Экспертный анализ в PR деятельности по созданию бренда в авиационных компаниях

Одним из давних объектов изучения является сектор авиаперевозок и крупнейшие его игроки во всем мире. Так, группа «Аэрофлот» на постоянной основе использует показатель NPS, рассчитанный Bain & Company, для анализа бренда и ежеквартальной отчетности. Последние годы индекс лояльности «Аэрофлота» показывает стабильный рост, но наиболее хорошие показатели NPS сегодня у его «дочки» бюджетной авиакомпании «Победа».

Так, «Победа» уже на первом году работы продемонстрировала высокий уровень лояльности своих пассажиров. Об этом в феврале 2015 года официально сообщила компания в связи с перевозкой 100-тысячного пассажира. По данным исследования «Bain & Company», NPS «Победы» существенно превзошел показатели большинства не только российских, но и европейских авиакомпаний, составив 72%. Таким образом, индекс клиентской лояльности «Победы» даже выше, чем у самого «Аэрофлота». Хотя стоит отметить, что NPS «Аэрофлота» возрос в 2014 году на 9% по сравнению с предыдущим годом до 67%.

Такой хороший показатель NPS «Победы» говорит не только о достаточно высоком качестве сервиса, но и о востребованности бюджетных авиаперевозок и перспективах роста при такой бизнес-модели. Расширение уже запланировано. Сейчас в карте полетов авиакомпании значится 14 городов, но уже в летнем расписании 2015 года планируется открыть новые направления, всего будет около 20 маршрутов.

Рассмотрим, какое количество запросов в Яндексе приходится на авиакомпанию Победа. В таблице 2.13 показано количество запросов за месяц.

Таблица 2.13-Количество запросов за месяц, максимальные значения Статистика по словам Показов в месяц авиакомпания победа 291 780 сайт победа авиакомпания 209 785 победа авиакомпания официальный 207 188 победа авиакомпания официальный сайт 206 245 авиакомпания победа билеты 8647 авиакомпания победа купить 7177 авиакомпания победа купить билеты 6312

Мы можем сравнить максимальные показатели по запросам наиболее популярных авиакомпаний в таблице 2.

14.

Таблица 2.14- Сравнение максимальных показателей запросов в Яндексе Статистика по словам Показов в месяц авиакомпания победа 291 780

Авиакомпания аэрофлот 877 593

Трансаэро 471 053 S7 359 760

Ютэйр 87 815

Оренбургские авиалинии 31 972

Авиакомпания Россия 35 276

Результат 2015 года отличается от результата 2013;го, потому, что авиакомпании по разному подходили к брендингу и авиакомпании Победа на тот момент не было на рынке. Аэрофлот продолжает занимать первое место, на втором месте Трансаэро, на третьем S7, а Победа заняла 4 место, пробыв на рынке только год. Это очень хороший результат для авиакомпании.

Результат исследования лояльности к компании в целом совпадает с полученным нами путем экспертного опроса, так как число точек разрыва незначительно.

3.ПРпроект по продвижению бренда авиакомпании «Победа»

3.

1. Общие положения ПР-проекта

Генеральная цель проекта — повышение узнаваемости авиакомпании Победа и обеспечение прироста прибыли через развитие информационного поля.

Цели:

— формирование интереса среди целевых групп к работе компании.

— позиционирование фирмы как качественного подрядчика путем предоставления информации об истории развития, значимых событиях и достижениях за период с начала деятельности.

Тактика PR-проекта — информирование о возможностях и преимуществах авиакомпании Победа.

Задачи PR-проекта — повышение узнаваемости объекта до 70% через рост посещаемости сайта.

Целевая аудитория — физические и юридические лица, находящиеся в регионах продаж авиакомпании. Потребности ЦАкачественное и быстрое исполнение услуг авиаперевозок по низким ценам.

Существующая клиентская база и потенциальные клиенты являются главной ЦА. Существующие клиенты являются частью главной ЦА, так как могут рекомендовать компанию своим партнерам, друзьям, родственникам. Второстепенная ЦА — органы власти, СМИ.

По итогам проведения экспертного опроса выявлены проблемы. До совершения покупки наибольшие разрывы это:

— недооценка авиакомпанией интернетфорумов и новостей;

— недооценка промоакций.

После совершения покупки наибольший разрыв отмечен при недооценке программ лояльности.

Авиакомпания Победа присутствует в двух социальных сетях В Контакте и Фейсбуке и не использует Одноклассники. Исследования показывают, что данная социальная сеть также важна для авиакомпаний — рис.

3.1.

Рисунок 3.1- Присутствие авиакомпаний в социальной сети Одноклассники Важность роста использования социальных сетей подтверждается исследованиями. Несмотря на то, что социальные медиа — относительно новый пункт в маркетинговых стратегиях большинства авиакомпаний, перевозчики должны более активно использовать их возможности для повышения узнаваемости бренда, считают авторы доклада The Airline Social Media Outlook 2015 survey, подготовленного компанией SimpliFlying. Участие в опросе приняли 148 топовых сотрудников авиационной отрасли по всему миру.

Почти 60% респондентов отмечают в настоящее время недостаточное финансирование маркетинговых кампаний в социальных сетях. Однако 63% строят довольно оптимистичные прогнозы, ожидая, что эта статья расходов в 2015 году увеличится. Причем большинство надеется на значительный рост — до 25%.

Результаты доклада показали, что 84% менеджеров авиакомпаний видят необходимость в увеличении числа сотрудников, работающих над продвижением бренда в соцмедиа. Еще 66% опрошенных хотели бы удвоить число SМM-менеджеров в штате.

Использовать данные из социальных сетей, чтобы лучше понимать предпочтения клиентов, готовы 87% респондентов. В настоящее время подобная практика характерна только для каждой второй авиакомпании.

Чтобы эффективно продвигать бренд в соцмедиа, важно понимать основные потребности пользователей. Прежде всего, люди приходят в социальные медиа, чтобы ощутить причастность к какому-либо сообществу. Это означает, что бренду важно сформировать вокруг себя такое сообщество и обеспечить интерактивное взаимодействие с его участниками в режиме реал-тайм. Сегодня социальные медиа становятся аналогом широковещательного канала и имеют огромное влияние на пользователей. Важно выработать масштабирующиеся принципы социальной активности, тогда кампании можно быстро менять ми подстраивать под различные бизнес-задачи.

Эмоция привлекает больше людей, а кампании с продолжением и возможностью участия обычных пользователей только укрепляет их интерес к взаимодействию с брендом. Цифровая составляющая становится все более значимой частью продукта. Сегодня практически весь первый опыт в человеческой жизни начинается в онлайне, важно использовать это знание при взаимодействии бренда с пользователем. Это позволит существенно повысить вовлечённость на различных этапах человеческой жизни.

Таким образом, как тактические инструменты ПРпроекта по продвижению бренда авиакомпании Победа выбираются инструменты, способствующие сокращению выявленных разрывов:

— использование интернет — форумов (социальные сети), сеть Одноклассники, так как там компания группы не имеет;

— внедрение программы лояльности, так как это важно для потребителей.

3.

2. Рекомендации

1.Продвижение в социальной сети Одноклассники.

Ежедневная аудитория Одноклассников — 40 миллионов человек, более трети из которых заходит на сайт со своих мобильных устройств. Ядро аудитории — это люди в возрасте 25−34 года. Девушек и женщин в Одноклассников около 56% от общего числа пользователей, соответственно мужчин — около 44%.

Таким образом, можно смело утверждать, что компания сможет найти в Одноклассниках свою целевую аудиторию.

Задачи бизнеса могут решаться не только с помощью групп. Группы — это лишь один из возможных инструментов построения долгосрочной коммуникации со своей аудиторией. Помимо групп, можно воспользоваться и такими возможностями, как брендированные приложения, а с недавнего времени еще и брендированные видеоканалы.

Кроме того, в Одноклассниках есть несколько видов рекламных инструментов — это таргетированная и медийная реклама, платное размещение в других группах и брендированные инструменты.

В первую очередь авиакомпании Победа необходимо создать свою группу и продвигать ее.

Продвижение группы, как правило, состоит из четырех основных этапов:

— планирование работы (нужно обозначить KPI, установить цель, решить, какие задачи должна решать группа и так далее),

— создание группы (советую заполнить все доступные поля с информацией о группе, к этому же этапу относится и размещение первоначального контента),

— привлечение аудитории (реклама, размещение виджетов на сайте и множество других способов)

— и дальнейшее ведение группы (публикуемый контент должен удовлетворять интересам и потребностям целевой аудитории).

В Одноклассниках много видов рекламных инструментов, к наиболее доступным из них можно отнести следующие: таргетированная реклама, медийная реклама и реклама в группах.

Таргетированная реклама — это сервис самостоятельного размещения рекламы, на сайте объявления Таргета представляют собой тексто-графические блоки. Они показываются целевой аудитории, определить которую можно самостоятельно с помощью различных параметров: пол, возраст, география, интересы, членство в тех или иных группах и так далее, и тому подобное.

Медийная реклама представляет собой различные инструменты (баннер, видеорекламы, нестандартные проекты для решения медийных задач). Медийной рекламой можно пользоваться как в качестве генератора трафика на внешние ресурсы, так и для привлечения подписчиков в группу в Одноклассниках. Все зависит от целей.

Кроме того, Одноклассники запустили мобильную рекламу, — первым клиентом стал Сбербанк. Мобильная реклама нативная, то есть представлена прямо в ленте новостей. С одной стороны, не занимает статичное место экране, с другой — по сравнению с веб-версией занимает больший процент площади экрана (это значительно повысило CTR рекламных объявлений). Ну и нельзя забывать о том, что есть огромное количество юзеров, которые заходят в Одноклассники преимущественно с мобильных. Сейчас дневная аудитория мобильной версии Одноклассников составляет 16,5 млн посетителей.

Третий доступный рекламный инструмент — это платное размещение в сторонних группах. К среднегабаритным рекламным инструментам можно отнести интеграцию бренда в уже имеющееся приложения или игры. В Одноклассниках очень много игр, в которые играют больше трети социальной сети.

Авиакомпании Победа необходимо задействовать мобильную рекламу, чтобы охватить максимум пользователей.

Таким образом, в социальной сети Одноклассники предлагается создать группу и использовать мобильную рекламу.

2.Внедрить программу лояльности.

Проблема состоит в том, что компания пока малоизвестна на рынке, у потребителей нет опыта и привычки летать лоукостерами, поэтому ей необходимо нарабатывать базу лояльных клиентов, как среди физических, так и среди юридических лиц

Рисунок 3.2 -Общая концепция программы лояльности Программа лояльности предлагается для физических и юридических лиц.

1.Программа для физических лиц.

При выполнении 10 перелетов туда и обратно (или 20 перелетов в одну сторону), предоставляется премиальный авиабилет на рейс авиакомпании.

В случае если авиапассажир выполнил перелеты по разным направлениям, то премиальный авиабилет предоставляется по направлению с наименьшим тарифом (пассажир может доплатить до минимального тарифа в другом направлении из числа предоставленных авиабилетов).

Участником «Программы Лояльности» (далее Программа) с «10» июля 2015 автоматически может стать любой пассажир авиакомпании «Победа», достигший 16 лет.

Участие в Программе бесплатно и индивидуально.

В Программе не могут участвовать сотрудники авиакомпании «Победа», сотрудники иных предприятий и организаций в случае использования ими тарифов для служебных перевозок, а также специальных тарифов на основании заключенных договоров с авиакомпанией «Победа»

Для участия в Программе пассажиру необходимо всего лишь совершить оговоренное количество перелетов, предоставить подтверждающие документы для приобретения премиального авиабилета и карту участника Программы. К подтверждающим документам относятся использованные авиабилеты на рейсы авиакомпании «Победа» и паспорт участника.

2.Программа для юридических лиц.

1.Участие в Программе лояльности для корпоративных клиентов начинается с заключения Договора на корпоративное обслуживание

2.Корпоративный клиент приобретает билеты авиакомпании по безналичному расчету

3.При обращении корпоративного клиента не менее пяти раз в месяц (5 авиабилетов), он получает скидку на приобретение билетов на 10%

4.Если число обращений -купленных билетов менее 5, скидка не предоставляется.

5.Программа действует в течение срока действия договора, пролонгация договора оговаривается отдельно.

Таким образом, в качестве рекомендаций предложено задействовать социальную сеть Одноклассники и внедрить программы лояльности.

Заключение

В результате проведенных теоретических исследований выявлено, что бренд-это комплекс активов, связанных с именем компании, который добавляет ценность к той, которая уже предлагается потребителю базовым продуктом.

Бренд состоит из материальных компонентов (качество продукции и ее характеристики) и его внешние проявления (название бренда или его марка и описание выгод) и нематериальных качеств бренда, которые потребитель может получить при покупке этого бренда (например, доверие, надежность, добавленная ценность, качество дифференциации и другие формы психологического вознаграждения).

Бренд-капитал это комплекс представлений о рыночных возможностях компании, который воспринимается как некоторый дополнительный актив, призванный увеличить стоимость бизнеса. Стоимость бренда отражает в основном материальную оценку, а бренд-капитал подразумевает описательные аспекты бренда — символы, образы или потребительские ассоциации.

Стоимость бренда является одной из характеристик бренд-капитала и выражается в каком-либо денежном эквиваленте, бренд-капитал принято оценивать с помощью нематериальных показателей, таких как привязанность, воспринимаемое качество, доступность.

В работе проведено исследование бренда авиакомпании Победа, которая принадлежит авиакомпании Аэрофлот и является бюджетным авиаперевозчиком. Выявлено, что:

Авиакомпания «Победа» по итогам I квартала 2015 года вошла в ТОП-10 крупнейших авиаперевозчиков России. «Победа» заняла девятое место, пассажиропоток за январь-март составил почти 370 тысяч пассажиров.

С начала операционной деятельности услугами «Победы» воспользовалось более 600 тысяч человек. По итогам 2015 года «Победа» перевезет 3,2 млн пассажиров и закрепится в десятке крупнейших российских авиакомпаний.

По данным исследования «Bain & Company», NPS «Победы» существенно превзошел показатели большинства не только российских, но и европейских авиакомпаний, составив 72%. Таким образом, индекс клиентской лояльности «Победы» даже выше, чем у самого «Аэрофлота».

По итогам проведенного исследования количества запросов за месяц в Яндексе, выявлено, что Аэрофлот продолжает занимать первое место, на втором месте Трансаэро, на третьем S7, а Победа заняла 4 место, пробыв на рынке только год. Это очень хороший результат для авиакомпании.

В работе проведено экспертное исследование, основанное на опросах пассажиров и сотрудников авиакомпании, основанное на выявлении важности точек контакта с брендом до, во время и после покупки.

Наиболее важными для пассажиров на этапе «до совершения покупки» являются точки:

— обсуждение на интернет — форумах;

— интернет -новости;

— другие потребители;

— родственники и знакомые;

— промоакции;

— распродажи.

Наиболее важными для пассажиров на этапе «во время совершения покупки» являются точки:

— удобство сайта;

— удобство платежа;

— компетенции сотрудников;

— ожидание вылета;

— удобство самолета;

— сервис в самолете.

Наиболее важными для пассажиров на этапе «после совершения покупки» являются точки:

— программы лояльности;

— безопасность;

— скорость обслуживания по прилету;

— возврат средств при ошибке авиакомпании.

По итогам проведенного анализа можно отметить, что наименьшие разрывы при сравнении с важностью для авиакомпании находятся в точках «во время совершения покупки». До совершения покупки наибольшие разрывы это:

— недооценка авиакомпанией интернетфорумов и новостей;

— недооценка промоакций.

После совершения покупки наибольший разрыв отмечен при недооценке программ лояльности.

Полученные результаты являются основанием создания ПР — проекта по продвижению бренда авиакомпании «Победа».

Цели:

— формирование интереса среди целевых групп к работе компании.

— позиционирование фирмы как качественного подрядчика путем предоставления информации об истории развития, значимых событиях и достижениях за период с начала деятельности.

Тактика PR-проекта — информирование о возможностях и преимуществах авиакомпании Победа.

Задачи PR-проекта — повышение узнаваемости объекта до 70% через рост посещаемости сайта.

Целевая аудитория — физические и юридические лица, находящиеся в регионах продаж авиакомпании. Потребности ЦАкачественное и быстрое исполнение услуг авиаперевозок по низким ценам.

В качестве рекомендаций предложено задействовать социальную сеть Одноклассники и внедрить программы лояльности.

В Одноклассниках рекомендовано создать группу и использовать рекламу в мобильном приложении. Программы лояльности предусмотрены для физических и юридических лиц.

С п и с о к  и с п о л ь з у е м ы х  и с т о ч н и к о в 

А, а к е р  Д . Б р е н  д  -м е н е д ж м е н т . -  М .: Ю н, а й т е д  П р е с с , 2 0 0 7 . -  2 9 4  с .

Б, а л, а ш о в  К . П о с т р о е н и е  с и с т е м  л о я л ь н о с т и  к л и е н т о в / / М, а р к е т и н г . — 2 0 0 7 . — № 2 . — С . 7 8 - 9 0 .

Б и, а н к и  В . У б р, а т ь  к о н к у р е н т, а . P  R  -а т, а к, а . -  С П б .: П и т е р , 2 0 0 7 . -  2 4 0  с .

Б о ч, а р с к и й  К . С е м ь  о ш и б о к  п и, а р щ и к, а / / С е к р е т  ф и р м ы . -  2 0 0 6 . -  № 4 . -  С . 5 1 .

В, а н э к е н  Б . Б р е н  д  -п о м о щ ь . -  С П б .: П и т е р , 2 0 0 5 . -  3 3 6  с .

Г о д и н  А . М . Б р е н д и н г . -  М .: Д, а ш к о в  и  К о , 2 0 0 4 . -  3 5 3  с .

Г о л у б к о в, а  Е .Н . М, а р к е т и н г о в ы е  к о м м у н и к, а ц и и . -  М .: Д и С , 2 0 1 1 . -  3 3 6  с .

Гришин О. Е. Идеология как технология / Политические технологии // Альманах «Дискурс-Пи» — № 7

Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи — YES! — 1998. — № 3. — с. 6−13

Г у р к о в  И .Б . С т р, а т е г и ч е с к и й  м е н е д ж м е н т  о р г, а н и з, а ц и и . -  М .: Т Е И С , 2 0 0 8 . -  2 3 0  с .

Г э д  Т о м, а с  С о з д, а й  с в о й  б р е н д . -  С П б .: Н е в, а , 2 0 1 1 . -  1 9 2  с .

Давыдов И. А. Измерение конкурентных аспектов стоимости бренда// Вестник ННГУ,№ 1-С.502−508

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — Спб. — 2006. — с. 169

Ж, а р к и н  Е . К, а к  с о з д, а т ь  б р е н д , д, а ю щ и й  р е, а л ь н ы е  р е з у л ь т, а т ы / / Р е к л, а м н ы е  т е х н о л о г и и . -  2 0 0 6 . -  № 8 . -  С . 8 .

Захарова И.А. экономический эффект управления брендом компании. Автореферат. Москва, 2007.-26 с.

Зозулев А., Нестерова Ю. Брендинг в схемах. Модели брендинга: классификация и краткая характеристика // Маркетолог. — 2006. — № 10, ноябрь. — с. 11−12

Ильина В. Российские компании утверждаются на мировом бренд-рынке. «Человек и труд». Журнал, № 1, 2007. — 0.2 п. л Карпова С. В. Брендинг. — М.: Кнорус, 2008 .-224 с.

Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент.

М.:Вильямс, 2005;704 с.

Кеннеди Дэн. Секретное оружие маркетолога.

М.:Гиппо, 2012;208 с.

Комарова Ю. В. Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда // Молодой ученый. — 2012. — № 8. — с. 106−108

К о р о л ь  А .Н . Б р е н д и н г  к, а к  с и н т е т и ч е с к, а я  м, а р к е т и н г о в, а я  к о м м у н и к, а ц и я  ф и р м ы / / П р, а к т и ч е с к и й  м, а р к е т и н г . -  2 0 0 5 . -  № 1 2 . -  С .1 1 .

Корзун А. В. Управление жизненным циклом бренда с помощью нормы потребительской стоимости//Бренд-менеджмент.№ 1,2007.-С.20−26

Королев О. Г. Современные аспекты повышения эффективности деятельности банков на розничном рынке (российский и зарубежный опыт) // Аудит и финансовый анализ, 2008, № 2-№ 3. — 6,3 п. л К о т л е р  Ф и л и п п . М, а р к е т и н г  п о  К о т л е р у : к, а к  с о з д, а т ь , з, а в о е в, а т ь  и  у д е р ж, а т ь  р ы н о к . -  М .: А л ь п и н, а  Б и з н е с  Б у к с , 2 0 0 5 .

К о х, а н о в, а  Л . М е д и, а р и л е й ш н з . Ч т о  э т о  т, а к о е . -  М .: Р И  П  -Х о л д и н г , 2 0 0 6 . -  3 2 8  с .

М о и с е е в, а  Н .К . Б р е н д и н г  в  у п р, а в л е н и и  м, а р к е т и н г о м . -  М .: О м е г, а  -Л , 2 0 0 6 . -  3 3 6  с .

Н, а й д е н о в  Ю .С . P R  и  м, а р к е т и н г  б р, а т ь я  -  б л и з н е ц ы / / Д в, а д ц, а т ы е  м е ж д у н, а р о д н ы е  П л е х, а н о в с к и е  ч т е н и я : с б о р н и к  д о к л, а д о в . -  М .: И з  д  -в о  Р о с с и й с к о й  э к о н о м и ч е с к о й  а к, а д е м и и , 2 0 0 7 .

О в ч и н н и к о в, а  О . Г . Р е б р е д и н г . -  М .: А л ь ф, а  -П р е с с , 2 0 0 7 . -  1 6 8  с .

Патуева В. В. Ребрендинг как инструмент управления жизненным циклом бренда.Автореферат.Волгоград.

2011.-26 с П е р ц и я  В . А н, а т о м и я  б р е н д, а . -  М .: В е р ш и н, а , 2 0 0 7 . -  2 8 8  с .

Р о г, а ч е в  А . Р е и н ж и н и р и н г  б р е н д, а  -  в, а ж н о е  у с л о в и е  с о з д, а н и я  и  п о д д е р ж, а н и я  в ы г о д н о г о  л и д е р с т в, а  н, а  р ы н к е  в  д о л г о с р о ч н о й  п е р с п е к т и в е / /  П р, а к т и ч е с к и й  м, а р к е т и н г . -  2 0 0 4 . -  № 9 . -  С .1 6 .

Р у д, а я  Е . А . О с н о в ы  б р е н  д  -м е н е д ж м е н т, а . -  М .: А с п е к  т  -п р е с с , 2 0 0 6 . -  2 5 6  с .

Рэнделл Д. Брендинг: краткий курс. / Пер с англ. Р. Захарчева. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 216 с.

С к о п и н, а  И .В . Б р э н д и н г  -  в ы с о к о э ф ф е к т и в н, а я  т е х н о л о г и я  з, а в о е в, а н и я  и  у д е р ж, а н и я  п о т р е б и т е л я / / У Э к С . -  2 0 0 7 . -  № 3 . -  С .2 2 .

С м и р н о в  Э . Б р е н д  -  п р о с т о й  и  п о н я т н ы й  и н с т р у м е н т  с т р, а т е г и ч е с к о г о  м е н е д ж м е н т, а / / К о н с у л ь т, а н т  д и р е к т о р, а . -  2 0 0 5 . -  № 1 . -  С .2 6 .

С т, а р о в  С .А . Л о я л ь н о с т ь  б р е н д у / /  В е с т н и к  С, а н к  т  -П е т е р б у р г с к о г о  у н и в е р с и т е т, а . -  2 0 0 7 . -  № 4 . -  С .5 .

Старов С. А., Морева И. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга на рынке услуг на основе модели точек контакта с брендом// Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2011

Вып. 1.

Т, а м б е р г  В . С т р, а т е г и я  б р е н д, а / / У п р, а в л е н и е  к о м п, а н и е й . -  2 0 0 6 . -  № 1 . -  С . 4 2 .

Т е с, а к о в, а  Н .В . Б р е н д  и  т о р г о в, а я  м, а р к, а : П р, а к т и к, а , о п ы т , т е х н о л о г и и . -  С П б .: П и т е р , 2 0 0 8 . -  2 6 7  с .

Т р, а у т  Д ж . Б о л ь ш и е  б р е н д ы  -  б о л ь ш и е  п р о б л е м ы . У ч и т е с ь  н, а  ч у ж и х  о ш и б к, а х !  -  С п б .: П и т е р , 2 0 0 9 . -  2 5 6  с .

Т у л ь ч и н с к и й  Г .Л . Б р е н  д  -и н т е г р и р о в, а н н ы й  м е н е д ж м е н т : к, а ж д ы й  с о т р у д н и к  в  о т в е т е  з, а  б р е н д . -  М .: В е р ш и н, а , 2 0 0 6 . -  3 5 2  с .

Ф и л, а т о в, а  О .Г . Т е х н о л о г и и  и  м е т о д ы  P  R  -п р о д в и ж е н и я  и н ф о р м, а ц и о н н ы х  р е с у р с о в . -  С П б .: Н И У  И Т М О , 2 0 1 2 . -  7 3  с .

Шалаева, Т. О. Развитие современной концепции бренд-капитала // Креативная экономика. -2008. — № 10

Шведина И. Б. Инструментальные возможности современного маркетинга в оценке и управлении брендом. Автореферат.

Р/нД, 213- 36 с.

Ш, а р к о в  Ф .И . М, а г и я  б р е н д, а :  Б р е н д и н г  к, а к  м, а р к е т и н г о в, а я  к о м м у н и к, а ц и я . -  М .: А л ь ф, а  -П р е с с , 2 0 0 6 . -  2 6 8  с .

Ш и р о ч е н с к, а я  И .П . О с н о в н ы е  п о н я т и я  и  м е т о д ы  и з м е р е н и я  л о я л ь н о с т и / / М, а р к е т и н г  в  Р о с с и и  и  з, а  р у б е ж о м . -  2 0 0 4 . -  № 2 . -  С . 3 7 .

Ш у л ь ц  Д . Б р е н д о л о г и я . П р, а в д, а  и  в ы м ы с л ы  о  б р е н д и н г е . -  М .: Р И П О Л  к л, а с с и к , 2 0 0 6 . -  2 5 6  с .

Хотинская А.В.Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы.Автореферат.М.2011;26 с

H o f f m a n  N . A n  E x a m i n a t i o n  o f  t h e  «S u s t a i n a b l e  C o m p e t i t i v e  A d v a n t a g e » C o n c e p t : P a s t , P r e s e n t , a n d  F u t u r e «/ /  A c a d e m y  o f  M a r k e t i n g  S c i e n c e  R e v i e w . -  2 0 0 0 . -  № 4 . -  P . 4 -1 0 .

http://brandr.ru/%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4-%D0%B8-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3/342-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7-%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B2,-%D0%B2%D0%BB%D0%B8%D1%8F%D1%8E%D1%89%D0%B8%D1%85-%D0%BD%D0%B0-%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%B5-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B0-%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D1%8F%D0%B5%D0%BC%D1%8B%D0%B5-%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8B

http://buyingbusinesstravel.com.ru/news/air-travel/2882-aviakompanii-uvelichat-byudzhety-na-prodvizhenie-v-sotsialnykh-setyakh-v-2015;godu/

http://www.profi-forex.org/novosti-rossii/entry1008170629.html

https://wordstat.yandex.ru/

http://blog.copiny.com/2015/04/npscases.html

http://www.pobeda.aero/ru/company/news/2015/04/28/28 042 015/

http://secret-seo.ru/marketing/aviakompanii-i-statisticheskie-dannye-kak-vysoka-priverzhennost-polzovatelej-odnomu-brendu

Трансаэро имеет сильный бренд

http://vistanews.ru/economics/transport/7191-olga-pleshakova-transaero-imeet-silnyy-brend.html

Авиакомпания перезапустила бренд

http://www.ato.ru/content/aviakompaniya-alitalia-perezapustila-brend

Etihad Airways третий год подряд заканчивает с прибылью, выросшей на 48%

http://www.tourprom.ru/pressrelease/5721/

Приложение 1

Рейтинг

Приложение 2

Уважаемые пассажиры, просим вам ответить на ряд вопросов, это поможет нам сделать ваше пребывание на борту более комфортным и полеты с нашей авиакомпанией более удобными.

1.Проставьте вашу оценку важности точки контакта с брендом до покупки билета. Оценка ставится для каждой категории в диапазоне от 1 до 5, где 1-самая низкая оценка.

№ п/п категория Средняя оценка 1 Реклама на радио 2,5 2 Наружная реклама 3 3 Реклама в аэропорту 3,5 4 Реклама на жд. Вокзалах 3,8 5 ТВ и радио новости 3,1 6 Интернет новости 4,3 7 Публикации в печати 3,5 8 Обсуждения на интернетфорумах 4,4 9 Выставки 2 10 Мнения экспертов 3,1 11 Стойки регистрации 3,2 12 Другие потребители 4,1 13 Родственники и знакомые 4,5 14 Распродажи 4,1 15 промоакции 4,2 2.

2. Проставьте вашу оценку важности точки контакта с брендом непосредственно до и во время полета. Оценка ставится для каждой категории в диапазоне от 1 до 5, где 1-самая низкая оценка.

№ п/п категория Средняя оценка 1 Сервис в кассе 3,5 2 Дизайн сайта 4 3 Удобство сайта 4,5 4 Удобство платежа 4,4 5 Время ожидания ответа колл-центра 4,1 6 Компетенции сотрудников 4,5 7 Ожидание вылета 4,5 8 Удобство самолета 4,4 9 Сервис в самолете 4,3

3. Проставьте вашу оценку важности точки контакта с брендом по прилету. Оценка ставится для каждой категории в диапазоне от 1 до 5, где 1-самая низкая оценка.

№ п/п категория Средняя оценка 1 Программы лояльности 4,5 2 Персонализация (новости, поздравления) 4 3 Скорость обслуживания по прилету 4,7 4 Доп. сервис 4,4 5 Безопасность 4,8 6 Возврат средств при ошибке авиакомпании 4,5

См.:А, а к е р  Д . Б р е н  д  -м е н е д ж м е н т . -  М .: Ю н, а й т е д  П р е с с , 2 0 0 7, Г э д  Т о м, а с  С о з д, а й  с в о й  б р е н д . -  С П б .: Н е в, а , 2 0 1 1, Т р, а у т  Д ж . Б о л ь ш и е  б р е н д ы  -  б о л ь ш и е  п р о б л е м ы . У ч и т е с ь  н, а  ч у ж и х  о ш и б к, а х !

-  С п б .: П и т е р , 2 0 0 9 ., Т у л ь ч и н с к и й  Г .Л . Б р е н  д  -и н т е г р и р о в, а н н ы й  м е н е д ж м е н т : к, а ж д ы й  с о т р у д н и к  в  о т в е т е  з, а  б р е н д . -  М .: В е р ш и н, а , 2 0 0 6 .

Ш, а р к о в  Ф .И . М, а г и я  б р е н д, а :  Б р е н д и н г  к, а к  м, а р к е т и н г о в, а я  к о м м у н и к, а ц и я . -  М .: А л ь ф, а  -П р е с с , 2 0 0 6.

См.:Шульц Д. Брендология. Правда и вымыслы о брендинге. — М.: РИПОЛ классик, 2006. — С.

17.

См.:Шарков Ф. И. Магия бренда. — М.: Альфа-Пресс. 2006. — С. 5.

См.:Hoffman N. An Examination of the «Sustainable Competitive Advantage» Concept: Past, Present, and Future"// Academy of Marketing Science Review. — 2000. — № 4. — P. 4−10.

См.:Тамберг В. Стратегия бренда//Управление компанией. — 2006. — № 1. — С. 42.

См.:Тесакова Н. В. Бренд и торговая марка.

СПб.:Питер, 2008;С.21

См.:Смирнов Э. Бренд — простой и понятный инструмент стратегического менеджмента// Консультант директора. — 2005. — № 1. — С.

26.

См.:Рогачев А. Реинжиниринг бренда — важное условие создания и поддержания выгодного лидерства на рынке в долгосрочной перспективе// Практический маркетинг. — 2004. — № 9. — С.

16.

См.:Король А. Н. Брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы//Практический маркетинг. — 2005. — № 12. — С.

11.

См.:Тесакова Н. В. Бренд и торговая марка.

СПб.:Питер, 2008;С.28

См.: М о и с е е в, а  Н .К . Б р е н д и н г  в  у п р, а в л е н и и  м, а р к е т и н г о м . -  М .: О м е г, а  -Л , 2 0 0 6 . -С.52

См.:Р у д, а я  Е . А . О с н о в ы  б р е н  д  -м е н е д ж м е н т, а . -  М .: А с п е к  т  -п р е с с , 2 0 0 6 . -С.154

См.: М о и с е е в, а  Н .К . Б р е н д и н г  в  у п р, а в л е н и и  м, а р к е т и н г о м . -  М .: О м е г, а  -Л , 2 0 0 6 . -С.53

См.:Годин А. М. Брендинг. — М.: Дашков и Ко, 2004. — С.

160.

См.:Брэндинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя//УЭкС. — 2007. — № 3.

См.:Ванэкен Б. Бренд-помощь. — СПб.: Питер, 2005. — С.

43.

См.:Р у д, а я  Е . А . О с н о в ы  б р е н  д  -м е н е д ж м е н т, а . -  М .: А с п е к  т  -п р е с с , 2 0 0 6 . -С.158

См.:Тесакова Н. В. Бренд и торговая марка.

СПб.:Питер, 2008;С.34

См.:Р у д, а я  Е . А . О с н о в ы  б р е н  д  -м е н е д ж м е н т, а . -  М .: А с п е к  т  -п р е с с , 2 0 0 6 . -С.163

См.:Трансаэро имеет сильный бренд [Электронный ресурс] URL

http://vistanews.ru/economics/transport/7191-olga-pleshakova-transaero-imeet-silnyy-brend.html

См.:Etihad Airways третий год подряд заканчивает с прибылью, выросшей на 48% [Электронный ресурс] URL

http://www.tourprom.ru/pressrelease/5721/

См.: Продвижение бренда [Электронный ресурс] URL

http://brandr.ru/%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4-%D0%B8-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3/342-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7-%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B2,-%D0%B2%D0%BB%D0%B8%D1%8F%D1%8E%D1%89%D0%B8%D1%85-%D0%BD%D0%B0-%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%B5-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B0-%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D1%8F%D0%B5%D0%BC%D1%8B%D0%B5-%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8B

См.:Etihad Airways третий год подряд заканчивает с прибылью, выросшей на 48% [Электронный ресурс] URL

http://www.tourprom.ru/pressrelease/5721/

См.: Продвижение бренда[Электронный ресурс] URL

http://brandr.ru/%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4-%D0%B8-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3/342-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7-%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B2,-%D0%B2%D0%BB%D0%B8%D1%8F%D1%8E%D1%89%D0%B8%D1%85-%D0%BD%D0%B0-%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%B5-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B0-%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D1%8F%D0%B5%D0%BC%D1%8B%D0%B5-%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8B

См.:Авиакомпания перезапустила бренд [Электронный ресурс] URL

http://www.ato.ru/content/aviakompaniya-alitalia-perezapustila-brend

См.: Продвижение бренда[Электронный ресурс] URL

http://brandr.ru/%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4-%D0%B8-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3/342-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7-%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B2,-%D0%B2%D0%BB%D0%B8%D1%8F%D1%8E%D1%89%D0%B8%D1%85-%D0%BD%D0%B0-%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%B5-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B0-%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D1%8F%D0%B5%D0%BC%D1%8B%D0%B5-%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8B

См.: Продвижение бренда[Электронный ресурс] URL

http://brandr.ru/%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4-%D0%B8-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3/342-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7-%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B2,-%D0%B2%D0%BB%D0%B8%D1%8F%D1%8E%D1%89%D0%B8%D1%85-%D0%BD%D0%B0-%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%B5-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B0-%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D1%8F%D0%B5%D0%BC%D1%8B%D0%B5-%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8B

См.: Система управления брендом [Электронный ресурс] URL

http://www.brandmaker.com/fileadmin/Images_RU/Download/Focus_Paper/Focus_Paper_Brand_Management_Portals_RUS.pdf

См.: Система управления брендом [Электронный ресурс] URL

http://www.brandmaker.com/fileadmin/Images_RU/Download/Focus_Paper/Focus_Paper_Brand_Management_Portals_RUS.pdf

См.: Система управления брендом [Электронный ресурс] URL

http://www.brandmaker.com/fileadmin/Images_RU/Download/Focus_Paper/Focus_Paper_Brand_Management_Portals_RUS.pdf

Система управления брендом [Электронный ресурс] URL

http://www.brandmaker.com/fileadmin/Images_RU/Download/Focus_Paper/Focus_Paper_Brand_Management_Portals_RUS.pdf

См.: Система управления брендом [Электронный ресурс] URL

http://www.brandmaker.com/fileadmin/Images_RU/Download/Focus_Paper/Focus_Paper_Brand_Management_Portals_RUS.pdf

См.:Старов С. А., Морева И. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга на рынке услуг на основе модели точек контакта с брендом// Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2011

Вып. 1.

См.: Старов С. А., Морева И. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга на рынке услуг на основе модели точек контакта с брендом// Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2011

Вып. 1.

См.:Старов С. А., Морева И. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга на рынке услуг на основе модели точек контакта с брендом// Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2011

Вып. 1.

См.:Старов С. А., Морева И. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга на рынке услуг на основе модели точек контакта с брендом// Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2011

Вып. 1.

См.: Айдентика [Электронный ресурс] URL

http://www.prdesign.ru/text/2011/air.html

См.: Профи-Форекс [Электронный ресурс] URL

http://www.profi-forex.org/novosti-rossii/entry1008170629.html

См.: Профи-Форекс [Электронный ресурс] URL

http://www.profi-forex.org/novosti-rossii/entry1008170629.html

См.: Профи-Форекс [Электронный ресурс] URL

http://www.profi-forex.org/novosti-rossii/entry1008170629.html

См.: Исследование лоукостеров [Электронный ресурс] URL

http://www.russiajourney.ru/2015/loukostery-i-srednyaya-cena-bileta/

См.: Маркетинг авиакомпании [Электронный ресурс] URL

http://secret-seo.ru/marketing/aviakompanii-i-statisticheskie-dannye-kak-vysoka-priverzhennost-polzovatelej-odnomu-brendu

См.: Авиакомпания Победа [Электронный ресурс] URL

http://www.pobeda.aero/ru/company/news/2015/04/28/28 042 015/

См.: Авиакомпания Победа [Электронный ресурс] URL

http://www.pobeda.aero/ru/company/news/2015/04/28/28 042 015/

См.:Старов С. А., Морева И. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга на рынке услуг на основе модели точек контакта с брендом// Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2011

Вып. 1.

См.:Старов С. А., Морева И. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга на рынке услуг на основе модели точек контакта с брендом// Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2011

Вып. 1.

См.:Старов С. А., Морева И. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга на рынке услуг на основе модели точек контакта с брендом// Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2011

Вып. 1.

См.: лояльность к бренду Победа [Электронный ресурс] URL

http://blog.copiny.com/2015/04/npscases.html

См.:Запросы в Яндекса [Электронный ресурс] URL

https://wordstat.yandex.ru/

См.: Профи-Форекс[Электронный ресурс] URL

http://www.profi-forex.org/novosti-rossii/entry1008170629.html

См.: Авиакомпании увеличат бюджет на продвижение [Электронный ресурс] URL

http://buyingbusinesstravel.com.ru/news/air-travel/2882-aviakompanii-uvelichat-byudzhety-na-prodvizhenie-v-sotsialnykh-setyakh-v-2015;godu/

Инструменты брендинга

Товарный знак

Дизайн

PR

Интернет

Фирменный стиль

Колл-центр

Брендбук