Сущность агрессивного маркетинга в рекламе

Актуальность темы

курсовой работы состоит в том, что приемы и тактика позиционирования в агрессивной среде, а особенно в конкурентной среде, является интересной источниковой базой для выявления предпочтений потребителей товара либо услуги.

Агрессивная среда, это когда в определенной совокупности действующих субъектов и сил, одна сторона не учитывает интересы другой и навязывает их в той или иной форме, что происходит в большой степени в ее конкурентной специфике.

В качестве предмета нашего исследования выступает агрессивный маркетинг, что же касается объекта, то это сам маркетинг в условиях конкурентной среды.

Под маркетингом (от англ. market — рынок) в нашем исследовании мы будем придерживаться понятия, а именно, изучения рынка по продвижению товаров и услуг к их потребителям и получение информации. Однако в такой специфической области деятельности, как журналистика, маркетинг приобретает особые черты.

Цель работы представить сущность и особенности агрессивного маркетинга в конкурентной среде.

Для решения цели нашего исследования были решены следующие задачи:

— исследовать сущность понятия агрессивного маркетинга;

— выявить сегменты рынка периодических изданий;

— представить и изучить примеры агрессивных действий продавца.

1. «Агрессивный маркетинг» — понятие, причины возникновения, формы, его роль в издательском деле

1.1 Маркетинг «традиционный» и «агрессивный»

маркетинг конкурентный сегментация агрессивный Существует множество определений понятия «маркетинг» — это и наука правильно выбрать целевой рынок, сохранять и увеличивать количество клиентов при помощи создания уверенности клиента в том, что именно он является самой главной ценностью компании, и процесс осознания проблем потребителей и регулирование рыночной деятельности. Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга. Каждое из них по-своему верно. Наиболее точным видится представление «маркетинга» — как процесса. И прежде всего это процесс исследования рынка, определение вероятного спроса на продукт (емкость рынка), вычленение тех сегментов рынка, которые продукт сможет максимально удовлетворить. Маркетинг — непрерывный процесс продвижения на рынок товаров и услуг. Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им максимальное удовлетворение потребительских запросов; а также сохранять старых — постоянно подстраиваться под изменение запросов. К задачам маркетинга традиционно относят следующее:

· Исследование рынка, его анализ направленные на оценку реальных нужд потребителей в предлагаемом продукте;

· Исследование деятельности конкурентов;

· Разработка ценовой политики;

· Стратегия и тактика рыночного поведения фирмы;

· Сбыт продукции.

Основными принципами маркетинга являются:

· Предлагать на рынок то, что нужно потребителю;

· Продавать не товар, а решение проблемы потребителя;

· Выходить на рынок после тщательного его изучения;

· Ориентироваться на достижение результата;

· Быстро реагировать на изменение потребностей рынка;

· Выстраивать долгосрочную перспективу пребывания товара на рынке.

· Инновации Так же как нет единого взгляда на определение «маркетинга», нет и единого мнения о том, что такое «агрессивный маркетинг». Но если все же постараться сформулировать это понятие, то можно прийти примерно к следующему: Агрессивный маркетинг — процесс продвижения на рынок товаров и услуг использующий настойчивые (даже навязчивые), неординарные, экстравагантные способы воздействия на целевую аудиторию.

Часто понятию «агрессивный маркетинг» придают негативный оттенок, но это не так, здесь имеется в виду «агрессия» в переносном смысле, Агрессивный маркетинг" - это, скорее, необычный маркетинг. Агрессивный маркетинг — процесс более концентрированный, как и его задача: при сохранении (а лучше уменьшении расходов) максимально увеличить прибыль от продукта. Кроме того, агрессивный маркетинг — это всегда пристальный взгляд на конкурентов, вычисление их слабых мест и проведение маркетинговых атак, нацеленных именно на эти слабые места. Необходимо отметить гибкость «агрессивного маркетинга», моментальное реагирование на изменение рынка.

Признаки агрессивного маркетинга:

· Активность, настойчивость, иногда назойливость воздействия на потенциального потребителя

· Широкий размах маркетинговых мероприятий

· Узконаправленная персонифицированная коммуникация

· Реклама, основывающаяся на сравнениях Традиционный маркетинг и «агрессивный маркетинг» — это не взаимоисключающие друг друга процессы, а дополняющие друг друга. Процессы, совместная деятельность которых приводит к достижению эффекта синергии.

Когда необходим «агрессивный маркетинг»? Когда оправдана такая напористость? Прежде всего это ситуация ввода на рынок нового продукта. В современном мире практически не осталось «свободного места», наличие уникального предложения, не требующего особых усилий для ввода на рынок, — почти фантастика. Любой новый продукт просто обречен отвоевывать своего потребителя. Это связанно не только с высоким уровнем жесткой конкуренции, обилием товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и информационных потоков, возрастающим требованиям потребителей, но и с постоянным изменением конъюнктуры и емкости рынка, а также инновациями, стремящимися завоевать все большие доли. Другой случай — необходимость привлечь большое количество новых клиентов, дать компании толчок для бурного роста. Во время экономического кризиса «агрессивный маркетинг» становится единственным способом выживания для компании. Кризис — всегда время для реализации идей, время возможностей. Главным помощником становится именно «агрессивный маркетинг».

1.2 Маркетинг издания

Периодическое издание — это издание, чаще всего печатное, выходящее в свет с заявленной периодичностью. К наиболее распространенным формам периодических изданий относятся: газеты (ежедневные, еженедельные, выходящие два раза в месяц и т. д.); журналы (еженедельные, выходящие два раза в месяц, ежемесячные и т. д.); ежегодники; реферативные сборники; информационные бюллетени и т. д.

Продвижение издания — это совокупность мероприятий, направленных на привлечение внимания к изданию, поддержание интереса к нему, повышение авторитета и узнаваемости, стимулирование у потребителей желания купить продвигаемый продукт.

С точки зрения СМИ — «Продвижение — это методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания слушателей, зрителей, читателей и т. д. к одному из органов СМИ, путем демонстрации отличия и преимущества над конкурентами».

К основным функциям продвижения товара (издания) относятся:

· Создание положительного имиджа продукта;

· Внесение инновации в продукт (по сравнению с конкурентами);

· Максимальное информирование потребителя о характеристиках товара;

· Обоснование цены товара;

· Предоставление информации о местах реализации товара;

· Информирование потребителя о дополнительных преимуществах, связанных с приобретением товара.

Первое знакомство потребителя с изданием крайне важно: если в первый раз не понравилось — больше издание не приобретут. Появление нового издания на рынке невозможно без проведения активных, агрессивных мероприятий по продвижению продукта. Первый выход в свет должен быть ярким, запоминающимся, ожидаемым.

К основам агрессивного маркетинга можно отнести, прежде всего, работу с «четыре P» — с английского PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION — товар, цена, распространение и продвижение.

PRODUCT — все что связано с изданием как таковым: внешний вид, дизайн, упаковка (яркая обложка, качество полиграфии).

PRICE — обоснование обозначенной цены (купив наш журнал, вы получаете не только телевизионную программу на всю неделю, анонсы фильмов и телепередач, но и интервью со звездой, рецепт приготовления фантастического торта и кроссворд).

PLACE — канал сбыта, охват рынка (наш журнал очень просто купить — он везде: в киосках, около кассы в супермаркете, а при оформлении подписки мы принесем его вам домой).

PROMOTION — реклама, стимулирование сбыта (о нашем журнале поют веселые рекламные песенки на радио, на зданиях висят плакаты с изображением счастливых людей, читающих наш журнал).

Необходима тщательно продуманная концепция издания, видение потребителя этого издания, понимание его интересов — основа правильного позиционирования издания.

Позиционирование — формирование восприятия издания потребителями, развитие образа торговой марки. Основные подходы (тактики) к позиционированию:

· Показать выгоду потребителя от характеристик издания — самая популярная стратегия позиционирования;

· «Цена — Качество» здесь всегда существует риск того, что позиционирование «низкая цена» вызовет у потребителя ассоциацию «низкое качество»

· Тактика «использования или применения»;

· Тактика «пользователь продукта» — использование известной личности для продвижения издания (Звезда кино начинает свой день с нашей газетой);

· Подход «класс продукта»;

· Подход «культурный символ»

· Подход «конкурентный»

Самое важное в позиционировании (независимо от его вида) — последовательность, приверженность выбранному направлению.

Оперативные приемы агрессивного маркетинга — конкретные действия, направленные на ввод издания на рынок и дальнейшее его закрепление.

Промоакции — мероприятия направленные на укрепление связи «издание — аудитория» — проведение развлекательных мероприятий (организация различных праздников и фестивалей). Особенно стоит отметить участие в выставках, как специализированных, так и не профильных. Участие в выставке позволяет значительно повысить узнаваемость издания.

Стимулирования сбыта в местах продаж можно добиться — проведением различных конкурсов, раздачей купонов, бесплатных образцов, непосредственно рядом с местом продажи издания. Например: В течение всего февраля 2008 г. в магазинах Москвы проходила акция «День влюбленных — целый месяц», организованная журналом «Домашний Очаг. Все, кто приходили в магазины и приобретали выпуск «Домашнего Очага» со специальным купоном, имели возможность участвовать в грандиозном розыгрыше 5000 призов — три путевки на двоих в теплые страны, наборы посуды, светильники и множество предметов для дома. Благодаря акции продажи журнала выросли в 3,5 раза!

Прямой маркетинг — непосредственное общение с потребителем (звонки, рассылка писем с предложением подписки на издание). Спонсорство различных культурно-развлекательных мероприятий: детских праздников, концертов популярных групп, участие в фестивалях, в праздновании дня города. Например 1: Журналы «Лиза», «Отдохни!», «Сделай паузу!» и «ТВ7» выступили информационными спонсорами Международного Чемпионата всех пород кошек. На выставке, которая прошла 15−16 марта 2010 г. в Выставочном зале «Новый Манеж», представлялся новый журнал ИД «Бурда» — «Лиза. Мои любимые животные». Посетители выставки имели возможность познакомиться с журналом и подписаться на него, а призёры выставки получили в подарок первый номер журнала. Пример 2: «Экспресс газета» проводила «дни открытых дверей»! С 12 марта 2009 в течение месяца каждый читатель, заполнивший анкету и нашедший свое имя в «списке приглашенных» на страницах «Экспресс газеты», приглашался в редакцию на дружескую беседу и кружку пива. Цель акции: привлечение внимания новых читателей к «Экспресс газете» и «Телепрограмме».

Использование всевозможной наружной рекламы: билборды, реклама на и в транспорте (на бортах и в салонах автобусов, троллейбусов, трамваев, метро).

Запоминающийся слоган — многими недооценивается значение слогана. Успешный слоган может (в хорошем смысле) взорвать рекламную кампанию. Из-за неудачного — рекламные мероприятия могут быть бесполезными. Примером удачного слогана может быть следующее — «У нас нет постоянных читателей».

2. Сущность агрессивного маркетинга в рекламе

Организация продаж, посторонние коммуникаций с потребителем исходит из стимулирования покупок самим же потребителем. Для этого его нужно «возбуждать», активно влиять, такой подход и называется агрессивным маркетингом. Первая покупка имеет большую зависимость от коммуникационной системы (например, как результат воздействия такого фактора, как реклама).

2.1 Реклама в агрессивном маркетинге

Всем нужна отличная реклама, только каждый по-своему понимает, что значит «отличная». Для продавца хороша та реклама, которая достигает своей цели любыми, даже самыми агрессивными средствами. Потребитель же не любит, когда ему что-то навязывают, и склонен считать хорошей рекламой лишь полезную лично для него информацию. Если цели продавца не соответствуют потребностям потребителя, любая реклама может обрести агрессивные черты.

В рекламной политике, если она агрессивная появляется «нападающий» субъект в лице продавца. Поэтому агрессивное навязывание покупателю торговой марки, товара или услуги нередко вызывает у него реакцию активного отторжения.

Избежать использования агрессивной рекламы не представляется возможным со стороны продавца. А также не стоит забывать, что на рынке царит информационный хаос, зачастую состоящий из множества креативных рекламных идей. Известно, что человеческое сознание не воспринимает хаотично подаваемую информацию, оно активно сопротивляется такой ее подаче. Поэтому, реклама может быть агрессивной, даже если цели продавца полностью соответствуют потребностям покупателя.

Считается, что агрессивная реклама навязывает покупателю ненужный ему товар, манипулирует им, искажает его ценностные установки, по сути, обманывает его. Даже добросовестная реклама, которая предлагает качественный товар и помогает потребителю избавиться от проблем, может выглядеть агрессивной из-за назойливой рекламной подачи.

Проблема агрессивности рекламы заключается не в том, что продавец навязывает потребителю товар, а в том, что покупатель не всегда понимает, как на это реагировать.

Какой бы агрессивной ни была рекламная кампания, ее жертвами становятся в основном те, кто не имеет готовой модели адекватности. Поэтому вполне обоснованны протесты общественности, требующей запретить рекламу, направленную на детей, подростков и стариков, то есть тех, чья психика, в силу возрастных особенностей, неустойчива. Так, пожилые люди воспринимают рекламу буквально, и если продавец говорит, что его товар самый лучший в мире, человек не сомневается в этом. Если реклама постоянно твердит ему, что пить таблетки, такого то производителя — это важно для здоровья, то пожилой человек будет его потреблять, даже если ему порой это и не так необходимо. «Старый, что малый», говорит народная пословица.

Увеличить продажи можно не только прямым навязыванием товаров и услуг, но и созданием условий, в которых потенциальный потребитель сам начинает ощущать необходимость купить рекламируемую вещь. Не секрет, что большинство покупаемых товаров не являются предметами первой необходимости, но покупатели готовы потреблять навязанный им товар.

Чем меньше вариантов у потребителя избежать столкновения с рекламой товара, тем чаще он становится объектом очередной манипуляции. Чем агрессивнее воздействие, тем труднее сознанию потребителя сопротивляться навязчивому желанию купить ненужный ему товар и тем ниже порог его критики к своим поступкам. Этот эффект усиливается тем, что агрессивное воздействие почти всегда обращена к конкретному человеку. Она навязчиво сообщает о том, что есть проблема и она у вас, она очень серьезна, и ее надо решать. В результате житейские, в общем-то, неприятности, такие, как необходимость посещать стоматолога, выгуливать собаку, радикулит, лишний вес и прочая почти неизбежная для человека ерунда, с помощью агрессивной рекламы превращаются в большие проблемы, спасение от которых будто бы заключено в чудодейственных лекарствах, браслетах и так далее.

Реклама должна быть основана на креативе, но далеко не всякий креатив делает рекламу хорошей. Проблема заключается не в том, чтобы обозначить себя на рынке, а в том, как это сделать, чтобы не навредить, без которого должного эффекта на рынке не получится.

Например, интересный и довольно известный исторический пример агрессивной и креативной рекламы — Герострат, спаливший знаменитую Александрийскую библиотеку. Благодаря такой яркой идее, как поджог, имя Герострата стало своеобразным брэндом. Казалось бы, рекламная цель достигнута, о Герострате знают во всем мире, его помнят уже не одну тысячу лет, но имидж этой торговой марки крайне низок, а имя Герострата не вызывает у покупателя ничего, кроме реакции отторжения.

Вывод очевиден: реклама в маркетинге должна быть агрессивной, но не настолько, чтобы разрушать положительный имидж продавца. Ведь сдесь главное сохранить доверие покупателя к торговой марке и рекламируемому товару.

2.2 Процесс позиционирования

Процесс позиционирования — это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т. д.). Разные авторы определяют этот процесс по-разному, даже количество шагов различается. Приведем несколько вариантов процесса позиционирования.

Четкое позиционирование позволяет компании выделить свой товар на фоне конкурентов, а также указать потребителям свои основные преимущества. Грамотное позиционирование — это кратчайшая дорога к целевой аудитории вашего продукта. Но надо понимать, что позиционирование — это то, что думает о товаре потребитель, а не то о чем мечтает вице-президент компании по маркетингу. Позиционирование может обыгрывать разные качества продукта: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, долговечность, надежность, престиж, простота использования (актуально в технике), удобство, стиль, противопоставление конкуренту и т. д.

Профессор Котлер делит позиционирование на следующие виды (деление основано на трудах Эла Райс и Джека Траута):

Атрибутивное позиционирование. Это достаточно распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры: старейшее вино во Франции (аргумент), старейшее пиво России (уже не такой действующий аргумент) и т. д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над конкурентами.

Позиционирование достоинств. Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Впрочем, утверждать, что ваш компьютер является самым лучшим глупо. Лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, как уже было сказано выше, позиционирует свои автомобили как самые безопасные. И конечно подтверждает это фактическими данными тестирований (иначе это был бы обман). В 2005 году, во время московского семинара Джека Траута представители одного западного брендингового агентства пытались активно настаивать на правильности стратегии, которую они разработали для российского производителя электроники. Идея, которую они уже реализовывали тогда, состояла в «надежности каждого узла, каждой компоненты изделий». Когда обратились к почти тысячному залу с просьбой поднять руки тех, кто поверит в надежность российской электроники, руки подняли только представители агентства и самой компании-заказчика. Очевидно, эта российская компания выбрасывала на ветер миллионы долларов на попытки сломать стереотипы. Российские компании бывают настолько уверены своей «исключительности», что закрывают глаза на стереотипы. Вместе с тем, очевидно, что стереотипы не меняются, и на их изменение может не хватить государственной пропагандистской машины и нескольких лет. Важно отдавать себе отчет в том, что стереотипы чаще всего бывают и не настолько явными, как в данном примере. Эти стратегически важные стереотипы можно иногда выяснить только при проведении специального исследования позиционирования — кто и какую позицию уже занимает в сознании публики?

Позиционирование применения. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен.

Пользовательское позиционирование. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg для пенсионеров не желающих разбираться с тяжелой многофункциональной техникой. Такое позиционирование достаточно сильно. Например, до сих пор многие пользователи персональных компьютеров считают, что компьютеры Apple Macintosh лучше всего подходят для дизайнеров и фотографов. Это не так, давно не так. Да и Apple давно отошла от этой идеи, что не мешает ей витать в умах потребителей.

Позиционирование категории. Это лучший вариант для первопроходцев. Просто посмотрите на Xerox. Это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка. Они просто его создали и продвигают в массы. Их лидерство бесспорно.

Позиционирование качества / престижа. Сюда обычно попадают товары вип класса. Например, духи Chanel № 5, или дорогие ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим, равно дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

Ценовое позиционирование. Здесь существует несколько вариантов. Первый называется «больше за большую сумму». Наиболее качественные товары по самой высокой цене.

По Ивахнику Д. Е., каждое рыночное предложение или же предложение компании можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу:

Дифференциация по товару.

Компания может дифференцировать свой физический товар. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, например цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация.

Компании предлагают товары, которые весьма существенно отличаются, такие как автомобили, промышленное оборудование или мебель. В этом случае компания оказывается перед выбором одной или нескольких характерных особенностей продукции из практически неограниченного их количества. Она может предложить множество стандартных или дополнительных характеристик, которые отсутствуют у товаров конкурентов. Компания Whirpool разработала посудомоечные машины, которые отличаются тем, что при работе гораздо меньше шумят; компания Procter & Gamblе разработала жидкое моющее средство Ariel Gel Hydractiv, предназначенное для использования в стиральных машинах любого типа и ручной стирки. Стиль и дизайн также могут оказаться важными факторами дифференциации. Так, многие покупатели автомобилей готовы заплатить надбавку к цене при покупке автомобиля Jaguar, обусловленную его необычным внешним видом, хотя эти автомобили не всегда хорошо проявляют себя с точки зрения надежности. Аналогичным образом компании могут дифференцировать свои товары по таким признакам, как постоянство, долговечность, надежность или ремонтопригодность.

Дифференциация по услугам.

Помимо дифференциации своего товара, компания может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Установка или наладка также выполняются разными компаниями по-разному. Многие покупатели автомобилей с удовольствием заплатят небольшую дополнительную сумму и готовы добираться до места покупки автомобиля несколько дальше, если их дилер будет впоследствии предоставлять им первоклассные услуги по ремонту.

Дифференциация по персоналу. Компания может добиться значительного конкурентного преимущества, принимая на работу более компетентных специалистов и используя более совершенную систему обучения персонала, чем ее конкуренты. Так, компания «Евросеть» в подборе персонала обходится без рекрутинговых агентств. Вполне достаточно того, что каждый кандидат проходит проверку на детекторе лжи. Сотрудники «Евросети» очень обходительны и всегда здороваются с клиентами. Между председателем совета директоров и продавцом — семь ступенек иерархической лестницы. Тем не менее, соучредитель Евгений Чичваркин любит давать прямые указания низшему звену, рассылая письма по любому мало-мальски важному поводу. Сотрудники McDonald’s отличаются учтивостью, работники IBM — профессионалы высокого уровня, а служащие Disney — дружелюбны и жизнерадостны.

Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран и хорошо подготовлен.

Дифференциация по имиджу. Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и марок. Один из основных факторов, определивших экстраординарный размер принадлежащей марке сигарет «Marlboro» доли мирового рынка (около30%), — создание образа лихого ковбоя, определившего выбор многих курильщиков. Производители вин и ликеров также пытаются создать легко узнаваемые имиджи.

Главное провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж — это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1) сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;

2) передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;

3) несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов. Если «IBM — это сервис», данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудиои видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Многие эксперты говорят, что кризис — это система рыночного самовыздоровления, когда «в живых» остаются только лучшие. В условиях кризиса потребители, в зависимости от категории продуктов или услуг, могут либо совсем от них отказаться, либо сократить их использование, выбирая преимущественно то, что дешевле. И только единицы из компаний, имеющих специальный формат и организацию своего бизнеса, могут действительно иметь хорошую прибыль при низких ценах — для таких компаний время кризиса — поистине «золотое».

Вывод, для успеха и стабильности компании необходима позиция, выгодная с точки зрения части (или сегмента) покупателей. Эта позиция должна быть настолько сильной, что потребители должны отказываться от товара или услуги компании в самую последнюю очередь.

2.3 Сегментация рынка периодических изданий

Исследуя рынок, исходят из его сегментации — разделения на части. Под сегментом мы понимаем часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком. Например, назначением и характером продукции, которая выходит на рынок. Или общими для ее потребителей признаками, связанными с их полом, возрастом или профессией. Или же другими общими для потребителей социальными и демографическими признаками. На рынке периодических изданий можно выделить множество подобных сегментов. Обширный сегмент составляют газеты, журналы, телеи радиопрограммы для женщин. Один из быстро расширяющихся сегментов представлен деловой и коммерческой прессой. Спортивная печать, сатирические издания, вечерние газеты, рекламные журналы и программы, газеты, представляющие интересы различных политических партий и движений, национальные газеты — татарские, еврейские и др. — эти и иные виды и типы периодических изданий составляют множество рыночных сегментов.

Основная задача, встающая перед основателями новой газеты или телекомпании, — выбор сегмента, в котором они будут представлены. И затем — его изучение для подтверждения обоснованности выбора. В ходе этого изучения учитывают как количественные, так и качественные характеристики. К первым относятся данные о целевой аудитории нового издания в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка. Не меньшее значение имеют и качественные характеристики — особенности экономики региона распространения издания, социального состава его целевой аудитории.

Информация, полученная в ходе такого исследования, становится предметом тщательного анализа и основанием для окончательного решения о выборе рыночного сегмента. Если она свидетельствует о неблагоприятной ситуации в этом сегменте, о чрезмерном риске для основателей нового издания, то это должно побудить их к поискам другого рыночного сегмента. Но если принято решение выйти с новым изданием на избранный сегмент рынка, то перед основателями и руководителями новой редакции или компании встает очередная — не менее ответственная — задача позиционирования своего издания.

Позиционирование издания означает определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно — нахождение оптимальной для него информационной ниши. Под нишей (от лат. nidus — гнездо) понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, телеили радиопрограммы, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции. Поясним это примерами.

Если в сегменте спортивной прессы решают издавать новую газету, ее основателям придется сначала найти для нее соответствующую нишу. Стремление освещать в ней события, связанные со всеми видами спорта, затруднит достижение успеха: ей придется выдержать острейшую конкурентную борьбу с популярными газетами «Спорт-экспресс» и «Советский спорт», завоевавшими большую часть аудитории любителей спорта. Это потребует вложения значительных средств для выпуска крупного тиража новой газеты и ее распространения. Гораздо большие шансы на успех получат ее учредители и руководители, если посвятят свое издание какому-нибудь одному или двум видам спорта. Например, баскетболу или, еще лучше, баскетболу и волейболу. Любители баскетбола, число которых растет в России с каждым годом, с энтузиазмом встретили бы появление такого периодического издания, освещающего все события, связанные с тем видом спорта, которым они увлекаются. Ведь до его выхода в свет они могли читать публикации на интересующую их тему нерегулярно — в больших спортивных газетах, не имеющих возможности уделять баскетболу особое внимание. Такое издание было бы обречено на успех.

Справедливость этого предположения подтверждают факты. Например, успех газетного издания, выходящего под названием «Футбол». Основатели этой газеты точно определили свою информационную нишу в сегменте спортивной прессы и прочно обосновались в ней. Им не опасна конкуренция ни больших газет, ни малых изданий, попытавшихся позже проникнуть в ту же нишу.

Значение информационной ниши в этом рыночном сегменте очень быстро поняли учредители спортивных журналов. Многие из этих изданий посвящены отдельным видам спорта. Но и здесь еще осталось немало ниш, которые ждут заполнения.

В том же сегменте появились издания, которые нашли для себя информационные ниши, оказывая читателям новые услуги. Одно из них — журнал «Спортклуб», который основала в 1997 г. компания «Московские новости». Основную часть каждого номера журнала занимали очерки и интервью, посвященные знаменитым российским и зарубежным спортсменам прошлого и современности. Многие читатели получили возможность познакомиться с биографиями своих спортивных кумиров.

Выбор сегмента рынка периодических изданий и определение информационной ниши имеют огромное значение не только для новой газеты или телерадиопрограммы. Не меньшую роль они играют и в судьбе старого, выходившего, может быть, в течение нескольких десятилетий издания. Ведь и ему приходится приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям. Его руководители, возможно, будут вынуждены задуматься над необходимостью его перепрофилирования и начать поиск новой информационной ниши в старом привычном сегменте. В этом случае задача, стоящая перед ними, несколько упрощается: издание сохраняет свой характер, но в него вносятся изменения, диктуемые особенностями новой ниши. Сохранится и часть прежней его аудитории: уход некоторых старых читателей придется возмещать привлечением новых. С другой стороны, эта задача усложняется. Потому что нелегко отказываться от прежних принципов и традиций, перестраивать модель издания и в соответствии с этим структуру редакции, приглашать новых сотрудников и расставаться с частью старых и т. д.

2.4 Конкурентная среда в СМИ

Свободных сегментов рынков информации и периодических изданий уже не осталось. Газеты и журналы читают и в крупных городах, и в селах и деревнях. Программы крупнейших телеканалов смотрят на территории всей России, радиопередачи слушают во всех ее регионах. Поэтому новая газета или программа, как и старое издание, пытающееся расширить район своего влияния, неизбежно столкнется с конкурентами — теми, кто пришел в этот сегмент раньше, уже освоился здесь, сформировал свою целевую аудиторию и не намерен уступать ее новому сопернику.

Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон, достоинств и недостатков. Это знание можно получить в процессе маркетинга, непрерывно изучая издания, конкурирующие с новой газетой или программой. Еще не приняв решение о выходе нового издания на рынок, его основатели должны внимательно изучить каждое издание, представленное в избранном ими сегменте. Оцениваются его возможности, влияние, конкурентоспособность. И после того как новая газета или программа появилась на рынке, маркетологи продолжают наблюдать за конкурентами. Они устанавливают их достоинства и преимущества и сообщают об этом руководителям своей редакции или компании. Не грех поучиться у сильного соперника — это поможет устранить недостатки своего издания.

Еще большее внимание обращают на выявление недостатков, слабых мест конкурентов в тематике и содержании публикаций, структуре номеров или программы, системе рубрик, в дизайне издания — иллюстрировании, верстке, оформлении и т. д. Изучают систему распространения конкурирующего издания, сеть пунктов доставки его тиража подписчикам, киосков, где оно продается. Стремятся выявить недостатки, связанные с периодичностью выхода его номеров или программы, и учитывают их, определяя периодичность выпуска своего издания. Например, если конкурентом является еженедельник, стремятся выпускать свою газету два или три раза в неделю. Если соперник выходит пять раз в неделю, пытаются превзойти его, налаживая выпуск шестого (субботнего) номера. Изменяют объем издания: если конкурент выпускает четырехполосные номера, то переходят на выпуск шестиполосных номеров, и т. п. Больший объем номера позволит разнообразить тематику публикаций и печатать больше рекламы.

В любой момент в любой информационной нише, где обосновалось ваше издание, может появиться новый конкурент — молодая газета или телепрограмма, оперативно учитывающая запросы читателей или телезрителей. И если не отреагировать быстро на действия соперника, то можно лишиться большей части аудитории, а то и оказаться вообще вытесненным из уже освоенной ниши. Чтобы этого не случилось, придется немедленно организовать изучение конкурентного издания и начать борьбу с ним за влияние на аудиторию. При этом в течение какого-то времени ваше издание будет иметь преимущество, занимать более выгодные позиции в конкурентной борьбе — у него уже есть своя аудитория, своя система распространения, свой сформировавшийся имидж. Но эти преимущества можно быстро утратить, если не принять мер для их защиты и укрепления, без соответствующих обстановке изменений своего издания.

В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями, находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникнуть разные ситуации. Для одной из них характерно состояние длительной конкурентной борьбы. Оно возникает, если конкурируют два издания или более, обладающие примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории и возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оставалось на рынке и продолжало конкурентную борьбу. В подобной ситуации находятся, например, столичные «Московские новости», «Новая газета» и «Литературная газета».

Но если в процессе конкуренции одно из изданий в конце концов одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению другой ситуации — монополии. Победитель захватывает всю аудиторию читателей, телезрителей или радиослушателей. Он становится монополистом и получает от этого все возможные выгоды, в том числе наибольшую прибыль. Это состояние может продолжаться неопределенно долго — до того момента, пока на рынке не появится очередной конкурент. А появится он обязательно: высокая прибыль, которую получает монополист, не может не соблазнить желающих померяться с ним силами. Долгое время газета «Советский спорт» была таким монополистом в сегменте спортивной прессы, пока на рынок не вышла успешно конкурирующая с ней газета «Спорт-экспресс». Монополия была разрушена.

Возможно возникновение на рынке конкурентной ситуации третьего типа — олигополии (от греч. oligos — немного, мало). Поняв, что вытеснить соперника они не в состоянии, и уяснив, что в результате длительной борьбы они теряют больше, чем это допустимо, конкурирующие издания решают прийти к соглашению. Основанием для этого может стать договоренность о разделе рынка: часть его становится «зоной влияния» одного из изданий, оставшаяся же часть предоставляется другому изданию. Редакции могут договориться и о своеобразном разделе типов публикаций: в одном издании помещается преимущественно оперативная информация, в другом — аналитические, проблемные материалы. Возможно добиться соглашения, договорившись о методах распространения издания: одно из них реализуют по подписке, другое — продажей в розницу. В результате выигрывают обе договаривающиеся стороны: острота конкуренции между ними снижается, каждая сохраняет достаточное рыночное пространство — в границах отведенной ей по соглашению области. В ситуацию олигополии могут войти несколько конкурирующих изданий. Каждое из них в итоге сохранит удовлетворяющее его место.

Анализ своего издания. Один из важнейших результатов редакционно-издательского маркетинга — признание необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием и оценки его конкурентоспособности. Это одна из главных задач генерального менеджера — управляющего экономической деятельностью редакции или компании и подчиненного ему менеджера по маркетингу. Они сигнализируют руководителям редакции об изменении ситуации на рынке периодических изданий, о падении конкурентоспособности их газеты или программы и о причинах этого. Эти сигналы требуют быстрой реакции — внесения изменений в модель издания, в структуру редакции и организацию ее работы. С этими изменениями нельзя запаздывать. Об их эффективности также сообщают специалисты, изучающие рыночную конъюнктуру, отслеживающие уровень конкурентоспособности издания. Этот уровень они определяют всеми доступными им способами: по реализации тиража газеты или журнала, по результатам подписных кампаний, по результатам опросов читателей или телезрителей, по рейтингу программы, устанавливая обратную связь с телезрителями или радиослушателями с помощью их телефонных звонков в редакцию, и т. п.

В конечном счете маркетинг обеспечивает редакцию информацией, без которой невозможна успешная деятельность всех ее подразделений. Это важнейшая предпосылка эффективности редакционного менеджмента и в то же время его органичная часть.

2.5 Агрессивный маркетинг как необходимость, на примере газеты «Комсомольская правда»

Сегодня газета Комсомольская правда — лидер рынка ежедневных газет в России. Во многом благодаря грамотному агрессивному маркетингу.

Проект «Комсомольская правда» разделяется на два основных направления — это ежедневная газета и пятничный выпуск или еженедельная газета («Толстушка»). Ежедневная газета выходит каждые вторник, среду, четверг и субботу. Она состоит из 24-х полос формата А3, восемь из которых — местные, а 16 полос высылаются из Москвы по электронной почте. «Толстушка» — это еженедельное издание, состоит из 48−64-х полос формата А3, 24−32-е из которых представляют собой местную вкладку, остальные — федеральный выпуск. Тиражи и аудитория данных направлений часто оказываются разными, потому их тематика и содержание имеют свою собственную направленность.

Аудитория газеты «Комсомольска правда» — это во-первых. работающее население от 25 до 55 лет, с доходом выше среднего (под доходом выше среднего понимается то, что люди могут приобретать не только продукты питания, но и одежду, бытовую технику и т. д.). Во-вторых — это молодёжная аудитория, которая активна и перспективна для печатного издания. В-третьих — лояльные читатели, которые выписывают газету уже многие годы, их отношение необходимо поддерживать и стимулировать. И последний сегмент — это семейная аудитория — семейные пары с детьми.

Изменения газеты, произошедшие в 1990;е годы были необходимы для сохранения газеты, нужно было быстро приспосабливаться к стремительно меняющейся жизни в стране, возникновению огромного количества конкурентов. Необходимо помнить и об общем снижении интереса к чтению как таковому у россиян. Скоро стало недостаточно продвигать газету делая ставку лишь на новостях, развлекательных статьях и телепрограмме. Встал вопрос о создании нового бренда, сформировать доверительное отношение читателей.

Введение

новых сопутствующих товаров, доступных только читателям и воспринимаемых как эксклюзивные.

В 2005 году специалисты отдела по маркетингу «Комсомольской правды» провели тщательное изучение подобного опыта итальянской газеты La Repubblica и польской Gazeta Wyborcza. Итальянское и польское издания более пяти лет проводили маркетинговые акции на продаже совместно с газетой книг, игрушек, дисков.

Первым маркетинговым проектом «Комсомольской правды» стала коллекция из тридцати томов известных и популярных в России авторов. Выбор классической литературы объясняется несколькими причинами: читатели такой литературы являются также читателями газеты; продажа классических произведений не обременена платами авторских гонораров, что позволяет значительно увеличить рентабельность, классическая литература — это прежде всего повышение уровня образования, практически все книги из «Книжной коллекции КП» входят в программы школ и высших учебных заведений. Несомненно, положительное влияние на имидж газеты — «Комсомольская правда» не только новости и развлечения, но и помощь в воспитании детей, расширение кругозора. Первый эксперимент по изданию «Книжной коллекции КП» топ-менеджмент издательского дома решил провести в Челябинске. В апреле 2006 года вместе с пятничным выпуском газеты распространяли книгу Виктора Гюго «Собор Парижской Богоматери». Книгу получали бесплатно все покупатели и подписчики газеты. Цель бесплатной раздачи — привлечь большое количество покупателей, заинтересовав бесплатной книгой. Про газету вспомнили бывшие читатели, которые отвыкли от «Комсомольской правды» и не покупали ее какое-то время, а кроме того, была привлечена новая аудитория. Номер «КП — Челябинск» разошелся тиражом 100 тыс. экз. всего лишь за три часа (вместо обычных 20 тыс.). Следующие тома компания уже продавала по 99 руб. за штуку — по одному каждую пятницу. Подписчики могли купить книгу, предъявив подписной купон. Остальные — приобретая пятничный номер «Комсомольской правды». Проект продолжался до конца марта. Срок продажи каждого тома был ограничен неделю — это было частью маркетингового плана — когда обозначаются сжатые сроки, покупатели подходят к вопросу приобретения более решительно, не откладывают принятие решения. Из каждого тиража удавалось продать от 7 до 14 тыс. экз. еженедельно — это очень много. Все книжные магазины России в то время реализовывали лишь около 3 тыс. книг классических авторов в год. Прирост тиража «Комсомольской правды» в Челябинске составил 30% для пятничного выпуска и 13% в субботу, 10% во вторник и в среду. Выросла лояльность рекламодателей — доходы регионального ежедневного выпуска газеты увеличились почти в два раза. «Агрессивный маркетинг» Комсомольской правды в Челябинске дал блестящие результаты. Было решено провести подобный маркетинг и в других филиалах, запланировав продать около 6 млн книг.

После Челябинска проект стартовал в Уфе, Казани, Волгограде, Ростове, Екатеринбурге, через год — по всей России. На массовом этапе стало видно, что продажи товаров-партнеров идут лучше в тех городах, в которых основной товар (газета) распространяется 1−2 крупными сетями. «С одним партнером выстраивать отношения, логистику, систему и форму расчетов проще. В Челябинске «Роспечать» — это основной крупный игрок, с которым можно работать на территории города и области. А, например, в Екатеринбурге четыре относительно крупные компании, которые делят и город, и область. Поэтому там книжная коллекция продавалась хуже. В Ростове и Новосибирске тоже 1−2 крупные сети, поэтому продажи там были на уровне Челябинска.

В 2008 году успешная акция агрессивного маркетинга была продолжена — с очередным пятничным номером «Комсомольской правды» читателям было предложено купить компакт-диск «Песни военных лет». Той же весной, с марта по май компания приложила к одному из номеров бесплатные пакетики с семенами садовых цветов и овощей. Следующий этап — пробники различных соусов и приправ. В августе 2008 года запустили продажи пятитомной коллекции мультфильмов «Гора самоцветов». К каждому DVD с мультфильмами прилагается книга с избранными сказками народов России. В феврале 2009 г. к числу товаров-партнеров прибавится музыкальная коллекция «Великие композиторы», состоящая из 20 томов формата «книга + CD», порой во многих городах он шел бесплатным дополнением, что говорит об одном из самых действенных способов агрессивного маркетинга. Все это обеспечило поддержку ежедневного тиража газеты.

Смена товара-партнера с классической литературы на DVD с мультфильмами и музыкой связана с особенностями российской аудитории: россияне читают классиков реже. В остальном основной принцип подбора товаров-приложений в «Комсомольской правде» остается прежним — соответствие составу и потребностям целевой аудитории. Основные потребители «Горы самоцветов» — родители детей 4−9 лет, школы, детские сады и библиотеки.

Конкретную потребность в том или ином товаре в «Комсомольской правде» определяют опытным путем. Имея подробное представление о своей целевой аудитории, запускают пробную партию товара, величину последующих партий регулируют исходя из полученного объема продаж.

Увеличивать количество товаров-приложений важно с учетом нескольких ограничений. Прежде всего, выбирая товар-партнер, нужно смотреть, есть ли на рынке производители, которые готовы поставлять большое количество продукции за очень короткий срок: например, 18 тыс. пакетиков семян ежедневно. Сверстанный макет газеты в типографию уходит вечером, а в продажу поступает уже утром, а ведь надо еще напечатать газету, вклеить семена, доставить продукцию до точек продаж. Во-вторых, газета — вещь очень тонкая, даже хрупкая. И товар-приложение должен быть с ней сочетаем. Невозможно, например, прикладывать к газете что-то слишком объемное.

В данной ситуации агрессивный маркетинг оправдал себя на 100%.

Маркетинговые ходы Комсомольской правды разнообразные, яркие, всегда неожиданные. Например в-Челябинске троллейбусах одного из городских маршрутов размещали информационные листовки газеты (формат А3). Во время поездки потенциальный покупатель газеты невольно читает часть статьи напечатанной на листовке, анонсы других материалов. Каждый выпуск газеты сопровождался новыми листовками. Выйдя из троллейбуса, в киоске на остановке каждый десятый пассажир купил газету.

14 февраля 2009 года «КП» — Новосибирск провела акцию «Целуются все». Акция прошла в парке в центре города, за самый оригинальный поцелуй влюбленной паре — ужин в ресторане. Также к 14 февраля на страницах газеты проводится конкурс «С любимыми не расставайтесь». «КП» предоставляет возможность читателям обратиться со страниц газеты к своей когда-то потерянной половинке. Цель акции — активное привлечение молодежной аудитории.

Агрессивный маркетинг Комсомольской правды затрагивает также розничные сети. В киосках продающих прессу размещены фирменные кассовые тарелочки, а продавцы одевают в фирменные фартуки «Комсомольской правды», «Комсомольская правда» размещается в центре витрины на специально оборудованном стенде, бренд Комсомолки повсюду.

В ноябре 2011 года «Комсомольская правда-Самара» провела акцию, посвященную Дню пассажира. «Газель» «Комсомольской правды» осуществляла бесплатный провоз пассажиров по одному из маршрутов городского такси. Также в рамках акции проводилась подписка для всех пассажиров.

Газета «Комсомольская правда» единственная общенациональная ежедневная газетой в России, которая коммерчески эффективна. Успех «Комсомольской правды», безусловно, зависит от работы команды, от ориентированности на читателя, от высокого профессионализма, который заложен очень много лет назад. Огромную роль играет агрессивный маркетинг, который, как видно из изложенного выше, ориентирован на клиентов-читателей, всегда яркий, неординарный, запоминающийся. Всегда продуман до мелочей. Газета постоянно удивляет своих читателей, делая невозможное, проводя в жизнь такие маркетинговые мероприятия, которые ранее не возможно было представить. Слаженно работают все составляющие: тщательное изучение рынка продукции, опыта конкурентов; ориентированность на клиента; грамотное ценообразование, а также способы агрессивного маркетинга.