Технологии в поп-культуре на примере медиавирусов

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Государственное образовательное заведение высшего профессионального образования САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ Кафедра «Социально-культурный сервис и туризм»

Курсовая работа по дисциплине «Медиакультура»

на тему:

«Технологии в поп-культуре на примере медивирусов»

Выполнила:

студентка 3 курса 2305 группы специальности 100 103.65

Дзебоева Марина Санкт — Петербург

Содержание Введение Глава 1

1.1 Понятие поп-культуры

1.2 Историчесий аспект Глава 2

2.1 Медиавирус

2.2 Инфосфера

2.3 Механизм действия медиавирусов Глава 3

3.1 Медиавирусы в России

3.2 Интернет-Мемы

3.3 Контейнер с вирусами в вашем кармане Глава 4

4. MTV Революция Заключение Список использованной литературы

Введение

У массовой культуры есть множество научных определений. Все они сходятся в одном: они понимают под этим явлением широко распространенные в каком-либо обществе культурные элементы. Поп-культура ныне включает в себя музыку, кинематограф и мультипликацию, литературу, средства массовой информации (включая комиксы и Интернет), моду, кулинарию, рекламу, спорт, туризм, дизайн и множество других элементов. Фольклор (сказки, легенды, былины и пр.) и наука (в ее «облегченной» версии) также считаются составной частью иили одним из источников массовой культуры.

Культура приобретает приставку «поп» в случае, если она превращается в нечто большее, чем просто игру разума или творческое рефлексирование — некое произведение должно стать широко популярным в обществе. «Звездами» мировой поп-культуры с равным успехом становились бесчисленные музыканты, актеры, журналисты, политики и спортсмены, художники В своей работе я хотела рассмотреть один из способов создания и продвижения поп-продукта. Инструментарий работы, постановка цели, эволюция и совершенствование технических возможностей, и прогресс человека в принципе. Медиавирусыэто то, что поглотило меня и вдохновило на написание этой работы.

Конец XX века ознаменовался появлением нового оружия. Речь идет о так называемом информационном оружии. В далеком прошлом люди умели влиять друг на друга только в процессе непосредственного общения, оказывая воздействие на своих собеседников посредством слов, интонации, жестов, мимики. Сегодня способы воздействия на человеческое сознание стали намного более разнообразными, действенными и изощренными благодаря накопленному за тысячелетия практическому опыту, а также за счет создания специальных технологий общения, взаимодействия и управления людьми. Медиавирусы — это явные и скрытые целенаправленные информационные воздействия систем друг на друга с целью получения определенного выигрыша в материальной сфере. Применение медиавирусов означает, прежде всего, работу с общественным мнением, с идеологией противника. Идя этим путем, всегда можно активизировать или сгенерировать для последующей активизации алгоритмы самоуничтожения.

Необходимо осознать природу и технологии информационной власти над людьми, бесконтрольность которых может привести не только к массовому истреблению отдельных народов, но и к гибели современной цивилизации в целом. А для отпора информационной агрессии необходимо, прежде всего, понимание сути происходящих событий. В настоящее время осуществляется глобальная информационно-культурная и информационно-идеологическая экспансия Запада, осуществляемая по мировым телекоммуникационным сетям (например, Internet) и через средства массовой информации. Многие страны вынуждены принимать специальные меры для защиты своих сограждан, своей культуры, традиций и духовных ценностей от чуждого информационного влияния. Возникает необходимость защиты национальных информационных ресурсов и сохранения конфиденциальности информационного обмена по мировым открытым сетям, так как на этой почве могут возникать политическая и экономическая конфронтация государств, новые кризисы в международных отношениях. Поэтому информационная безопасность, информационная война и информационное оружие в настоящее время оказались в центре всеобщего внимания.

Все чаще общественность обращает внимание на проблему информационной войны, потому как ее объектом является сознание людей, ее целью — управление и манипулирование общественным сознание. Причем информационно-психологическое воздействие чаще всего происходит неосознанно для тех, кто ему подвержен. Информационное оружие является источником непосредственной опасности для человечества, ведь оно способно изменить сознание людей, заставить их неадекватно воспринимать реальность и совершать гибельные для себя поступки.

Подробно говорить о приемах и методах медиавирусов сегодня необходимо потому, что, во-первых, осмысление того или иного приема позволяет перевести его из разряда скрытых угроз в явные, с которыми уже можно бороться, и, во-вторых, факт наличия медиавирусов должен предостеречь потенциальную жертву от идеалистически наивного восприятия как внешнего, так и собственного внутреннего мира.

Глава 1

1.1 Понятие поп-культуры Массовая культура или поп-культура, масскультура, культура большинства — культура, распространенная, т. е. популярная и преобладающая среди широких слоев населения в данном обществе. Она включает в себя такие явления, как спорт, развлечения, быт, музыка, в том числе и pop-music, литература, средства массовой информации, изобразительное искусство.

Содержание массовой культуры обусловлено ежедневными событиями, стремлениями и потребностями, составляющими жизнь большинства населения (т. н. мейнстрима). Термин «массовая культура» возник в 40-х гг. XX века в текстах М. Хоркхаймера и Д. Макдональда, посвященных критике телевидения. Термин получил широкое распространение благодаря трудам представителей Франкфуртской социологической школы.

Массовая культура является противоположностью традиционной культуры.

1.2 Исторический аспект Массовая культура в XVIII и XIX веках Предпосылки формирования массовой культуры заложены в самом наличии структуры общества. Хосе Ортега-и-Гассет сформулировал известный подход к структуризации по признаку творческой потенции. Тогда возникает представление о «творческой элите», которая, естественно, составляет меньшую часть общества, и о «массе» — количественно основной части населения. Соответственно становится возможно говорить и о культуре элиты («элитарной культуре») и о культуре «массы» — «массовой культуре». В этот период происходит разделение культуры, детерминированное формированием новых значительных социальных слоев, получающих доступ к полноценному образованию, но не принадлежащих к элите. Получая возможность для осознанного эстетического восприятия явлений культуры, вновь возникающие социальные группы, постоянно коммуницирующие с массой, делают значимыми в общественном масштабе явления «элитарной» и одновременно проявляют интерес к «массовой» культуре, в некоторых случаях происходит их смешение (см. напр. Чарльз Диккенс).

В ХХ веке массовое общество и сопряженная с ним массовая культура стали предметом исследований виднейших ученых в разных научных областях: философов Хосе Ортеги-и-Гассета («Восстание масс»), Карла Ясперса («Духовная ситуация времени»), Освальда Шпенглера («Закат Европы»); социологов Жана Бодрийара («Фантомы современности»), Питирима Сорокина («Человек. Цивилизация. Общество.») и других. Анализируя массовую культуру, каждый из них отмечает тенденцию к ее коммерциализации.

Карл Маркс, анализируя проблемы рыночной экономики, отмечал коммерциализацию литературного труда:

«Мильтон, написавший „Потерянный рай“ и получивший за него 5 ф. ст., был непроизводительным работником. Напротив, писатель, работающий для своего книгопродавца на фабричный манер, является производительным работником. Мильтон создавал „Потерянный рай“ с той же необходимостью, с какой шелковичный червь производит шелк. Это было действительное проявление его натуры. Потом он продал свое произведение за 5 ф. ст. Алейпцигский литератор-пролетарий, фабрикующий по указке своего издателя книги… является производительным работником, так как его производство с самого начала подчинено капиталу, и совершается только для увеличения стоимости этого капитала».

Говоря об искусстве в целом, приблизительно аналогичную тенденцию отмечал Питирим Сорокин в середине XX века: «Как коммерческий товар для развлечений, искусство все чаще контролируется торговыми дельцами, коммерческими интересами и веяниями моды… Подобная ситуация творит из коммерческих дельцов высших ценителей красоты, принуждает художников подчиняться их требованиям, навязываемым вдобавок через рекламу и другие средства массовой информации». В начале XXI века современные исследователи констатируют те же культурные явления: «Современные тенденции имеют кумулятивный характер и уже привели к созданию критической массы изменений, затронувших самые основы содержания и деятельности культурных институтов. К наиболее значимым из них, на наш взгляд, относятся: коммерциализация культуры, демократизация, размывание границ — как в области знания, так и в области техники, — а также преимущественное внимание к процессу, а не к содержанию».

Отношение науки к массовой культуре меняется. Если Карл Ясперс назвал массовое искусство «упадком сущности искусства», а Жан Бодрияр говорил, что все сферы современного искусства «входят в трансэстетическую сферу симуляции», то эти концепции были пересмотрены в 1960—1970 гг. в рамках постмодернизма, уничтожившего для многих исследователей противопоставление массовой и элитарной культур качественного оценочного смысла. Говоря об искусстве (подразумеваяэлитарное искусство) начала XX века, Ортега-и-Гассет говорит о его дегуманизации. В таких условиях увеличение роли «сверх-гуманизированного» массового искусства — процесс закономерный.

Глава 2

2.1 Медиавирус Сложно представить себе современность без инструментов медиа, которые по природе своей обязаны делать из продукта POP, т. е «популярное». Недаром, Дуглас Рашкофф в ходе своих исследований в медиакультуре ввел понятие «медиавирус». Термин, который наиболее емко и точно описывает воздействие на людей такого явления, как массовая культура.

Это отлаженный механизм и скрупулезно выдуманный план действия, направленный в первую очередь на работу с массами, их привлечение. Это само по себе уже дает возможность извлекать выгоду, будь то материальная составляющая или человеческий ресурс и возможность манипуляции, что намного значимей.

Медиавимрус (англ. media virus) — термин, введённый американским специалистом в области средств массовой информации. Медиасобытий, вызывающих прямо или косвенно определённые изменения в жизни общества.

Что примечательно, подобные «болезни» в наше время может позволить себе распространить не только СМИ, но и политические организации, крупные корпорации и маркетинговые и рекламные структуры.

Разумеется, по большей части все эти агенты по-прежнему реализуют свои воздействия через СМИ, но в последние десятилетия не менее актуальным плацдармом для распространения медиавирусов стал Интернет. В представлении Д. Рашкоффа это стало возможно не только благодаря непосредственному развитию технического прогресса и возникновению всемирной паутины, но так же и благодаря тому, что в современном мире выросло уже целое поколение людей, привыкшее существовать в тесном контакте с информационной средой, хорошо знакомое с информационными интернет-технологиями. Это поколение Х (икс), как назвал его Рашкофф, существует параллельно в двух измерениях реальности — материальной и виртуальной. И отдельные представители этого поколения, имеющие необходимые знания маркетинга, социологии, психологии влияния, способны создавать целые общественные группы и движения, целью деятельности которых является совершение всевозможных «медиадиверсий». Подобные медиадиверсии способны «взламывать» существующую реальность, меняя массовые представления о ней и подменяя привычные установки иной, зачастую более упрощенной картиной мира.

Медиавирусы распространяются в инфосфере в виде различных мемов и мемокомплексов и эта информация способна кардинально изменять восприятие людьми глобальных и локальных событий. В настоящее время существует даже особая научная дисциплина, изучающая медиавирусы и мемы, которая получила название меметика. В соответствии с ее постулатами каждый медиавирус имеет определенную оболочку, которая связывает его с инфосферой. В качестве оболочки могут выступать:

· некое значимое событие;

· политический скандал;

· поп-звезда;

· изобретение;

А так же научная теория, философская система, технология и тому подобное. Независимо от особенностей оболочки все медиавирусы способны, вызывая интерес у потребителей, распространяться с большой скоростью и вызывать существенные сдвиги в общественном сознании. Интернет является весьма благоприятной средой для распространения медиавирусов во многом благодаря своей интерактивности и высокой скорости обмена информацией. Некоторые исследователи сегодня даже считают, что в недалеком будущем Интернет сможет стать плацдармом для новых революций.

Медиавирусы различны по своей природе и в целом среди них можно выделить три основные группы:

1. Целенаправленно созданные вирусы, запускаемые для распространения какой либо идеологии или товара. К этой категории в полной мере относятся всевозможные рекламные трюки.

2. Вирусы, которые возникают спонтанно, но затем используются отдельными заинтересованными группами в своих целях. Их называют «кооптированные» или «вирусы-тягачи». В качестве примера можно рассмотреть все последние эпидемии экзотического гриппа: «куриного», «свиного» и т. п., на волне которых фармакологические компании постарались получить дополнительную прибыль, создавая искусственный ажиотаж.

Полностью независимые, самозарождающиеся вирусы. Это категория медиавирусов не зависима от интересов отдельных групп. Вирусы возникают сами по себе, привлекая интерес и распространяясь в информационном пространстве. Примерами могут служить различные научные открытия или некоторые происшествия, шокирующие общество.

2.2 Инфосфера В данном контексте будет правильным ввести понятие «инфосфера» или инфопространство:

Инфопространство— метауровень, информационная эволюция, порожден качественными (количественные изменения, накапливаясь, становятся качественными) изменениями в уровне культурном;

«Инфопространство появилось как реакция сферы идей на культурный тупик. Это гигантская топка, где годы сплавляются в часы, а эпохи сменяются за считанные дни. Идея, попадая в инфопространство, либо исчезает, либо усиливается — естественный отбор. Выживут самые сильные и жизнеспособные.» Д. Рашкофф Как объясняют наши концептуальные праотцы, инфосфера была создана авторитарными силами как средство контроля над общественностью. Политолог Ноам Хомский, медиатеоретик из Массачусетского технологического института, всю свою долгую карьеру посвятил демонстрации того, как правительство Соединенных Штатов совершенствовало науку пиара, чтобы убеждать население в целесообразности тех или иных войн или в том, что те или иные профсоюзы угрожают нашей национальной безопасности.

Важно помнить, что люди, занимающиеся пропагандой, не обязательно считают, что делают нечто по определению дурное и злое. Они просто действуют в соответствии со своим мировоззрением. Одно из первых допущений, которые делают медиаконтролеры (в противоположность меди активистам), заключается в том, что наша нация лучше всего функционирует в качестве «демократии зрителей».

Со времен окончания Второй мировой войны предназначением медиа было возбуждать в зрителях жажду новых товаров. К началу 1950;х гг. мир по ту сторону телеэкрана стал фантастической выставкой автомобилей, бытовых электроприборов, стилей жизни и социальных установок, разжигавших праздничный костер консъюмеризма. Создание этой национальной медиавселенной прошло даже успешнее, чем ожидали рыночные производители. К 60-м медиа стали целым миром, живущим по собственным законам. Телевидение и его персонажи стали внедряться все прочнее в жизнь людей, заменяли друзей, общение и занимали все свободное время.

С бешеными темпами развития телекоммуникаций, росла и инфосфера. Полнилась и богатела. Вскоре стали появляться побочные эффекты, порнофильмы. Доведенный до абсолюта культ медиа стал до рекламировать сам себя. Основной акцент в медиа сместился на сами медиа. Людей дразнили и пичкали идеей вседоступности по средствам магнитофонов и телевизоров.

Производители шли дальше и совершенствовали рынок. Так, дети 60х годов именуются Иксеры или «поколение Икс». Дети, которые не просто получают и усваивают медиа. Они манипулируют ими. Они с ними играют. Медиа — это не зеркало, медиа — это «другой». Их отношение к медиа активно по своей природе.

Характеристики поколения Х: непочтительность, ироничность, недоверчивость, презрение к чрезмерной серьезности.

Это явление и его сторонники часто критиковались, обвинялись в отсутствии творческого начала. По сути, они лишь перерабатывали материал и выдавали готовый продукт, рассмотренный через призму медийного, актуального и нужного.

В ходе развития инфосферы, этот ресурс преобретает такие характеристики, как хаотичность, которая в свою очередь вызвана стихийностью потока информации и ее обмена.

«Точно так же, как бабочка, бьющая крыльями в Китае, может вызвать ураган в Нью-Йорке, самое незначительное медиасобытие, пройдя итерацию во всей инфосфере, может привести к настоящей культурной буре.»

Концепция вирусов возникла стихийным образом в результате эффективного использования свойств обратной связи. Вирусы являются промоутерами хаоса и благодаря своему особому строению исключительно успешно используют хаотические и органические качества инфосферы. Будучи промоутерами хаоса, они также борются против приемов, разработайных фирмами пиара для создания пассивного, легко поддающегося манипуляции населения. Вирусы нейтрализуют эти приемы в современной инфосфере, один за другим.

2.3 Механизм действия медиавирусов В современном информационном обществе появилось могучее средство реализации приемов и методов психологической войны — средства массовой информации. Человек в наше время живет в информационном поле. Он получает самую свежую информацию со всех концов планеты, но только ту, которую предоставляют СМИ. Любой деятель только тогда существует для масс, если он подается в СМИ. Теперь ни для кого не секрет, что с помощью средств массовой информации можно с невиданным мастерством создавать завесу обмана и иллюзии, так что никто не сможет отличить истину от лжи, реальность от подделки.

Люди живут в информационном поле и ежедневно черпают информацию из прессы, радиопередач, с экранов телевизоров. Находясь часто в мире оторванных от реальности символов, они могут идти даже против своих собственных интересов. Реальность может отходить на второй план, играть подчиненную роль. В этом смысле человек не является свободным, тем более, что отработан ряд способов эффективного информационного воздействия. Для них существует термин «брейн уошинг» («Brain washing») — промывание мозгов. С помощью «брейн уошинг» может осуществляться зомбирование людей, создание пассивного послушного человека, превращение народа в легко управляемую массу.

Средства массовой коммуникации формируют «массового» человека нашего времени. В то же время они разобщают людей, вытесняют традиционные непосредственные контакты, заменяя их телевидением и компьютерами. В работе Н. А. Костина «Общие основы теории информационной борьбы» приведены характерные черты такого «массового» человека. Там же отмечается, что одновременное распространение противоречивых взаимоисключающих суждений затрудняет адекватную ориентацию, порождает безразличие и апатию, провоцирует некритичность, возникает социальная дезориентация: большее впечатление производит не аргументированный анализ, а энергичное, уверенное, пусть и бездоказательное, утверждение. На этом фоне отмечается снижение способности к концентрации. «Массовый» человек импульсивен, переменчив, способен лишь к относительно краткосрочным программам действия. Он часто предпочитает иллюзии действительности.

В книге представлена также характеристика отношений в информационном обществе: «Современное информационное общество представляет собой особый тип и социального структурирования, и власти. После индустриального капитализма, базирующегося на владении средствами производства, после финансового капитализма, опирающегося на власть денег, наступает этап некоего символического информатизационного капитализма, в котором власть основана и осуществляется через средства коммуникации, путем управления информационными потоками. Средства коммуникации, оперирующие, трансформирующие, дозирующие информацию, становятся главным инструментом влияния в современном обществе. Для повышения эффективности осуществления властных стратегий используются самые современные информационные технологии, которые помогают превратить публику в объект манипулирования. Массовый человек, упрощенный, усредненный, повышенно внушаемый, становится этим искомым объектом. Сознание массового человека оказывается насквозь структурировано немногими, но настойчиво внедряемыми в него утверждениями, которые, бесконечно транслируясь средствами информации, образуют некий невидимый каркас из управляющих мнений, установлений, ограничений, который определяет и регламентирует реакции, оценки, поведение публики» .

День сегодняшний, с его телекоммуникационными вычислительными системами, психотехнологиями кардинально изменил окружающее пространство. Отдельные информационные ручейки превратились в сплошной поток. Если ранее власть имела возможность регулировать информационные потока, то сегодня, с развитием средств массовой коммуникации это становится практически невозможным. Время на информационное взаимодействие между самыми отдаленными точками приблизилось к нулю. В результате проблема защиты информации, которая ранее была как никогда актуальна, перевернулась подобно монете, что вызвало к жизни ее противоположность — защиту от информации.

Информация — необходимый ресурс деятельности человека, отделяющий его от остального мира. Выделить его как специфический «ресурс» нападения и защиты пытались давно, но только сравнительно недавно начали появляться теории, которые могут быть положены в основу методологии ведения информационных войн.

Отмечу, что информационная война не есть детище сегодняшнего дня. Многие приемы информационного воздействия возникли тысячи лет назад вместе с появлением информационных самообучающихся систем — история обучения человечества это и есть своего рода информационные войны.

Вирусы противодействуют чрезмерному упрощению и отвлечению внимания. Например, слоган «Просто скажи „нет“ наркотикам!» является попыткой пиарщиков упростить реальные проблемы, связанные с употреблением наркотиков, и тем самым не дать нам над ними задуматься. Эта фраза намеренно игнорирует сложную реальность жизни в гетто, воздействие сверстников друг на друга, легальность одних наркотиков и возможную пользу других.

Простейший способ отличить медиавирус от старого доброго трюка пиарщиков — это определить, упрощает ли он вопрос, сводит его к эмоциям, или, напротив, делает его устрашающе сложным. Вирус всегда заставляет систему, на которую нападает, выглядеть запутанной и непостижимой, какой она и является на самом деле. Прием чрезмерного упрощения и отвлечения внимания безнадежно устаревает после атаки медиавируса.

Эта сложность пропагандирует медиа и более хаотические тенденции культуры. Для вирусов и инфосферы характерно то, что специалисты по теориям хаоса называют «самоподобием», с помощью которого они по-новому объясняют многие природные формы. Инфосфера отличается самоподобием: структура сети телевизионных кабелей отражает структуру отдельных телевизоров, а та отражает структуру оптических нервов тех, кто их смотрит.

Медиаактивизм и применение медиавирусов.

Медиаактивизм (media activism) — явление, особенно характерное для нескольких последних десятилетий, но предпосылки которого, вероятно, можно было наблюдать на протяжении всего развития средств коммуникации между людьми. Медиаактивистов можно назвать «партизанами информационной войны», ибо существующие организованные группы или отдельные индивиды ведут специальную работу по созданию медиавирусов. Среди наиболее известных медиаактивистов или, по крайней мере, людей, запустившим ряд известных медиавирусов, можно назвать д-ра Тимоти Лири, с которым Дуглас Рашкоф был знаком. Экотерроризм, практикуемый экстремальными группировками «зелёных», также имеет целью создавать медиавирусы. Существуют социологические исследования медиаактивизима среди ВИЧ-инфицированных.

Сегодня политические деятели и другие публичные персоны — скорее всего, знакомые с меметикой и принципами распространения мемов — будучи естественными ньюсмейкерами для средств массовой информации, активно запускают вирусные мемы, и нет оснований считать, что это ими делается неосознанно.

Глава 3

3.1 Медиавирусы в России культура медиавирус информационный общество Конкретно в России есть масса примеров медиавирусов. Так на политической арене страны можно было наблюдать достаточно неоднозначные ситуации, которые заставляли невольно публику воносить виновника скандала на топовые позиции самых обсуждаемых тем. Ко всему прочему в последние годы увеличилась роль и воздействие блогеров на пользователей рунета.

Например, в июле 2006 года поцелуй Никиты Путиным вызвал широкий общественный резонанс, так как данное событие невозможно было однозначно истолковать. Это событие сразу же нашло отражение в форумах Интернета. Комплексность данного события, скорее всего, была усилена тем фактом, что вопрос омотивах, побудивших Владимира Путина прилюдно поцеловать ребёнка в живот, попал вперечень самых популярных вопросов президенту на интернет-конференции 6 июля 2006 года. Ещё одно медиасобытие, имеющее основания называться потенциально вирусным,

— известный скандал вокруг Филиппа Киркорова, нецензурно выругавшегося в адресжурналистки. Насколько эффективным оказался медиавирус — неизвестно, однако онпривлёк к российской поп-звезде определённое внимание средств массовой информации.

Казалось бы, явление медиавируса родилось с появлением музыкальной и рекламной индустрии. В Росси это — постсоветское время. Однако это не так. Если приглядеться, то уже в советской истории медиа можно найти примеры вирусного заражения. Многие из этих вирусов передаются до сих пор.

· «Ноги, крылья, главное хвост!» (мультипликационный фильм «Крылья, ноги и хвосты» 1986 г.)

· «По утрам пьют шампанское либо аристократы, либо дегенераты» (комедия «Брильянтовая рука» 1968 г.)

· «Птичку жалко» и т. д.

Думаю, что каждый сможет дополнить этот список. Пример советского вируса, рожденного во время ток-шоу — «Телемост между СССР и США «Женщины говорят с женщинами». В 1986 г во время прямого эфира Американская участница пожаловалась, что в США на телевидении рекламные ролики эксплуатируют сексуальные образы, и поинтересовалась, нет ли схожей ситуации в СССР. Людмила Николаевна Иванова ответила: «У нас секса нет…», общий смех заглушил окончание фразы: «…на телевидении». Фраза мгновенно разошлась по миру, на какое — то время, став самым обсуждаемым событием и прочно укоренилась в России в перефразированном виде: «В СССР секса нет».

Если взглянуть на музыкальную индустрию в СССР, ярчайший пример медиавируса — Виктор Цой (1962 — 1990). Культовым исполнителем Цой стал благодаря вирусному эффекту. Не получая никакой поддержки со стороны СМИ и студий звукозаписи, не транслируясь по радио и телевидению его песни стали известны на весь Советский союз, породив «Киноманию» (от названия группы «Кино», солистом которой был В. Цой). Аудиозаписи переписывались друг у друга, распространяясь по всему Советскому пространству. Тысячи подростков стриглись «под Цоя», одевались в чёрное и учились играть на гитарах.

Вирусы, как сообщения, делятся по виду передаваемой информации и по каналам распространения. Наиболее распространенные виды: текст, звук, изображение, видео. Примеры каналов: интернет (в частности: электронная почта, IM, блоги), телефон (в частности: речь, SMS), личное общение.

Наиважнейшим каналом вирусного распространения на сегодняшний день является Интернет. У многих людей понятие Медиавирус ассоциируется именно с развитием социальных сетей и сайтов видеообмена. На сегодняшний день существует несколько видов медиавирусов, распространение которых стало характерно для Интернета:

3.2 Интернет-Мемы Мем — единица культурной информации, распространяемая от одного человека к другому.

Безусловно, мемы существуют и в офлайновской среде. Некоторые мемы советского фольклора живы до сих пор: Детские страшилки, Дразнилки. Думаю, все в детстве рассказывали Садистские стишки. Например:

Девочка в поле играться пошла Девочка в поле гранату нашла.

«Дерни колечко», — ей дядя сказал…

Долго над полем бантик летал.

По некоторым оценкам, общее число сюжетов Садистских стишков приближается к четыремстам. Несмотря на то, что на протяжении 90-х годов жанр терял популярность, «стишки» продолжают жить и распространяться, в том числе и через Интернет. Например, традицию страшилок — совмещение наивных детских образов с чернушными сюжетами — продолжил сериал Happy Tree Friends. В нем показаны истории из жизни зверюшек — белочки, скунса, ежика, лося, зайчика и.т.д. Все как в обычном детском мультике, только заканчивается он всегда кровью и размазанными по кадру мозгами.

С популяризацией общественных компьютерных сетей мемы получили новую среду для распространения и легли в основу особого социального явления — интернет-мемов. Интернет-мемы обычно представляют собой информацию (тексты, ссылки), добровольно передаваемую пользователями друг другу. Обычно это делается в целях развлечения, но этим же способом может распространяться и другая информация, в том числе провокационного или злонамеренного характера.

В последнее время, как правило, средой распространения интернет-мемов являются блогосфера и форумы, однако мемы могут также распространяться с помощью веб-пейджеров, электронной почты и выходить за пределы Интернета, например, попадая в СМИ.

Один из ярчайших мемов в рунете — мем «Превед», получивший большой общественный резонанс. Происхождение «Преведа» связано с акварельным рисунком американского художника-примитивиста Джона Лурье (John Lurie, род. 1952 г.) «Bear Surprise» (Медвежий сюрприз). По сюжету рисунка, медведь застает на поляне парочку, занимающуюся сексом, и говорить им «Surrise!» ((англ. «Сюрприз!»), поднимая лапы вверх с желанием напугать. В русской версии слово «Surrise!» было заменено на «Превед!» — нарочито искаженную форму русского приветствия. В феврале 2006 г. ссылка на странную картинку была опубликована в «Живом Журнале». С этого момента каждый день в Интернете начали появляться сотни коллажей на тему медведей, «преведа» и совокупляющихся парочек

По аналогии с «преведом» появились такие искаженные слова как «медвед», «кросавчег», начальнег", «участнег» и т. д. Явление вышло далеко за пределы русскоязычного Интернета. Слово «Превед» появилось на обложке книги Сергея Минаева «ДУХLESS», фигурировало в фильме «Хоттабыч», используется в мультфильмах.

В ходе интернет-конференции президента РФ Путина 6 июля 2006 года, в рамках которой все желающие пользователи Рунета задавали ему вопросы через портал «Яндекс», наибольшее количество голосов (28 424) набрал вопрос «ПРЕВЕД, Владимир Владимирович! Как вы относитесь к МЕДВЕДУ?». Он не был в итоге задан Путину, так как организаторы посчитали этот вопрос флешмобом (заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (мобберы) внезапно появляется в общественном месте. Люди с серьёзным видом выполняют заранее оговорённые действия абсурдного содержания (сценарий) и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны) В настоящее время уже известны переводы слова «превед» на иные языки, например, на французский: «solud».

2) Вирусное видео — частный случай вирусного контента, распространяемого пользователями через Интернет (Владимир Николаев Вирусное видео возникло и существует исключительно в Интернете.

Для распространения видеоролика используются:

· электронная почта

· программы мгновенного обмена сообщениями

· социальные сети

· блоги

· форумы

· обычные сайты Суть эффекта вируса заключается в неуправляемом распространении информации о видеосюжете пользователями Интернета, при котором количество просмотров увеличивается лавинообразно.

Можно сказать, что Вирусным становиться видеосюжет, эмоциями от просмотра которого человек хочет поделиться с другими. Поэтому вирусное видео всегда несет человеческие эмоции, причем, в подавляющем большинстве случаев — положительные.

Пример яркоокрашенного эмоциями первого по настоящему вирусного видео -/

Flash-мульт Масяня, изначально мульты которого, Олег Куваев (дизайнер, мультипликатор) сделал просто, чтобы рассмешить друзей. Мультфильмы с участием 25-летней большеголовой Масяни первоначально расходились по электронной почте. В 2001 г. открылся сайт mult.ru, где выложили продолжение первых мультфильмов. Каждый день на сайте регистрировалось около 30.000 оригинальных посетителей. Известность мульта лавиной распространялась в рунете, сделав Масяню культовым персонажем.

На сегодняшний день видеосюжет обычно хранится на одном из сайтов видеообмена, а пользователи сети обмениваются ссылкой для его просмотра. Прямо на наших глазах чуть больше, чем за два года, появилось более 300 видео-сервисов. Сайт видеообмена YouTube сегодня — второй по популярности сайт в мире.

Вирусный маркетинг — маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для рекламы. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи распространяют рекламное сообщение добровольно — за счёт того, что оно им интересно.

Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы :

· видео,

· фото,

· флеш-игры,

· даже просто текст (например, анекдоты) Наиболее любимый носитель вируса для рекламистов — видео. Очевидно, что отсутствие расходов на вещание и огромное количество просмотров вирусного видеосюжета привлекает. На сегодняшний момент в Москве существуют около 20 основных рекламных агентств, которые предоставляют услугу по производству вирусного видео. Подобную маркетинговую стратегию используют многие мировые компании. Ключевой фактор успешности ролика — его идея. Чек на креатив по рынку на сегодняшний день варьируется: от $ 20 тыс. до $ 50 тыс (Роман Мандрик «Рзвитие рынка вирусной рекламы»)

Рассмотрев историю развития медиавируса в России, мы можем сделать вывод, что спустя десятилетие глубокое понятие Дугласа Рашкофа, как медиапродукта, изменяющего сознание человека, ушло на второй план.

Определяющим, на мой взгляд, в современном значении медиавируса стала его транспортная функция. Статистика показывает, что каждый четвёртый — пятый человек, получивший сообщение, которое показалось ему интересным, отсылает или даёт ссылку на него своему знакомому.

Медиавирус в понимании большинства рассматривается в большей степени как медиапродукт — способный распространяться от человека к человеку без специально проплаченной активной пиар — компании. Хотя в России вирусная индустрия делает только свои первые шаги, но, на мой взгляд, в скором времени займет достойную нишу.

3.3 Контейнер с вирусами в вашем кармане

культура медиавирус информационный общество

Возможность заполнения мобильных телефоном файлами, превратили это средство связи в хранилище и переносчик инфекций, а телефоны поздних поколений превратили телефон и в средство производства медиавирусов: фотографии, видео, звук могут быть записаны, и с помощью инфракрасного порта, технологии bluetoth, или в теле MMS сообщения распространены по другим телефонам. Множество низкокачественных видеороликов бьют рекорды популярности на сайтах типа youtube. com, новые возможности желающих поэксперементировать с «домашним» порно, и ловушка для них-же. Частная «клубничка» легко может просочится за пределы узкого круга. В России заводятся уголовные дела по следам разошедшихся медиафайлов. Школьники развлекается записью избиений, или секса с напичканными до потери сознания подругами. Людей привлекают темы секса и насилия, но незаконные действия, которые в обычных условиях могли бы избежать правосудия, из-за использования медиа устройств становятся роковыми для их инициаторов. Записи с устройств слежения служат материалами уголовных дел, с момента их изобретения, поэтому стоит задуматься перед включением камеры на новом гаджете, — а не может ли записываемая вами информация быть использована против вас?

Примером просачивания Интернет медиа-вирусов в консервативные СМИ, и обретением ими реальной физической оболочки может служить «Crazy Frog» — анимационный Интернет персонаж, легко проскочивший из сети в мобильные телефоны, СМИ, а затем и в обычную жизнь, став основой линии коммерческих продуктов.

Во времена монохромных мобильных телефонов, таких широких мультимедийных возможностей не было, однако медиа вирусы могли распространятся в EMS сообщениях. Чёрнобелая картинка не более сотни пикселей, или короткая монофоническая мелодия, — предел возможностей EMS сообщений, однако и этого достаточно для распространения вирусных концепций. Меньшинство телефонов была оборудована редакторами wbmp картинок, но любой желающий мог сделать их и на компьютере, и распространить через свой телефон.

В отечественной медиа-иммунологии небыли зафиксированы случаи вирусных EMS эпидемий. Большинство картинок представляли собой приколы, пошлые шутки, логотипы торговых марок, названия групп, футбольных команд. Огромными партиями они изготавливались мобильными операторами, и различными предпринимателями, и продавались через рекламу в журналах. У подобной системы небыло обратной связи. Вложить в черно-белую картинку послание, и получить широкое распространение — почти невозможно. Так же барьером к распространению служить различие в форматах картинок под различные марки телефонов, предприниматели преодолевали эту преграду, выпуская изображения в версиях под все модели телефонов.

Так же текстовые медиа вирусы, и письма счастья распространялись еще ранее, в эпоху SMS переписки.

Медвед покидает интернет

Вирус «Медвед» популярен, но популярен он в основном среди Интернет аудитории: у молодых чатеров, популярен и у взрослых офисных работников, развлекающимися передачами ссылок в рабочее время. На остальных людей вирус не имеет никакого влияния, они не могут быть инфицированы. У подростка из Курской области нет доступа в Интернет, но есть мобильный телефон, есть друзья в Техникуме, и в его населённом пункте даже есть современный аппарат для приёма денег. Интернет аудитория стала тесной для распространения симбиотического вируса «Медведев. Медвед», и правительство решило создать новые очаги заражения. Изворотливость ума медиа-полит-технологов заслуживает похвалы, решить такую сложную задачу, таким простым способом, — это талант.

Здесь воплотился следующий сценарий: связи с широкой распространению мобильных технологий, у людей появилась потребность в пополнению своих счетов, а с ней и множество терминалов для платежей. В терминалах системы платежей «ОСМП», при нажатии на букву «М» пункта меню «ИНФОРМАЦИЯ» выпрыгивает Медвед. Этот медиа вирус обладает некой таинственностью, информация передаётся от очевидцев, и люди смущаясь пробуют недокументированные возможности аппарата по приёму денег.

Но программистами в процессе выполнения заказа государственной важности было встроено своеобразное противоядие: Медвед появляется при наборе телефонного номера, в том случае, если набрать в качестве первых цифр номера «666», тем самым разработчики предупреждают о дьявольской сущности вируса.

Медведеву предложили запись песен и крылатых выражений для мобильных телефонов, но в силу своей зажатости он не решился это сделать. Отважился сделать это его конкурент во преемственности — Вячеслав Сурков (о вирусной природе его личности говорит тот факт, что он работает под псевдонимом, настоящее имя Асланбек Дудаев). Сурков записал с популярной группой Агата Кристи альбом «Полуострова».

Теперь вирус, изначально распространявшийся в Интернете разошёлся по реальному миру, не ругайте тыкающих в монитор платёжного терминала детей, — они заражены, и им нужна помощь.

Глава 4

4.1 MTV Революция

«Спасибо вам всем, что теперь у меня есть три спортивных машины, дом за пять миллионов и подруга-фотомодель. Да здравствует MTV!» — эти слова произнес британский исполнитель Робби Уильямс на очередной премии MTV. Зрительный зал разразился овациями. Кому? Уильямсу или великим медиа-менеджерам MTV?..

Как это было…

В 1981 году Роберт Питтман принимает решение о запуске нового телеканала. Поспешное действие уже в первый год принесло потери в 50 млн. долларов, что было многим больше того, что планировал создатель. Но американской мечте суждено было сбыться. Канал запускает по всей стране лозунги «Даешь мое MTV!», а следом и отклики тысяч людей с ответным «дать им MTV» прозвучали в адрес владельцев кабельного телевидения. MTV закручивает свои гайки и отправляется в плавание.

По иронии судьбы канал вышел в эфир с песней «Видео убило звезду радио». Уже вскоре журналисты по всему миру приписывали создателям MTV пророческий дар. А ведь не нужно быть пророком, чтобы понять, что канал, который рассчитан на молодежь, говорит с ними на их языке, крутит круглосуточно музыкальные клипы, обречен на успех.

MTV не взрослеет вместе с аудиторией. Да, подростки растут, но их место занимают уже другие, но с теми же проблемами. Что вам дает MTV? Возможность смотреть свои любимые клипы своих любимых исполнителей? MTV дает вам установку смотреть ИХ клипы, которые вскоре станут вашими любимыми.

Телегипноз. И речь вовсе не о Кашпироском, речь о более глобальном медиавирусе. Вам известно, что минимальное время кадра раньше было около трех секунд, MTV сократило это время до десятых долей секунды. Зачем? Чтобы усилить влияние образов на ваше сознание. Цель подобного MTV-ишного качественно продуманного пиарщиками клипа — утвердить в сознании набор символов, зашифровать своеобразный код, который нужно продать.

«MTV-революция»

Цель этой революции была в том, чтобы разорвать всякую связь с историей, стереть промежутки времени. Не даром MTV вещает 24 часа в сутки, а следовательно, весь день, каждый день. «С MTV вы можете жить вечно!». Как бы не так! Включите MTV на секунду. Вы видите, что происходит: образ из прошлого внезапно превращается в новую форму и несет за собой определенные ассоциации. Вот Мадонна появляется в белом платье, которое поднимается на манер Мэрлин Монро. Это не просто изменение имиджа, это приобщение уже завоеванной культурной территории.

Зритель понимает язык MTV и следует подсознательным указаниям. Сколько раз в течение клипа вам бросалась в глаза скрытая реклама? Не часто, однако в вашем сознании уже давно закреплено, что лучший мотоцикл — это «Харлей», а лучшее шампанское — «Кристалл». И дело даже не в том, каковы они на самом деле. Тут простое объяснение: ведь на мотоцикле иной марки и с шампанским иного происхождения на MTV вы уже не встретите практически ни одного исполнителя.

И снова обращаясь к книге «Медиавирус…», отмечу, что Рашкофф много места отводит анализу творчества Майкла Джексона и Мадонны, называя их не иначе, как «медиапродукт». А мы этот продукт потребляем. «Когда Папа Римский решает, что контроль над рождаемостью противоречит духу католицизма, Мадонна выпускает сексуальные видеоклипы, использующие католическую образность. Когда газетные заголовки кричат об абортах и подростковой беременности, она исполняет песню о девушке-тинейджере, „вынашивающей ребенка“. Мадонна любит „нажимать на кнопки, управляющие людьми“, где бы эти кнопки ни находились» — цитата из книги.

Действие происходит мгновенно с сию секундной отдачей. Клипы пользуются популярностью, альбомы раскупают, артист богатеет. А старшее поколение продолжает обвинять MTV в том, что оно развращает молодежь. Однако создатели канала, понимая все, что происходит с их детищем и все, что оно за собой несет, создали своего рода «энциклопедию потребителя» для зрителя MTV. И это был скандальный сериал «Бивис и Баттхед».

Скандалисты на манер MTV

Бивис и Баттхед — пародия на глуповатых отпрысков американской глубинки, слушающих рок и смотрящих MTV круглые сутки. Структура проста: это мы с вами, смотрящие MTV и комментирующие клипы. Как утверждает уже упомянутый мною выше Дуглас Рашкофф, «то, что Бивис и Баттхед настолько популярны, свидетельствует о понимании зрителями этого сорта комедии. То, что Бивис и Баттхед подвергались цензуре и были, в конце концов, изгнаны из дневного эфира (теперь их можно увидеть только поздно ночью), свидетельствует об угрозе, которую эти персонажи представляют в качестве проводников вирусов».

Бивис и Баттхед смотрят MTV с подобающим скептицизмом, таким, с которым каждый из нас должен его смотреть. Колкие шуточки обоих в сторону увиденных клипов и исполнителей заставляют смеяться над ними, а в глубине души и над самими собой: мы же потребляем все это. Однако и сами персонажи в какие-то определенные минуты подвержены медиаманипуляции. Когда на экране гитарист появляется с сигаретой, герой также тянется за пачкой и зажигалкой.

Эти ребята, обруганные половиной взрослого населения Америки, понимают, как избавить себя и свою голову от «засорения» MTV. Они просто берут и переключают канал на неустроившем их моменте клипа. Это своего рода подсказка MTV о том, что вы должны сделать, если не можете справиться с «вирусной атакой».

Язык MTV не доступен многим взрослым. Стиль MTV также им не понятен. Выросшее поколение уже не зрители MTV, их зрители — мы. Однако самое ужасное, что может произойти с нашими головами, — это «засорение» и зомбирование. И самое главное, что мы можем сделать, — выбирать и отбирать, сортировать то, что дает нам MTV. А если не получится — следуйте примеру Бивиса и Баттхеда…

Заключение

Попкультура может представяться нам в самых раных своих проявлениях. Но то, как она проникает в нашу жизнь, что для этого делают и насколько тонко подходят к этому вопросу… На это все я нашла ответ в хаде написания своей работы.

Сознание человекабездонная кладезь сокровищ. То, как быстро, в невообразимо скорых темпах развилась культура масс в постиндустриальном обществе, поражает воображение. Любое проявление человеческой активности невольно направленно на его успешность, человек неосознанно вступает в армию медиа. Становится сам себе агентом.

Телевидение, крупные компании, политические деятели, все пользуются интрументами «заражения», а значит, медиавирусами.

Чтобы оценить не гипнотический, а облегчающий жизнь потенциал медиа, мы должны научиться декодировать информацию, поступающую в наши дома по основным, коммерческим каналам. Мы, телезрители, уже поднаторели в теории медиа. Мы должны извлечь уроки из полученного нами опыта, если мы надеемся хоть когда-нибудь обрести власть над языком, с помощью которого на нас оказывают влияние.

«Послания» наших медиа преподносятся нам в упаковке, подобной троянскому коню. Они проникают в наш дом под некой личиной, но, оказавшись внутри, начинают вести себя совершенно не так, как мы ожидали. Это не то чтобы «заговор», направленный против телезрителей, а скорее метод превратить коммерческие медиа в невольных промоутеров контркультурных концепций, которые могут сделать более могущественными тех, на кого эти концепции воздействуют. Люди, заведующие сетевым телевидением или, например, популярными журналами, испытывают понятное нежелание пускать в эфир или печать сюжеты или картинки, открыто критикующие принципы функционирования общества, в неизменности которого заинтересованы рекламодатели. Умным молодым медиастратегам с новыми идеями, как правило, угрожающими статус-кво, приходится изобретать новые, безобидные формы выражения, способные надежно скрывать эти опасные концепции до тех пор, пока они с успехом не будут скормлены американской публике как одна из составляющих нашей ежедневной коммерческой медиадиеты.

Плохо это или хорошо, вопрос, который я не ставила во главу угла в своей работе. Здесь играет роль сам факт существования «эфира».

И в том «эфире» все играют роль.

1. Владимир Николаев «Как запустить вирусное видео в Интернет» Владимир Николаев «Ликбез о вирусном видео — рынкование»

2. Дугласс Рашкофф «Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание»

3. Кастельс М. Галактика Интернет. Екатеринбург, 2004

4. Костин Н. А. Общие основы теории информационной борьбы

5. Луман Н. Реальность массмедиа. М., 2005

6. «Пятниццо. Антология фольклора рунета»

7. Роман Мандрик для TelNews «Вирусное видео в России»

8. http://offtop.org.ua — Newsland