Социально-значимые акции как технологии формирования имиджа предприятия

Социально-значимые акции как технологии формирования имиджа предприятия Дипломная работа

Реферат

Объем работы — ____ стр., схем и таблиц — 9, источников — 45

Ключевые слова: ИМИДЖ, СОЗДАНИЕ ИМИДЖА, МИССИЯ, СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ, СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА.

Объект исследования — имидж предприятия.

Предмет исследования — социально-значимые акции как инструмент формирования имиджа компании.

Цель работы — улучшение имиджа ОАО «Томского пива» посредством социально-значимых программ.

Методы: системный анализ ПР-деятельности, опрос в виде телефонного интервьюирования.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена необходимостью изучения механизмов реализации социально-значимых акций с целью формирования благоприятного имиджа компании.

По результатам работы выявлен, какой имидж сложился в глазах общественности у предприятия. Изучен опыт социальной политики предприятия, проведен социологический опрос и сделан анализ данных. На основании проделанной работы представлены разработанные социально-значимые акции, направленные на формирование благоприятного имиджа пивоваренного завода ОАО «Томское пиво» .

• Реферат
• Определения
• Введение
• Глава 1. ПР-инструментарий формирования имиджа компании
• 1.1 Современные подходы к изучению имиджа
• 1.2 Технологии формирования имиджа организации
• 1.3 Социально-значимые акции как инструмент формирования имиджа социально ответственной компании
• Глава 2. Описание ОАО «Томское пиво»
• 2.1 Краткая характеристика предприятия
• 2.2 Миссия ОАО «Томское пиво»
• 2.3 Стратегия ОАО «Томское пиво»
• Глава 3 Социально-значимые акции как технология формирования имиджа компании, на примере ОАО «Томское пиво»
• 3.1 Социальная политика ОАО «Томское пиво»
• 3.2 Социальный проект
• 3.3 Достоинства и недостатки программы «12 добрых дел»
• 3.4 Проектные рекомендации
• 3.5 Результаты исследования
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение А
• Приложение Б
• Приложение В
• Приложение Г

Определения

В данной работе применены следующие термины с соответствующими определениями:

Имидж: Устойчивое представление основных групп общественности о деятельности компании, возникшее вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной о данной компании.

Создание имиджа — это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности.

Миссия: философия, предназначение и смысл существования фирмы.

Социальный проект: Добровольно осуществляемая компанией социальная деятельность, направленная на решение конкретных общественных проблем.

Социальная ответственность бизнеса: Добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций.

В настоящее время наблюдается тенденция возрастания внимания к вопросам комплексной реализации социальных проектов. Проведение социально-значимых акций является неотъемлемой частью формирования положительного имиджа предприятия и его успеха в конкурентной борьбе. Бизнес имеет огромные возможности, поэтому общество ждет их использования, направленного на решение социальных проблем. Эти обязательства, принимаемые компаниями, открывают для них новые возможности в формировании благоприятного имиджа.

Российский бизнес начинает понимать свою ответственность перед обществом. Предприниматели осознают, что могут успешно развиваться, лишь, когда в обществе будут созданы стабильные политические, социальные, экономические условия. Проблема актуальна тем, что в стране накопилось много социальных проблем, решить их государство само не может, оно должно опираться на бизнес и в диалоге с ним не только решать социальные проблемы, но и формировать позитивный облик бизнеса.

Что касается социальной ответственности, то социальная ответственность российского бизнеса в настоящее время находятся в стадии формирования. Важным этапом на пути ее становления и развития стал приход на российский рынок иностранных корпораций. Вместе с тем, простое перенесение и абсолютизация западных принципов социальной ответственности и противопоставление их местным российским традициям и нормам хозяйствования является недопустимым. Положительный западный опыт целесообразно творчески соотнести с российскими реалиями и опытом отечественных компаний.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена необходимостью изучения механизмов реализации социально-значимых акций с целью формирования благоприятного имиджа компании.

Степень разработанности темы: Как в зарубежной, так и в российской литературе очень полно раскрыта тема имиджа, технологий формирования, также социальной ответственности бизнеса. В своей работе я в основном использовала российские источники, таких авторов как: Наумова С. А., Почепцов Г. Г., Королько В. Г., Татаринова Г. И., Алешина И. В. Также достаточно интересно и подробно описано о социальной ответственности бизнеса, ярким примером является книга Татариновой Г. И., и много интернет ресурсов.

На мой взгляд, познакомившись с этими источниками информации, складывается четкая картина определения имиджа, технологии формирования имиджа, социальной ответственности бизнеса.

Для разработки эффективных рекомендаций по формированию имиджа предприятия ОА «Томское пиво» посредством реализации социально-значимых акций, необходимо изучение предприятия, его имиджа, его участия в социально-экономическом развитии региона.

Таким образом, целью ВКР является разработка модели социально-значимых акций как технологии формирования имиджа предприятия посредством оптимизации социальной политики.

Достижение поставленной цели реализуется посредством решения следующих задач:

Раскрыть понятие имидж, его составляющие, и технологии формирования;

раскрыть основные направления социальной политики компании;

проанализировать социальные проекты как инструмент формирования имиджа компании.

разработать социально-значимые акции для ОАО «Томское пиво» .

Объектом - технологии формирования имиджа.

Предметом исследования является социально-значимые акции как инструмент формирования имиджа компании

Глава 1. ПР-инструментарий формирования имиджа компании

1.1 Современные подходы к изучению имиджа

Одной из главных задач PR-служб, как известно, является формирование в глазах общественности позитивного имиджа организации, органа власти или политика.

В России имидж стал предметом повышенного общественного внимания и научного анализа в середине 80-х годов XX столетия в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общества.

В настоящее время наблюдается рост интереса к проблеме имиджа. Об этом свидетельствует как вхождение категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук, так и появление первых кафедр и факультетов имиджелогии, рост научных и научно-популярных публикаций по проблемам имиджа. Увеличилось количество различных практических имидж-центров, студий, школ практического имиджа.

Эффективно произведенная и даже успешно реализуемая продукция (услуга, предложение, программа) тем не менее, не всегда могут обеспечить желаемый и планируемый успех. Он часто и во многом зависит от различных факторов, которые проявляются отношением к фирме окружающего ее мира — покупателями, поставщиками, органами власти, общественными организациями и т. д. И наряду с производственными или управленческими усилиями бывают важны меры по формированию такого представления о фирме, которое способствует достижению экономических результатов. То есть благополучие фирмы (предприятия) зависит и от отношения к ним партнеров, потребителей, общества в целом, то по мере укрепления рыночных механизмов и возрастания роли общественного мнения эта взаимосвязь становится все заметнее. А само это отношение часто определяется представлением о фирме, то есть — ее имиджем.

Безусловно, имидж определяет отношение к объекту социального познания. Основная часть взаимодействий в обществе строится не на сущностном познании, а именно на основе имиджа. Необходимый имидж является убедительным аргументом для принятия множества социальных решений. Имидж, совпадающий со стереотипно требуемым, повышает конкурентоспособность его носителя. Именно поэтому социальный субъект (человек, организация, общность), владеющий технологией имиджирования адекватно смыслам и целям своей жизни, легче их реализует.

В сознании человека все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность любой деятельности, индивидуальной или коллективной.

Имидж является одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitare, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Бесспорно, работая над тем, чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и разнообразными группами общественности, пиэрмены действительно пытаются преподнести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе и упрощенном, виде. В своей практической деятельности они исходят из того, что восприятие, имидж во многом определяется тем, что тот или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Однако это вовсе не дает оснований однозначно утверждать, что создание имиджа является сверхзадачей системы паблик рилейшенз. Большинство специалистов этой сферы вообще с радостью отказались бы от понятия «имидж», поскольку он зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью. Однако это не значит, что пиэрмены не понимают природы имиджа и причин, влияющих на его формирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа организации на восприятие ее общественностью.

Имидж — это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, проекте, человеке, фирме, организации." Имидж — это образ, изображение; реальный (или воображаемый) облик, стиль делового человека, фирмы, предприятия, отношение к ним на основе их популярности и успеха, доверия и симпатии людей. Обычно ассоциируется с понятием престижа и престижности, репутацией. Имидж формируется, прежде всего, результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовой коммуникации и т. п. Имидж составляет целую отрасль в управлении, общественном мнении, используется в бизнесе, политике"

С имиджем напрямую связана и репутация фирмы, а она, считается, имеет прямое коммерческое выражение, так как до 15% стоимости фирмы составляет ее репутация.

Директор ПР — компании «Берсон Марстеллер — Украина» Майкл Уиллард, имидж компании так же важен, как и ее финансовое положение. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Если у компании недостаточно хорошая репутация, продукт не будет идти на рынке.

Не только зарубежный, но уже российский и наш деловой опыт свидетельствует о необходимости заботы о престиже фирмы, создания ее образа у потребителей, клиентов, партнеров. О создании своего имиджа стали заботиться предприятия, фирмы, учебные заведения.

Бесспорно, работая над тем, чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и разнообразными группами общественности, пиэрмены действительно пытаются преподнести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе и упрощенном, виде. В своей практической деятельности они исходят из того, что восприятие, имидж во многом определяется тем, что тот или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Если понимать под имиджем нечто специально продуманное и выстраиваемое, тогда мы можем сказать, что большинство организаций не имеют имиджа. Но ведь под имиджем можно понимать и другое: совокупность впечатлений от общения с организацией. В этом смысле какой-то имидж есть у всех! [14, с. 199]

В специальной литературе можно встретить значительное количество категорий имиджа. Для психологов это важно — идет детальная проработка личности. Три категории имиджа:

1. Реальный имидж. Это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности.

2. Зеркальный имидж. Это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера. Зеркальный имидж необходимо изучать, потому что это помогает работать над продвижением желаемого имиджа.

3. Искомый имидж. Это продуманный, сконструированный — желаемый — образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. [14, с. 200]

По мнению Татариновой, имидж — динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциации, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах товара, услуги. Это образ, имеющий социальную значимость.

Имидж — не стереотип, он не статичен (динамичный, гибкий образ) Это особая «информация», представление методом ассоциаций (образ вообще сложно донести элементарным прямым информированием). То есть, в сознании образа организации или лидера неизбежен элемент идеализации. Такова природа образного восприятия. Всякая целостность (образ — целостность) есть некоторое обобщение, а оно всегда сопряжено с уходом от деталей, которые не вписываются в целостность. То есть, рисуя образ фирмы или лидера, мы невольно закрываем глаза на детали, которые «нам мешают». [14, с. 201]

Белобрагин В. Я. Выделяет несколько подходов к определению понятия имидж [2]:

Отраслевой подход. С точки зрения данного подхода имидж понимается как некоторая форма отражения реально существующего объекта или устойчивое представление о нем. Имидж характеризуется «обобщенным восприятием». То есть обладает некоторыми универсальными чертами. При этом имидж основывается на психологическом механизме восприятия и отражает некоторые отраслевые черты исследуемого феномена (личностные характеристики в имидже человека, индивидуальные характеристики в имидже продукта и т. д.)

Второй подход — психологический. Практически во всех случаях в формулировках используется в формулировках семантическую основу — понятие образ. Имидж определяется, как форма отражения объекта.

Имидж — это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Рис. 1. Структура имиджа в психологии.

Третий подход — прикладной. Имидж рассматривается как модель, инструмент познания.

При этом используются такие как: мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого, эмоциональное восприятие, коммуникационная единица. Иными словами познание можно представить как процесс взаимодействия субъекта и объекта, в ходе которого на объект познания происходит как бы наложение различных теоретико-познавательных моделей, то есть с помощью различных познавательных средств изучается один и тот же феномен.

В данном случае объект выступает как предмет, который изучается, и как знак самого себя (автоним).

Схема иллюстрирует связь знаковой формы и объективного содержания.

Рис. 2. Структура имиджа как модели.

Четвертый подход — управленческий. Здесь имидж определяется как создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению, создаваемый СМИ образ. Данный подход позволяет в дальнейшем применить системный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.

Рис. 3. Структура имиджа как субъекта управления

Пятый подход — системный. Системный анализ предусматривает раскрытие целостности объекта исследования, выявление типологии его связей, сведение их в единую теоретическую картину.

Главным приемом системного анализа является построение модели, отображающей факторы и взаимосвязи в пространстве рассматриваемого объекта. [2, c.45]

Имидж может быть представлен как «черный ящик», воспринимающий определенное множество входных сигналов и генерирующий определенное множество выходных сигналов. При этом входные и выходные сигналы корректируются согласно некоторым закономерностям.

На входе — основные компоненты, влияющие на формирование имиджа: реальные качества, идеализированные и/или сознательно гипертрофированные качества, приписываемые объекту.

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который имманентно присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия).

Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде (идеальный руководитель, депутат, друг).

Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

Рис. 4. Структура имиджа как «черного ящика» .

Петрова Е.А. считает, что категория «имидж» отлична от традиционной для психологии трактовки «образа» как такового и относится к области социального познания. Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта.

Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связана с реальностью в очень широком диапазоне — от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия, реальных качествам носителя имиджа.

Имидж возникает только тогда, когда объект-носитель имиджа становиться «публичным», то есть когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия. Например, для возникновения имиджа депутата необходим хотя бы один избиратель.

Согласно толковому словарю Вебстера, «имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды». [46]

Общепризнано, что одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж «как основное средство психологического воздействия» [31]

Зачастую «имидж» понимается как составная часть репутации или даже «недорепутация». Например, в плане длительности имидж возникает и действует на аудитории. «здесь и сейчас», а репутация складывается годами и годами же остается актуальной. В плане аспектуальном — имидж это внешние черты компании, ее рекламный облик, а репутация — понятие, близкое к философии компании, ее социальной миссии.

Заманчив такой подход совершенной ясностью и универсальностью направлений всякой репутационной работы, от конструирования имиджа компании — через доведение его до общественности, то есть достижение узнаваемости основных имиджевых черт в целевых аудиториях, — к установлению надежной, долговременной репутации.

И.А. Федотов определяет имидж как «систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованною мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией». Тем самым, подчеркивая изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.

Маркин В.М. пишет: «Имидж — это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на мой взгляд, не главное. Стержень здесь — возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяний». С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что клиент обладает такими-то свойствами. Для того, чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, а следовательно, использовать знакомые ей символы (знаки) в их обычных значениях. [21]

А.П. Федоркин и Р. Ф. Ромашкин характеризуют имидж как «социально психологическое «явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами». В этом определение ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа. Этот аспект присутствует и во многих других определениях имиджа: «Имидж — это обращенное вовне «Я» человека, его публичное «Я»; «это по сути дела то, чем и кем Я кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня «Они». Это символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих» .

" Имидж какого-либо объекта — это образ, возникший в психике человека в результате восприятия этим человеком тех или иных характеристик данного объекта" [5, с.311−317]

В наше время имидж стал ходким товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама.

Имидж фирмы или корпорации в целом — это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку деятельность организации зависит от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевания его расположения и социальные и благотворительные акции. Рост организации закономерно ведет увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.

1.2 Технологии формирования имиджа организации

Успех фирмы является слагаемым множества факторов, в том числе, от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать определенную известность, приобрести репутацию.

Создать имидж — это больше, чем просто произвести впечатление: имидж — это искусство управлять впечатлением.

Правильно выстроенный имидж является залогом успеха — как личного, так и профессионального.

Имидж — «поверхностный», легко достигаемый и так же легко разрушаемый образ организации в глазах общественности. Иначе говоря, образ-впечатление. Допустим, мы провели несколько акций, распространили о них позитивную информацию правильным образом — и получили имиджевый эффект. Он непродолжителен и легко «смывается волной» новой информации.

Создание имиджа можно до определенной степени форсировать. Кроме того, создание имиджа — это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочнение паблисити. Для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно-значимые предложения и прогрессивные взгляды первого лица организации. [8, с.52−53]

Работа над имиджем требует отбора наиболее свойственных для организации положительных характеристик, формирование определенного образа, выделяющего данную организацию среди подобных ей.

Одна из методик предполагает три этапа работы:

Определяем ряд организаций, подобных той, для которой мы работаем. Какие положительные характеристики являются самыми общими для этого ряда организаций?

Какие положительные характеристики выделяют интересующую нас организацию в этом ряду?

Поиск характеристик, которые делают интересующую нас организацию уникальной. То есть, неповторимой, единственной в своем роде.

Формирование имиджа предполагает поиск понятий, формулировок, ассоциаций, которые выделяют вашу организацию среди подобных ей.

Концептуальная разработка имиджа необходима для всей дальнейшей работы по связям с общественностью.

Следующая задача — разработка проекта продвижения имиджа организации. Чтобы грамотно сделать, мы должны определиться со «своей общественностью» — просегментировть внешнюю среду.

Имея результаты исследования реального имиджа, мы можем увидеть: что знает и чего не знает потребитель, партнер об организации. Определяемся с программой «просвещения» или информирования об организации с учетом сегментов внешней среды.

Система продвижения имиджа включает следующие блоки:

Создание фирменного стиля (знак обслуживания или товарный знак, логотип, фирменные цвета, слоган);

Реклама;

Прямая почтовая рассылка (direct mail);

ПР-акции;

Работа со СМИ;

Специальные продажи (sales promotion);

Работа с персоналом.

Планировать работу по продвижению имиджа необходимо на год. В основу можно заложить принцип сегментирование внешней среды: составлять план работы по целевым аудиториям. [14, с. 203]

Технология создания и внедрения имиджа — это знаковые, символические коммуникации. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатывается в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления как существующие, «селим» их в нашу внутреннюю систему значений — лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), «налаживают связи» с другими значениями и оказывают влияние на «вновь поступающие» знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и перцептивных кодов человеческого понимания.

Специалисты могут привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам, архетипам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже «имидж имиджа», необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта. [33, 20−21]

Формирование имиджа — это система действий, направленных на:

1. создание отличительных позитивных характеристик субъекта;

2. достижение наиболее органичного присутствия субъекта в некотором контексте;

3. создание у целевых групп ощущения присутствия субъекта в максимально большом количестве сегментов окружающего их контекста.

То есть имидж в предложенной трактовке представляет собой систему «тотальной» коммуникации. Сегодня на развитых политических и экономических рынках мира он понимается именно так. Определение «тотальная» указывает на то, что коммуникация осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении, зависит и учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех лидера или организации.

Исходные принципы построения адекватного имиджа (создание концепции тотальной коммуникации) отталкиваются от двух главных вопросов: кто мы и что можем? И кто они и чего хотят? В конечном счете, речь идет о двух множествах, область пересечения которых может рассматриваться в качестве эффективной концепции имиджа. Первое множество содержит подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, преимуществ лидера, организации; второе — общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности их целевых групп. На поиск области пересечения и направлен концептуальный этап создания имиджа.

В настоящее время круг современных способов формирования имиджа очень широк.

Средства и способы влияния дифференцируются по группам реципиентов. На своих потребителей организация воздействует, прежде всего, качеством товаров, упаковкой и рекламой. На посредников по продажам — письмами, рекламой в коммерческих изданиях, фирменной периодикой, распространяемой в различных местностях и т. д. На общественность — личными контактами, участием официальных представителей фирмы в общественных делах, благотворительными акциями и прочее. На акционеров — сообщениями о финансовых результатах, ежегодными собраниями и отчетами.

Использование разнообразных средств имиджирования должно осуществляться скоординировано. Отдельные фрагменты имиджа должны создавать гармоничный портрет. Организации следует планировать имиджевую стратегию, в соответствие с ней составлять послания и выбирать коммуникацию для усиления желаемого имиджа и для противодействия возможным негативным имиджам.

Основные средства имиджирования — имиджевая рекламная кампания, поддержание прочных связей со средствами массовой информации, имиджевая общественная деятельность. [23, с.44−45]

Так как нас в данной работе интересует социально-значимые акции, акцент сделаем на этом, остальные средства опишем кратко:

Главная задача имиджевой рекламной стратегии — показать уникальность фирмы, создать обобщенный положительный образ. Имиджевая реклама использует обычные средства и способы — радио-, телевизионная и Интернет-реклама, печатная, постовая, факс-реклама, сувенирная, наружная, телефонная, кинореклама и проч. Реклама имиджа товара должна быть непрерывной.

Прочные связи со средствами массовой информации являются важным направлением деятельности отделов и служб, занятых внешним имиджированием. Через каналы СМИ проходят основные следующие формы сообщений:

редакционные материалы в специальных журналах о последних достижениях предприятия;

публикации отчетов о своей деятельности;

информирование о текущих или чрезвычайных ситуциях на пресс-конференциях с приглашением СМИ.

афиширование в СМИ деловых наград (медалей, выставок, дипломов и т. д.).

Имиджевая общественная деятельность включает социальную помощь, спонсорскую поддержку и благотворительность (меценатство). Она не исключает бескорыстную помощь без афиширования. Но в контексте имиджирования речь идет именно о декларируемой общественной деятельности, целью которой является создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности. Позитивный социальный имидж организации призван показать, что компания дружественно настроена к рядовому жителю, заботится о его повседневной жизни.

Существуют разночтения в понимании спонсорства и благотворительности. В законодательстве о рекламе спонсорство рассматривается как целенаправленная материальная помощь в рекламных целях, в то время как благотворительность не связана с саморекламой. В научной литературе высказывается мнение, что критерий спонсорства — направленность на поддержку какого-либо конкретного пожертвования мероприятия/акции, в то время как благотворительность — это помощь без строгого указания акций, на которые расходуются средства.

Проекты благотворительности в имиджевых целях дают наибольший эффект, если они вызывают эмоциональный отклик у людей. Например, помощь в виде покупки формы для хоккейной команды при своей относительно небольшой стоимости более ясна и конкретна, чем большая сумма пожертвования на абстрактные нужды учебного учреждения. Она производит большее эмоциональное впечатление. [23, с.44−46]

Концепция формирования имиджа формируется не только с учетом специфики сферы деятельности компании, но и взаимоотношений с ее целевой аудиторией. При построении внутреннего имиджа определяющим фактором является мнение об организации сотрудников, своим трудом непосредственно обеспечивающих деятельность организации, создание и реализацию продуктов и услуг, продвижение ресурсов извне.

В рамках реализации социальной политики компании, внутренний имидж формируется по следующим направлениям [20]:

Обеспечение социальным пакетом;

Безопасность и условия труда.

Предоставление возможности профессионального развития;

Забота о здоровье персонала (особенно на вредных производствах);

Делегирование сотрудников компании.

Построение внешнего имиджа обусловлено спецификой взаимоотношений компании с различными целевыми группами. При реализации внешней социальной политики компания взаимодействует со следующими стейкхолдерами:

1. Государственные (муниципальные) институты, взаимодействующие с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающие от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и организация. Государство является мощнейшим инструментом регулирования той сферы, в которой функционирует компания, так как государственные органы власти формируют законодательство, контролирующее деятельность компаний. Социальная политика компании относительно государства определяется следующими принципами:

Соблюдение законодательства

Предоставление новых рабочих мест

Поддержка принципов корпоративного гражданства

Поддержка социально значимых институтов, незащищенных слоев общества и т. д. Здесь компания принимает на себя социальные функции государства с целью устранения некоторых сложившихся социальных противоречий, используя собственную прибыль для удовлетворения общественных нужд. [4]

Акционеры и инвесторы, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию. Наиболее значимыми факторами для данной группы стейкхолдеров являются:

Надежность, т. е. экономическая, социальная и экологическая устойчивость производства.

Транспарентность деятельности компании. Гарантией прозрачности организации для инвесторов выступает публикация корпоративного социального отчета.

Покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта не только материальные потребности, но и потребность в причастности к решению каких-либо социально значимых проблем. Некоторые потребители специально узнают об уровне ответственности компании перед тем, как вступить с ней во взаимодействие. Например, по данным европейской исследовательской компании Ipsos MORI, для 86% британцев важно знать, что их компания социально ответственна перед обществом и окружающей средой. В России 72,3% опрошенных считают, что потенциальный работодатель не должен негативно влиять на экологию, а 55,2% полагают, что компания должна участвовать в благотворительных программах.

Бизнес-сообщество и деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации. Здесь формирование имиджа социально ответственной компании, прежде всего, связано с осуществлением добросовестной деловой практики, провозглашением и соблюдением высоких профессиональных стандартов и этических принципов деятельности.

Местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации. Это направление социально ответственной политики включает не только масштабные экологические программы, реализуемые различными компаниями, функционирующими в добывающей и других вредных производственных сферах. Например, многие организации задействуют своих сотрудников в различных субботниках, что, по сути, тоже является социальным проектом, формирующим благоприятный имидж организации в глазах местного сообщества.

При формировании имиджа через механизмы социальной ответственности необходимо помнить о том, что внутренний и внешний имидж компании неразрывно связаны. Невозможно построить благоприятный внешний имидж при негативном внутреннем и наоборот.

Ключевым аспектом формирования социального имиджа является миссия, которая определяет все принципы взаимодействия как внутри компании, так и с ее окружающей средой.

Существует широкое и узкое понимание миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как философия, предназначение и смысл существования организации. Философия организации определяет ее культуру и социальные ценности. Предназначение организации характеризуется целями и задачами, для реализации которых организация осуществляет свою деятельность. [9]

В узком смысле миссия рассматривается как утверждение относительно того, для чего существует организация. В этом случае миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется ее отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, всегда несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Принципы формирования социального имиджа заключаются в комплексных усилиях компании, направленных на построении социально ответственных взаимоотношений с целевыми аудиториями, в зависимости от их ожиданий. Главным аспектом здесь является, во-первых, насколько грамотно компания умеет вычленить приоритетные целевые аудитории, а, во-вторых, насколько компания способна их «услышать». При сопоставлении общественных ожиданий со спецификой деятельности компании, принимаются конкретные меры по удовлетворению общественных потребностей, разрабатываются социальные проекты, направленные на построение благоприятного имиджа компании.

Подводя итоги проблемы формирования имиджа, можно сделать следующие выводы:

Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта;

Корпоративный имидж организации-производителя товаров складывается из следующих составляющих: бизнес-имидж, социальный имидж, имидж товара, имидж потребителя, имидж руководителей, имидж персонала, визуальный имидж, внутренний имидж;

Позитивный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке.

1.3 Социально-значимые акции как инструмент формирования имиджа социально ответственной компании

В конце XIX века на родине ПР — в США развернулись острые схватки между крупными компаниями и профсоюзами. Это был период развития массового машинного производства, расширения сети железных дорог, коммуникаций и средств передачи информации. Могущественные монополии сконцентрировали богатство и власть, применяли бесцеремонные методы для решения своих проблем, увеличения прибыли. Ценой злоупотреблений, нарушений законов жесточайшей эксплуатации наемных работников и природных ресурсов умножали свои прибыли. Хозяева больших корпораций действовали по принципу: чем меньше будет знать общественность о намерениях и внутренних проблемах компаний, тем выгоднее это для бизнеса («к чертям общество!» — таким был девиз корпораций). Все это вызывало активные протесты профсоюзов и общественности. Участились забастовки, были факты вмешательства войск для подавления волнений

Пройдет 70 лет. В США восторжествует идея социально ответственного бизнеса, корпоративной ответственности, доверительных отношений между производителем и потребителем. Большой бизнес будет считать за честь спонсирование социальных программ, поддержку культуры, спорта, экологии. Это трудный и достаточно долгий, поистине исторический период формирования цивилизованных отношений между бизнесом и обществом станет периодом утверждения технологий ПР в сфере экономики, предпринимательства. Стало очевидным, что социально-ответственное поведение обеспечивает устойчивое развитие.

Социальная ответственность бизнеса — это добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций [11]

В таком определении социальной ответственности необходимо обратить внимание на два аспекта: добровольность социальных инвестиций и их деление на внутренние (для своего персонала) и внешние (для гражданского общества и местных сообществ).

Важными для понимания корпоративной социальной ответственности характеристиками являются:

ориентация на долгосрочную перспективу;

включение в природоохранного компонента в той же мере, что и социального.

Социальная ответственность как стратегия компании подразумевает соблюдение баланса интересов акционеров, работников и их семей, потребителей товаров и услуг, партнёров по бизнесу, местных сообществ и окружения, построение добросовестных отношений со всеми стейкхолдерами стейкхолдеры (stakeholders) — заинтересованные стороны, широкий круг лиц, общественные и государственные организации, имеющие отношение к предприятию, экономические агенты, социальные группы и властные структуры, на которые оказывает влияние бизнес и которые, в свою очередь, могут повлиять на его успех. и включает следующие составляющие [12]:

экономическая устойчивость предприятий и стабильная выплата налогов;

соблюдение прав человека и этических норм ведения бизнеса;

производство качественных товаров и услуг, учёт интересов потребителей;

создание привлекательных рабочих мест и безопасной рабочей среды, развитие персонала и повышение человеческого потенциала;

поддержание экологической безопасности, сохранение окружающей среды;

содействие развитию местных сообществ.

Социальная ответственность также рассматривается через призму стратегических бизнес-целей, одной из которых может являться формирование благоприятного имиджа компании.

Имидж предприятия — устойчивое представление основных групп общественности о деятельности компании, возникшее вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной о данной компании. По сути, имидж компании — это то, как она выглядит в глазах людей [9]

Для эффективного формирования социального имиджа компании необходимо учитывать мнение основных заинтересованных сторон об уровне ответственности предприятия на данный момент.

Учитывание ожиданий всех заинтересованных сторон или «stakeholders interest» является фундаментальным в реализации программ социальной ответственности. В зависимости от того, в какой сфере функционирует компания, общественность возлагает на нее определенные надежды, связанные с социальными проблемами, характерными для данной сферы. Это особенно актуально для компаний, деятельность которых вызывает противоречивые оценки разных слоев общества. [28]

Социальная ответственность часто помогает предотвратить или хотя бы «сгладить» скандалы, способные нанести ущерб имиджу и репутации компании. Это особенно важно для фирм владеющих розничными торговыми марками с высокой стоимостью, именно они чаще всего становятся объектами нападок со стороны прессы, различного рода активистов, экологов или защитников прав потребителей. Как говорит Крис Тьюппен из компании British Telecom, «это просто вещи, которые… берегут вас от ситуации, когда утром вы обнаруживаете имя своей компании на обложке газеты, потому что из-за ваших действий что-то случилось где-то в другой части света». [14]

Социальная ответственность бизнесе включает в себя следующие составляющие:

Прежде всего, корпорации берут на себя ответственность за качество товаров и услуг в самом широком смысле (включая экологические аспекты) По всему миру вводятся программы контроля качества. Введены стандарты мирового качества — ISO 9000, а затем ISO 14 000. Это программы предполагающие соответствие параметрам оценки производственных процессов и продукции по десяткам единых требований. Корпоративная культура — неукоснительное выполнение обязательств перед клиентами, партнерами, персоналом и государством. Полная прозрачность компании.

Введение

бизнеса с переменным учетом интересов местных сообществ — согласование изменений ландшафта, решение экологических проблем (обеспечение экологической безопасности производства).

Способом выражения социальной позиции корпорации является благотворительная деятельность.

Участие компании в социальных программах региона присутствия.

Улучшение качества жизни сотрудников корпорации (персонала). Поддержка молодых специалистов, создание условий для карьерного роста. Социальные программы для сотрудников: гарантии, льготы, работа с профсоюзами, повышение профессионального уровня.

Открытость бизнеса.

Поддержка ценностей. Так, некоторые представители российского бизнеса считают, что проявлением социальной ответственности является поддержка отечественной экономики вопреки интересам прибыли (например, в сбытовой политике придерживаться оптимального соотношения между продажами зарубежными потребителями и отечественными, с тем чтобы менее платежеспособные отечественные потребители не испытывали дефицита в этих товарах и услугах). [14]

Существует несколько направлений социальных проектов и программ:

Добросовестная деловая практика — это направление социальных программ компании, которое имеет целью содействовать принятию и распространению добросовестной деловой практики между поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами компании.

Природоохранная деятельность и ресурсосбережение — это направление социальных программ компании, которое осуществляются по инициативе компании с целью сокращения вредного воздействия на окружающую среду (программы по экономному потреблению природных ресурсов, повторному использованию и утилизации отходов, предотвращению загрязнения окружающей среды, организации экологически безопасного производственного процесса, организации экологически безопасных транспортных перевозок)

Развитие местного сообщества — это направление социальных программ компании, которое осуществляется на добровольной основе и призвано внести вклад в развитие местного общества (социальные программы и акции поддержки социально незащищенных слоев населения, оказание поддержки детству и юношеству, поддержка сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения, спонсирование местных культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий, поддержка социально-значимых исследований и кампаний, участие в благотворительных акциях)

Развитие персонала — это направление социальных программ компании, которое проводится в рамках стратегии развития персонала, с целью привлечения и удержания талантливых сотрудников (обучение и профессиональное развитие, применение мотивационных схем оплаты труда, предоставление сотрудникам социального пакета, создание условий для отдыха и досуга, поддержание внутренних коммуникаций в организации, участие сотрудников в принятии управленческих решений).

Социально ответственная реструктуризация — это направление социальных программ компании, которое призвано обеспечить проведение реструктуризации социально ответственным образом, прежде всего в интересах персонала компании

Социально ответственное инвестирование — инвестирование, заключающееся не только в извлечении финансовых доходов, но и в реализации социальных целей, обычно путем инвестирования в компании, действующие с соблюдением этических норм.

Эффективные социальные проекты, как правило, реализуются на основе современных технологий управления социальными инвестициями, четко определенных организационных стандартов, включая процедуры отбора проектов для финансирования, мониторинга за ходом их реализации и оценки конечных результатов. Они предполагают контрактные отношения, в частности, заключение договоров на предоставление целевого финансирования с исполнителями социальных программ, часто используют конкурсные механизмы. Еще одна примечательная черта — тесные контакты с гражданским обществом, привлечение экспертов, партнеров по программам в виде российских и международных некоммерческих организаций. Лучшие социальные проекты основаны на партнерских отношениях с органами местного самоуправления и базируются на следующих принципах:

Комплексный и непредвзятый анализ ситуации;

Направленность на долгосрочную стратегию развития территорий;

Предоставление финансирования на конкурсной основе, долевое финансирование;

Мониторинг и оценка эффективности профинансированных проектов;

Формализация отношений с органами власти и местного самоуправления в виде договоров социального партнерства и других документов;

Сопровождение корпоративных социальных программ мероприятиями по повышению квалификации государственных и муниципальных служащих;