Управление маркетингом организации

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

" БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА"

Кафедра маркетинга и менеджмента Курсовая работа На тему: «Управление маркетингом организации»

Выполнила:

студентка факультета заочного обучения Гнездилова М.В.

группы: МК 31с Научный руководитель:

доцент Гришкова Н.С.

Белгород 2011

Содержание Введение Маркетинг как рыночная концепция управления Основные функции управления маркетингом Организационно-экономическая характеристика Волоконовского райпо Исследование процесса управления маркетингом Волоконовского райпо Разработка планов маркетинговой деятельности Волоконовского райпо Заключение Список использованных источников Приложения

Введение

Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любой современной организации. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) организации.

Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

" Маркетинг собственно нужен для того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы" .

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в самосодержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг — это координирование действия организации на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая деятельность — это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Игнорирование маркетинга менеджментом организации в современных условиях может стоить очень дорого, вплоть до выхода из бизнеса.

В настоящие время в Белгородской области практически использованы все варианты преобразования предприятий государственной торговли в различные формы собственности: индивидуальную, коллективную, частную, малые предприятия, муниципальные предприятия смешанной формы собственности, акционерные общества, предусмотренные Гражданским кодексом Российской Федерации.

Волоконовское потребительское общество является ярким примером коллективной собственности.

Оно основано на добровольном объединении граждан (пайщиков) путем объединения имущественных паевых взносов. Правовое положение Волоконовского райпо, его правоспособность, определяется Гражданским кодексом Российской Федерации, федеральным законом «О потребительской кооперации», Уставом организации, другими нормативными документами.

Высшим органом управления общества является общее собрание уполномоченных. Общее собрание уполномоченных потребительского общества решает вопросы, отнесенные уставом общества к исключительной его компетенции, и не может передавать их на решение совета общества и правления общества (прил. 2).

Совет общества, а также председатель Совета потребительского общества избираются на общем собрании уполномоченных обществ сроком на 5 лет.

Исполнительным органом общества является Правление общества.

Полномочия правления общества определяются Советом общества и положением о нем.

Правление общества несет ответственность за организационную и финансово — хозяйственную деятельность общества, сохранность товарно-материальных ценностей и другого имущества, находящиеся на балансе общества.

Устав Волоконовского райпо был утвержден постановлением общего собрания уполномоченных 5 марта 2002 года и зарегистрирован 29 марта 2002 года. Контроль за соблюдения устава общества, его финансовой и хозяйственной деятельности, а также за созданием им организациями и подразделениями осуществляет ревизионная комиссия общества.

Ревизионная комиссия общества до 5 человек избирается общим собранием пайщиков (прил. 1).

Всего в Волоконовском райпо списочный состав работников составляет 308 человек. Руководителей и специалистов 41 человек, материально ответственных работников 170 человек, рабочие должности 96.

Актуальность темы

: Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю.

В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным. Помимо этого, в современных условиях маркетологи замечают некоторые новые тенденции в этой области.

Далеки от совершенства практические шаги организаций по поводу использования механизмов управления маркетингом.

Сложность практической организации системы маркетинга определяется слабой изученностью особенностей концепций рынка, основных функций управления маркетингом.

Именно по этому актуальность изучения управления маркетингом в организации современна на этом этапе.

Объектом исследования является Волоконовское райпо. Предмет исследования управления маркетинга организации и направления его совершенствования.

Цель данной работы: изучение основных концепций маркетинга на примере Волоконовского райпо.

Задачи исследования:

· раскрыть понятие и содержание концепций маркетинга;

· провести анализ маркетинговой деятельности Волоконовского райпо;

Организационноэкономическая характеристика Волоконовского райпо;

Разработка планов маркетинговой деятельности Волоконовского райпо.

Теоретической основой исследования являются работы отечественных авторов по вопросам исследуемой темы (С.Н. Лебедева, К. А. Раицкий, А. М, Смирнова и др.); законодательство российской федерации и его структур; официальные инструктивно-методические материалы; публикации в периодической печати, бухгалтерская и статистическая отчётность предприятия; а также материалы собственных исследований.

Методологической основой написания курсовой работы является использование в процессе проводимых исследований совокупности различных методов: анализа, группировки, сравнения, экономико-статистических методов, экономико-математического метода, экспертных оценок, все даны были взяты из форм № 1,2,5, за 2009;2011 годы.

Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Общий объем работы составил 64 страниц. Работа иллюстрирована 4 таблицами и 5 рисунок. Список источников, используемой в ходе написания работы литературы включает 23 источников.

Практическая значимость выполненной работы состоит в том, что разработаны конкретные планы мероприятий маркетинговой деятельности Волоконовского райпо. Проведено исследования маркетинговой деятельности Волоконовского райпо.

1. Маркетинг как рыночная концепция управления Слово «маркетинг» является производным от английского слова «market», что в переводе на русский язык обозначает «рынок». Вообще, маркетинг охватывает все то, что связано с работой по рынку.

В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации. Основным в маркетинге являются отношения по поводу товаров и услуг между производителями и потребителями, что и подчеркивает роль маркетинга в вопросах товародвижения, каналов сбыта, одновременно обеспечивая взаимовыгоды участников рынка. Кроме того, это значение уточняет понятие маркетинга, не сводя его роль к движению только товаров и услуг, т.к. его объектами могут быть идеи, люди, организации, отдельные территории и т. д.

Маркетинг — это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т. д.

В качестве концепции управления маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

· Анализ внешней (по отношению к организации) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое;

· Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию организации), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными);

· Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т. д.;

· Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

· Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т. д.;

· Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара. Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

— заинтересована ли в этом другая сторона;

— имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Управление маркетингом рассматривается как вид деятельности, направленный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования организации. Процесс управления включает следующие этапы:

— формирование целей;

— выявление проблем, которые могут возникнуть в ходе достижения целей;

— оценка имеющихся в распоряжении предприятия средств для достижения поставленных целей;

— определение возможных вариантов путей достижения целей предприятия, их эффективности и последствий;

— выбор наиболее предпочтительного варианта;

— разработка детального плана (программы) деятельности и обеспечение его финансовыми и другими ресурсами;

— руководство исполнением программы (выдача рекомендаций, указаний, директив);

— контроль исполнения;

— оценка достижения поставленных целей;

— анализ процессов, происходящих в окружающей среде, тенденций ее изменения, и выработка действий по корректировке деятельности предприятия, создание обратных связей. Схема управления маркетингом представлена на (рис.1)

Рисунок 1. Схема управления маркетингом.

Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка (рис. 2).

Рисунок 2. Рыночная организация службы маркетинга Применение рыночного типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации. Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка должна быть создана своя стратегия маркетинга.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

Концепция (от лат. conceptio — понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения.

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5.концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

б) спрос равен или немного превышает предложение;

в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а) инфляция;

б) монополистические ограничения рынка;

в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.

Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара.

При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния организации и общества в целом.

Изучив данный вопрос можно сделать вывод: управление маркетингом рассматривается как вид деятельности, направленный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования организации. Управление может осуществляться с позиций пяти альтернативных концепций. Исходя из этих концепций, эффективность управления маркетинговой деятельностью организации определяется достижением последней следующих целей. Также можно сказать, что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем.

2. Основные функции управления маркетингом Основными функциями управления маркетингом на предприятии являются: планирование, информационное и коммуникационное обеспечение, контроль.

В классификации функций маркетинга, также как и в раскрытии его сущности также предлагается несколько подходов.

Например, Брынникова Т. С. в учебнике «Маркетинг», полагает, что в соответствии с принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:.

— анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;

— анализ потребителей;

— изучение существующих и планирование будущих товаров;

— планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);

— обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции;

— обеспечение ценовой политики;

— учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;

— управление маркетинговой деятельностью как системой" [[4]4]

В учебнике «Маркетинг» под редакцией А. Н. Романова предлагается более структурированный подход к определению и описанию маркетинговых функций: «этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них» .

Аналитическая функция включает в себя:

— изучение рынка как такового;

— изучение потребителей;

— изучение фирменной структуры;

— изучение товара (товарной структуры);

— анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция состоит из:

— организации производства новых товаров, разработки новых технологий;

— организации материально-технического снабжения;

— управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж) - это:

— организация системы товародвижения;

— организация сервиса;

— организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

— проведение целенаправленной товарной политики;

— проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

— организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

— информационное обеспечение управления маркетингом;

— коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций);

— организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

Аналитическая функция, которая реализуется на данном этапе имеет большое значение.

Маркетинговый анализ — это систематическое всесторонне изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании.

Маркетинговый анализ — это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках. В дальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются возможности производства такой продукции, а именно: возможности изготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т. д.

После установления возможности изготовления продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга.

В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и т. д.).

После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.

Следуя из вышесказанного делаю вывод, что организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности.

Таким образом, процесс маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в период послепродажного обслуживания.

3. Организационно-экономическая характеристика Волоконвского райпо В настоящие время в Белгородской области практически использованы все варианты преобразования предприятий государственной торговли в различные формы собственности: индивидуальную, коллективную, частную, малые предприятия, муниципальные предприятия смешанной формы собственности, акционерные общества, предусмотренные Гражданским кодексом Российской Федерации.

Волоконовское потребительское общество является ярким примером коллективной собственности.

Оно основано на добровольном объединении граждан (пайщиков) путем объединения имущественных паевых взносов. Правовое положение Волоконовского райпо, его правоспособность, определяется Гражданским кодексом Российской Федерации, федеральным законом «О потребительской кооперации», Уставом организации, другими нормативными документами.

Высшим органом управления общества является общее собрание уполномоченных. Общее собрание уполномоченных потребительского общества решает вопросы, отнесенные уставом общества к исключительной его компетенции, и не может передавать их на решение совета общества и правления общества. (прил.1)

Совет потребительского общества является представительным органом общества, подотчетен его общему собранию и исполняет свои полномочия на общественных началах. Совет общества осуществляет управление обществом и ведение его дел в пределах своей компетенции, оговоренной уставом общества.

Совет общества, а также председатель Совета потребительского общества избираются на общем собрании уполномоченных обществ сроком на 5 лет.

Исполнительным органом общества является Правление общества.

Полномочия правления общества определяются Советом общества и положением о нем.

Правление общества несет ответственность за организационную и финансово — хозяйственную деятельность общества, сохранность товарно-материальных ценностей и другого имущества, находящиеся на балансе общества.

Устав Волоконовского райпо был утвержден постановлением общего собрания уполномоченных 5 марта 2002 года и зарегистрирован 29 марта 2002 года. Контроль за соблюдения устава общества, его финансовой и хозяйственной деятельности, а также за созданием им организациями и подразделениями осуществляет ревизионная комиссия общества. Ревизионная комиссия общества до 5 человек избирается общим собранием пайщиков.

Всего в Волоконовском райпо списочный состав работников составляет 308 человек. Руководителей и специалистов 41 человек, материально ответственных работников 170 человек, рабочие должности 96.

Райпо имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом. Имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные не имущественные права, быть истцом и ответчиком в суде.

Основной экономической деятельностью общества являются имущественные и материальные ценности, финансовые результаты, которые принадлежат ему на праве коллективной собственности, как юридическое лицо. Источник основных фондов и оборотных средств, сформированный за счет средств участников паевых взносов, то есть паевой фонд, составил 640 тыс. рублей. Средний размер паевого взноса 1470 рублей, собрано паевых взносов 262 тысячи.

Целью любого потребительского общества является, прежде всего, удовлетворение материальных и иных потребностей своих членов.

В практической деятельности это обозначает, что должен обеспечиваться приоритет экономических интересов пайщиков Экономическая поддержка пайщиков Волоконовского райпо состоит в паевых взносах, предоставлении заемных средств, но главное их участие в реализации в качестве покупателей. Сумма заемных средств на 1 января 2009 года составила 2660тыс. рублей, что составило 34,5% от общей суммы краткосрочных обязательств предприятия. Различные стороны производственной, сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов смотреть (табл.1). Обобщённо наиболее важные показатели финансовых результатов деятельности предприятия представлены в форме № 2. Райпо продает товары своим пайщикам, пайщики пользуются льготами — продажа товара в рассрочку по льготам (сниженным) ценам, услугами общества.

По определению, под организационной структурой понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающее функционирование и развитее организации как единого целого. Организационная структура управления определяется как форма разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой осуществляется процесс управления по соответствующим функциям, направленным на решения поставленных задач и достижения намеченных целей. С этих позиций структура представляется в виде системы оптимального разделения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми. В состав потребительского общества магазины, занятые розничной торговлей товара, они принадлежат членам общества — пайщикам.

Таблица 1

Динамика основных экономических показателей Волоконвского райпо за 2009;2011годы

По данным таблицы 1 видно, что сумма прибыли до налогообложения в 2010 году по сравнению с 2009 г. Увеличилась на 643 тыс. руб., или на 29,67%, а в 2009 г. по сравнению с 2010 г. увеличилась на 544 т.р., что составило 524,27%. Это привело к соответствующему увеличению прибыли, остающейся в распоряжении предприятия.

В динамике финансовых результатов можно отметить следующие положительные изменения.

Прирост общей суммы прибыл в 2011 г. обусловлен увеличением прибыли от продажи продукции на 207 828 тыс. руб., или на 73,76%, увеличением прочих операционных доходов на 1464 тыс. руб., снижением прочих операционных расходов — на 238 т.р. и внереализационными расходами — на 2397 т.р.

В 2010 г. положительным явлением было увеличение суммы процентов к получению на 181 т.р., прочих операционных доходов на 13 282 т.р., внереализационных доходов — 715 т.р., а также снижением налога на прибыль — 598 т.р.

Вместе с тем динамика финансовых результатов включает и негативные изменения. В 2010 году по сравнению с 2009 годом произошло увеличение прочих операционных расходов на 15 335 тыс. руб., или на 532,46%, внереализационных расходов на 5875 тыс. руб., или на 102,75%. Также произошло снижением налогооблагаемой прибыли на 8221 т.р. и соответственно снизилась чистая прибыль на 7623 т.р.

Райпо осуществляет многоотраслевую хозяйственную деятельность.

Основными отраслями его деятельности являться:

розничная торговля;

общественное питание;

заготовки;

производство.

Увеличивая свои оборотные средства, оно вовлекает в работу прежде всего пайщиков, население. В большой степени ориентирует свою деятельность на снабжение населения товарами народного потребления.

Розничная торговля занимает большую долю в объеме производства, потому что розничная торговля дает большую прибыль. Проклассифицировать эти торговые предприятия можно по ряду существенных признаков:

По масштабу деятельности они относятся к малым, так как численность работающих в них составляет не более20 человек.

По товарной специальности можно отнести к комбинированным, то есть объединяющим несколько товарных групп, родственным по общности спроса и удовлетворяющих определенный круг потребностей.

По методу обслуживания покупателей — обслуживание через прилавок и методом самообслуживания.

Механическая характеристика Волоконовского райпо заключаться в его анализе его механических показателей. Нельзя сказать, что действующая система управления усовершенствована полностью. У нее, как и у всякой другой есть свои достоинства и недостатки. Если главная цель потребительской кооперации — это удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах, то нужно уделить этому особое внимание в структуре управления. Можно выделить в потребительском обществе должность программиста. Это ускорило работу по обработке бухгалтерской и другой информации, а также имея электронную почту можно было бы найти множество пайщиков для дальнейшей работы.

Изучив действующую организационную систему управления Волоконовского райпо, можно сделать вывод, что она упорядочена и в совокупности ее элементы взаимосвязаны и функционируют и развиваются как единое целое.

4. Исследование процесса управления маркетингом Волоконовского райпо.

Сегодня организации заинтересованы не только в достижении коммерческого успеха, но и в выполнении корпоративного долга перед обществом в части обеспечения достойного качества жизни, безопасных условий жизни, труда, производства и потребления предлагаемых товаров и услуг.

Эффективность маркетинговых исследований от правильной организации. Этому способствуют следующие действия:

1. Выявление проблем и определение целей исследований.

2. Подбор компетентных участников, привлекаемых к исследованию.

3. Планирование времени исследований и связанных с ним мероприятий.

4. Сбор информации.

5. Анализ и оценка полученной информации.

6. Принятие решения и осуществление мер по его исполнению.

Маркетинговые функции в Волоконовском райпо возложены на отдел маркетинга. Задачи отдела регламентируются Положением об отделе маркетинга (прил.3). Организационная структура отдела маркетинга представлена на (рис. 3).

Рисунок 3. Организационная структура отдела маркетинга Волоконовского райпо

В (табл. 2) представлены данные для анализа состава и структуры отдела маркетинга Волоконовского райпо.

Таблица 2

Состав и структура отдела маркетинга

Из (табл. 2) видно, что общее число работников отдела, включая руководителей, составляет 7 человек. Очень важным фактором при этом является тот, который говорит о степени соответствия и подготовленности кадров, то есть об уровне образования персонала. Для того, чтобы проанализировать укомплектованность отдела кадрами с высшим и средним специальным образованием рассмотрим их удельный вес в общей численности персонала, который представлен в (табл. 3).

Данные для анализа уровня образования работников отдела маркетинга Волоконовского райпо Таблица 3.

Рисунок 4. Структура кадрового состава отдела маркетинга Волоконовского райпо На основании данных (табл. 3) целесообразно сделать заключение о том, что более 50% маркетингового персонала не обладает специальными профессиональными знаниями в сфере маркетингового управления. Таким образом, объективно имеет место необходимость повышения уровня образования персонала в соответствии со спецификой выполняемых функций.

Необходимо отметить, что 100% работников отдела маркетинга составляют кадры с высшим образованием.

Из (табл. 3) и (рис. 4) видно, что наибольший удельный вес в общей численности персонала — 57,1% занимают работники с высшим не профилирующим образованием.

42,9% в общей численности персонала приходится на квалифицированных работников в сфере маркетинга. В то же время следует подчеркнуть специалист по рекламе не располагает профилирующим образованием непосредственно по рекламной деятельности.

Что касается стабильности кадрового состава отдела маркетинга, то текучесть в 2011 г. составила 12,5%. В то же время оборот по приему (отношение числа принятых работников к среднесписочной численности работников за определенный период) составил 1:4.

Относительно механизма подбора кадров, следует отметить отсутствие какой — либо утвержденной системы и документально установленных правил. В то же время отличителен тот факт, что при отборе персонала руководство следовало принципам наличия, в первую очередь, высшего образования.

Функции работников отдела маркетинга представлены в (прил. 4)

Волоконовское райпо использует следующие элементы маркетинга для достижения целей компании:

Маркетинговые исследования;

Маркетинговые коммуникации;

Формирование ценовой политики.

В то же время, необходимо отметить, задачи по управлению сбытом и товародвижением как части маркетинговой концепции в значительной степени реализуются менеджерами высшего звена, работниками отдела сбыта.

Данное заключение было сделано в результате сопоставления обязанностей, закрепленных должностными инструкциями, директора, коммерческого директора, работников коммерческой службы и отдела маркетинга (табл. 4).

В результате подобное дублирование функций сбыта и маркетинга на предприятии предопределяет вероятность нескоординированности и разнонаправленности их коммерческих усилий.

Таблица 4

Сравнительный анализ функций менеджеров высшего звена, работников коммерческой службы и отдела маркетинга

В процессе осуществления маркетинговой деятельности предприятие использует как систему продвижения, так и систему проталкивания, так как одновременно воздействует на конечный потребительский сегмент и предприятия оптового звена. Действующая система распределения представлена на (рису. 5)

Рисунок 5. Система распределения Волоконовского райпо Информационное обеспечение деятельности отдела маркетинга главным образом составляют результаты собственных исследований. К основным направлениям маркетинговых исследований Волоконовского райпо относятся:

определение рыночного потенциала компании и возможностей его развития;

исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциал;

исследование упаковки;

краткосрочное прогнозирование сбыта;

анализ политики цен;

анализ каналов распределения;.

анализ издержек распределения;

исследование эффективности средств коммуникации;

анализ потенциала закупочной среды.

Процедура проводимых в Волоконовском райпо исследований, как правило, состоит из следующих этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Волоконовское райпо не привлекает к проведению исследований сторонних организаций.

Изучив это вопрос можно сделать вывод что Волоконовское райпо не располагает достаточно квалифицированными кадрами в сфере маркетингового анализа, что, в свою очередь, определяет неравномерность распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением выполнить исследования в сжатые сроки.

Необходимо отметить, недостаточный уровень квалификации работников отдела маркетинга в сфере исследований сказывается некоторой однобокости получаемых результатов: указывают на недостатки, но не позволяют определить необходимые направления их устранения.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

5. Разработка планов маркетинговой деятельности Волоконовского райпо.

Волоконовскому райпо необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть организации, то есть тех 20%, которые дают возможность Волоконовскому райпо поддерживать свое развитие на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы — покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками.

При потере крупного клиента, ответственность за это непосредственно возлагается на высшее руководство организации. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

Расширение сбытовой команды. В составе отдела продаж Волоконовского райпо находится 15 человек. По моему мнению, следует увеличить это число до 30.

Подготовка и обучение сбытового персонала. Рекомендую проводить ежеквартальное обучение персонала технологии продаж, что, несомненно, увеличит объем продаж производимой продукции.

Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает Волоконовское райпо.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары Волоконовского райпо были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация будет полезна при планировании рекламной кампании — зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование рекомендую проводить по следующим критериям:

возраст и пол;

образование;

уровень дохода;

стиль, образ жизни;

затраты на готовую продукцию: частота покупок, средняя сумма разовой покупки;

потребительские предпочтения:

а) требования к качеству, внешнему виду;

б) ценовые предпочтения;

в) место приобретения.

Изучение и анализ потенциальных рынков.

Ежеквартально проводить опросы покупателей в крупных универмагах и торговых центрах г. Белгорода и Белгородского района, для выявления покупательских предпочтений. Возможны следующие варианты:

Опрос посетителей на выставках — продажах и специализированных выставках, распродажах — эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж. Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу.

Метод пробных продаж — наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

3) Вариант так называемого поощрительного опроса. Суть заключается в том, что за ответ на вопрос респондент поощряется, например, значком от компании.

Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

Следует чаще проводить рекламные акции в магазинах города. Они способствуют увеличению осведомленности покупателей о товаре и повышают интерес к нему и, следовательно, спрос.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1−2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому — либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т. д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии, необходимо в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию Волоконовского райпо. Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать на изменения происходящие на рынке.

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой в Волоконовском райпо и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы.

1. Чтобы создать информационную программу в данной организации ему необходимо:

· принять на работу соответствующий персонал: специалистов в управлении маркетингом. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

S _з/п = Зс х 1чел. (1)

где, S _з/п — затраты на зарплату специалиста, руб.;

Зс — зарплата ведущего специалиста, руб.;

S_з/п = 17 000р х 1чел.= 17 000

· необходимо приобрести компьютеры, новые комплектующие для персональных компьютеров:

S_об = S_компл. Х 3к (2)

S_об — стоимость уже усовершенствованного оборудования,

S_компл — стоимость комплектующих,

3_к — три компьютера, S_об = 15 000×3 = 45 000

Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы

S_и = S_з/п + S_об. (3)

S_и = 17 000р + 45 000р = 62 000 руб.

Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.

1. Создадим webстраницу в интернете для облегчения поиска информации о товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей, тем самым экономя свое время.

Для создания webстраницы нам потребуется вебдизайнер, который разработает и создаст эту страницу.

З_в-д = 27 000 руб. (4)

где, Зв-дзаработная плата веб — дизайнира, руб.

2. Для создания имиджа Волоконовского райпо создадим вывеску (на метало каркасе): 1 кв метр стоит 1100 руб. Объем вывески составит 4×1 мет S_в = S_с + S_у (5)

где, S_в — затраты на создание вывески, руб.;

S_с — затраты на стоимость самой вывески- 4кв. м х 1100р = 4400 руб.;

S_у — затраты на монтаж и установку вывески — 4400р х 30% =1320 руб.

S_в = 4400 + 1320 = 5720 руб.

3. Исследование конкурентов — мы ничего не затратим, потому что наши помощники будут сами добывать информацию о конкурентах (т.е. ходить на выставки, брать прайсы, листовки и т. д.)

4. Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.

Sо_бщ. = S_и + S_з.д. + S_св + S_в

S_общ. = 21 000р +27 000р +29 500р + 5720р = 83 220 руб.

5. Рассчитаем эффективность, ожидаемую после образования отдела маркетинга и предложенных мероприятий.

Эффективность= 104 900/83 220= 1,6

6. Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%.

Исходя из этого, рассчитаем балансовую рентабельность маркетинговой деятельности

R_б = П/_Sобщ. х 100% (6)

Где П — прибыль, руб.; S_общ. — суммарные затраты.

R_б =104 900р/65 800р х 100% = 159%

7. Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия.

Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.

Осуществляемые затраты окупились бы и принесли бы доход с каждого вложенного рубля 2 руб. И затраты Волоконовского райпо окупятся за шесть месяцев.

маркетинг управление балансовый рентабельность

Заключение

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления организацией, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности организации, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг — это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность. Объектом исследования выступало Волоконовское райпо.

В настоящее время основное направление деятельности Волоконовского райпо составляет закуп и реализация продовольственные товара. Волоконовкое райпо имеет широкую клиентуру (около 400 предприятий и организаций), работающую на основе договоров поставки.

В результате анализа финансового состояния Волоконовского райпо было сделано заключение о наличии оснований для признания структуры бухгалтерского баланса в период 2009 — 2011гг. неудовлетворительной. При этом, предприятие располагает реальной возможностью восстановить свою платежеспособность в течение 12 месяцев.

Управление маркетингом Волоконовского райпо реализуются отделом маркетинга.

Более 50% маркетингового персонала не обладает специальными профессиональными знаниями в сфере маркетингового управления. Таким образом, объективно была выявлена необходимость повышения уровня образования персонала в соответствии со спецификой выполняемых функций.

Волоконовское райпо использует следующие элементы маркетинга для достижения целей компании:

Маркетинговые исследования;

Маркетинговые коммуникации;

Формирование ценовой политики.

В целях воздействия на участников рынка, менеджмент Волоконовское райпо использует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:

реклама стимулирование сбыта ;

личные продажи ;

связи с общественностью.

Изучение системы маркетинговой деятельности позволило заключить:

1. Коммуникационная система отсутствует;

2. Методика планирования системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов отсутствует;

3. Элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно.

Исходя из того, что маркетинговая деятельность Волоконовского райпо это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию, позволительно сделать вывод о недостаточной эффективности комплекса маркетинга Волоконовского райпо.

Менеджмент организации не использует маркетинг, как общую концепцию управления предприятием в рыночных условиях. Действующая система сбыта характеризуется как одноуровневыми, так и многоуровневыми каналами распределения, что и определяет применение различных направлений продвижения продукции: путем непосредственного воздействия на конечного потребителя — прямой сбыт и путем стимулирования опосредующих звеньев — предприятия оптовой и розничной торговли.

Оптовый канал сбыта является очень довольно значимым для Волоконовского райпо. Для сохранения этого канала распределения необходимы следующие мероприятия:

предоставление льгот для снижения нижнего предела цены;

предпочтение работы с проверенным покупателем;

переход на обслуживание крупных аккредитованных оптовых баз.

Кроме того, рекомендуется внедрение системы самообслуживания в розничных магазинах Волоконовского райпо, что позволит ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров.