Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций (на примере ООО «Сил энд Гоу»)

МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»

им. В. И. Ульянова (Ленина) «(СПбГЭТУ) Гуманитарный факультет Специальность 30 602.65

Кафедра «Связи с общественностью»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема: Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций (на примере ООО " Сил энд Гоу" )

Студент

Севериновская О.И.

Санкт-Петербург 2012 г.

Аннотация

Дипломная работа посвящена теме «Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций» .

Структура работы представлена ведением, двумя главами, заключением, списком литературы и приложениями. Во Введении обосновывается актуальность темы, формулируются цели и задачи исследования.

В Главе 1 рассматриваются теоретические аспекты системы интегрированных коммуникаций, специфика стратегических коммуникаций.

В Главе 2 разрабатывается программа по интегрированным коммуникациям для компании «Сил энд Гоу» .

Заключение

включает в себя общие выводы и рекомендации по внедрению программы ИК в компании «Seal and Go» .

• Календарный план выполнения выпускной квалификационной работы
• Введение
• Глава 1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций
• 1.1 Определение и суть концепций ИМК и ИК
• 1.2 Причины появление концепции ИК
• 1.3 Основные составляющие интегрированных коммуникаций
• 1.4 Связи с общественностью как часть стратегического мышления
• 1.4.1 Специфика стратегических коммуникаций
• 1.4.2 Стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций
• 1.5 Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций
• Выводы к Главе 1
• Глава 2. Разработка программы интегрированных коммуникаций для компании «SEAL AND GO»
• 2.1 Описание организации
• 2.2 Ситуационный анализ
• 2.2.1 Сбор и анализ информации об организации (субъекте PR)
• 2.2.2 Сбор и анализ информации о внешней среде организации
• 2.2.3 Определение характера ситуации
• 2.2.4 SWOT-анализ
• 2.3 Обоснование необходимости применения ИК
• 2.4 Проблемы, цели и задачи интегрированной коммуникационной программы
• 2.5 Исследование
• 2.6 Профиль целевых аудиторий, выявление ключевых групп общественности
• 2.7 Планирование программы
• 2.8 Стратегии и тактики программы ИК
• 2.9 Оценка эффективности программы ИК
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Сегодня теоретики и практики из разных сфер коммуникаций все чаще говорят о пользе использования концепции интегрированных коммуникаций. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование инструментов паблик рилейшнз, рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и других элементов комплекса является одной из значительных особенностей в сфере коммуникаций.

Обоснование актуальности избранной темы

Актуальность данной дипломной работы обусловлена, прежде всего, современными тенденциями развития интегрированных коммуникаций. Надо понимать, что в современных условиях принципиально меняется задача, которая стоит перед специалистом-коммуникатором. От его непосредственного участия в использовании всего спектра возможностей коммуникативного цикла зависит вся концепция коммуникаций. Здесь на первый план выходит не ориентация на получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение паблицитного капитала компаний. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационных, информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием интегрированные коммуникации.

Практическая ценность данной дипломной работы заключается в том, что в ней рассматривается концепция интегрированных коммуникаций как эффективного способа решения коммуникативных задач, а также роль связей с общественностью в комплексе интегрированных коммуникаций. Теоретическая глава посвящена вопросу определения понятий интегрированных коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также сравнению этих двух концепций. Важным моментом можно считать рассмотрение роли связей с общественностью при разработке программы по ИК. В практической главе данной дипломной работы осуществляется планирование и разработка программы по интегрированным коммуникациям на примере компании по упаковке багажа «Seal and Go» .

Научную новизну работы можно определить в отведении стратегической роли именно связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций.

Цель данной дипломной работы заключается в проведении критического анализа литературы и исследовании проблемы развития концепции интегрированных коммуникаций, а также разработке конкретной программы по интегрированным коммуникациям для компании «Seal and Go» .

Цель данной дипломной работы предусматривает выполнение следующих задач исследования:

1) изучить теоретические основы вопроса интегрированных коммуникаций;

2) сравнить концепции ИК и ИМК;

3) рассмотреть место связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций;

4) выявить специфику стратегических коммуникаций;

5) определить стратегический потенциал связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций.

В практической части дипломной работы автор ставит перед собой следующие задачи:

1) обосновать необходимость внедрения программы по ИК;

2) провести ситуационный анализ компании «Seal and Go» ;

3) разработать программу развития интегрированных коммуникаций на примере компании «Seal and Go» ;

4) Оценить эффективность ИК концепции.

Объект исследования данной дипломной работы представляют интегрированные коммуникации как эффективный способ решения коммуникативных задач.

Предметом исследования данной дипломной работы является стратегическая роль связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций.

В ходе написания дипломной работы были использованы различные источники: книги российских и зарубежных авторов, специализированные журналы, профессиональные интернет-порталы.

Список литературы

включает 52 наименования, в том числе 5 источников на английском языке. Обзор литературы показал, что многие авторы рассуждают на тему развития концепции интегрированных коммуникаций и предрекают ей доминирующую роль по крайней мере на ближайшую четверть века.

Кроме этого, при подготовке дипломной работы автор изучил и использовал материалы конференций и научных семинаров, посвященных вопросам интегрированных коммуникаций.

В качестве эмпирической базы данной дипломной работы были использованы методы социологического исследования, такие как: экспертное интервью, опрос в виде анкетирования, анализ публикаций в СМИ и анализ каналов коммуникации.

Структура дипломной работы определяется ее содержанием, соответствует поставленным целям и задачам.

Во введении обосновывается актуальность и практическая ценность работы, формулируются цели и задачи дипломной работы, определяются предмет и объект исследования, проводится обзор и критический анализ используемой литературы.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и приложений.

Таким образом, в рамках данного дипломного проекта на основе изученных материалов и его анализа автор предлагает свое решение вопроса практической применимости интегрированных коммуникаций на примере компании.

Глава 1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций

1.1 Определение и суть концепций ИМК и ИК

Прежде всего, следует отметить, что понятие интегрированных коммуникаций — многогранный и сложный термин, который требует глубокого и тщательного анализа для понимания его специфических особенностей и возможностей применения в практической деятельности. Данную концепцию нельзя назвать новой. Как теоретики, так и практики, работающие в области связей с общественностью, маркетинга и рекламы уже отдали должное этой проблеме, которая призвана решить многие вопросы, связанные с эффективным использованием всех типов коммуникаций. По сути, как отмечает Э. В. Кондратьев, это в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций. [11, с. 388] Автор дипломной работы разделяет такую точку зрения, ведь исключительно благодаря последовательным, скоординированным и согласованным действиям всех участников коммуникационного процесса взаимодействие с потребителем можно вывести на новый качественный уровень.

Попробуем детальнее разобраться, почему именно подход интегрированных коммуникаций является наиболее актуальным и предпочтительным при разработке коммуникационной стратегии. Для начала определим, что мы будем подразумевать под понятием интегрированных коммуникаций, а также, в чем заключается принципиальное различие концепций интегрированных коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций?

В связи с усилением роли маркетинга в рыночных отношениях укрупняется роль маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим отечественные и зарубежные литературные источники, раскрывающие суть данного понятия.

интегрированная коммуникация связь общественность Как утверждает С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход», «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т. д.» [19, c.37]

Ф. Котлер понимает этот термин как, управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления [13, c.362]

В книге Ф. И. Шаркова «Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз и брендинг», маркетинговые коммуникации рассматриваются как совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью. [39, c.37]

Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя при этом в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд. К примеру, бельгийский профессор Ж. — Ж Ламбен включает в маркетинговые коммуникации рекламу, личные продажи, сейлз промоушен, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу)

Согласно А. П. Панкрухину, автору учебника «Маркетинг», «маркетинговые коммуникации — это деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений» [22, c.307]. Такое видение маркетинговых коммуникаций представляется достаточно полным, поскольку в него включены как собственно деятельность, так и совокупность средств и конкретные действия, связанные с распространением информации. Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция участников процесса (производителя, посредника или потребителя), которая определяется их мотивами, интересами, отношениями конкретными целями.

С точки зрения совокупности средств это комплекс носителей и способов передачи маркетинговой информации, о которых уже было сказано выше. Современное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, о которых пойдет речь далее.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Конкретные действия представляют собой процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений.

Все чаще компании стали уделять большее внимание развитию интегрированных маркетинговых коммуникаций. (ИМК) Это весьма справедливо, ведь стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику.

Рассмотрим определения ИМК в научной литературе.

Авторы учебника «Коммуникации стратегического маркетинга» П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд понимают под ИМК взаимодействие комплекса коммуникаций, при котором каждая из форм должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. [32, c.136]

В книге Ф. Котлера и его соавторов «Основы маркетинга» отмечается, что «ИМК — это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [13, c.56].

Согласно позиции Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений. [45, c.98]

Данную концепцию автор дипломной работы берет за основу при рассмотрении вопроса стратегической роли паблик рилейшнз в системе интегрированных коммуникаций.

Проанализировав различные определения, можно выделить следующие характеристики ИМК:

1) имеют стратегический характер;

2) осуществляют взаимодействие со всеми группами, важными для организации;

3) направлены на улучшение и поддержание бренда, репутации;

4) направлены на улучшение лояльности потребителей;

5) направлены на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;

6) ведут к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании. [43]

Становится очевидным, что ИМК — сила, которая может воздействовать как на материальные показатели компании (прибыль), так и на ее нематериальные характеристики (позиционирование, репутация, лояльность потребителей) [25]

Остановимся на том, какие составляющие принято относить к комплексу ИМК. Отечественные авторы И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев считают, что ИМК должны включать рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство.

Из существенных плюсов данной концепции можно отметить: существенную экономию бюджета, программа по ИМК проводится не дискретно, а непрерывно, и эффект от нее получается долгоиграющим. В результате проведенной кампании накапливаются знания о потребителе, выстраиваются рабочие взаимоотношения с журналистами. [36]

Несмотря на то, что в последнее время компании уделяют большое внимание развитию ИМК, концепция была подвержена критике со стороны теоретиков и практиков PR. Их недовольство заключается в том, что «интеграция подчиняется слишком узким маркетинговым целям» Именно поэтому на первый план в коммуникационной практике выходит идея интегрированных коммуникаций. Понятие «интегрированные коммуникации» шире понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», они выходят за пределы маркетинга. Основная идея, заложенная в технологии ИК, — использование различных информационных каналов для продвижения одного и того же тезиса.

В общем, как отмечает М. Григорьев, ИК — это концепция управления той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

равноправный подход к управлению со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом и др.) как внутри самой организации, так и вне ее;

возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий. [6]

Иными словами, ИК — интегрированная стратегия, под которой понимается совокупность людей, информации, ресурсов, необходимых в определенный момент времени. [7]

Хочется отметить, что вопрос о взаимоотношении ИМК и ИК является одним из наиболее дискуссионных среди теоретиков и практиков сферы коммуникаций, поэтому выявление принципиальных различий, изучение двух концепций, а также их практическое использование требует некоторой степени гибкости со стороны специалистов, использующих данный подход в своей работе.

По мнению автора дипломной работы, подходы ИК и ИМК не могут быть рассмотрены с точки зрения их синонимичности по ряду причин.

Прежде всего, ИМК используются главным образом компаниями товаропроизводителями, которые объединяют и координируют различные виды коммуникаций для достижения бизнес-целей, связанных со стимулированием сбыта и увеличением прибыли. Что же касается ИК, то они выходят уже на корпоративный уровень, то есть являются средством реализации миссии компании, что уже исключает их полное подчинение функции маркетинга и направленность только на решение маркетинговых задач.

Более того, явное отличие ИК от ИМК заключается в принципиально новом понимании согласованности сообщений. В рамках концепции ИМК сообщения, предназначенные для потребителей и посредников, не отличаются от сообщений, предназначенных для остальных аудиторий. При этом в научных и профессиональных кругах многие специалисты в области ИК видят, что такой подход не в полной мере реализует потенциал концепции. Они сетуют на массовое обобщение, подразумевая, что одно сообщение становится настолько общим, что теряет смысл для каждого. В рамках концепции ИК сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, но «есть связь, которая удерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный имидж или имидж бренда» [19, c.29] У организации появляется возможность говорить со всеми стратегически важными для нее группами общественности одним голосом, который будет соответствовать ее миссии. [1, c.16]

Постоянные трения между специалистами в области PR и маркетинга привели к тому, что концепции ИК стала своеобразным компромиссом. Однако этот фактор нельзя объяснять лишь борьбой специалистов в области PR со специалистами в области маркетинга за влияние. Скорее всего, это связано с тем, что на данном этапе интеграции подход ИК оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали более важными, чем потребители. В подтверждении данной тенденции Бен Вайтман подчеркивает: «Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами» [44, c.55]

Хотелось бы также отметить, что интегрированные коммуникация являются логическим продолжением развития идеи интеграции. Некоторые специалисты полагают, что они практиковали ИК уже много лет. В следующем разделе мы рассмотрим, какие факторы и причины позволили говорить о появлении концепции ИК.

1.2 Причины появление концепции ИК

Для начала зададимся вопросом: почему вообще появилась мысль о необходимости интеграции и трансформации концепции ИМК в ИК?

Сегодня «головной болью» многих современных организаций является работа по эффективному взаимодействию всех существующих каналов массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения поставленных корпоративных целей. Проблема, по мнению И. М. Синяевой, автора книги «Сфера PR в маркетинге», проблема заключается в том, что в бизнесе не все коммуникации можно отнести к контролируемым. [29, c.325]

Далее будет приведена таблица из книги И. М. Синяевой, демонстрирующая элементы, относящиеся к контролируемым и неконтролируемым коммуникациям.

Таблица 1. Контролируемые и неконтролируемые коммуникации

Как собрать воедино и эффективно использовать все существующие каналы коммуникаций? Для этого необходима такая модель, которая бы согласовывала все коммуникации, собирала воедино разрозненные действия, направленные на продвижение товаров или услуг. Это и послужило толчком к появлению потребности в новой, уже более современной версии — концепции интегрированных коммуникаций. Специалисты из разных сфер коммуникаций, говоря о перспективах развития усовершенствованной концепции, предрекают ей доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую четверть века.

Идея интегрированного подхода обсуждалась достаточно давно. Однако в новой версии еще не было жизненно важной необходимости. До этого работал старый метод на основе телевизионной рекламы, которая создавала мгновенный эффект — широкий охват аудитории, увеличение объемов продаж, получение незамедлительной прибыли. Такой тривиальный и однобокий подход рано или поздно должен был себя изжить. Произошло это благодаря следующим качественным изменениям:

1. Изменение потребителя. В 1990;е годы западное общество подверглось сильным изменениям, которые были непосредственно связаны со сменой типа потребления, с переменой в отношении к рекламной информации. Теперь потребитель стремился к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Следовательно, роль связей с общественностью возрастает, ведь на первый план выходит ценность информирования, а также способы подачи информации;

2. Телереклама стала дорогой и неэффективной. Стоимость такого способа «общения» с аудиторией стала обратно пропорциональна его эффективности. К тому же люди перестали реагировать на телевизионные послания в той же мере, как раньше.

3. Традиционный подход не коррелирует с произошедшей сменой типа потребления. На смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой аудитории, каждый из которых воспринимается как личность. Знание своих потребителей, адаптация современных технологий таким образом, чтобы клиенты стали конкретными людьми с их интересами, предпочтениями, историями покупок;

4. Дороговизна традиционного подхода. В 1990;х годах возникала необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. Подход ИК оказался в этом вопросе в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи;

5. Развитие интернет-технологий и появление новых каналов информации, что открывает новые возможности работы со СМИ, которой занимается функция связей с общественностью. [45, c.65−87]

Таким образом, мы видим, что традиционные подходы не могут выжить и адекватно отвечать реалиям нового времени с развитыми информационными технологиями и качественными изменениями в сознании потребителя. Именно поэтому появляется необходимость возникновения и развития концепции интегрированных коммуникаций. Рассмотрим основные элементы системы ИК в следующем разделе.

1.3 Основные составляющие интегрированных коммуникаций

В данном разделе мы обратимся к проблеме, которая широко обсуждается специалистами в области коммуникации. Несомненно, в контексте ИК их волнует принцип интеграции коммуникаций. С целью понять, какая функция должна играть стратегическую главенствующую роль, мы должны уяснить суть каждой из составляющих рассматриваемой системы. Рассмотрим все составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

PR и реклама

Рассмотрим понятие «реклама». «Реклама — это информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя» .

Сильный потенциал рекламы как двигателя определенной идеи, сообщения для различных аудиторий еще не дает право определять эту функцию как основную. На роль доминанты выходит работа по связям с общественностью. Более наглядно отразим стратегический потенциал паблик рилейшнз и рекламы в таблице, представленной в учебном пособии Э. В. Кондратьева, Р. Н. Абрамова «Связи с общественностью» [11, c.177]:

Таблица 2. Сравнительная характеристика рекламы и PR

Можно сказать, что стратегическая задача рекламы — породить мотив и желание купить, создать спрос на товары. Стратегическое призвание PR состоит в формировании доверия, на основе которого и может возникнуть положительное отношение к организации. Отсюда можно предположить, что деятельность по связям с общественностью первична и приоритетна по отношению к деятельности рекламной. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями в организации, и поэтому это направление деятельности более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Реклама, в свою очередь, зачастую ограничена маркетинговой функцией. Некоторые авторы даже высказывают мнение, что реклама является одним из инструментов связей с общественностью. В этом смысле примечательна позиция С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума. Они говорят: «Организации используют рекламу для целей паблик рилейшнз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно». [35, c.34]

Рассматривая функцию рекламы в перспективе ИК, стоит заметить, что большинство ученых не отводят ей главенствующую роль в виду ряда недостатков.

Во-первых, затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. Очевидно, например, что телереклама доступна далеко не всем компаниям.

Во-вторых, отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений затрудняют измерение оценки эффективности — получила ли целевая аудитория сообщение в должной мере и насколько оно оказалось действенным.

В-третьих, замечено, что время рекламы прошло, она нередко скептически трактуется потребителями. Они считают, что ее основное предназначение — навязать мнение, убедить любой ценой. Уровень доверия к рекламе падает, и масса рекламных сообщений игнорируется, и не достигают своих целевых аудиторий.

Таким образом, комплекс рекламных действий сложно рассматривать в качестве основополагающей активности в системе ИК. Здесь уместно будет упомянуть слова Е. Н. Пашенцева, который считает, что «связи с общественностью и реклама — активно взаимодействующие системы: в чем-то взаимодополняющие, а в чем-то остро конфликтующие части комплекса интегрированных коммуникаций» .

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — еще один элемент в цепочке ИК. Авторы учебника «Маркетинг» Т. Д. Маслова, С. Г. Божук и Л. Н. Ковалик идентифицируют эту составляющую как «инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара» .

Необходимо рассмотреть такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Их практическая применимость и степень эффективности будет рассмотрена во второй главе дипломной работы.

Купоном можно назвать своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Другими формами стимулирования сбыта могут быть предложения дополнительного количества продукта или в виде премии, подарков и приглашений на специальные события. Однако все перечисленные разновидности продвижения продаж имеют определенные ограничения, например, срок окончания программы или ограниченное количество покупок.

Принято считать, что сфера активности стимулирования сбыта направлена на решение узкого диапазона задач по продвижению продаж, и в этом случае коммуникативная составляющая также является узконаправленной. Отсюда можно сделать вывод, что такая составляющая ИК не может играть принципиально основополагающую роль и нести в себе функции интегратора.

Личные продажи

В книге С. Фролова «Связи с общественностью в работе фирмы» личные продажи определяются как «представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями» Ф. Котлер подчеркивает: «Личные продажи имеют целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами» .

Это, пожалуй, единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара и носящий явный коммерческий характер. Важной особенностью такой формы коммуникаций является наличие двусторонней связи, которая позволяет гибко реагировать на запросы потребителей, сиюминутно корректировать характер и содержание коммуникаций.

Анализируя возможности и особенности действия личных продаж, автор работы пришел к выводу, что такой вид коммуникаций не претендует на главенствующую роль в системе ИК, поскольку основной фокус задач, которые они призваны решать, состоит в усовершенствовании системы продаж и направлен на работу лишь с одной аудиторией. Их эффективность можно проследить лишь на последних этапах принятия решения о покупке, а такой подход не уместен для роли интегратора в процессе реализации интегрированных коммуникативных программ.

Прямой маркетинг

В любом учебном пособии и книге, посвященным маркетингу, можно с легкостью найти понятие прямого маркетинга. Остановимся на одном из них. В книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» говорится о том, что прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места.

Использование технологий прямого маркетинга — вещь достаточно тонкая, она требует не только специальной подготовки от специалиста, курирующего этот процесс, но и налаженной работы с другими видами коммуникаций. Он, как и вышеуказанные типы коммуникаций, обладают рядом недостатков. Как утверждает ряд специалистов, прямой маркетинг неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы может привести к снижению покупательской лояльности [19, 29, 43]

В силу недостатков данного метода работы с потребителями, его также сложно отнести к разряду главенствующей функции в ИК.

Связи с общественностью

Затруднительно подобрать идеальное определение такой сложной, многогранной и стратегической деятельности, как связи с общественностью, ведь каждое из них стремится подчеркнуть свой ключевой аспект в работе по организации коммуникаций. Однако нельзя абстрагироваться от того факта, что все-таки связи с общественностью — это не что иное, как целостный процесс, неразрывный комплекс, который складывается из множества тонких и важных деталей. За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть связями с общественностью.

Так, например, С. Катлип, А. Центер, Г. Брум в книге «Эффективные связи с общественностью» приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы» .

Авторы книги «Самое главное в PR» У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс считают, что наилучше и наиболее адекватное современной практике определение принадлежит профессорам Л. В. Лонги и В. Хазелтону. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей» [27, c.27−28]. Такой подход к определению паблик рилейшнз кажется автору дипломной работы наиболее всесторонним, так как связи с общественностью понимаются как нечто большее, нежели просто убеждение.

Для осуществления адаптации к окружающей среде функции связей с общественностью важно взаимодействие не только с целевой аудиторией потребителей, но и всеми остальными стейкхолдерами, которые, так или иначе могут оказывать влияние на деятельность компании, или не оказывать, но от которых может зависеть «судьба» фирмы. Этот важный момент подчеркивает работу PR-специалиста на корпоративном уровне, который выше функционального уровня маркетинга, к примеру.

Подводя итог анализу основных составляющих комплекса ИК, можно сделать вывод, что каждый элемент коммуникации будет максимально реализовывать свой потенциал, если включить его в комплекс с другими «участниками» системы ИК. Источник успеха такой коммуникационной политики кроется в унификации единого согласованного сообщения, позиционирования единого образа компании.

Перед тем, как перейти к следующему разделу, обобщим результаты анализа основных составляющих комплекса ИК. Для этого задействуем табличную форму представления полученных выводов, которая наглядно отражает достоинства и недостатки инструментов комплекса интегрированных коммуникаций [39, c.135]

Таблица 3. Достоинства и недостатки инструментов комплекса интегрированных коммуникаций

В данном разделе мы рассмотрели особенности рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж, а также функцию связей с общественностью. Нами было уставлено, что ни реклама, ни стимулирование сбыта, ни личные продажи, ни прямой маркетинг не могут претендовать на доминирующую роль в интегрированной системе коммуникаций. Чаще всего интегрировать коммуникации предлагают через функцию маркетинга или связей с общественностью. Об этом пойдет речь в следующем разделе.

Взаимоотношения связей с общественностью и маркетинга

Изначально функции маркетинга и связей с общественностью существовали как раздельные, и их различия лежали в разных плоскостях. Однако со временем наметилась тенденция к сближению этих сфер. Их границы стираются, а, следовательно, накал борьбы за доминирующее место в организации растет. Попробуем разобраться в подходах к пониманию этих границ.

Существуют две противоположные точки зрения по поводу взаимоотношений PR и маркетинга. Одни считают, что PR — это непосредственная часть маркетинга, применяемая для повышения продаж. Другая точка зрения рассматривает PR, как абсолютно самостоятельную дисциплину, которая не подчиняется маркетингу и связана скорее не с ростом продаж, а с формированием положительного имиджа компании. Единого мнения по этому поводу до сих пор не существует. Несомненно, что на данный момент отношения между паблик рилейшнз и маркетингом носят весьма неопределенный и даже противоречивый характер.

Т. Чумиков, к примеру, выделяет следующие модели взаимоотношений PR и маркетинга: как раздельные функции; разные, но пересекающиеся функции, маркетинг как доминирующая функция, PR как доминирующая функция, маркетинг и PR как схожие функции. [38]

Другой вопрос — а так ли необходимо устанавливать эти границы? Автор дипломной работы разделяет позицию многих специалистов, которые говорят, что не важно, как называются те или иные технологии, важно, насколько они сочетаются и какой приносят эффект. И. М. Синяева в книге «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» говорит о том, что процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которого вырабатывается единая стратегия, позволяющая соединить общественно-социальные интересы с предпринимательскими. Такого рода подход отражает концепцию социально-этического маркетинга [8, c.107] Cогласно этой концепции компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность эффективными способами [13, c.50]

Нечеткость в определении границ между сферами деятельности связей с общественностью и маркетинга вызывает необходимость детальнее разобраться в их схожих и различных чертах. В предыдущем разделе мы уже давали понятие связей с общественностью. Хотелось бы вслед за авторами книги «Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса» еще раз подчеркнуть, что основной целью PR является налаживание общения людей, организаций, органов для выявления общих представления или единых интересов, достижение взаимопонимания, основанного на реальном знании и хорошей информированности. [21, с. 20].

Маркетинг, как и связи с общественностью имеет множество определений. Так, определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим образом: «Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом» [12, c.142] Маркетинг является своего рода бизнес-задачей, которая служит для реализации следующих целей:

выбора привлекательных целевых рынков, создания ориентированных на потребителя товаров и услуг, разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей, обеспечения оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами [32]

В книге С. С. Фролова «Связи с общественностью в работе фирмы» приводятся сравнительные характеристики двух активно формирующихся социальных технологий:

Таблица 4. Сравнительная характеристика маркетинга и связей с общественностью

Как видно из таблицы, концептуальное разграничение между двумя функциями возможны. Однако, как показывает практика, это разграничение далеко не всегда последовательно осуществляется. Становится очевидным, что маркетинг, прежде всего, делает ставку на такие понятия как «спрос», «целевые рынки», «продукция», тогда как связи с общественностью опираются на «образ», «единые интересы», «налаживание общения» и «информированность». Отсюда и вытекает главное различие: маркетинг занимается продвижением продукта на рынке, а связи с общественностью улучшают «образ» компании в глазах общественности. Общественность в данном случае не ограничивается одной лишь аудиторией потребителя, как это происходит в примере с маркетингом. Паблик рилейшнз имеют дело как с внешней, так и с внутренней общественностью. Таким образом, деятельность специалистов по маркетингу направлена на разработку продукта, поиск новых каналов сбыта, создание условий для повышения конкурентоспособности продукта, а PR-специалисты работают с общественностью: налаживают тесный контакт со средствами массовой информации, подключают местную общественность к делам организации, устанавливают взаимоотношения с партнерами и инвесторами, а также органами государственной власти. Различия можно также проследить и на этапе деятельности по оценке эффективности. Например, маркетологи в большей степени, чем PR-специалисты оперируют конкретными данными вроде затрат на рекламу и деятельность по стимулированию сбыта и их соотношение с уровнем продаж, к примеру. В свою очередь этап оценки эффективности в работе PR-специалиста представляет некую трудность, ведь многие данные с трудом поддаются точным измерениям. Речь идет о мнении и отношении людей, которые могут меняться с течением времени и под воздействием определенных факторов, а могут долго время оставаться неизменными. Тем не менее, близость маркетинга и связей с общественностью несомненна. Признанный классик в теории маркетинга Ф. Котлер отмечает, что PR стал пятым элементом в комплексе маркетинга после продукта, цены, места товара на рынке, продвижения товара. [12, c.142]. Таким образом, связи с общественностью являются неотъемлемой частью интегрированных коммуникаций.

По мнению автора учебника «Сфера PR в маркетинге» И. М. Синяевой, общей для PR-специалистов и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы преимущественно с целевыми группами. Выделяются следующие ключевые задачи, которые вместе решают PR-специалисты и маркетологи:

обоснование целевых сегментов с учетом уровня конкуренции;

регулирование спроса с использованием привлекательных моделей управления поведением покупателей;

прогнозирование возможных рисков;

корректировка обратной связи. [29, c.324]

Понятно, что цель — возвышение над конкурентами и изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы лежит в основе обеих сфер — как маркетинга, так и связей с общественностью.

Важный вопрос был поставлен в статье «Маркетинг и PR» .Ф. Котлером и У. Миндаком. Они подняли вопрос: «Где кончается маркетинг и начинается PR?», и наоборот: «Где заканчивается PR и начинается маркетинг?» Авторы отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы. Однако основной идеей взаимодействия двух функций является не их соперничество и конкуренция за наибольшее внимание в фирме, а поиск наиболее подходящей модели их интеграции. Далее обратимся к рассмотрению вопроса связей с общественностью в системе ИК.

Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций.

Связи с общественностью, как и любая другая социальная наука, в полной мере ощущает на себе реалии времени. В связи с тем, что каноны постиндустриальной эпохи задают свой ритм действительности, функция паблик рилейшнз не может оставаться в стороне от происходящих изменений и всецело реагирует на них. Специалисты в области маркетинга и PR в книге «Связи с общественностью как социальная инженерия» отмечают основные характеристики времени, которые заложены в следующих постулатах:

1) главная проблема производства не в том, чтобы увеличить эффективность предприятия, а в том, чтобы адаптировать людей к постоянным изменениям в работе;

2) увеличение доходов достигается путем изменения отношения потребителей к товару, а не только путем внедрения технических усовершенствований;

3) для улучшения социальной атмосферы, в которой работают частные фирмы, следует не добиваться снятия законодательных ограничений и уменьшения налогов, а сформировать положительное отношение граждан к бизнесу. [3, c.143]

Перечисленные черты характеризуют приоритет коммуникационной сферы в постиндустриальной экономике над «реальным сектором». В развитых экономиках главной проблемой становится создание позитивного образа компании у власти и средств массовой коммуникации. Это достигается, прежде всего, средствами интегрированных коммуникаций.

Ряд специалистов утверждают, что истоки интегрированных коммуникаций лежат в PR. Именно PR в системе ИК создает поддержку с третьей стороны, т. е. со стороны журналистов, экспертов и широкой общественности. Безусловно, именно коммуникационная деятельность позволяет наладить конструктивный диалог с внешней и внутренней общественностью.

Рассматривая роль и возможности инструментов PR в комплексе ИК, стоит отметить, что особое значение они приобретают на этапе разработки планирования интегрированной кампании. На этапе планирования важно помнить, что каждая организация имеет более одной цели или аудитории, с которыми она должна налаживать коммуникации. Здесь навыки PR-специалиста приходится как нельзя кстати, ведь именно он знает, как можно скоординировать различные сообщения для достижения набольшего эффекта.

Более детально разобраться с ролью и местом PR в системе ИК позволяет анализ типологии сообщений Дункана, который выделяет четыре типа сообщений, важных для организации с точки зрения управления потоками информации. [42, c.16] Рассмотрим каждый из них более подробно.

1. Запланированные сообщения — сообщения, которые трактуются в контексте целенаправленной деятельности по коммуникации. К этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки. Принято, что большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

2. Предполагаемые сообщения — сообщения, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации.

3. Незапланированные сообщения - сообщения, которые включают исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы.

4. Поддерживаемые сообщения - такие сообщения отсылаются посредством услуг. Благодаря им компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство использования инструкцией к товару или простота получения услуги.

Понимание того, что аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист, является залогом успеха работы над ИК-программой. В этом деле важна именно их согласованность, их учет и контроль над ними, насколько это возможно. Ключ к такому пониманию — осознание того, что связи с общественностью настраиваются на центр и цели ИК, и они вносят большой вклад в общую коммуникационную стратегию. Поскольку ИК направлены на всеобщий корпоративный имидж, важно обращаться к связям с общественностью для того, чтобы знать, как создается впечатление. Более того, здесь уместно будет упоминание об эффекте синергии. Ценность синергии в теории ИК состоит в том, что в совокупности сообщения оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности. В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном. [20]

Мы рассмотрели, как ведет себя функция связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций. Теперь проанализируем, насколько сильна составляющая паблик рилейшнз в области стратегического планирования.

1.4 Связи с общественностью как часть стратегического мышления

Когда американский президент Дуайт Д. Эйзенхауер командовал вооруженными силами США в Европе во время второй мировой войны, он говорил: «План — ничто. Планирование — все». Можно сказать, что осуществление планирования программы действий обеспечивает порядок и четкую последовательность предпринятых шагов.

Для того, чтобы понять, какое значение стратегический потенциал имеет для сферы связей с общественностью, определимся с понятием «стратегия». В книге С. С. Фролова «Связи с общественностью в работе фирмы» понятие «стратегии» соотнесено с понятием стратегии в военном искусстве. «Основной смысл этого понятия из области военной деятельности перенесен в другие области, требующие долговременных однонаправленных действий для достижения долгосрочных целей в условиях неопределенности внешнего окружения» [37, c.139]