Эволюция концепций маркетинга

Курсовая работа

Эволюция концепций маркетинга

маркетинг управление организационный

Современная рыночная экономика характеризуется взаимодействием трех основных субъектов: производителя, потребителя и государства. В условиях рыночной экономики для успешной работы субъектов первостепенное значение приобретают знания рынка и способности умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга. Маркетинг является важным звеном в системе управления предприятием и предполагает тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений.

Для формирования условий, характерных для конкурентного рынка, необходимы и усиление защиты прав потребителей, и радикальная демонополизация производства, и создание системы достаточно сильного экономического стимулирования увеличения выпуска и повышения качества продукции. Внутренние и внешние связи предприятия становятся все более зависимыми от того, как оно научится работать в условиях товароденежных отношений, рынка. А успех в реализации продукции с прибылью сопутствует тем предприятиям, которые используют принципы и методы маркетинга.

Интерес к маркетинговой деятельности усиливается по мере того, как все большее число предприятий осознают, что именно маркетинг способствует более успешной деятельности на рынке.

Современная рыночная экономика характеризуется взаимодействием трех основных субъектов: производителя, потребителя и государства. В условиях рыночной экономики для успешной работы субъектов первостепенное значение приобретают знания рынка и способности умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга. Маркетинг является важным звеном в системе управления предприятием и предполагает тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений.

Целью курсовой работы является рассмотрение эволюции концепций маркетинга.

Для достижения намеченной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

— изучить понятие и основные концепции маркетинга;

— провести анализ маркетинга в ООО «Белвестри»;

— предложить направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом курсовой работы является ООО «Белвестри».

Предметом курсовой работы выступает эволюция концепций маркетинга.

В процессе написания курсовой работы использованы методы сравнения, обобщения, систематизации, абсолютных и относительных разниц, цепных подстановок, табличного и графического построения.

1. Понятие и основные концепции маркетинга

1.1 Сущность, цели и принципы маркетинговой деятельности

Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: маркетинг — это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами [17, c. 105]. Ключевые понятия данного определения — нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

— надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

— создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

— необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

— нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

— концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

— направленность предприятия не на сиюминутный, а не долговременный результат маркетинговой работы.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них [27, c. 26].

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

— анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

— анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

— изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

— планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

— обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т. д.;

— удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

— управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [7, c. 48].

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить, заинтересована ли в этом другая сторона, имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь. Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами — важнейшая часть маркетинга [27, c. 32].

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

1.2 Эволюции концепций маркетинга

Выделяют шесть основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; спрос равен или немного превышает предложение; происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды.

Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: инфляция; монополистические ограничения рынка; быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало, заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей.

Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг — это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли [5, c. 116].

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

6. Маркетинг взаимоотношений. Концепция маркетинга взаимоотношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Наиболее приемлемыми являются следующие четыре альтернативных ответа на поставленный вопрос: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Наука о маркетинге не стоит на месте и постоянно развивается. В ходе своего развития, маркетинг прошел три этапа, которые известный маркетолог Ф. Котлер назвал маркетингом 1. 0,2.0 и 3.0. Многие компании до сих пор используют маркетингом 1.0, некоторые начали использовать в своей практической деятельности маркетинг 2.0, и лишь единицы пока начали освоение маркетинга 3.0.

В промышленную эру, в период, когда уровень технологического развития зависел от промышленного оборудования, главной задачей маркетинга был сбыт произведенной продукции всем, кто желает ее приобрести. Это, как правило, были простые продукты, предназначенные для массового потребителя. Целью промышленного производства была стандартизация продукции и производство ее в максимально возможном количестве, для снижения затрат на единицу продукции. Это позволяло снизить цену и сделать ее более привлекательной для широкого круга потребителей.

Затем появился маркетинг 2.0. Его появление произошло в современную информационную эру, которая базировалась на широком развитии информационных технологий. Это усложнило работу маркетологов, т.к. сегодня потребители стали отлично информированы о продуктах, и уже не согласны брать то, что дают, а сравнивая между собой предложения различных компаний и продуктов, останавливают выбор на оптимальном сочетании цены и качества [16, c. 9].

Теперь именно потребители определяют стоимость продукта. При этом сегодня потребители очень отличаются друг от друга, и у каждого свои предпочтения. Это вынуждает организации проводить сегментацию рынка и для каждого целевого сегмента предлагать наиболее подходящий товар (или услугу). Для многих компаний действует уже давно устоявшееся правило «Клиент всегда прав». Это правило вполне устраивает и потребителей, т.к. предприятия-производители и предприятия-поставщики стремятся максимально удовлетворить их потребности и желания. С этой целью потребителям предлагается огромный ассортимент товаров и услуг различных по функциональным характеристика и широкий выбор альтернатив. Сегодня все больше компаний стремится завоевать душу и разум клиентов, их маркетинговые кампании полностью нацелены на потребителей, что характерно для маркетинга 2.0, который ориентирован на потребителя.

В настоящее время свое развитие получил маркетинг 3.0, или, так называемая эра ценностей. Предприятия начинают рассматривать людей как полноценных человеческих существ, которые обладают мыслями, эмоциями и душой, а не просто как потребителей. Потребители также стремятся найти такие решения, которые будут способствовать улучшению современного глобализованного мира. В таком мире всем необходима компания, миссия, цели, задачи и ценности которой направлены на максимальное удовлетворение потребностей людей в получении общественной, экономической и экологической удовлетворенности. Покупая товары или пользуясь услугами потребители сегодня не только ищут удовлетворение своих функциональных и эмоциональных потребностей, но и духовные потребности, т. е. потребности человеческой души.

Маркетинг 3.0, также как и ориентированный на потребителей маркетинг 2.0, призван удовлетворять запросы потребителей. Однако есть ключевое отличие. Компании, применяющие маркетинг 3.0 в своем арсенале имеют миссию, цели, задачи и ценности важные для всего мира. Они хотя решить проблемы общества в целом. Поднять концепцию маркетинга на уровень человеческих стремлений, ценностей и духа задача маркетинга 3.0. Он базируется на осознании того, что все их запросы и надежды потребителей заслуживают внимания, потому что потребители — всесторонне развитые человеческие существа. Следовательно, маркетинг 3.0 дополняет эмоциональный маркетинг возможностями маркетинга души человека.

В период недавнего мирового экономического кризиса, под влиянием быстрых социальных, экономических и экологических перемен маркетинг 3.0 стал более правильным подходом к потребителям. В то время, когда происходит разрушение окружающей среды, эпидемии, увеличение масштабов бедности, компании, использующие маркетинг 3.0, становится «спасательным кругом», предлагая потребителям решение этих проблем и вселяют надежду в их души. Но ценности каждой компании различны и во времена нестабильности эти различия становятся все более очевидными.

В таблице 1.1 представлено сравнение трех вариантов маркетинга — 1.0, 2.0 и 3.0 — по различным характеристикам.

Таблица 1.1 — Сравнение трех вариантов маркетинга

Сегодня зачастую потребителя объединяются друг с другом и принимают решения на основе имеющейся информации, а не вслепую, как это было раньше. Сегодня потребители активно общаются в сети Интернет, делятся мнениями о товарах и услугах при помощи множества форумов, социальных сетей и т. д. Эта информация является очень ценной для производителей и поставщиков.

Очевиден процесс эволюции маркетинга. Сначала его основной целью была сделка, и внимание акцентировалось на то, как продать продукт. На втором этапе маркетинг был направлен на формирование отношения с потребителем, основной целью было удержание потребителя и стимулирование его к повторной покупке. На третьем этапе маркетинг стал открытым к диалогу с потребителем, т. е. компании активно приглашают потребителей принять участие в разработке новых продуктов и услуг. То есть, можно сказать, что первым блоком маркетинга 3.0 является совместный маркетинг.

Компании, которые используют маркетинг 3.0 своей целью ставят изменить мир, но в одиночку этого не добиться, поэтому они вступают во взаимодействие и тесное сотрудничество друг с другом, с потребителями, каналами сбыта, собственным персоналом. Маркетинг 3.0 — это альянс субъектов бизнеса, которые обладают похожими ценностями и стремлениями.

Большое влияние на зарождение и формирование маркетинга 3.0 оказала глобализация, обусловленная стремительным технологическим развитием. Благодаря информационным технологиям сегодня значительно упростился и ускорился обмен информацией между компаниями, странами, отдельными людьми в мире, а транспортные технологии способствуют улучшению процесса торговли и другого физического обмена в глобальных цепочках создания стоимости. Глобализация создает взаимосвязанную экономику, а также становится уравновешивающей силой.

Вторым блоком в фундаменте маркетинга 3.0 является культурный маркетинг. Компании, которые начинают использовать маркетинг 3.0 должны знать и понимать вопросы общественности, близкие к сфере их бизнеса.

Культурный маркетинг является вторым блоком в фундаменте маркетинга 3.0. Маркетинг 3.0 — это подход, дающий / ответы на нужды и желания граждан в их массе. Компании, практикующие / маркетинг 3.0, должны понимать общественные вопросы, близкие их бизнесу.

Третьим блоком в фундаменте маркетинга 3.0 является духовный маркетинг, основанный на человеческом духе. Используя маркетинг 3.0 компании пытаются встраивать свои ценности с организационную культуру. Компании начинают задумываться о самореализации, а не только о материальных целях, ищут истинное предназначение в бизнесе. Ответы на эти вопросы вписываются в миссию, цели, задачи и ценности, а получение прибыли является результатом высокой оценки потребителями вклада данной компании в улучшение благосостояния людей [16, c. 38].

2. Анализ маркетинга в ООО «Белвестри»

2.1 Краткая характеристика предприятия

В 2005 году в Минске, на месте КУП по химической чистке «Самос», была создана современная высокотехнологичная фабрика химчистки-прачечной Clean & Dry ООО «Белвестри».

Для обеспечения населения города Минска максимально качественными и доступными бытовыми услугами было привлечено более 1 800 000 долларов США инвестиций, что позволило:

— оснастить фабрику современным профессиональным оборудованием 6-го поколения из Германии, Италии и Бельгии;

— применить на производстве новейшие технологии в стирке белья и химической чистке изделий;

— оборудовать и запустить собственную котельную;

— открыть сеть приемных пунктов по г. Минску.

Фабрика Clean & Dry сегодня — это современный европейский «Дом быта», оказывающий услуги химчистки, прачечной и мелкого ремонта одежды в одном месте, использующий новейшее оборудование, технологии и химические препараты ведущих производителей Европы.

На предприятии трудятся высококвалифицированные специалисты, прошедшие подготовку и обучение за рубежом.

Для удобства клиентов, функционирует сеть приемных пунктов по всему городу Минску.

Приемные пункты C&D Factory находятся в крупнейших гипермаркетах города с удобными парковками. Квалифицированный персонал проконсультирует, подберет наиболее оптимальный вид обработки, оформит заказ и проинформирует о его готовности.

Кроме того, на предприятии организован выезд квалифицированного курьера на дом к заказчику для оформления заказа.

Для оказания качественных услуг населению на фабрике Clean & Dry имеются все необходимые технические и технологические мощности. Clean & Dry оказывает весь спектр услуг по химической чистке:

— аква-чистка;

— сухая чистка (чистка в перхлорэтилене);

— чистка в углеводородных растворителях (KWL);

— индивидуальная ручная чистка.

Современные стиральные машины с компьютерным управлением позволяют стирать самое деликатное белье без ослабления структуры ткани и цвета.

Высокое качество услуг, предлагаемых предприятием, отмечено Управлением бытового обслуживания населения Мингорисполкома:

По итогам конкурса «Объект службы быта — 2006 года» ООО «Белвестри» признано победителем в номинации «Лучший объект бытового обслуживания» и награждено дипломом I степени;

По итогам районного конкурса «Лучший предприниматель 2006 года, 2007 года» ООО «Белвестри» награждено дипломом;

По итогам конкурса пятновыводчиков в рамках специализированной выставки «Химчистка и прачечная» в 2006, 2008 гг. награждена дипломом приемщица заказов ООО «Белвестри»;

По итогам конкурса пятновыводчиков в рамках специализированной выставки «Химчистка и прачечная — 2007» награждена дипломом за первое место приемщица заказов ООО «Белвестри»;

По итогам конкурса «Лучший приемщик заказов предприятий бытового обслуживания по химической чистке одежды» в 2009 г. награждена за первое место приемщица заказов ООО «Белвестри».

Организационная структура управления ООО «Белвестри» является линейно-функциональной, что свойственно большинству малых и средних организаций.

При такой структуре во главе производственного звена любого уровня стоит руководитель единоначальник, который осуществляет все функции управления и подчинения по всем вопросам вышестоящему начальнику.

При такой структуре в наибольшей степени соблюдается принцип единоначалия.

Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Белвестри» представлены в таблице 2.1.

Как видно из таблицы 2.1 выручка от реализации продукции в 2013 г. увеличилась на 3052 млн руб. или на 27,6%. Себестоимость реализованной продукции увеличилась на 31,6%. В 2013 г. Расходы на реализацию продукции увеличились в 2013 г. на 7,9% и составили 819 млн руб. Прибыль от текущей деятельности за 2013 г. составила 3305 млн руб. Т. е. в 2013 г. наблюдается увеличение прибыли от текущей деятельности на 906 млн руб. или на 37,8%.

Таблица 2.1 — Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Белвестри» в 2011;2013 гг.

Отмечается увеличение убытка от финансовой, инвестиционной и иной деятельности на 232 млн руб. В 2012 г. он составлял 373 млн руб., а по состоянию на 2013 г. составил 605 млн руб. Прибыль до налогообложения за 2013 г. увеличилась на 674 млн руб. по сравнению с 2012 г. и составила 2700 млн руб.

На увеличение прибыли до налогообложения положительное влияние оказал рост прибыли от текущей деятельности. Темп роста прибыли до налогообложения за 2013 г. составил 133,3%.

Чистая прибыль предприятия увеличилась на 815 млн руб. или на 87,1%. Это произошло благодаря увеличению прибыли до налогообложения и снижению налога на прибыль и прочих налогов и сборов из прибыли.

Среднесписочная численность персонала увеличилась в 2012 г. на 5 чел. и составила 126 чел., эта же численность работников осталась на предприятии и в 2013 г. Среднемесячная заработная плата увеличилась в 2013 г. на 605 тыс. руб. и составил 3753 тыс. руб.

Рентабельность услуг на протяжении трех лет снижалась, что было связано с превышением темпа роста выручки от реализации над темпом роста прибыли от реализации продукции, и по состоянию на 2013 г. составила 17,9%.

2.2 Особенности маркетинговой деятельности ООО «Белвестри»

Рассмотрим особенности организации маркетинга на ООО «Белвестри».

Вопросы маркетинговой деятельности на предприятии решает специалист по маркетингу. Он занимается планированием маркетинговой деятельности, составлением бюджета маркетинга, принимает непосредственное участие в разработке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики ООО «Белвестри». Специалист по маркетингу выполняет следующие функции:

— разрабатывает рекламный бюджет;

— определяет средства рекламы;

— планирует рекламную кампанию;

— взаимодействует с рекламными агентствами;

— проводит маркетинговые исследования рынка, конкурентов;

— занимается изучением комплекса маркетинга конкурентов.

— занимается продвижением услуг рынке;

— участвует в разработке ценовой политике;

— определяет каналы сбыта услуг предприятия.

Специалист по маркетингу ООО «Белвестри» взаимодействует со всеми подразделениями предприятия. Так, с техническим директором и коммерческим директорам специалист по маркетингу взаимодействует по вопросам товарной политики, расширению ассортимента услуг, рекламациям потребителей относительно качества услуг. С бухгалтерией специалист по маркетингу взаимодействует по вопросам ценовой политики и согласования бюджета на маркетинговую деятельность.

Рассмотрим составные элементы маркетинговой деятельности предприятия.

Товарная политика.

Ассортимент услуг ООО «Белвестри» включает: услуги прачечной; услуги химчистки текстильных и трикотажных изделий; услуги химчистки изделий из гладкой кожи, ворсовых кож; услуги химчистки изделий из мехового велюра; услуги химчистки изделий из натурального меха, изделий, утепленных натуральным мехом; услуги ремонта одежды.

Динамика объема оказанных услуг в 2012;2013 гг. представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 — Динамика объема оказанных услуг ООО «Белвестри» в 2012;2013 гг.

Объем оказанных услуг ООО «Белвестри» в 2013 г. увеличился на 27,6% по сравнению с 2012 г.

Объем оказания услуг прачечной увеличился на 632 млн руб. или на 47,2%, услуг химчистки текстильных и трикотажных изделий увеличился по сравнению с 2012 г. на 367 млн руб., услуг химчистки изделий из гладкой кожи, ворсовых кож — на 182 млн руб., услуг химчистки изделий из мехового велюра — на 251 млн руб., услуг ремонта одежды — на 226 млн руб. В 2013 г. наибольший рост объем услуг отмечается по услугам химчистки изделий из натурального меха, изделий, утепленных натуральным мехом — на 1394 млн руб. или в 2 раза по сравнению с 2012 г.

Структура реализации услуг в 2012;2013 гг. представлена на рисунке 2.2.

Как видно из рисунка 2.2, наибольший удельный вес в структуре реализации услуг приходился в 2013 г. на услуги химчистки изделий из гладкой кожи, ворсовых кож — 23% (на 4 п.п. меньше, чем в 2012 г.) и услуги химчистки текстильных и трикотажных изделий — 23% (на 3 п.п. меньше, чем в 2012 г.).

У ООО «Белвестри» есть незарегистрированный товарный знак. Товарный знак комбинированный и состоит из начальных букв английских слов С (clean) & (и) D (dry) обрамленных кругами голубого и оранжевого цвета. Под кругами размещена надпись FACTORY.

Благодаря товарному знаку химчистки ООО «Белвестри» стали узнаваемы потребителями.

На предприятии применяется фирменная упаковка, на которой размещен товарный знак. Все вещи после химчистки, стирки или ремонта упаковываются в фирменные пакеты.

Ценовая политика.

Цены на услуги прачечных и химчисток в Республике Беларуси формируются свободно на основе Постановления Совета Министров № 752, согласно которому эти виды услуг были исключены из перечня социально значимых услуг, цены (тарифы) на которые регулируются Министерством экономики, облисполкомами и Минским горисполкомом.

Цены на услуги ООО «Белвестри» формируются с учетом затрат и конъюнктуры рынка.

Проведем сравнение цен на услуги химчистки C&D ООО «Белвестри» с ценами на услуги основных конкурентов: химчистки «Акварель», «Сияние», «Акватория», «Лучия» (таблица 2.4).

Таблица 2.4 — Сравнение цен на услуги химчистки C&D ООО «Белвестри» с ценами на услуги основных конкурентов

Как видно из таблицы 2.3, цены на услуги химчистки C&D достаточно высоки по сравнению с ценами конкурентов.

Сбытовая политика.

Сбыт услуг ООО «Белвестри» осуществляется на рынке г. Минска напрямую потребителям, т. е. используется одноуровневый канал сбыта.

В г. Минске функционирует 17 приемных пунктов химчистки C&D, расположенных в разных районах города. Это очень удобно для клиентов, т.к. нет необходимости тратить много времени на поиски химчистки, а можно найти ближайший к дому или к работе приемный пункт и сдать вещи в химчистку C&D.

С целью стимулирования сбыта услуг на предприятии иногда проводятся специальные акции.

Так с 10 июля по 10 августа 2013 года на услугу химчистки зимней одежды действовала скидка 10%.

Автором курсовой работы совместно с администратором приемного пункта химчистки C&D был проведен опрос клиентов об удовлетворенности качеством оказываемых услуг. Метод исследования: опрос. Выборка: количество заполненных анкет составило 54 шт. Срок проведения: июль-август 2013 года.

Таким образом, несколько раз в год услугами химчистки пользуется 30% опрошенных респондентов, несколько раз в полгода — 21%, очень часто — 4%. Первый раз воспользовались услугами 12% опрошенных. 18% респондентов пользуются услугами химчистки C&D очень редко и 15% не часто.

Следующим вопрос в анкете был такой: «Нравится ли Вам обслуживание в химчистке C&D?»

78% опрошенных респондентов удовлетворены обслуживанием в химчистке, 15% не очень довольны, 7% не довольны.

Далее респондентам было предложено оценить отдельные аспекты услуг химчистки C&D по пятибалльной шкале по следующим критериям.

5 баллов набрал только такой критерий, как внешний вид работников, профессиональная компетентность работников была оценена на 4,5 балла, работа с претензиями — на 3,7 балла, срок оказания услуг набрал самое низкое значение баллов — 3.

Ценовая политика и качество услуг набрали 4,1 и 4,2 балла соответственно.

Средний балл по всем показателям составил:

(5 + 4,5 + 3,7 + 3 + 4,1 + 4,2) / 6 = 4 балла

В целом можно отметить, что качество обслуживания и услуг в химчистках C&D клиенты оценивают как хорошее.

Коммуникационная политика.

Для продвижения услуг на рынок на предприятии уделяется внимание рекламной деятельности.

ООО «Белвестри» использует рекламу в СМИ (газеты Ва-Банкъ, Минск на ладонях, Из рук в руки), Интернете, наружную рекламу (биллборды, вывески), рекламу в метро (листовки в вагонах метро, щиты на станциях).

Затраты на рекламу в 2012;2013 гг. представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 — Затраты на рекламу ООО «Белвестри» в 2012;2013 гг.

Как видно из таблицы 2.4, затраты на рекламу ООО «Белвестри» в 2013 г. возросли на 13,4 млн руб. или на 21,2%. Наибольший темп роста отмечается по таким рекламным средствам, как реклама в Интернете и наружная реклама. Наибольшая сумма затрат на рекламу отмечается по рекламе в метро — 30,2 млн руб. в 2013 г., что на 4,7 млн руб. больше, чем в 2012 г.

В целом можно сделать вывод, что на предприятии уделяется достаточно внимания маркетинговой деятельности, используются все элементы комплекса маркетинга. Но проведенный анализ выявил некоторые недостатки в маркетинговой деятельности, в частности, цены на услуги химчистки достаточно высоки в сравнении с конкурентами, на предприятии используется только один канал сбыта услуг и недостаточно внимания уделяется стимулированию клиентов.

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

Для расширения ассортимента услуг в химчистках ООО «Белвестри» предлагается организовать курьерскую доставку выполненных заказов и приемку заказов в химчистку при помощи курьера.

ООО «Белвестри» необходимо уделять внимание расширению своих сбытовых возможностей на рынке Республики Беларусь.

Одной из форм продвижения услуг ООО «Белвестри» является использование франчайзинга.

Т.е. представляется целесообразным использовать франчайзинг расширения сферы присутствия бренда «C&D» на рынке.

Рассмотрим суть франчайзинга подробней.

Сбытовой франчайзинг можно охарактеризовать следующими образом: франчайзером (в нашем случае ООО «Белвестри») предоставляются франчайзи (например, фирме из Бреста) исключительные права на оказание услуг под торговой маркой «C&D». Оказание услуг должнj осуществляться на определенной территории и под брендом «C&D».

Сбытовой франчайзинг можно применять если ООО «Белвестри» необходимо построить разветвленную сбытовую сеть, которая будет функционировать под их контролем. Для данных отношений характерно, что точки сбыта представляют собой самостоятельный бизнес франчайзи, то есть он является партнером ООО «Белвестри», с которым сотрудничает.

Франчайзинг позволит принести ООО «Белвестри» следующие преимущества:

— Дополнительные финансовые средства для развития бизнеса.

— Обычно франчайзи производят дополнительные взносы для того, чтобы франчайзер оказывал им дополнительные услуги.

Для франчайзи существует ежемесячная ставка, которую он оплачивает за консультации, обучение сотрудников и т. п., проводимые франчайзером. Часть этих денежных средств составляют прибыль компании, которая предоставляет данные услуги своим подопечным.

— Франчайзинг позволит быстро расшириться на рынке, а также укрепить свою репутацию в уже занятом сегменте.

За счет получаемых взносов, ООО «Белвестри» сможет эффективно и быстро развиваться (чем больше внесено денег, тем быстрее раскручивается компания). Благодаря франчайзи, новый рынок узнает имя франшизы, за счет чего ООО «Белвестри» станет обладателем огромных преимуществ в данном сегменте. Добиться подобного эффекта в одиночку, за счет самостоятельного инвестирования, у ООО «Белвестри» не получилось бы (элементарно не хватило бы финансов).

— С помощью франчайзинга потребитель больше узнает об услугах.

Вновь созданную франшизу начинают узнавать на рынке, по мере того, как идет продвижение товаров и услуг. Реклама франчайзинговых предприятий обходится дешевле, но без ущерба для качества, что в свою очередь увеличивает продажи и повышает прибыль.

— развитие цепи франшизных предприятий позволит не расширять сеть собственных предприятий и значительно экономить свой капитал и свои трудовые ресурсы;

— риск, сопутствующий каждому коммерческому делу, уменьшается для ООО «Белвестри», так как его собственный капитал будет участвовать в расширении дела в минимальной степени.

Попытаемся разработать франчайзинговое предложение ООО «Белвестри» для франчайзи.

Франчайзинговое предложение.

Вступительный взнос — отсутствует.

Роялти — 5%.

Иные текущие платежи — 2% - Маркетинговый фонд.

Описание франшизы.

- Высокая рентабельность бизнеса — от 30%;

— Активно растущий рынок — 15−20% в год;

— Быстрая окупаемость — от 14 месяцев;

— Постоянный спрос — вне зависимости от экономических факторов спрос на услуги химчистки существует всегда.

Потенциальные клиенты: физические и юридические лица.

— Изначально «жесткое» бюджетирование и установка на экономию заставляют руководство активно искать доступные способы снижения издержек и повышения прибыли.

Обучение и поддержка.

Комплексное предложение ООО «Белвестри»:

Оценка будущего бизнеса Франчайзи:

— Включает в себя консультации по бизнес планированию и проведение предварительных маркетинговых исследований.

Требования к покупателям франшизы.

- Наличие собственных или заёмных оборотных средств.

— Готовность соблюдать технологию, стандарты и требования ООО «Белвестри».

— Желание работать и зарабатывать.

Экономический эффект от использования франчайзинга на ООО «Белвестри» будет выражаться в росте выручки за счет реализации услуг, а также за счет ежемесячного платежа роялти.

Допустим в течение 2014 г. будет заключено 2 договора франчайзинга и планируемая выручка двух франчайзи за 2014 г. составит 4600 млн р. по прогнозам экспертов.

Величина роялти за год составит:

4600×0,05 = 230 млн руб.

Рассчитаем налог на прибыль:

230×0,18 = 41 млн руб.

Т.е. величина чистой прибыли составит:

230 — 41 = 189 млн руб.

Следовательно, использование франчайзинговой схемы для расширения рынка целесообразно для ООО «Белвестри».

Также на предприятии необходимо больше внимания уделять ценовой политике. Необходимо искать возможность снижения цен на услуги химчистки и делать их более доступными для потребителей, ориентируясь на цены конкурентов.

Снизить цены на услуги можно за счет приобретения сырья и моющих средств по более низким ценам, но такого же высокого качества. Этого можно достичь, закупая сырье и моющие средства напрямую у производителей, избегая посредников.

Также необходимо чаще проводить различные стимулирующие акции. Например, можно предложить клиентам акцию «Счастливые часы», когда в определенный период времени (допустим, с 15.00 до 16.00) цены на услуги химчистки снижаются на определенный процент (допустим, на 20%). Это позволит привлечь дополнительное количество клиентов и повысить имидж предприятия в глазах клиентов.

Можно разработать дисконтные карты для различных категорий клиентов. Например, можно разработать:

— дисконтные карты для постоянных клиентов со скидкой 10%;

— дисконтные карты на детские вещи до 36 размера — 15%;

— социальные дисконтные карты — 30% (при условии предъявления соответствующего удостоверения).

Заключение

Фабрика Clean & Dry сегодня — это современный европейский «Дом быта», оказывающий услуги химчистки, прачечной и мелкого ремонта одежды в одном месте, использующий новейшее оборудование, технологии и химические препараты ведущих производителей Европы.

Для удобства клиентов, функционирует сеть приемных пунктов по всему городу Минску.

Для оказания качественных услуг населению на фабрике Clean & Dry имеются все необходимые технические и технологические мощности. Clean & Dry оказывает весь спектр услуг по химической чистке.

Вопросы маркетинговой деятельности на предприятии решает специалист по маркетингу. Он занимается планированием маркетинговой деятельности, составлением бюджета маркетинга, принимает непосредственное участие в разработке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики ООО «Белвестри».

Ассортимент услуг ООО «Белвестри» включает: услуги прачечной; услуги химчистки текстильных и трикотажных изделий; услуги химчистки изделий из гладкой кожи, ворсовых кож; услуги химчистки изделий из мехового велюра; услуги химчистки изделий из натурального меха, изделий, утепленных натуральным мехом; услуги ремонта одежды.

Объем оказанных услуг ООО «Белвестри» в 2013 г. увеличился на 27,6% по сравнению с 2012 г. В 2013 г. наибольший рост объем услуг отмечается по услугам химчистки изделий из натурального меха, изделий, утепленных натуральным мехом — на 1394 млн руб. или в 2 раза по сравнению с 2012 г.

Наибольший удельный вес в структуре реализации услуг приходился в 2013 г. на услуги химчистки изделий из гладкой кожи, ворсовых кож — 23% (на 4 п.п. меньше, чем в 2012 г.) и услуги химчистки текстильных и трикотажных изделий — 23% (на 3 п.п. меньше, чем в 2012 г.). Наименьший удельный вес в 2012 г. приходился на услуги прачечной — 11%.

У ООО «Белвестри» есть незарегистрированный товарный знак. Товарный знак комбинированный. Благодаря товарному знаку химчистки ООО «Белвестри» стали узнаваемы потребителями.

На предприятии применяется фирменная упаковка, на которой размещен товарный знак. Все вещи после химчистки, стирки или ремонта упаковываются в фирменные пакеты.

Проведенный анализ конкурентоспособности показал, что интегральный показатель меньше единицы, а значит услуги химчистки «Акварель» являются более конкурентоспособным, чем услуги химчистки C&D, как по качественным параметрам, так и по экономическим.

Цены на услуги ООО «Белвестри» формируются с учетом затрат и конъюнктуры рынка. Цены на услуги химчистки C&D достаточно высоки по сравнению с ценами конкурентов.

Сбыт услуг ООО «Белвестри» осуществляется на рынке г. Минска напрямую потребителям, т. е. используется одноуровневый канал сбыта.

В г. Минске функционирует 17 приемных пунктов химчистки C&D, расположенных в разных районах города.

С целью стимулирования сбыта услуг на предприятии иногда проводятся специальные акции.

Качество обслуживания и услуг в химчистках C&D клиенты оценивают как хорошее.

Для продвижения услуг на рынок на предприятии уделяется внимание рекламной деятельности. ООО «Белвестри» использует рекламу в СМИ (газеты Ва-Банкъ, Минск на ладонях, Из рук в руки), Интернете, наружную рекламу (биллборды, вывески), рекламу в метро (листовки в вагонах метро, щиты на станциях).

Затраты на рекламу ООО «Белвестри» в 2013 г. возросли на 13,4 млн руб. или на 21,2%. Наибольший темп роста отмечается по таким рекламным средствам, как реклама в Интернете и наружная реклама. Наибольшая сумма затрат на рекламу отмечается по рекламе в метро — 30,2 млн руб. в 2013 г., что на 4,7 млн руб. больше, чем в 2012 г.

В целом можно сделать вывод, что на предприятии уделяется достаточно внимания маркетинговой деятельности, используются все элементы комплекса маркетинга. Но проведенный анализ выявил некоторые недостатки в маркетинговой деятельности, в частности, цены на услуги химчистки достаточно высоки в сравнении с конкурентами, на предприятии используется только один канал сбыта услуг и недостаточно внимания уделяется стимулированию клиентов.

ООО «Белвестри» необходимо уделять внимание расширению своих сбытовых возможностей на рынке Республики Беларусь. Одной из форм продвижения услуг ООО «Белвестри» является использование франчайзинга.

На предприятии необходимо больше внимания уделять ценовой политике, а также чаще проводить различные стимулирующие акции. Например, можно предложить клиентам акцию «Счастливые часы», когда в определенный период времени (допустим, с 15.00 до 16.00) цены на услуги химчистки снижаются на определенный процент (допустим, на 20%). Это позволит привлечь дополнительное количество клиентов и повысить имидж предприятия в глазах клиентов.

Предлагается также разработать дисконтные карты для различных категорий клиентов.

Список использованных источников

1 Алексунин, В. Маркетинг / В. Алексунин. — М.: Дашков и К., 2005. — 204 с.

2 Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. — СПб: Издательство «Питер», 2008. — 400 с.

3 Андрианов, Н. От моды к реальному применению / Н. Андрианов // Директор. — 2009. — № 11. — С. 40−41.

4 Архипов, В. Маркетинг: техника создания спроса / В. Архипов. — М.: Вершина ООО, 2005. — 304 с.

5 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов / под общей ред. Г. Л. Багиева. — М.: Издательство «Экономика», 2011. — 703 с.

6 Беляев, В. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. Беляев. — М.: КНОРУС, 2009. — 672 с.

7 Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынков / И. С. Березин. — М.: Русская Деловая Литература, 2009. — 681 с.

8 Бурак, Е. М. Маркетинг: учебно-методический комплекс для студентов заочной и дистанционной форм обучения специальностей «Правоведение», «Менеджмент» / Е. М. Бурак. — Минск: ФУСТ БГУ, 2008. — 164 с.

9 Вопросы и опыт маркетинговой деятельности предприятий // Актуальные проблемы экономики: Материалы науч.-практ. конф.: В 2-х ч. — Ч. 1 / Под ред. Н. С. Недашковой. — Минск: БГЭУ, 2008. — С. 39−103.

10 Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. — М.: Издательство «Финпресс», 2009. — 354 с.

11 Гончаров, В. И. Менеджмент: учебное пособие / В. И. Гончаров. — Минск: Мисанта, 2008. — 218 с.

12 Дурович, А. П. Основы маркетинга: учебное пособие / А. П. Дурович. — М.: Новое знание, 2011. — 512 с.

13 Колик, А. Проблемы организации службы маркетинга на предприятии / А. Колик // Маркетинг, реклама и сбыт. — 2008. — № 1. — С. 7−8.

14 Комов, А. Оценка эффективности функционирования службы маркетинга с использованием системы сбалансированных показателей (ССП) / А. Рябков // Маркетинг, реклама и сбыт. — 2005. — № 1. — С. 25−31.