Характеристика отраслевой и межотраслевой конкуренции

Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов Курсовая работа Характеристика отраслевой и межотраслевой конкуренции Выполнила:

студентка группы №М-111

Тархова Дарина Вячеславовна Руководитель:

Гаврилова Россиния Анатольевна Санкт-Петербург

2013 г.

Содержание Введение

1. Теоретические аспекты изучения отраслевой и межотраслевой конкуренции

1.1 Понятие внутриотраслевой конкуренции

1.2 Сущность межотраслевой конкуренции

2. Методологические аспекты анализа конкурентных сил предприятия

2.1 Сущность и методика оценки конкурентного потенциала отрасли

2.2 Оценка конкурентных позиций предприятий, соперничающих в отрасли

3. Методологические основы управления конкурентоспособностью фирмы

3.1 Конкурентоспособности современной фирмы и пути ее повышения

3.2 Методы оценки и повышения конкурентоспособности фирмы Заключение Список использованной литературы соперничество предприятие межотраслевый конкурентоспособность

Введение

Понятие конкуренции многозначно, в связи с чем, универсального ее определения не существует. Конкуренция — это своего рода соперничество между продавцами на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможного дохода. С другой стороны, конкуренция — это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.

Являясь неотъемлемым атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития. Конкурентные ориентиры на развитом рынке, как показывает практика, существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические. Победителями в конкуренции оказываются и крупные, и мелкие, и сильные, а порой и слабые фирмы.

Монополия не вытесняет конкуренцию, поскольку борющиеся между собой фирмы являются весьма разными. Нельзя свести конкуренцию лишь к споре сильного против слабого — в таком случае сверхмощные монополии действительно вытеснили бы всех более слабых соперников. Конкуренция регулярно заставляет снижать затраты производства, и постоянно экономить ресурсы, т. е. постепенно добиваться наиболее оптимального, с позиции рачительного хозяина, сочетания используемых ресурсов.

Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях конкуренции подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственному контролю в рамках фирмы и внешнему опосредствованному контролю на рынке со стороны фирм-конкурентов, через конечные результаты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой, но беспристрастной. Беспристрастность и объективность оценки возможностей любой хозяйственной единицы определяется тем, что в конечном счете эту оценку проводит покупатель, который, руководствуясь собственными интересами, отдает предпочтение товарам того или иного конкурента.

Конкуренция — это самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, ибо стоит обществу минимальных затрат. Подобный контроль на постоянной основе заставляет фирм-производителей сокращать цены, увеличивать выручку, бороться за каждого потребителя и осуществлять постоянные действия в направлении повышения качества продукции и услуг. Конкурентное соперничество за экономическое процветание и выживание есть экономический закон рыночного хозяйства. Это соперничество среди продавцов, среди покупателей, между продавцами и покупателями.

Продавцы хотят продать свои продукты дороже, но конкуренция вынуждает их сбывать свою продукцию дешевле, чтобы стимулировать покупательский спрос. Иногда на рынке применяется демпинг — продажа товаров по чрезвычайно низким (так называемым бросовым) ценам. В конкуренции среди покупателей побеждает обычно тот, кто покупает больше или по более высокой цене по сравнению с рыночной, несмотря на их естественное стремление приобрести материальные блага по меньшей цене. В споре между продавцами (стремящимися продать подороже) и покупателями (стремящимися купить подешевле) выигрывают те, кто больше сплочен и имеет возможность навязать свою (выгодную для них) цену. Конкуренция — двигатель экономического прогресса. Это объясняется тем, что рыночное соперничество приводит к успеху в том случае, если предприниматель заботится не только о сохранении, но и расширении своего производства, для чего стремится усовершенствовать технику и организацию, повышает качество товаров, снижает затраты на производство единицы продукции и тем самым имеет возможность снизить цены, расширяет ассортимент товаров, улучшает торговое и сервисное обслуживание покупателей.

Рыночные системы, полагающиеся на конкуренцию, успешнее других достигают своих целей, также конкуренция показывает, как можно эффективнее производить те или иные товары и услуги. Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей по отношению к потребителю. В этом несомненная положительная роль конкуренции в общественном развитии и эффективность конкурентных рынков. Но конкуренция далека от идиллии. Во все времена глубинные корни конкурентных отношений состояли в необходимости постоянной борьбы за лучшие условия существования. В результате этой борьбы были не только победители — счастливые соперники, приумножавшие свои богатства, но и побежденные. С конкуренцией связываются такие негативные стороны ее проявления, как разорение, обнищание определенной части населения, безработица, нестабильность, дифференциация, социальная несправедливость, инфляция, образование монополий и т. д. Учитывая изложенное, тема курсовой работы актуальна и заслуживает самого пристального внимания.

Целью работы является комплексное изучение отраслевого и межотраслевого видов конкуренции, а также выявление направлений повышения конкурентоспособности предприятия в современных условиях хозяйствования. Для достижения цели работы в курсовом исследовании были последовательно поставлены и решены следующие задачи:

1. Дано понятие конкуренции.

2. Рассмотрены внутриотраслевая и межотраслевая конкуренции.

3. Выявлены методологические аспекты анализа конкурентных сил организации.

4. Определены инструменты анализа и повышения конкурентоспособности предприятия.

Объектом исследования в работе выступают отраслевой и межотраслевой типы конкуренции.

Курсовая состоит из трех глав, введения, заключения и списка использованной литературы.

1. Теоретические аспекты изучения отраслевой и межотраслевой конкуренции

1.1 Понятие внутриотраслевой конкуренции

Конкуренция представляет собой процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в споре с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Конкуренция является сегодня движущей силой развития субъектов и объектов управления, экономики в целом, рыночного хозяйства страны. Впервые теория конкуренции была обобщена известным экономистом Адамом Смитом в работе «Исследование о природе и причине богатства народов». Новизна теории конкуренции А. Смита заключается в том, что он впервые:

1. сформулировал понятие конкуренции как соперничества, повышающего цены (при сокращении предложения) и уменьшающего цены при избытке предложения;

2. сформулировал один из самых главных принципов конкуренции — принцип «невидимой руки», в соответствии с которым «дергая» за ниточки марионеток — предпринимателей, «рука» заставляет их действовать в соответствии с неким «идеальным» планом развития экономики, безжалостно вытесняет фирмы, занятые производством ненужной рынку продукции;

3. определил теоретически очень тонкий и гибкий механизм конкуренции, который объективно уравновешивает отраслевую норму прибыли;

4. определил основные условия создания эффективной конкуренции;

5. сконструировал модель усилия и развития конкуренции, доказал, что в условиях рыночных отношений возможно максимальное удовлетворение потребностей потребителей и наилучшее использование ресурсов экономики в масштабе экономики в целом.

Отраслевая конкуренция — важнейший тип капиталистической конкуренции, специфическая форма соперничества и борьбы между отдельными продавцами, капиталистическими предпринимателями, акционерными компаниями, монополистическими союзами капиталистов, занятыми в одной и той же отрасли хозяйства. Как и капиталистическая, конкуренция в общем и целом, внутриотраслевая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей ради прибыли, за место на рынке.

По мнению Т. А. Агаповой «…внутриотраслевая конкуренция возникает раньше остальных форм конкурентной борьбы; она ускоряет дифференциацию мелких товаропроизводителей, усиливает анархию экономического развития, а затем, в условиях капитализма, приводит к бесчисленным банкротствам мелких, средних и даже крупных капиталистических фирм. В эпоху империализма резко усиливается, принимает иные формы (между монополиями, монополиями и аутсайдерами и др.) и носит насильственный и затяжной характер. В результате внутриотраслевой конкуренции индивидуальные стоимости товара превращаются в единую общественную или рыночную стоимость» .

Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (при этом, чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Величина этого определяется следующими моментами:

1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение ими меньшей прибыли, а может быть, и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это?

2. Привычностью марки товара. Покупатели конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым продавцам необходимо свою марку сделать реальной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача. Так, например, всемирно знаменитая компания «Adidas» несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы «тройка». Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для «Adidas» не представляло существенных трудностей. Фирме, несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали «Adidas» только со спортивной одеждой, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов. «Adidas» со своим новым проектом не имела коммерческого признания.

3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).

4. Издержками на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

5. Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым продавцам придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.

7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

8. Вероятными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

При характеристике борьбы внутри отрасли необходимо выявить приоритетных конкурентов и определить силы их позиции. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной споре все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. По утверждению Кузнецова Б. Т. «Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. В-третьих, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций» .

Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за рост своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т. д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атакующие конкурентные стратегии. Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. В то же время это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша — это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее потребителей.

В том случае, когда в отрасли существует достаточное количество конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов — другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

1.2 Сущность межотраслевой конкуренции Межотраслевая конкуренция — соперничество между бизнесменами всех отраслей за более прибыльное приложение капитала. Состязательность возникает потому, что в разных видах производства изначально образуется неравная по величине прибыль на одинаковый по величине капитал. Из-за различий в структуре капитала (удельного веса затрат на оплату рабочей силы) и несовпадающей скорости его оборота выделяются три группы отраслей производства — с низкой, средней и высокой нормой прибыли. При свободной конкуренции предприниматели тех видов производства, в которых рентабельность самая низкая, изымают свои капиталовложения и помещают туда, где более высокая норма прибыли. Массовый перелив капиталов (а вместе в ним и труда) из менее доходных отраслей в более прибыльные вызывает существенные изменения в соотношении между предложением товаров и спросом на них, что ведет к отклонению цен от их равновесного уровня. Так, отлив капитала из малодоходных отраслей приводит к сокращению в них размеров производства, вследствие чего уменьшается предложение товаров на рынке. При стабильном спросе это означает, что цены продуктов возрастают выше равновесной цены и норма прибыли повышается. В результате этого отрасли, которые могли бы погибнуть, получают, как говорится, «второе дыхание». Напротив, в высокодоходных отраслях в результате большого притока туда новых капиталов выпуск изделий увеличивается и предложение их начинает превышать спрос. В этом случае цены падают и норма прибыли уменьшается. Если, допустим, не было бы межотраслевой конкуренции и перелива капитала из одной отрасли в другую, то жизненно важные виды производства (с низким уровнем рентабельности) могли бы погибнуть, а иные (высокоприбыльные) — чрезмерно расшириться. Все это имело бы пагубные последствия для развития национального хозяйства в целом и удовлетворения общественных потребностей. Между тем спасительный перелив капиталов из отрасли в отрасль продолжается непрерывно. В условиях свободной конкуренции, если взять более или менее длительный период, наблюдается следующая устойчивая тенденция, реальное существование которой обнаружили еще английские классики. Норма прибыли во всех отраслях хозяйства уравнивалась в среднюю или общую норму прибыли. На данный момент отдельный предприниматель получает уже не индивидуальную, а среднюю прибыль, то есть такую величину дохода, которая образуется по одинаковой норме на авансированный капитал. Согласно мнению Бондаря А. В. «Получение всеми бизнесменами средней нормы прибыли делает выгодным вложение капитала в любую отрасль производства. Выдерживает конкуренцию тот, кто не отстает от среднего уровня технической оснащенности предприятия, других общественно нормальных условий ведения хозяйства. Если же рентабельность опустится ниже среднего уровня, то нельзя будет расширять и обновлять производство в требуемых масштабах, финансовое положение станет неустойчивым, что грозит банкротством» .

В то же время в эпоху классического капитализма была отмечена и другая тенденция: общенациональная средняя норма прибыли постепенно понижалась. Это явление объясняется, по всей видимости, тем, что в результате перехода к индустриальной стадии производства на предприятиях стала непрерывно меняться структура капитальных затрат. С одной стороны, абсолютно и относительно возрастали размеры основного капитала (за счет которого приобреталась машинная техника). С другой стороны, машинные средства труда вытесняли рабочую силу при изготовлении определенного объема продукции. Относительное и даже абсолютное сокращение рабочей силы вело к сравнительному уменьшению производства новой (добавленной) стоимости, в составе которой находится прибыль. Правда, процесс выравнивания норм прибыли в разных отраслях в общую, или среднюю прибыль отнюдь не такой простой, как его можно представить в экономической модели. На практике приходится считаться с тем, что капитал, находящийся в производительной форме, в большинстве случаев не способен непосредственно переходить из одной отрасли в другие: ведь для этого надо перепрофилировать предприятие на выпуск совершенно иной продукции, что происходит в редких случаях. Стало быть, межотраслевая конкуренция воздействует фактически на изменение направления новых вложений капитала. В современных условиях межотраслевая конкуренция сохраняет определенное значение для наиболее подвижного небольшого капитала. Для вновь образующихся фирм мелкого бизнеса различия в отраслевых нормах прибыли продолжают играть достаточно существенную роль: предприниматели со сравнительно небольшим капиталом стремятся попасть в наиболее прибыльные отрасли. В то же время сейчас в таких отраслях имеются значительные ограничения для мелкого и среднего бизнеса. Нижняя планка того барьера вхождения в отрасль, которая характеризует минимальный размер капитала, способного обеспечить высокую прибыльность, все время поднимается. Соответственно, отраслевая и межотраслевая конкуренция имеют достаточно мощный стимул — желание всех бизнесменов получить максимальную норму прибыли. Но в условиях свободной конкуренции, в которой участвует мелкий бизнес, такую цель в состоянии достичь на постоянное время все предприниматели. Совершенно иную картину мы можем наблюдать, когда в борьбу за получение максимальной прибыли вступают крупные монополистические объединения. Как мы выяснили, монополии имеют возможность сами устанавливать на рынке выгодные им цены. Крупный капитал использует это в собственных интересах, чтобы получать монопольную прибыль — избыток прибыли сверх обычного, нормального для всех бизнесменов прироста капитала. Этот избыток вместе с обычным приращением авансированной суммы образует монопольно высокую прибыль. Во второй половине XX в. монополистические объединения ясли во все отрасли хозяйства. В силу этого монопольная прибыль перестала быть результатом только временной блатной рыночной конъюнктуры. Она является устойчивой доли прироста капитала гигантских торгово-промышленных единений. Другие предприниматели при покупке товаров по ленным ценам вынуждены платить им своего рода «дань» и часть прибыли. Включая эти потери в себестоимость и товаров, они перекладывают убытки на подобных же бизнесменов других отраслей. В результате общая величина прироста капитала немонополизированного сектора экономики снижается на всю сумму монопольной сверхприбыли. Эта сверхприбыль пополняется также за счет стоимости товаров, которые создают не товаропроизводители, вынужденные подвергаться воздействию «ножниц цен». В связи с этим, монопольная сверхприбыль — результат присвоения монополиями части прибыли других предпринимателей и части стоимости товаров простых товаропроизводителей.

Погоня за сверхприбылью ведет к усилению внутриотраслевой конкуренции между монополиями, производящими однородные продукты. В такую борьбу ввязываются сильные иностранные соперники. Конкуренция ведется и внутри каждой монополии, прежде всего при распределении прибыли. Особым фронтом столкновений является соперничество монополий с немонополизированными предприятиями (которые получили название «аутсайдеры»). Последние, естественно, не могут на равных бороться с крупными объединениями за более выгодные условия изготовления и реализации товаров. Между крупными хозяйственными объединениями ведется также межотраслевая конкуренция, в результате которой капитал переходит из менее доходных видов производства в более прибыльные. С одной стороны, монополии — «старожилы» как могут препятствуют нашествию иных фирм в их отрасль, поскольку это грозит подорвать выгодные для них цены. С другой стороны, научно-техническая революция вызывает технологический переворот в каждом виде производства и порождает новые его виды, что ускоряет межотраслевой перелив капитала. Вместе с тем крупный бизнес стремится укрепить свое положение в экономике путем захвата позиций в других подразделениях хозяйства, а это облегчается благодаря акционерной форме капитала, которая позволяет быстро перемещать производственные факторы из одной отрасли в другую. В результате усиливающаяся межотраслевая конкуренция зачастую подрывает позиции монополий — «старожилов», а установленные ими чрезмерно высокие цены несколько снижаются.

Описанные формы конкуренции между монополиями типичны в основном для индустриальной стадии производства и начальной монополизации рыночной экономики. Научно-техническая революция и дальнейшая концентрация и централизация монополистического капитала привели к возникновению неизвестных ранее форм вертикальной и горизонтальной интеграции (объединения) предприятий под началом крупнейшей монополии. Это влияет на изменение выгодности вложений капитала в отраслевом и межотраслевом разрезе. Так, в условиях научно-технической революции создаются вертикальные производственные комплексы, в которых предприятия соединяются подетальной специализацией и осуществляют как бы последовательные капитальные вложения. Находящиеся на самом верху производственной пирамиды монополии получают сверхприбыль, превышающую уровень средней монопольной прибыли. Зато в такой «пирамиде» находятся немонополистические предприятия, которые жертвуют частью собственного дохода. В свою очередь, более мелкие фирмы подключают в общее дело сотни отдельных предпринимателей. Последние после выплаты налогов, процентов банкам и т. д. получают доход, приближающийся по уровню к заработной плате наемного работника. Так производственная пирамида становится пирамидой доходов. Наряду с этим монополии стремятся упрочить свое экономическое положение посредством горизонтальной интеграции в масштабах нескольких отраслей национального хозяйства. Они стараются скупать высокодоходные предприятия в разных видах производства. Затем, после закупки действующей фирмы они ускоренно вкладывают туда средства для расширения выпуска продукции. В своем учебнике Чепурин М. Н. пишет: «С образованием разветвленной многоотраслевой структуры 6 современных монополий подавляющая часть межотраслевого перемещения капиталов ныне принимает форму внутрифирменного движения средств в границах крупных предприятий. При этом монополистическое объединение добивается максимизации нормы прибыли на весь имеющийся у него капитал. Поэтому при направлении новых капитальных вложений в те или иные отрасли учет сложившихся там норм прибыли не имеет подчас существенного значения». В заключении первой главы отметим новейшие процессы, связанные с изменением нормы прибыли в стимулировании бизнеса. Во-первых, сохраняющаяся в определенной мере острая конкурентная соперничество между монополиями, производящими разнородные товары, существенно сокращает возможности обогащение одних отраслей за счет других. Так, разница в норме прибыли между самой доходной отраслью обрабатывающей промышленности США и наименее доходной составляет лишь 1−2%.

Во-вторых, с образованием многоотраслевых структур монополистических объединений внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция перестала играть прежнюю роль в образовании отраслевой и общенациональной нормы прибыли.

В-третьих, сейчас достаточно устойчиво максимально возможную прибыль получают крупные монополии.

2. Методологические аспекты анализа конкурентных сил предприятия

2.1 Сущность и методика оценки конкурентного потенциала отрасли

Конкурентная оценка отрасли включает в себя определение главных экономических характеристик отрасли, движущих сил развития отрасли, оценку сил конкуренции и конкурентных позиций соперничающих предприятий, анализ ближайших конкурентов, оценку перспектив развития отрасли, а также ключевые факторы признания, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. При проведении анализа отрасли, состояния компании, возможностей выбора альтернативных направлений развития предприятия и происходит основной спор по формированию основного подхода к новой стратегии. Прежде чем детально рассмотреть основные этапы разработки стратегического плана, необходимо сделать замечание об информации, требующейся для аналитической работы. Получение такой информации, ее корректировка, ведение базы данных — задача самого предприятия, требующая серьезных финансовых затрат, организационных усилий и наличия квалифицированных менеджеров. Но даже при хорошо поставленной работе с информацией в ряде случаев получить реальную информацию просто невозможно. Это относится, например, к неопределенности изменения внешней обстановки или к данным по структуре затрат конкурентов, которые являются, как правило, их коммерческой тайной. В этом случае все равно нужно попробовать выявить некую оценку таких данных. По внешней среде это может быть прогноз или сценарий развития обстановки, в отношении конкурентов — экспертные оценки. Степень приближения этих оценок к действительности в значительной мере зависит от опыта и квалификации управленческого персонала предприятия. Важно само наличие таких оценок, поскольку это дает возможность проверить их обоснованность, отслеживая действия конкурентов или события во внешней среде, и, пользуясь новыми данными, корректировать первоначальные оценки, приближая их к действительности. Таким образом, используемая информация часто имеет оценочный характер, но это не должно быть препятствием к самой попытке создания такого анализа. Признано, что лучше иметь любую стратегию, чем не иметь никакой.

Конкурентная оценка включает в себя несколько разделов (этапов), которые мы рассмотрим далее.

В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:

— Величина (размер) рынка;

— темпы роста рынка и позиция отрасли в жизненном цикле (раннее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж);

— масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);

— количество конкурентов и их сравнительные размеры;

— количество покупателей и их сравнительные размеры;

— наличие в отрасли вертикальной интеграции;

— легкость или сложность входа в отрасль и выхода из нее;

— темпы технического прогресса в отрасли;

— степень дифференциации продукции конкурентов (сильно дифференцирована, слабо дифференцирована или практически идентична);

— наличие фактора экономии на масштабах;

— является ли достигнутый уровень производительности критическим для снижения издержек;

— уровень доходности в отрасли в сравнении со средним в народном хозяйстве.

Этот этап анализа должен дать понимание того, что движет развитием отрасли и в каком направлении она должна будет изменяться. Необходимо проанализировать следующие основные моменты:

— макроэкономические тенденции;

— изменение состава покупателей и способов использования традиционной продукции отрасли;

— появление новых продуктов с качественно другими характеристиками;

— изменения в технологии, новые возможности производить более высококачественную или более дешевую продукцию;

— маркетинговые нововведения, дифференциация продукции, появление новых методов распределения продукта;

— появление в отрасли новых крупных фирм или выход крупной фирмы из отрасли;

— распространение технологических знаний и секретов производства;

— растущий масштаб отраслевого рынка;

— государственное регулирование отрасли;

— изменения в издержках производства, например под влиянием изменения цен на сырье;

— демографические изменения;

— изменения социального характера или изменения стиля жизни;

— сокращение неопределенности и снижение рисков инвестиций в отрасль.

Как правило, при оценке сил конкуренции используется модель М. Портера, по которой конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти конкурентных сил:

— конкуренция среди существующих в отрасли фирм;

— потенциальная угроза входа в отрасль новых конкурентов;

— предприятия других отраслей, производящие товары-заменители;

— поставщики;

— покупатели.

Как уже было ранее отмечено, основной конкурентной силой является обычно конкуренция среди уже действующих в отрасли участников. Она выражается в ярком стремлении соперничающих предприятий, стремящихся улучшить свою рыночную позицию, в наступательных действиях с целью подняться над остальными участниками рынка или победить отдельного конкурента, в защитной тактике с целью отстоять занимаемые позиции. Механизмами внутриотраслевой конкуренции являются: цены, качество продукции, внешний вид продукции и упаковки, гарантии, дополнительные услуги, реклама, способность к реализации нововведений, мощь собственной или партнерской распределительной сети и другие. На данном этапе анализа задача заключается в общей характеристике внутриотраслевого соперничества, определении правил, по которым она ведется в данной отрасли, и оценке силы внутриотраслевой конкуренции сегодня и в перспективе. Опасность появления в отрасли новых участников — следующая сила конкуренции, которая должна быть проанализирована. Наиболее неприятные последствия появления таких фирм проявляются в снижении доходности деятельности отрасли, споре за передел рынков, увеличении маркетинговых затрат. Величина угрозы появления новых фирм зависит от рентабельности отрасли по отношению к средней в народном хозяйстве и от наличия и значительности входных барьеров. Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть для успешной конкуренции, создав для этого необходимые резервы, и которые обычно не существуют для фирм внутри отрасли. К входным барьерам относятся:

1. Экономия на масштабах. Если этот фактор действует в отрасли, то новичку необходимо сразу же выходить на большие объемы, чтобы быть конкурентоспособным. Это требует серьезных капиталовложений и наличия организационного опыта.

2. Сложность доступа к производственному опыту и секретам производства.

3. Ориентация покупателей на известные торговые марки и их приверженность известной им продукции.

4. Огромная потребность в капитале, не связанная с экономией на масштабах.

5. Специфические отраслевые преимущества уже действующих фирм, априорно обеспечивающие им возможности более низких издержек. Например, это может быть связано с доступом к сырью или другим ресурсам или с наиболее выгодным местоположением.

6. Доступ к каналам распределения. Существующие фирмы пытаются привязать к себе логистические звенья, что создает дополнительные сложности перед новичками.

7. Государственная политика регулирования в отношении данной отрасли.

8. Международные торговые ограничения.

По мнению Лобачевой Е. Н.: «Поставщики, как сила конкуренции, могут оказывать воздействие на конкурентное положение в отрасли за счет повышения цен на свою продукцию. В какой мере им удается это сделать или насколько сильна угроза этого, зависит от силы поставщиков» .

Общепринято, что поставщики обладают большой силой при наличии следующих условий:

1. Продукция, которую они поставляют, имеет решающее значение для качества продукции данной отрасли.

2. Конкуренция со стороны товаров-заменителей слаба или отсутствует.

3. Концентрация у поставщиков выше, чем в данной отрасли.

4. Продукция поставщиков дифференцирована.

5. Отрасль не является одним из важнейших заказчиков.

Самая плачевная конкурентная ситуация в отрасли складывается, когда конкуренция среди функционирующих фирм сильна, входные барьеры низкие, конкуренция со стороны товаров-заменителей сильная, а поставщики и покупатели обладают достаточной силой, чтобы влиять на ситуацию в отрасли, добиваясь своих целей. Одновременно, даже когда все пять сил конкуренции значительны, отрасль может сохранять привлекательность для отдельных фирм, которым в рамках своих стратегий удается защитить свои позиции. Таким образом, удачная стратегия должна решать две задачи в отношении сил конкуренции:

— как можно сильнее изолировать свое предприятие от негативного влияния отраслевых сил конкуренции;

— использовать сложившуюся в отрасли ситуацию и правила игры в свою пользу.

2.2 Оценка конкурентных позиций предприятий, соперничающих в отрасли

В этой части анализа определяются стратегические группы предприятий, функционирующих в отрасли. Несмотря на то, что все предприятия объединяет факт принадлежности к определенной отрасли, они могут значительно отличаться друг от друга по разным параметрам, например по размеру, по рынкам, на которые они существуют, по совокупности предлагаемых дополнительных услуг и т. д. Стратегическая группа, как правило, состоит из соперничающих предприятий со схожими конкурентными подходами и позицией на рынке. Технику выделения стратегических групп называют составлением карты стратегических групп. Действия, при этом, обычно осуществляются следующие.

1. Определение характеристик, которые дифференцируют предприятия в отрасли. К типовым характеристикам могут быть отнесены:

— соотношение цена/качество (высокий, средний, низкий уровень);

— географический рынок (местный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);

— степень вертикальной интеграции (отсутствует, частичная, высокая);

— ассортимент (широкий, узкий);

— используемые каналы распределения (один, несколько, разнообразные типы);

— уровень сервиса (отсутствует, ограниченный, наиболее полный).

В конкретных случаях используются дополнительные, важные для анализа характеристики.

2. Размещение предприятий на карте с использованием пар указанных характеристик.

3. Объединение предприятий, попадающих в одно стратегическое пространство, в одну группу.

Анализ конкретных конкурирующих предприятий сводится к анализу сегодняшней политики и потенциальных шагов ближайших конкурентов. Это трудная задача, но верно оцененные действия конкурентов дают предприятию возможность подготовиться к ним и использовать открывающиеся возможности.

Намерения ближайших конкурентов могут потребовать подготовки предприятий к защите своих позиций или разработки плана активных наступательных действий в случае, если есть предпосылки к ослаблению позиций ближайших конкурентов.

С другой стороны, необходимо прогнозировать действия конкурентов в ответ на активизацию собственной конкурентной стратегии. Понятно, что нельзя абсолютно точно предсказать будущие действия конкурентов, но можно приблизиться к пониманию их подходов. В основе анализа лежит оценка сегодняшнего положения конкурентов, тенденций его изменения и используемой конкурентной стратегии. По утверждению Кузнецова Б. Т. «…существуют три базовые конкурентные стратегии: лидерство в снижении издержек, дифференциация продукции и фокусирование. Процедуру проведения анализа каждого конкурента можно разделить на шесть стадий» .

1. Оценка масштаба конкуренции: локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный.

2. Оценка стратегических намерений: быть лидером отрасли, стать лидером отрасли, быть в группе лидеров, переместиться в лидирующую группу, переместиться на одну или две позиции в рейтинге отрасли, победить конкретного конкурента, сохранить свою позицию, выжить.

3. Цели относительно своей рыночной доли: агрессивное расширение как через поглощение, так и через внутренний рост, увеличение доли через внутренний рост (за счет сокращения долей других фирм), расширение через поглощение, сохранение существующей доли рынка, готовность уступить долю для достижения краткосрочных задач по прибыли (упор на рентабельность, а не на объемы продаж).

4. Конкурентное положение: становится сильнее, хорошо укрепленное, в состоянии защитить свою позицию, держится в определенной группе, старается переместиться на более сильную позицию, становится слабее, но борется, старается занять положение, которое может быть защищено.

5. Характер действий: преимущественно наступательный, преимущественно защитный, комбинация наступательных и защитных действий; агрессивный, допускающий высокую степень риска, консервативное подражание.

6. Конкурентная стратегия: лидерство в снижении издержек, фокусирование на определенной рыночной нише; дифференциация продукции, основанная на качестве, дополнительных услугах, технологическом превосходстве, ассортименте, репутации фирмы и т. п.

После того как деятельность каждого из ближайших конкурентов будет рассмотрена под таким углом зрения, у аналитиков появляются возможности достаточно уверенно спланировать возможные конкретные шаги конкурентов, сегмент рынка, где следует ожидать атаки, задействованные инструменты конкуренции (цены, реклама и т. п.) и другие параметры.

Когда проясняются возможные действия ближайших конкурентов, тогда появляется возможность планировать систему ответных мер для поддержки собственной стратегии или меры, направленные на усиление собственной стратегии, если положение конкурентов позволяет это сделать.

3. Методологические основы управления конкурентоспособностью фирмы

3.1 Конкурентоспособности современной фирмы и пути ее повышения

Итак, постепенно мы подошли к тому бесспорному утверждению, что в рыночной экономике решающим фактором коммерческого признания является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие производимых компанией товаров и услуг условиям рынка, уникальным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации, включающее такие понятия, как цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама и т. д.

По мере развития производительных сил экономики, совершенствования технологических производственных процессов, вовлечения в производственные процессы новаций происходило насыщение рынка товарами и услугами, вследствие чего усиливалось соперничество между продавцами за рынки сбыта и ресурсов. Успех сопутствовал продавцам, способным предложить товары и услуги, наиболее соответствующие нуждам потребителей. В обиход делового общения вошло понятие «конкурентоспособность товара». Соперничество за рынки сбыта и ресурсов потребовало дальнейшего совершенствования не только технологических, но и организационных процессов производства. Рациональное управление производством становится важнейшим фактором получения прибыли, особенно если речь идет о функционировании крупной компании. Создание современного менеджмента позволило крупным компаниям адекватно реагировать на изменяющееся внешнее окружение бизнеса, максимально удовлетворять потребителей в их потребительских запросах, оперативно реагировать на инновационные явления в техническом прогрессе, максимизировать использование трудовых ресурсов с сохранением социального баланса в обществе, умение находиться в различных культурных средах. Все это привело к тому, что конкуренция на товарных рынках динамично усиливалась. В споре за потребителя выигрывали компании, которые могли предложить потребителю товары высокого качества. Сегодня реальной становится теория «освоения рынков завтрашнего дня», где отмечается, что труд на потребителя уже не должна сводиться к удовлетворению его текущих запросов: потребитель не знает, каков может быть продукт будущего, и задача компании — целенаправленно формировать его потребности. Соперничество за потребителя идет не на уровне качества или цены товара, а на уровне возможностей предприятий предложить воплощенное в товаре новое потребительское свойство. Необычайно острая мировая конкуренция предъявляет требования к компаниям с точки зрения их способности создавать, воспринимать, закреплять и развивать технические новшества. Глобализация мировой экономики привела к тому, что сегодня практически каждая компания встречается с появлением на занимаемом ею рынке товаров и услуг иностранных конкурентов. На данный момент для любого производителя главным фактором признания становится конкурентоспособность компании, способность противостоять сопернику и опережать соперника в своем бизнесе. Экономическая наука особенно внимательно занялась изучением проблем конкурентной борьбы и прикладными вопросами повышения конкурентоспособности товаропроизводителей во второй половине XX века в связи с осложнениями условий соперничества. Позитивные наработки различных теорий, анализирующих отдельные аспекты конкуренции, выделяют пять основных типов конкурентных преимуществ производителей:

— ресурсные — конкурентные преимущества предприятий, связанные с ценовыми характеристиками приобретаемой для хозяйственной деятельности продукции;

— технологические — конкурентные преимущества производителей, обусловленные эксплуатацией технологий, позволяющих использовать эффект масштаба производства, увеличивающих потребительский спрос за счет ценовых и качественных характеристик;

— инновационные — конкурентные преимущества, связанные с качественными параметрами продукции, сформированными за счет использования результатов НИОКР;

— глобальные — конкурентные преимущества производителей, сформировавших и выполняющих стандарты общегуманитарной хозяйственной деятельности и реализуемой совместными действиями фирм и государства;

— культурные — конкурентные преимущества производителей, обусловленные историческими и культурными связями стран, позволяющие фирмам поддерживать рынки сбыта и ресурсов.

Сегодня трудно представить себе какую-либо область человеческой деятельности, где не существовало бы непрерывной конкурентной экономической борьбы. Значит, ни один тип конкурентного преимущества (или их комплекс) не будет достаточным или долговременным, если производитель не сумеет: во-первых, защитить себя от проникновения на свой рынок соперников, во-вторых, своевременно предусмотреть изменения рыночной конъюнктуры; в-третьих, оценить свои возможности адекватно отреагировать на изменившееся состояние рынка; и, наконец, провести мероприятия подстройки внутрикорпоративных отношений под изменившиеся рыночные условия. Таким образом, способность компании пребывать в динамичной конкурентной среде при удержании имеющихся конкурентных преимуществ, как минимум, в неизменном виде (лучше — с положительной динамикой возрастания), также является фактором конкурентного преимущества производителя, который мы назовем конкурентоспособностью компании. В этой связи возникает несколько моментов: «Зависит ли конкурентоспособность компании от ее модели управления и степени внутреннего взаимодействия между ее функциональными подразделениями?» Несвоевременная реакция компании на изменения внешней среды несет ей реальный финансовый ущерб. Для того чтобы реакция компании на изменения происходящие в окружении, была синхронной или опережающей, компании подстраивают свою структуру в сторону увеличения ее динамичности и управляемости. Настройке подвержена и схема управления предприятием и его внутренними связями, которые играют основополагающую роль в поддержании высокой конкурентоспособности любой организации. На силу конкурентной борьбы в экономике влияет множество моментов. В то же время, некоторые из них повторяются чаще других.

1. Соперничество усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных. Если фирмы — соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для каких-то фирм тяжелее, то это свидетельствует о появлении фирм-лидеров, а также о какой-то степени контролирования с их стороны рынка.

2. Конкурентная соперничество усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию потребителей от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма — инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

4. Соперничество имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут затрудть меньшую прибыль.

5. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков» (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации. Совокупность объектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное, с практической точки зрения, направления маркетинговых исследований.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников очень важны. Эти мероприятия часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Этот факт позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной споре, т. е. повысить конкурентоспособность.

3.2 Методы оценки и повышения конкурентоспособности фирмы

В сфере коммерческой деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции.

Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуется особенностями конкурентной среды фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирование сбыта и т. д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов. Для оценки конкурентоспособности фирмы в первую очередь необходимо провести анализ ее состояния. Уровень анализа будет высоким при его проведении с позиций системного подхода. Тогда анализ можно называть системным. Цель системного анализа фирмы — установление стратегических и тактических моментов повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров, эффективности и устойчивости функционирования фирмы. Этапы проведения системного анализа состояния организации необходимо присовокупить к структуре системы стратегического менеджмента: