости, таблицы или формулы. Формализация задания позволяет анализировать больший спектр затрагиваемых параметров.

Использование сходных задач. Большинство заданий, порученных исполнителю, уже кем-то ранее выполнялись и набор решений также известен. Однако новое время вносит некоторые изменения в этот набор. Поэтому исполнителю необходимо осуществить поиск сходных задач, скорректировать новые действия. Корректировка всегда более проста, чем новая разработка решений. Такие аналогии могут быть в различных сферах деятельности.

Рассмотрение с различных сторон. Многосторонний подход к выполнению задания может существенно снизить стоимость его выполнения и учесть интересы и потребности заинтересованных в разрешении задачи лиц. Это касается экономической, организационной, психологической и других сторон. Обычно лучшие результаты получаются не от самого хорошего решения, а от самого приемлемого для всех участников рекламного процесса.

Анализ выполнения условий. Данный прием является логическим продолжением приема «Придумывание условий для получения качества или эффективности». Он заключается в том, что если не все условия выполняются, то необходимо найти причины, проанализировать их и предложить варианты решений относительно соблюдения условий.

Анализ конфликта. Каждый исполнитель должен знать, что любое решение, принимаемое среди и для людей, имеет отрицательные последствия различного уровня. Поэтому конфликты неизбежны. Например, конфликты с заказчиком, контрагентом, инспекцией, акционерами и т. д. И к этому необходимо заранее готовиться.

Выдвижение любых идей. После детального обсуждения действий по предыдущим приемам для исполнителя наступает общее облегчение от подготовительной работы и раскрепощение. Если уже имеются готовые результаты или проверенные варианты решений, то работа исполнителя упрощается. Если нет, то вступает в действие творческая часть деятельности исполнителя по разработке оригинальных решений для выполнения заданий.

Переструктурирование. Окончательно принятое исполнителем решение для выполнения задания может потребовать реформирования, переструктуризации или даже ликвидации того процесса, на который выдавалось задание.

3) Метод сценариев основан на том, что любому человеку свойственно мысленно, представлять себе возможные варианты развития важных для него процессов или выполнения заданий. Это реализуется в мечтаниях, грезах, построении «воздушных замков». Данному процессу свойственна гиперболизация, идеализация и обобщение.

Сценарии всех процедур, по сути, представляют прогнозы хода выполнения задания. Роль зрителей могут играть представители фокус группы, руководство компании или даже сам разработчик рекламы. Метод может быть эффективным для следующих заданий и контингентов работников:

для особо творческих процессов, в которых может оказаться полезной аналогия, ассоциация и интуиция, связанные с решением разнообразных задач;

для типовых процессов или явлений, имеющих элементы неожиданности или новизны;

для обучения рекламному ремеслу новых работников;

для выполнения заданий с привлечением большой группы людей или компаний (для нескольких сотен человек или десятка компаний);

для исполнителей, имеющих разный менталитет, вероисповедание, жизненные ценности (наглядность метода сценария в значительной мере объединяет оценки людей);

для пессимистов или враждебно настроенных к руководителю или компании людей;

для среды гуманитариев, для которых представление важнее расчетов.

Сценарии возможного хода выполнения задания пишутся совместно руководителем и специалистом с гуманитарным мышлением (литератором, поэтом, драматургом). При этом технократический характер процесса выполнения задания переводится в область социальной системы отношений.

4) Метод дерева решений эффективен при аналитическом складе ума исполнителя, умеющего просчитывать несколько вариантов на несколько ходов вперед. Если результат очередного хода предполагается хорошим, то исполнитель задумывается над следующими вариантами ходов. Если предполагаемый результат его не устраивает, то исполнитель далее не развивает это направление ходов, а формирует новую цепочку. Данный метод основан на документальном представлении возможных вариантов разветвляющихся решений. Последовательности решений графически фиксируются на бумаге или на экране компьютера. Такое расположение решений напоминает дерево, на котором решения играют роль веток, а стволом является сам процесс выполнения всех решений. В теории управления существуют такие понятия как «дерево целей», «дерево функций» и «дерево структур». Метод дерева решений имеет приоритет наглядности над эмоциональной убедительностью метода сценариев. Наглядность часто служит основным мотивом при выборе варианта решения. Метод дерева решений позволяет руководителю визуально оценить результаты действия различных решений и выбрать наилучший их набор. Это очень эффектный метод. Он позволяет в случае тупикового варианта на каком-либо этапе отменить дальнейшую проработку всех решений, стоящих до него. Пример графической интерпретации метода приведен на рис. 1.

Рис. 1. Графическая интерпретация метода «дерево решений» (жирной линией обозначен ствол «дерева» а пунктирной линией — ветви «дерева»)

5) Статистические методы просты и эффективны для рекламы, выпускающейся многократно и большими тиражами. Это относится к рекламным листовкам выборной кампании, многочисленным листовкам директ-мейла, которые мы находим в почтовых ящиках. Состав этих методов изображен на рис. 2.

Рис. 2. Состав статистических методов

Метод «Временные ряды» — предназначен для наглядного представления хода изменения наблюдаемых данных за фиксированный промежуток времени. Метод реализуется путем нанесения на двумерный график значений данных и время измерения.

Метод «Контрольные листки» используется для наглядного отображения происходящих событий. В контрольных листках фиксируют факт наступления контролируемого события.

Метод «Диаграмма Парето» используется в том случае, когда необходимо оценить приоритеты всех проблем, условий или причин с целью разработки наилучшего решения. Диаграмма Парето реализуется в виде столбчатой диаграммы.

Метод «Диаграмма рассеяния» представляет наглядный графический способ оценить характер рассеяния измеряемых величин. Обычно при измерениях усредняют результирующие значения и подчас теряют тенденции или главное направление изменений.

Метод «Гистограмма» может использоваться при наличии измеряемых данных и частоты их появления. Он эффективен при необходимости исследовать распределение измеряемых данных, например, количество звонков на тот или иной тип передачи, рекламы и др. По гистограмме определяют уровень скученности получаемых результатов. Большая скученность — это признак удачи.

Метод «Контрольная карта» используется при необходимости определить, что является главной причиной проблемы: случайность, чрезвычайная ситуация или штатные действия. Основу метода составляют данные, полученные методом «Временной ряд» .

Метод «Причинно-следственная диаграмма» (диаграмма Исикавы, диаграмма «рыбий скелет») эффективно применяется при необходимости исследовать и изобразить все возможные причины рассматриваемой проблемы. Изображение формируется таким образом, чтобы в хвосте рыбы изображались причины, на туловище — следствия (проблемы), а в контуре головы — варианты решений по устранению причин и соответственно проблем мешающих улучшению качества рекламы.

Таким образом, профессиональное применение технологий и соответствующих им методов позволяет управлять и качеством рекламы.

В данной главе мы рассмотрели следующие теоретические аспекты: сущность рекламы, а именно — как объект управления на предприятиях туризма, как же влияет на население спрос на услуги туристских предприятий как социально-экономическая категория, а также проанализировали методы управления рекламной деятельностью на предприятии туризма, что в дальнейшем поможет нам в написании дипломной работы.

2. Анализ управления рекламной деятельности (по материалам турагентства ООО «Гео-Тур»)

2.1 Общая характеристика ООО «Гео-Тур»

Туристическое агентство «Гео-Тур» находится в с. Новоталицы ул. Новинская, д. 2. Фирма была основана в 1991 году, учредителем которой стала Пращинская Елена Геннадьевна.

Работниками агентства являются:

Генеральный директор — Пращинская Елена Геннадьевна

Менеджер 1 — Пращинская Александра Евгеньевна

Менеджер 2 — Сидорова Нина Николаевна

Бухгалтер — Смирнова Елена Александровна

Ген. директор и менеджеры имеют высшее образование, но не в сфере туризма. За это время фирма создала большую постоянную клиентскую базу. Агентство занимается отправлением туристов в любую точку земного шара, а также продажей билетов и оформлением виз.

Анализ внешней среды «Гео-Тур» :

Ценообразование фирмы — комиссия (10% - 12%).

Сегмент — без ограничений

Ассортимент услуг:

Билеты

Визы

Горящие туры

Экскурсионные туры

Оздоровительный туры

Речные круизы

Детские лагеря

Шоп — туры

Туры по Европе

Эксклюзивность услуг:

Туры выходного дня

Детские лагеря

Туры на события

Организационно-правовая форма предприятия — общество с ограниченной ответственностью (ООО). Признается учрежденное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Уставной капитал — организационно-правовая форма капитал, величина которой определяется учредительными документами организации.

Миссия турфирмы — предоставление высококачественных туруслуг и поднятие престижа и ценности работы турагентства, не только как продавца туров, но и как высококвалифицированного специалиста, консультанта по туризму. Для компании абсолютно не важно является ли клиент VIP-заказчиком или это простой служащий или рабочий. И в том, и в другом случае мы сделаем все от нас зависящее, чтобы этот отдых оказался одним из самых приятных и запоминающихся в его жизни.

Основная цель: повышение объема продаж и улучшение качества предоставляемых услуг посредством расширения предлагаемых услуг (направлений) и подготовки кадров, ее конкурентоспособность на рынке.

Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

1) формирование разнообразного и качественного турпродукта;

2) эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами;

3) обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов;

4) расширение своего присутствия на рынке туриндустрии г. Иваново;

Основной характеристикой трудовых ресурсов, которые используются на предприятии, являются кадры.

Прежде чем приступить к составлению штатного расписания, необходимо определиться с организационной структурой предприятия.

Организационная структура — это схематическое отображение структурных подразделений. В этом документе отражаются все подразделения организации, схематически прорисовывается порядок их подчиненности. В организационной структуре также можно отразить как вертикальные, так и горизонтальные связи между подразделениями (Рис. 3.). По сути дела, организационная структура определяет распределение ответственности и полномочий внутри организации.

Как правило, она отображается в виде органиграммы — графической схемы, элементами которой являются иерархически упорядоченные организационные единицы (подразделения, должностные позиции).

Директор

Менеджер по внешнему туризму

Менеджер по внутреннему туризму

Бухгалтер

Рис. 3. Организационная структура «Гео-Тур»

Таблица 1

Штатное расписание ООО «Гео-Тур» за 2011 г.