Нематериальные активы организации (предприятия)

Методику также применим для оценки бренда Сбербанка, так как в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление бренда.

Применим 2 метода российской и зарубежной оценки стоимости бренда для анализа Сбербанка по описанным методикам.

Объем продаж компании S (Sales) =666 563 млн.

руб. Маржа операционной прибыли OP (Operating Profit Margin) = 6,6% или 499 893,6 млн.

руб. Налог на прибыль — 20%.

Значение СE = 8 629 000 млн.

руб.

Величина издержек на капитал составит СE * r = 8 629 000 * 0.05 = 431 450.

Тогда денежный поток до вычета налогов, создаваемый нематериальными активами, составит OP*(1−0,35) — CE*r =499 893,6 *(1−0,2)-431 450=-31 535,1.

Получается, что прибыль текущего периода, генерируемая нематериальными активами отрицательна. Другими словами, в текущем периоде стоимость уничтожается. Если продолжить действия согласно модели, то получится, что определенную часть стоимости уничтожает бренд, что само по себе возможно лишь в случае саморазрушающегося бренда или при внешних шоках, дискредитирующих бренд в глазах потребителя. Такого с брендом «Сбербанка» не происходит.

Предполагая, что расходы на рекламу осуществляются не для повышения текущего объема продаж, но для формирования долгосрочной привязанности потребителя, «возвратим» их величину в операционную прибыль. Тогда прибыль, генерируемая нематериальными активами, будет равна (499 893,6 + 2470) — 8 629 000*0,05 = 4 569 956>0. Выделяя, согласно методике компании «V-RATIO», объем прибыли, который создают текущие коммуникации (0,2%) и собственно бренд (0,4%), получим прибыль бренда, равную =4 569 956*0,4%= 182 798,2 млн.

руб.

Рассмотрим, как формируется стоимость брендкапитала в РФ и сравним с оценкой, проведенной нами.

Российские бренды (Билайн, МТС, Сбербанк, ЛУКОЙЛ и др.), оцененные по разным методикам и вошедшие в несколько рейтингов, различаются по стоимости в разы; например, бренд Сбербанка в оценке компании Brand Finance почти в 40 раз дороже, чем в оценке компании MPP Consalting (табл. 3.).

Таблица 2

Сравнительные оценки российских брендов, 2010 г.

Наименование бренда Стоимость бренда, млн. долл. BrandFinance Global 500 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands Ру. Бренд-2010

Билайн 4 116 8 160 7 552 МТС 2 869 9 723 6 115 Сбербанк 11 729 — 299 ЛУКОЙЛ 3 161 — 1 040 Роснефть 2 324 — 319 Магнит 2 063 — 111 Северсталь 2 032 — 155

Если перевести стоимость бренда по курсу 2010 года (31,30 руб./долл.) в рубли, то получим стоимость по оценке BrandFinance 355 506 млн.

руб., по оценке Ру. Бренд -9362,7 млн руб. По сравнению с нашей оценкой, стоимость по BrandFinance выше в 1,9 раз, а по Ру. Бренд в 20 раз выше.

Рассчитаем также индекс силы бренда согласно табл.

3.

Таблица 3

Расчет силы бренда для Сбербанка Показатель силы бренда балл 1. Рынок 10 2. Стабильность 15 3. Лидерство 20 4. Интернациональность 10 5. Тенденции 5 6. Поддержка 5 7. Защита 5 итого 70

Максимальная оценка равна 100, для Сбербанка она равна 70, так как банк нельзя назвать интернациональным, лидерство не абсолютное, а разделяемое с ВТБ, тенденции развития пока нельзя назвать оптимистичными из-за низких оценок по качеству и удовлетворенности.

По оценке «The Banker/BrandFinance Banking 500», опубликованном журналом The Banker, стоимость бренда Сбербанка составляет 14,16 млрд. долл, банка ВТБ-2,34 млрд долл., Банка Москвы-1,7 млрд долл. Бренд Сбербанка является самым дорогим банковским брендом в РФ.

Согласно проведенной нами оценки, стоимость бренд-капитала, формируемая нематериальными активами составляет 4 569 956 млн.

руб., прибыль бренда равна 182 798,2 млн.

руб.

Оценка доказывает весомую роль бренд -капитала в нематериальных активах.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что российский бренд-капитал — явление весьма противоречивое. Это во многом объясняется начальным этапом его формирования и несовершенством финансовых технологий работы с бренд-активами.

Заключение

В результате проведенных теоретических исследований выявлено, что бренд-это комплекс активов, связанных с именем компании, который добавляет ценность к той, которая уже предлагается потребителю базовым продуктом.

Бренд состоит из материальных компонентов (качество продукции и ее характеристики) и его внешние проявления (название бренда или его марка и описание выгод) и нематериальных качеств бренда, которые потребитель может получить при покупке этого бренда (например, доверие, надежность, добавленная ценность, качество дифференциации и другие формы психологического вознаграждения).

Проведенная нами оценка бренд-капитала по методикам Interbrand и V-RATIO равна 182 798,2 млн.

руб. Если перевести стоимость бренда по курсу 2010 года (31,30 руб./долл.) в рубли, то получим стоимость по оценке BrandFinance 355 506 млн.

руб., по оценке Ру. Бренд -9362,7 млн руб. По сравнению с нашей оценкой, стоимость по BrandFinance выше в 1,9 раз, а по Ру. Бренд в 20 раз выше. Это доказывает с одной стороны противоречивость существующих методик оценки бренд-капитала, а с другой доказывает, что роль бренда как нематериального актива очень существенна. Бренд формирует основную часть прибыли-79%, а значит, является ведущим нематериальным активом компании.

Так как оценка показала высокий результат брендкапитала в создании прибыли, основные усилия менеджмента банка должны быть направлены на укрепление брендкапитала через формирование лояльности и повышение качества услуг. Это в свою очередь приведет к росту удовлетворенности клиентов.

Оценку бренд-капитала по приведенной комплексной методике Сбербанк может проводить самостоятельно и выявлять изменения в динамике, для того, чтобы отслеживать эффективность своих усилий на поддержание бренда. Регулярное проведение оценки даст банку возможность управлять брендом как нематериальным активом, сокращать непроизводительные расходы на бренд и выявлять те, которые повышают стоимость бренда.

Список использованной литературы Мазилкина Е. И. Брендинг/ Е. И. Мазилкина.

М.:Дашков и К, 2011.-224 с.

Хотинская А.В.Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы.Автореферат.М.2011;26 с.

Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». — Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». № 1 (27). Февраль, 2002

Шалаева, Т. О. Развитие современной концепции бренд-капитала // Креативная экономика. -2008. — № 10

http://www.epsi-rating.com

http://www.rb.ru/topstory/business/2011/02/01/150 442.html

http://adindex.ru/news/marketing/2010/10/6/54 997.phtml

http://www.sostav.ru/columns/trandinmarketing/2009/0033/

http://www.sbrf.ru

http://www.slideshare.net/MillwardBrown/brandz-top-100-most-valuable-global-brands-2011

http://brandirectory.com/league_tables/table/global₅₀₀_2011

Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. — Interbrand. www.interbrand.com

Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. — Henry Stewart Publications 1350−231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20−30 September, 2001. www.brandchannel.com

http://www.finmarket.ru/z/nws/news.asp?id=3 212 635

Мазилкина Е.И. Брендинг/ Е. И. Мазилкина.

М.:Дашков и К, 2011.-С.84

Мазилкина Е.И. Брендинг/ Е. И. Мазилкина.

М.:Дашков и К, 2011.-С.89

Хотинская А.В.Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы.Автореферат.М.2011;С.12

http://www.sbrf.ru

http://www.sbrf.ru

http://www.sbrf.ru

Доступные миражи// Коммерсант. Банк,№ 55.

2008.-С.25

http://wciom.ru/index.php?id=269&uid=9940

http://ria.ru/economy/20 110 324/357362532.html

http://www.epsi-rating.com

http://www.epsi-rating.com

http://www.epsi-rating.com

Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. — Interbrand. www.interbrand.com

Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. — Interbrand. www.interbrand.com

Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. — Interbrand. www.interbrand.com

http://www.finmarket.ru/z/nws/news.asp?id=3 212 635

3.воспринимаемое качество

5.привязанность, лояльность

4.преимущество при выборе: эмоциональное или рациональное предпочтение

2.соответствие ожиданиям целевых групп

1.присутствие в сознании потребителей, осведомленность о бренде, известность

Капитал брендаактивы (пассивы), связанные с товаром (услугой), которые повышают или снижают ценность продукции для клиентов

После

Капитал брендаактивы (пассивы), связанные с товаром (услугой), которые повышают или снижают ценность продукции для клиентов

1.присутствие в сознании потребителей, осведомленность о бренде, известность PRпрограммы

5.привязанность, лояльность Управление лояльностью через внедрение специальных проектов

2.соответствие ожиданиям целевых групп 1. Маркетенговые исследования (ценовая продуктивность, сервис) и 2. Ценовая политика банка для всех групп целевой аудитории

4.преимущество при выборе: эмоциональное или рациональное предпочтение — реклама, акции в банке

3.воспринимаемое качество -система контроля качества TQM, результаты рейтингов