Товарная политика предприятия ООО «Уралочка»

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова Уфимский институт (филиал) Факультет заочного обучения специальность:"Экономика и управление на предприятии ресторанно-гостиничного бизнеса и туризма"

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: «Экономика предприятия»

Тема: «Товарная политика предприятия»

Студентки 4 курса Мазитовой Гульфины Ильфировны Уфа 2014

Содержание Введение Глава 1. Теоретические аспекты товарной политики фирмы

1.1 Сущность и содержание товарной политики

1.2 Принципы формирования товарной политики на предприятии

1.3 Основы разработки товарной политики фирмы Глава 2. Анализ формирования товарной политики в ООО «Уралочка»

2.1 Краткая характеристика ООО «Уралочка»

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Уралочка»

2.3 Анализ товарной политики ООО «Уралочка»

Глава 3. Совершенствование товарной политики ООО «Уралочка

3.1 Мероприятия по повышению совершенствованию товарной политики ООО «Уралочка»

3.2 Эффективность предложенных мероприятий Заключение Список использованной литературы

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3−5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия — изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно — экономической обстановки в России промышленные предприятия по — разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

Цель курсовой работы — на основе теоретических аспектов разработки товарной политики фирмы проанализировать товарную политику предприятия на примере ООО «Уралочка».

Задачи курсовой работы:

— рассмотреть сущность и содержание товарной политики предприятия.

— рассмотреть принципы формирования товарной политики.

— рассмотреть основы разработки товарной политики фирмы.

— проанализировать товарную политику предприятия на примере ООО «Уралочка».

Объект работы — товарная политика предприятия.

Предмет — основные характеристики товарной политики предприятия.

1. Теоретические аспекты товарной политики фирмы

1.1 Сущность и содержание товарной политики Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики. [13, c.213]

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

— поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

— обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

— формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

— обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

— совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

— обеспечение послепродажного сервиса. [16, c.134]

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности. Основные параметры и направления товарной политики фирмы представлены на рис. 1 (приложение № 1).

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

— концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

— горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

— конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т. п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой. [10, c.215]

1.2 Принципы формирования товарной политики на предприятии Как уже было сказано, товарная политика — это набор действий или курс, который необходимо выбрать производителю для разработки и реализации основных принципов товарной политики.

Рассмотрим следующие основополагающие принципы товарной политики:

I. Формирование, планирование и управление ассортиментом.

Этот принцип заключается в том, что товаропроизводитель должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которая могла бы наиболее полно соответствовать требованиям покупателей.

Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции — построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Характеристика товарного ассортимента включает в себя:

— широту — общее количество ассортиментных товаров у производителя;

— насыщенность — общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;

— глубину — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

— гармоничность — степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей. [7, c.176]

Планирование ассортимента — это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

— во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

— во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

— в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия рынка и прибыльности. [4, c.367]

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могу привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Двусторонне наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существенных рамках.

Следует всегда помнить, что перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

II. Нахождение подходящих рыночных сегментов.

Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации являются потребители. Цель сегментации — максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

— способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

— выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;

— фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;

— выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;

— фирма должна иметь контакт с сегментом;

— фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе. [11, c.228]

Сегментация позволяет:

— определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

— более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации.

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т. е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для фирмы, т. е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т. п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

Возможности дальнейшего роста, т. е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка. [12, c.369]

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

Только оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

III. Разработка упаковки и маркировки.

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его./5/

Упаковка — это оболочка товара. Она может быть однои многослойной. Внутренняя упаковка — непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара) — это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Функции упаковки:

— вмещение и замещение товара;

— облегчение использования товара;

— средство коммуникации с потребителем;

— содействие сегментации рынка;

— содействие работе каналов сбыта;

— средство формирования новой продукции, ее образа. [15, c.101]

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

На создание упаковки для нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки — маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации товарной политики. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

— Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

— Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

— Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

— Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю. [9, c.144]

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции маркировки:

— информационная;

— идентифицирующая;

— мотивационная;

— эмоциональная. [19, c.274]

Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший — на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах (ТСД). Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров.

Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов.

Специфичные для маркировки требования:

— четкость текста и иллюстраций;

— наглядность;

— однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара;

— достоверность — приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения;

— использование для маркировки несмываемых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора. [17, c.258]

Товарный знак (ТЗ) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

Основные функции ТЗ — свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ — это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто экономическими соображениями: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15−25% (и более) выше, чем немарочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности.

Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей ТЗ — это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. ТЗ — составная часть более широкого понятия — «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение.

Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

— товарный знак;

— логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);

— фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);

— фирменный цвет (сочетание цветов);

— фирменный комплект шрифтов;

— фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций). [8, c.137]

В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом./4/

IV. Организация стратегии сервиса и гарантийного обслуживания.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

— привлечение покупателей;

— поддержка и развитие продаж товара;

— информирование покупателя. [5, c.285]

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис — доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями. Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы — производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. [1, c.98]

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности./6/

1.3 Основы разработки товарной политики фирмы Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

Главной концепцией товарной политики является усовершенствование продукции, продвижение нового товара на рынок и обеспечение его конкурентоспособности. Исходя из этого, можно выделить следующие аспекты осуществления товарной политики:

I. Разработка и освоение рынка новыми товарами.

Технология процесса создания нового товара.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его новыми новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. [6, c.498]

Главнейшим признаком высокой конкурентоспособности компании является умение опережать соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени товаропроизводители все более часто предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, — это позволяет решить проблемы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог — большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха нового товара.

Разработка товара на основе выбранной идеи его концепции (развернутого замысла) позволяет товаропроизводителю последовательно создать новый товар, соответствующий замыслу, освоить его производство, внедрить его на выбранном рынке.

Частью этой работы является доведение образа нового товара до потенциальных потребителей отобранной группы с целью получения от них ответа на вопросы касающихся главных характеристик этого товара. Ответы опрашиваемых позволяют фирме внести коррективы в общий замысел и характеристики товара.

На этапе НИОКР замысел превращается в реальный товар и дается ответ на вопрос, можно ли воплотить идею товара, сделав его не только технически достаточно совершенным, но и рентабельным с коммерческой точки зрения.

Отдел разработок и исследований создает обычно несколько вариантов продукта, с тем, чтобы создать прототип, соответствующий трем следующим требованиям:

— товар должен восприниматься потребителями как наиболее полное воплощение его замысла;

— он должен быть безопасным и надежным в обычных условиях;

— себестоимость товара не должна превышать расчетных, сметных издержек производства;

— продукт должен воплощать в себе все необходимые функциональные параметры. [3, c.276]

Подготовленные прототипы обязательно подвергаются испытаниям — как в лабораторных, так и в эксплуатационных условиях; в последнем случае к их проведению полезно привлекать потенциальных потребителей.

Затем товар испытывается в рыночных условиях. Выясняются мнения потребителей и дилеров относительно характеристик изделия, особенностей его применения; определяют размеры рынка.

Вид товара предопределяет методы его испытания в рыночных условиях. В ходе испытаний нередко оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не приобретают его повторно, что свидетельствует о их неудовлетворенности товаром. Возможно, что однажды совершенная повторная покупка, больше не повторится. Высокая оценка товаров (например, деликатесов) может не сопровождаться высоким спросом на него, поскольку покупатели решают покупать товар только по особым случаям./3/

Общая структура концепции создания и внедрения нового товара на рынке.

Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной реализации новых товаров (особенно принципиально новых) во многом зависит от степени стремления фирмы к инновациям, т. е. от степени поддержки новых идей, способствования их систематическому использованию, превращению их в составную часть оперативной ежедневной работы.

Прекращение производства товара.

Товары рождаются и умирают. Подобно людям, многие из них умудряются прожить долгую жизнь, постепенно дряхлея и все больше и больше перекладывая свои обязанности на других. Увядающий товар почти или совсем не приносит прибыли. Не принося должной отдачи, он отвлекает на себя капитал, рабочую силу, производственные мощности, требует несоразмерно больших затрат времени и усилий со стороны руководства.

Отбор кандидатов для снятия с производства.

Процесс отбора предполагает изучение товарного ассортимента с целью выявления изделий для последующего детального исследования, имея в виду их возможную выбраковку. Среди факторов, свидетельствующих о необходимости тщательного исследования товара, можно назвать следующие:

— сокращение объема сбыта;

— снижение нормы прибыли;

— уменьшение доли рынка;

— появление более совершенного товара-заменителя;

— сужение рынка;

— необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности производства. [2, c.146]

Наличие любого из них говорит о необходимости тщательного изучения ситуации о определения дальнейшего курса действий. Одним из множества возможных действий является принятие решения о снятии товара с производства./9/

Сбор и анализ информации для принятия решения.

Основной задачей анализа является вскрытие причин неблагополучия товара и выяснение, в каком направлении и как глубоко зашел процесс болезни. В ходе сбора фактического материала исследователи наверняка натолкнутся на множество возможных путей исправления сложившийся ситуации и отыщут аргументы в пользу каждой из имеющихся альтернатив.

При проведении исследования следует стремиться к получению ответов на ряд вопросов:

— Существуют ли пути спасения товара и восстановление его прибыльности?

— Какую часть капитала, вложенного в производство и сбыт товара, удастся спасти в случае выбраковки этого товара?

— Есть ли у компании к моменту снятия товара с производства план более рационального и прибыльного, чем раньше, использования освобождающихся капитальных ресурсов?

— Как скажется снятие товара с производства на общем состоянии сбыта?

— Как скажется снятие товара с производства на уровне чистой валовой прибыли компании. [18, c.269]

Порядок снятия товаров с производства.

Приняв решение о прекращении выпуска того или иного товара, следует тщательно спланировать порядок снятия его с производства. Прежде всего необходимо выбрать такой момент, когда шаг этот не вызовет сколько-нибудь существенных перебоев в деятельности самой компании, ее агентов по сбыту и клиентов. О своем намерении компания должна заблаговременно известить клиентов, чтобы те имели возможность изыскать какие-то другие пути удовлетворения своих потребностей. Свое решение компания должна обосновывать таким образом, чтобы не возбудить к себе недоброжелательного отношения со стороны клиентуры.

Снятие товара с производства — процесс безрадостный и удручающий. Но без него невозможно обойтись, если компания хочет, чтобы ассортимент выпускаемой ею продукции всегда был на уровне требований дня, а ресурсы использовались для осуществления высоко прибыльных проектов, сулящих дальнейший рост и повышение жизнеспособности организации.

II. Поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, обьединений, фирм.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок обьективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества — это конкурентный или высококонкурентный товар. [20, c.63]

Проблемы качества и конкурентоспособности носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко становится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делаются различий между ними.

Уровни качества товара.

Первый уровень — «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта.

Второй уровень — «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень — «соответствие фактическим требованиям рынка». В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара. [14, c.255]

Четвертый уровень — «соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие дополнением к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый характер.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

2. Анализ формирования товарной политики в ООО «Уралочка»

2.1 Краткая характеристика ООО «Уралочка»

Объектом исследования данной работы является предприятие легкой промышленности ООО «Уралочка»

Курсовая работа будет выполняться применительно к уфимскому предприятию: Общество с Ограниченной Ответственностью швейная фабрика «Уралочка».

«Уралочка», как швейная фабрика начала свою производственную деятельность в феврале 1995 года, т. е. 19 лет назад. Были созданы производственные потоки. Они работали в арендуемых площадях, но уже тогда формировался будущий коллектив предприятия. Многие из этого коллектива работают и сейчас. Начинала свою производственную деятельность «Уралочка» в 1995 году.

Основными целями деятельности ООО «Уралочка» являются расширение рынка сбыта товаров народного потребления российского производства, создание условий для наиболее полного удовлетворения потребностей участников и иных лиц в указанных товарах, получение прибыли путем реализации швейных изделий.

Основными видами деятельности ООО «Уралочка» являются:

— выполнение государственного заказа на конкурсной основе по пошиву военного ассортимента;

— производство собственной продукции и реализация ее потребителям.

Основными целями деятельности ООО «Уралочка» являются: расширение рынка сбыта товаров народного потребления российского производства, создание условий для наиболее полного удовлетворения потребностей участников и иных лиц в указанных товарах, получение прибыли путем реализации швейных изделий.

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Уралочка»

Методологической и информационной базой при выполнении анализа хозяйственной деятельности и финансового состояния послужили материалы бухгалтерской отчетности.

Структура расходов ООО «Уралочка» представлена в таблице 1.

Таблица 1 — Выпуск продукции ООО «Уралочка» в 2013 году

В 2013 году расходы предприятия составили 92% в общем выпуске продукции, причем в общей структуре затрат, наибольший удельный вес занимают материальные затраты (75,1%) их размер составил 16 401 тыс. руб.

Себестоимость продукции также имеет исключительно важное значение для экономики предприятия и всего народного хозяйства: отражает степень использования трудовых и материальных ресурсов, результаты внедрения новой техники и технологии, качество продукции. Она является основой для установления оптовых цен, учитывается при расчете эффективности капитальных вложений и новой техники.

За 2012 год выручка от реализации в действующих оптовых ценах составил 55 466 тыс. руб., при себестоимости реализованной продукции 62 982 тыс. руб. Затраты на рубль реализованной продукции составили 1,14 руб. В 2012 году произошло повышение уровня себестоимости реализованной продукции по сравнению с прошлым годом на 0,03 руб.

В 2013 году себестоимость товарного выпуска составила 21 981 тыс. руб. в действующих ценах, а затраты на рубль товарной продукции — 99 коп. таким образом за анализируемый период на предприятии произошло повышение затратоотдачи на 10,5%.

Важнейшим показателем использования основных фондов является фондоотдача (отношение выручки от реализации к среднегодовой стоимости основных фондов). Рост фондоотдачи обеспечивает дополнительный выпуск продукции без соответствующего наращивания производственного потенциала и определяет интенсивный путь развития экономики.

Данный показатель показывает, что в 2011 на каждый 1 руб. основных фондов приходилось 4,2 руб. реализованной продукции, в 2012 году — 3,8 руб., а в 2013 — 1293,0 руб.

Величина обратная фондоотдаче, называется фондоемкостью продукции. Она показывает долю стоимости основных фондов, приходящуюся на каждый рубль выпускаемой продукции. Если фондоотдача должна иметь тенденцию к увеличению, то фондоемкость к снижению.

На анализируемом предприятии величина фондоемкости в 2012 году увеличилась на 11,6% по сравнению с 2006 годом и составила 0,238, а за 2013 год значительно снизилась и составила 0,001 руб.

Кроме основных фондов, важным является анализ использования оборотных средств. Эффективное использование оборотных средств предприятия характеризует три основные показателя: коэффициент оборачиваемости (отношение выручки от реализации к среднегодовой стоимости оборотных средств), коэффициент загрузки оборотных средств (величина, обратная коэффициенту оборачиваемости) и длительность одного оборота в днях (отношение количества дней в году к коэффициенту оборачиваемости).

На ООО «Уралочка» число оборотов, совершаемых оборотными средствами, за 2011 год составило 2,92 раза, за 2012 год 4,85 раза, за 2013 год — 7327 раза. Это говорит о том, что на 1 руб. оборотных средств предприятия приходилось 2,92 руб., 4,85 руб. и 7327 руб. реализованной продукции соответственно. По сравнению с 2011 годом в 2012 году коэффициент оборачиваемости увеличился на 1,93 кругооборота или на 66%, а в 2013 году — на7324,1 кругооборота. Увеличение числа оборотов свидетельствует о повышении выпуска продукции на 1 руб. оборотных средств, то есть, на этот же объем продукции была затрачена меньшая сумма оборотных средств.

Коэффициент загрузки оборотных средств показатель характеризует сумму оборотных средств, затраченных на 1 руб. реализованной продукции. В 2012 году на 1 руб. реализованной продукции затрачивалось 0,21 руб. оборотных средств, то есть на 39,6% меньше, чем в 2011 году. В 2013 году — 0,0001 руб., меньше на 99,96%, чем в 2011 году.

На ООО «Уралочка» длительность одного оборота в 2012 году составила 74 дня. Оборачиваемость оборотных средств с 2011 года ускорилась со 123 до менее 1 дня.

Следующим этапом анализа хозяйственной деятельности является анализ использования трудовых ресурсов.

Анализируя динамику изменения среднесписочной численности работников ООО «Уралочка» можно отметить, что среднесписочная численность работников в 2012 году по сравнению с 2011 годом уменьшилась на 825 человек или на 46,8%, в 2013 году — на 1239 человек или на 79,9% и составила 311 человек.

Производительность труда характеризует эффективность трудовой деятельности людей и определяется количеством продукции, производимой в единицу рабочего времени (либо на одного работающего) или затратами рабочего времени на единицу производимой продукции.

На рассматриваемом предприятии величина производительности труда в 2012 году по сравнению с 2011 годом увеличилась на 32,3 тыс. руб. Однако в 2013 году по сравнению с 2012 годом также произошло уменьшение производительности труда на 5,2 тыс. руб. и составила 74,0 тыс. руб. на работающего, а общий прирост производительности труда составил 56%. Это является положительным фактором.

На ООО «Уралочка» среднемесячная заработная плата на одного работающего в 2012 году составила 5497 руб. в действующих ценах и 4323 руб. в ценах к уровню 2011 года, то есть увеличилась на 50,5%. В 2013 году произошло увеличение заработной платы на 71,9%, она составила 6567 руб.

Прибыль и рентабельность относятся к числу важнейших показателей, характеризующих эффективность работы предприятий, функционирующих в условиях рынка.

Прибыль является обобщающим показателем хозяйственной деятельности предприятия. Ее наличие свидетельствует об эффективности производства и капитальных вложений, о благополучном финансовом состоянии предприятия. Различают валовую прибыль, прибыль от реализации, чистую прибыль и балансовую прибыль.

Результатом деятельности ООО «Уралочка» в 2011 и 2012 году явился убыток в размере 6696 тыс. руб. и 1143 тыс. руб. в действующих ценах, соответственно. Это объясняется высоким уровнем операционных расходов и отвлеченных средств.

Отрицательный финансовый результат деятельности данного предприятия образовался также в связи с возросшими затратами по содержанию помещения (арендная плата, электроэнергия, вневедомственная охрана) и невысоким ростом наценки.

Однако в 2013 г. предприятию удалось получить чистую прибыль в размере 130 тыс. руб.

Рентабельность отражает уровень эффективности работы предприятия. Это его доходность (прибыльность).

Для оценки уровня рентабельности используется несколько показателей.

Рентабельность продаж показывает величину прибыли, полученную с единицы проданного товара, и рассчитывается как отношение прибыли от реализации к выручке от реализации. Рентабельность продаж составила 0,01%.

Рентабельность активов показывает, какую прибыль получает предприятие с каждого вложенного рубля, то есть отношение чистой прибыли к величине активов, и составила 7,65%.

Рентабельность продукции представляет отношение прибыли от продаж к себестоимости проданной продукции. Рентабельность продукции в 2013 году составила 0,01%.

Большое значение в деятельности любого предприятия играет анализ основных показателей финансового состояния.

Под финансовым состоянием понимается способность предприятия финансировать свою деятельность. Финансовое состояние характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, правильностью их размещения и эффективностью использования, а также платежеспособностью и финансовой устойчивостью. Финансово — устойчивым является также предприятие, которое за счет собственных средств покрывает средства, вложенные в активы, не допускает неоправданной задолженности и расплачивается в срок по свои обязательствам.

Финансовая устойчивость оценивается по следующим показателям.

В 2013 г. коэффициент автономии составил 0,047 (140/2954). Данные расчеты свидетельствуют о том, что предприятие обладает недостаточным запасом финансовой устойчивости и зависит от внешних источников финансирования.

В 2013 году произошло снижение степени платежеспособности за анализируемый период с 12,93 до 1,54, что свидетельствует об увеличении общей платежеспособности ООО «Уралочка».

Значения коэффициентов задолженности по кредитам банков и займам и задолженности фискальной системе в 2013 оказались нулевыми. Это следует рассматривать как положительное явление.

Также коэффициенты задолженности другим организациям и внутреннего долга имеют невысокие значения — 1,14 и 0,40, соответственно.

Степень платежеспособности по текущим обязательствам составила в 2013 году 1,54.

Коэффициент покрытия текущих обязательств оборотными активами показывает, что в 2011 и 2012 гг. текущие обязательства не покрывались оборотными активами, т.к. значение коэффициента составило 0,44 и 0,33, соответственно. Однако в 2013 г. текущие обязательства покрывались оборотными активами в 1,04 раза.