Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли

Курсовая работа На тему Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли

Содержание розничная торговля мерчандайзинг маркетинговый ВВЕДЕНИЕ

1. Маркетинг в розничной торговли

1.1 Маркетинговая роль розничного предприятия

1.2 Маркетинговая среда предприятия розничной торговли

1.3 Мерчандайзинг

2. Анализ деятельности предприятия розничной торговли ООО «Мир продуктов»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ ассортимента

3. Расчет эффективности мероприятий мерчандайзинга в ООО «Мир продуктов»

Заключение

Список использованной литературы Приложения

Введение

Розничная торговля имеет столь же давнее происхождение, что и торговля сама по себе. Торговцы на городском рынке или коммивояжеры (hawkers), ходящие по домам, — все они представляют розничную торговлю в той же мере, что и крупная сеть универмагов или компания, торгующая через рассылаемые по домам каталоги, или же веб-сайт, предлагающий товары на продажу, такой как Amazon.com.

Сначала нужно рассмотреть вопрос о том, что такое розничная торговля? Когда это будет выяснено, появится возможность поговорить о тех формах розничной торговли, которые в настоящее время играют наиболее важную роль, и о тех, которые окажутся приемлемыми в будущем, задать вопрос относительно того, как розничные предприятия могут обеспечить успешную конкуренцию на динамичном и постоянно меняющемся рынке.

Словарь дает такое определение розничного предприятия/торговца (геtailer): «коммерсант или торговец, который продает товары в небольших количествах» или более точно: «тот, кто перепродает, устанавливая личный контакт».

Розничные предприятия взаимодействуют с конечным потребителем в сети поставок, но они являются и покупателями, и продавцами товаров и услуг, так как им тоже приходится приобретать товары, которые они продают и вести переговоры об этом с поставщиками. Хотя розничные предприятия могут иметь контакты с производителями и другими поставщиками, основной целью розничной торговли является удовлетворение потребностей, желаний и запросов определенной группы покупателей.

Эта цель достигается за счет сочетания предоставления товаров (в небольших количествах) и услуг (соответствующей поддержки), что отвечает конкретным желаниям или запросам.

С экономической точки зрения роль розничного предприятия заключается в том, чтобы добавить дополнительную ценность товару или полезность своему покупателю.

Маркетинг — это не только продажа и рекламно-стимулирующая деятельность, но и любое мероприятие, предпринятое поставщиком с целью удовлетворить потребности и желания покупателей. Чтобы достичь этого, поставщик должен создать удовлетворительный и приемлемый по цене набор товаров и услуг, доступных покупателю в надлежащее время и в надлежащем месте. Маркетинг попросту управляет обменом с покупателями наилучшим из возможных способов. Он также требует внимания к конкурентной среде, так как не стоит выдвигать удовлетворительное предложение, если другая компания делает лучшее предложение и тем самым перетягивает на себя весь объем продаж. Однако базовые принципы маркетинга для розничной торговли не отличаются от принципов, применимых к любой другой организации-поставщику. Отличие состоит в моментальности большинства розничных рыночных операций и в тех конкретных действиях, которые может предпринять специалист по маркетингу в розничной торговле, чтобы достичь выгодного обмена с покупателем.

В данной работе мы рассмотрим что означает маркетинг в розничной торговле, более подробно будут раскрыты такие темы как маркетинговая роль маркетинговая среда розничного предприятия.

1. МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1.1 Маркетинговая роль розничного предприятия Розничная торговля — это подведение покупателей к последнему звену дистрибьюторской цепи, она обычно в той или иной форме включает прямой контакт с реальным потребителем, что является важной отличительной чертой розничной торговли. В традиционном магазине, который можно найти на любой центральной улице или в торговом комплексе, покупатель и служащие розничного предприятия вступают в непосредственный контакт, подобно тому как это происходило на открытых рынках, которые веками были ареной розничной продажи, и это несет для розничного предприятия при торговле товарами как выгоды, так и неудобства. Такие контакты, называемые «моменты истины», могут иметь решающее значение для успешного или, напротив, неудачного завершения акта продажи (сделки по обмену). В этих «расположенных в магазинах» точках зависимость от интерактивного маркетинга очень велика, потому что здесь присутствует прямой, личный контакт. Впрочем, существует множество магазинов, где покупатели свободно выбирают товар, к примеру, в крупных продовольственных супермаркетах. Хотя такие торговые предприятия также относятся к «расположенным в магазине», они меньше полагаются на прямой личный контакт, а больше — на создание среды, способствующей совершению покупок.

На любом рынке, где возникает прямой контакт между людьми, существует надбавка (premium) на интерактивные навыки участвующих людей и тесная связь между маркетингом и продажами. Однако розничная торговля — это не просто продажи, так как даже когда присутствует личный контакт, до, во время и после сделки потребуется предпринять ряд маркетинговых действий, чтобы обеспечить полное удовлетворение покупателя. Это характеристика многих розничных ситуаций.

Существует множество способов, которыми розничный торговец может сделать товар доступным для покупателя. Например, для распространения шоколада и или некоторых других товаров можно использовать автоматы. Но использование автоматов все же является расширением магазинного типа торговли и связано с последним. Магазины, торгующие по каталогам, такие как Index и Argos, используют иной метод выбора товара покупателем, и это, безусловно, требует несколько иного подхода к маркетингу. Прочно закрепились другие стили розничной торговли, такие как каталоги заказа по почте, а недавно произошедший прорыв в использовании Интернета вызвал революцию на многих потребительских рынках. При таких непрямых контактах, когда акцент делается на «основании на системе доставки», сделка зачастую является протяженным во времени процессом и для ее успешного завершения важно то, какое доверие она внушает. Хотя общение на расстоянии происходит в условиях отсутствия прямого контакта между людьми, все же, помимо того, чтобы предоставить основной товар с целью привлечь покупателя и убедить его сделать покупку, требуется предпринять еще некоторые мероприятия в сфере маркетинга.

Предприятия розничной торговли в прошлом очень отличались от тех, что известны нам сегодня, хотя некоторые из ныне действующих компаний занимались предпринимательской деятельностью в течение большей части прошлого столетия, и их развитие привело к существующим на настоящий момент формам торговли. Несмотря на то, что цель розничной торговли по существу остается той же, обслуживание постоянно меняется. К примеру, несколько десятилетий назад введение самообслуживания в продовольственных магазинах стало причиной того, что ответственность за отбор и накопление товаров легла на покупателя. Услуги розничного предприятия свелись скорее к показу товара и сбыту, чем к личным контактам с покупателями. Это привело к необходимости обратить внимание на более широкий спектр маркетинговых действий. А в совсем недавнее время рост электронной торговли оспорил миф о том, что ключом к успеху розничного предприятия является место, место и еще раз место.

«Физическая» близость между потенциальным клиентом и поставщиком все еще важна для многих категорий товаров. Для успеха розничного предприятия решающую роль играет его способность увеличить доступность товара, однако достигнуть цели можно также, повысив воприятие товара или его приемлемость по цене. Вот почему взаимодействие может быть достигнуто иными способами, такими, как уже упоминаншаяся торговля через заказы по почте, и Интернет. Это значительно увеличило возможности совершения покупок и позволило создать интерактивный, хотя и дистанционный, контакт между сторонами. По существу, новые технологии значительно увеличили вовлеченность потребителя в процесс совершения сделки, его ожидания, а также опыт совершения покупок. Тем не менее во многих английских городах все еще с успехом ведется торговля на открытых рынках. Для некоторых категорий товаров и для некоторых сегментов потребителей роль таких рынков остается очень важной. Однако участившаяся практика походоп по магазинам для развлечения привела к тому, что другие виды посещения магазинов приняли иное направление. Все эти изменения означают, что розничным предприятиям приходится постоянно переоценивать свою деятельность в сфере маркетинга, иногда меняя акценты, но также приобретая и новые знания. Впрочем, цель маркетинга в розничных отраслях остается той же. а именно — обеспечить наилучший из возможных вариантов обмена между поставщиком и покупателем, приносящий прибыль розничному предприятию.

Работники розничной торговли вступают в самый непосредственный контакт с покупателем. Если им мало платят, у них появляется ощущение бесперспективности выполняемой работы и ожидать от них реального энтузиазма и ориентации на покупателя, что необходимо для успеха розничного предприятия в интерактивной среде, будет сложно. В этом одна из наиболее значительных проблем, стоящих перед специалистом по маркетингу в розничной торговле, так как все внимание к другим аспектам маркетингового микса может быть сведено к нулю плохой практикой в точке торговли. Использование в розничной торговле метода самообслуживания и другие инициативы, направленные на уменьшение зависимости от персонала, иллюстрируют, что решающую роль играет скорее маркетинговое мышление, чем методики продаж.

Было бы ошибкой забыть о том, что маркетинг развился из традиционных рынков и усилий поставщиков продать их продукцию в этих местах. Хотя первоначально акцент делался на успех продаж, в скором времени появилась необходимость инкорпорировать иные специфические виды маркетинговой деятельности, такие как исследование, информационная поддержка, планирование, разработка продукта, упаковка и мерчандайзинг.

В маркетинге в розничной торговле существуют два специфических аспекта: во-первых, необходимо привлечь покупателей в магазин, ресторан, гостиницу или виртуальный интернет-магазин, и, во-вторых, убедить посетителей сделать покупку в этом магазине. И то, и другое — главные условия достижения успеха.

1.2 Маркетинговая среда предприятия розничной торговли Розничная торговля в большинстве западных стран — это динамичная и весьма конкурентная сфера бизнеса. Как уже говорилось в главе 1, изменения происходят постоянно, и чтобы сохранить уже существующих покупателей и заполучить новых, требуется постоянное внедрение новых идей. Доля разорившихся мелких розничных предприятий высока, но даже у гигантов, давно и твердо стоящих на ногах, могут возникнуть проблемы.

Трудности, испытываемые компаниями, объясняются множеством причин. Тем не менее, эти проблемы возникли в период, когда потребительские расходы, в целом, росли. Следует закономерный вопрос: «потерпели ли эти компании неудачу в области маркетинга или же существовали какие-то другие причины их затруднений?»

Ф. Котлер (Kotler, 2000) предлагает разделение маркетинговой среды на «макросреду и микросреду». Каждая из них требует пристального рассмотрения, так как содержит в себе как возможности, так и угрозы. Разделение на макрои микросреду с успехом может быть применено к розничным рынкам.

Макросреду «составляют крупные общественные силы, влияющие на весь рынок» — политический, экономический, демографический, общественный, культурный, этический и технологический. Безусловно, последним по времени крупным изменением в макросреде является развитие электронной розничной торговли (интернет-магазины) и те возможности и угрозы, которые таит в себе использование новых технологий. Однако существует и другой значимый фактор — это перенасыщение некоторых рынков и избыточные мощности, существование которых приводит к излишку предложения в розничном пространстве.

Микросреда «складывается из сил, которые имеют более непосредственное отношение к деятельности компании и влияют на ее способность обслуживать клиентов», таких как тенденции развития товара/рынка, избранных компанией, ее клиентами, поставщиками и конкурентами, и т. д. Для розничного предприятия сюда будут включаться такие вопросы как оптимальная величина группы, позволяющая получать выгоду от экономии на масштабах и критическую конкурентную массу, по-прежнему, отвечая при этом запросам покупателей.

Макросреда Д. Эдкок (Adcock, 1991) предполагает, что одним из традиционных способов рассмотрения внешней среды является анализ состояния четырех основных компонентов:

P — политические и законодательные факторы; E — экономические факторы; S — социальные и культурные факторы; T — технологические факторы.

Эта группа слов создает хорошо запоминающуюся аббревиатуру РЕSТ. Кроме нее, существует ряд широко используемых аббревиатур, также основанных на мнемонических приемах, таких как STEP, PCDENT, SPELT и SLEPT*. Однако это не исследование самих проблем, а оценка их потенциального влияния на будущий успех дела, которое может сыграть решающую роль… Данные факторы становятся РЕSТ только тогда, когда организации не удается установить те из них, которые могут иметь серьезное значение для коммерческой деятельности в будущем. Существует разница между незначительными «эволюционными» изменениями, которые могут быть приспособлены к развивающейся стратегии, и крупными «революционными» изменениями, которые для сохранения конкурентоспособности требуют значительных сдвигов.

Всем розничным организациям необходимо постоянно контролировать свою макросреду и оценивать потенциальный эффект от изменений в этой среде. Они должны стремиться выявить основные проблемы и затем прогнозировать влияние каждого конкретного фактора так, чтобы могли быть предприняты соответствующие действия. Одна из используемых некоторыми организациями методик заключается в создании различных сценариев, которые описывают будущее — к примеру, «наиболее вероятный» сценарий или сценарий «в наихудшем случае», — таким образом определяется стратегия, применимая к различным прогнозам будущего. Подобный анализ требуется по отношению к каждому из факторов макросреды.

Политическая и правовая среда Политическая среда охватывает все действия правительства, которые оказывают влияние на коммерческую деятельность в сфере розничной торговли. Это влияние может осуществляться через официальное законодательство, такое как закон о реализации товаров, а также через политику в сфере конкуренции и систем планирования. К примеру, недавние веяния, касающиеся безопасности пищи и продажи генетически модифицированных продуктов, также оказывают влияние и ограничивают деятельность в розничной сфере.

Как отмечает Файфилд, «крайне важно, чтобы организация понимала роль правительства на рынке: регулирует ли оно рыночные отношения или участвует в них… Мы также должны понимать, какое постановление в обширном ряду законодательных актов воздействует на нашу организацию и нашу маркетинговую деятельность». Влияние будет различным для каждого типа розничных предприятий, и перечисление всех возможных политических факторов выходит за рамки этой книги. Однако важно понимать, что многие правовые установки вводятся с целью защитить потребителей и проходят длительную стадию предварительных обсуждений. Прислушиваясь к политической обстановке, можно предусмотреть нежелательные последствия и предпринять соответствующие меры. В конце концов, у правительства есть власть над предпринимательской деятельностью и иногда, как в случае со спорами о высоких ценах и «ограблении Британии», розничные предприятия могут стать худшими врагами сами себе.

Некоторые факторы влияют более чем на одну категорию макросреды. Недавний пример — законодательство о минимальной заработной плате, увеличившее затраты на содержание персонала и в результате ставшее также внутренним фактором экономической среды.

Экономическая среда Экономические проблемы влияют на коммерческую деятельность двумя путями. Во-первых, уровень собственных доходов и инфляция сказываются на тратах потребителей; во-вторых, непосредственно на ведение розничного бизнеса воздействует уровень налогов, арендной платы, затрат на содержание персонала и других расходов.

Экономические проблемы не ограничиваются исключительно местной экономикой. Глобализация розничной торговли через Интернет означает, что международная конкуренция, в значительной мере основывающаяся на цене, теперь становится реальностью для многих рынков. Широко известны также факты, когда потребители в целях экономии приобретают автомобили в континентальной Европе, а не в Великобритании. Еще один пример — увеличивающаяся популярность «круизов за спиртным», предпринимаемых для покупки пива и вина во Франции, где налоги и цены ниже. В будущем на деятельности коммерческих фирм Великобритании определенно скажется влияние единой европейской валюты.

Глобализация воздействует на расходы по торговой деятельности, но тенденция, складывающаяся в розничном бизнесе, не вполне ясна. Произошло поглощение Asda Wal-Mart, британские компании, такие как Tesco, функционируют во многих странах, а иностранные компании, такие как Aldi и IKEA, также расширяют свою деятельность до международных масштабов. Но как показывает уход Marks & Spencer из Германии, могут возникнуть и проблемы, особенно если марка розничного предприятия неизвестна или недостаточно ценится на новом рынке.

В Великобритании успешно развивающейся компании Matalan, розничному предприятию, торгующему одеждой по сниженным ценам, частично ставятся в вину проблемы Marks & Spencer, а также решение нидерландского универмага C&A закрыть свои местные филиалы.

Основной вопрос состоит в том, какие типы розничных предприятий могут извлечь действительно значительные экономические выгоды от глобализации так же, как и компании-производители. Преимущества некоторых розничных предприятий заключаются в небольших размерах, локальности, персональном обслуживании. Другие, такие как McDonald’s, используя франчайзинг, пытаются «мыслить глобально, а действовать локально». Однако термин «макдоналдизация» все чаще используется в уничижительном смысле, чтобы указать на неприкрытую стандартизацию предложения. Это говорит о негативном восприятии покупателями крупнейшего глобального розничного предприятия.

Социологическая и культурная среда С точки зрения Файфилда, «этот аспект среды, пожалуй, наиболее трудно понять, оценить и предсказать, поскольку приходится иметь дело с людьми и их поведением». Покупательное поведение рассматривается в главе 3, однако существует ряд факторов воздействия на розничную деятельность более общего порядка. Одна из важных тенденций состоит в «старении» населения, и этот демографический сдвиг создает новые возможности для одних розничных предприятий и оказывается угрозой для бизнеса других. Изменение британского общества в сторону этнического смешения, связанное с высоким уровнем мобильности и международными путешествиями, ввело в обиход широкий круг экзотических видов пищи. Розничные предприятия, которым не удалось предвидеть изменения во вкусах и запросах, окажутся позади. Это хорошо понимают торговцы модными товарами, прилагающие все усилия для того, что предсказать тенденции цвета и стиля, а также попытаться вести за собой, а не следовать за потребностями покупателей.

Здесь мы вновь можем столкнуться с зонами наложения влияния разных факторов, в данном случае социологической и политической среды. Озабоченность современного общества качеством продуктов питания подталкивает правительство предпринимать определенные шаги. Проведенное в 1998 г. исследование «Eurobarometer», охватившее все 15 стран Евросоюза, показало, что только 39 процентов респондентов полагают, что безопасно приобретать приготовленную заранее пищу. Однако если рассматривать результаты исследования по каждой стране отдельно, обнаруживается огромный разброс, от 71 процента в Швеции до 7 процентов в Греции. Опрос также показал, что только 34 процента немцев полагают, что безопасно приобретать свежее мясо, а с учетом постановлений, принятых недавно в связи со всплеском коровьего бешенства и эпидемией ящура, становится очевидно, что подобное отношение может оказывать влияние как на законодательную деятельность, так и на розничную торговлю.

Технологическая среда Технический прогресс часто приводит к революционным изменениям рынка. Однако, как заметил Аакер (Aaker, 1998), «новые технологии начинают с вторжения на субрынки, но затем стремятся к созданию новых рынков, а не покушению на уже существующие». Он продолжает свою мысль: «[новые технологии] могут предоставлять возможности для тех, кто в состоянии нажить капитал… [но] могут также оказаться значительной угрозой». Это очевидно, и доказано бурным ростом электронной коммерции с конца 1990;х гг.

Не вполне ясно, станут ли новые возможности использования сети Интернет серьезной угрозой для «каменных» магазинов по всем категориям товаров, но они, несомненно, займут свое место и станут играть важную роль в целом ряде областей. На некоторых рынках упрочившие свое положение электронные магазины, возможно, будут предлагать услуги в дополнение к уже существующим, на других инициативу полностью возьмут на себя новые поставщики. Электронная розничная торговля все еще находится на ранней стадии своего развития, так что в каком направлении будет происходить это развитие и применение технологий, пока неясно. Однако очевидно, что Интернет и электронная торговля, скорей всего, бесповоротно изменят многие традиционные методики ведения бизнеса, оказав намного более значительное влияние, чем переход к совершению покупок за пределами городов, толчок к которому дало увеличение использования автотранспорта. Розничным предприятиям, которые сделали значительные инвестиции в стационарные материальные актины, такие как здания, по-видимому, придется пересмотреть уместность этих активов в новой среде маркетингового гиперпространства.

В то время как Интернет производит в розничной торговле революцию, другие технологические достижения все в большей степени помогают розничным предприятиям более эффективно выполнять свои задачи. Использование штрих-кодов изменило систему контроля количества товаров на складе, а также упростило подведение торгового баланса и ускорило процесс подсчета стоимости покупок. Небольшие пластиковые карточки постоянных покупателей, использующие технологию кодирования, предоставляют массу возможностей для стимулирования многих аспектов розничной маркетинговой стратегии. Прогресс в технологи" охлаждения пищи («цепь охлаждения») позволяет расширить ассортимент продукции и увеличить срок хранения. Можно отыскать множество подобных примеров в прошлом; для розничной торговли действительно очень важно, какими будут новейшие технологические разработки, как они улучшат или изменят деятельность в будущем.

Микросреда, иногда именуемая «средой задач» или «ближайшей средой», включает в себя все силы, действие которых имеет непосредственное отношение к деятельности компании, влияя на ее способность обслуживать клиентов. Классической моделью, рассматривающей структуру промышленности, является предложенная в 1980 г. модель Майкла Портера, включающая пять факторов влияния. Более недавнее исследование, предпринятое Р. Морганом и С. Хантом, предлагает свод факторов, влияющих на организацию, в виде диаграммы; здесь сохраняются связи между покупателем и поставщиком, но перечень факторов, внешних и внутренних, значительно расширен. Оригинальная модель Моргана и Ханта разработана для организаций любого типа; здесь она представлена в несколько сокращенном виде, так как нас интересуют только розничные компании. Обе модели показаны на рис. 2.1а и 2.1б.

Рисунок 1 -модель Портера и модель Моргана и Ханта Внешние факторы влияния Существует множество внешних факторов, влияющих на розничное предприятие, от прямой и непрямой конкуренции до финансово или как-то иначе заинтересованных сторон, которые могут напрямую ограничивать деятельность компании, используя имеющуюся у них власть. Но очевидно, что значительное внешнее влияние, помимо собственно покупателей, исходит от конкурентов, которые делают предложения этим же покупателям.

Конкуренты: прямые и косвенные Существуют три аспекта конкурентной деятельности, которые могут повлиять на розничное предприятие; они являются следствием влияния пяти сил Портера:

* Существующая конкуренция между фирмами.

* Угроза проникновения новых конкурентов

* Угроза замещающих предложений.

Котлер весьма резок в своей оценке изменений в конкурентной розничной среде. Он пишет о «перенасыщенности розничной торговли: «Маленькие розничные предприятия становятся жертвами возрастающей мощи компаний-гигантов и «убийц категорий». Розничные предприятия, работающие через магазины, сталкиваются с ростом конкуренции со стороны фирм, торгующих по каталогам; фирм, торгующих напрямую по почте: рекламы в газетах, журналах и на телевидении, направленной напрямую на потребителя; телемагазинов; Интернета. В результате границы их деятельности ужимаются.

Безусловно, что главным объектом внимания любого розничного предприятия являются непосредственные конкуренты, способные предложить сопоставимые товары или услуги, никогда нельзя забывать, что решение о покупке принимается покупателем. То, что воспринимается как сопоставимое покупателем, может таковым и не являться с точки зрения розничного предприятия. К примеру, покупатель, отправившийся покупать новую одежду, может случайно встретить в продаже привлекательную дамскую сумочку и купить ее взамен. Так как большинство покупателей ограничены в финансовых ресурсах, каждый раз им приходится принимать трудное решение в отношении расходов (правда, им может помочь использование кредитных карт или каких-либо иных способов отсрочки платежа, предусмотренных маркетинговой политикой розничного предприятия).

Когда два предложения товара одинаковы, они становятся равноценными как продукты потребления, и ясно, что реакцией потребителя будет покупка наиболее дешевого. Можно сказать, что задачей маркетинга является обеспечение различия двух предложений, возможно, за счет добавления дополнительной ценности. Это может быть повышение уровня обслуживания покупателей, увеличение доступности, продление срока гарантии или любой другой из множества способов, с помощью которых может быть увеличена ценность товара. Многие розничные предприятия осуществляют локальные опросы с целью обеспечить сопоставимость своих предложений с другими в радиусе, в котором они конкурентоспособны. Некоторые даже предлагают возместить разницу (или еще большую сумму), если тот же товар будет обнаружен в определенных пределах по более низкой цене. Такие гарантии даются с целью создать у покупателей доверие к себе и способствовать принятию решения о покупке. Котлер предполагает, что возможная маркетинговая реакция может включать «предприимчивых розничных торговцев, которые создают в магазинах досуг с помощью кофеен, лекций, демонстраций и представлений. Они занимаются скорее

Значительная часть нового проникновения основана на новых способах охвата покупателей. Впрочем, использует ли вновь проникший на рынок участник традиционную или новую технологию, ему придется создавать покупательскую базу и поощрять покупателей к тому, чтобы сменить поставщиков. Это может занять время, так как в начальный период деятельности новой компании многие покупатели не знают о существовании нового предложения или неохотно прибегают к новому поставщику. Однако розничное предприятие должно узнать о вновь появившейся фирме как можно раньше, чтобы успеть оценить степень угрозы и разработать план действий, способных вывести конкурента из игры до того, как он закрепится на рынке. Этого можно достигнуть путем усиленной рекламно-стимулирующей деятельности, затрудняя таким образом быстрое достижение конкурентом точки безубыточности. Часто именно поэтому новым независимым магазинам так трудно начинать свою деятельность.

Конечно, к Интернет-конкурентам, как оказалось, приноровиться менее легко. Но классическая модель распространения новшеств предполагает, что существует различие в степени готовности различных групп покупателей опробовать любой новый товар (или розничное предприятие). «Новаторы» и «раннее меньшинство», возможно, уже сейчас используют Интернет для совершения покупок, но многих людей, которые относятся к категории «позднего большинства» или «увальней», еще придется убеждать в его преимуществах. Имея дело с уже существующими конкурентами и при появлении новых, требуется задать несколько основных вопросов:

* Где и как конкурент соперничает с нашей организацией?

* Влияет ли их стратегия на наши результаты?

* Каковы потенциал и ресурсы конкурента?

* Какие у него относительно сильные и слабые стороны?

* Как нам следует отреагировать на этого конкурента?

На первые два вопроса обычно можно ответить путем логического рассуждения, построенного на результатах внешних наблюдений; остальные аспекты деятельности конкурента требуют серьезного проникновения в суть дела. Важно, чтобы любая оценка конкурента была как можно более объективной и полной. Если организация знает как свои сильные и слабые стороны, так и достоинства и недостатки конкурента, соответствующая стратегия будет разработана на более твердых основаниях.

Внимание! Необходимо сделать предупреждение относительно сильных и слабых сторон, а также анализа SWOT в целом. Определение этих факторов является только первым шагом, SWOT — это форма анализа, простота которого обманчива; она часто используется и слишком часто используется неправильно. Анализ не должен вылиться в некритичные перечни множества данных. Он должен бать сжатым и концентрироваться только на ключевых факторах. Такими факторами будут главные отличительные признаки сильных и слабых сторон, требующие внимания именно с точки зрения конкуренции. Каждый пункт должен сопровождаться оценкой воздействия, которое этот фактор способен оказать на результаты деятельности в будущем. В конце анализа должна иметься объективная оценка конкурентоспособности предприятия, которая может быть подтверждена независимыми покупателями. Хорошо проработанный, критический SWOT-анализ станет основой успешной стратегии.

Влияние других заинтересованных сторон Существует большое количество различных заинтересованных сторон, каждая из которых питает обоснованный интерес к деятельности конкретной розничной организации. Среди них инвесторы этой организации (акционеры, банки и частные владельцы), служащие (менеджеры и персонал), покупатели и поставщики (которые зависят от розничного предприятия в вопросе получения средств для продолжения своей деятельности) и более широкий круг общественности, на который деятельность розничного предприятия также оказывает воздействие. Обязательным условием является понимание каждым розничным предприятием того, что оно участвует в рыночных товарных отношениях с каждой заинтересованной стороной. Следует оценить и сравнить значимость конкретных отношений с каждой отдельной стороной и преимущества полного удовлетворения заинтересованной стороны. Наличие множества таких сторон может привести к возникновению противоречивых стремлений, и, следовательно, маловероятно, чтобы все заинтересованные круги были бы целиком удовлетворены, так что придется идти на определенный компромисс.

Влияние поставщиков Было время, когда производители рассматривали розничные предприятия как пассивный канал, ведущий к конечному потребителю. Такие времена на большинстве рынков миновали, и у розничных предприятий теперь есть достаточно способов и возможностей для контроля над событиями. Однако это не отменяет влияния поставщиков, которые, с одной стороны, обеспечивают доступность существующего ассортимента товаров согласно запросам, с другой — выступают в качестве новаторов, разрабатывающих новые товары для будущего.

Большинство розничных товаров поступают в магазин или на централизованный склад, который снабжает несколько магазинов, в законченном виде. Даже когда возникает вертикальная обратная интеграция, поставщик обычно рассматривается как отдельное структурное подразделение, результаты деятельности которого оцениваются по полученной прибыли, сходное, таким образом, с независимым поставщиком. Розничные предприятия чаще всего работают с одним поставщиком по каждому типу товара. Это оправдано для изделий, выпускаемых под той или иной торговой маркой, которые может поставлять только владелец бренда, хотя в наличии могут быть и альтернативные марки; и для многих изделий с ярлыком самого предприятия, — в этих случаях вполне возможно экономить, работая с единственным поставщиком, однако при этом розничное предприятие становится особенно уязвимым в случае возникновения у поставщика каких-либо проблем. Поэтому необходимо поддерживать тесные контакты со всеми поставщиками, особенно же с теми, которые поставляют ключевые, «создающие поток посетителей» товары, которые привлекают покупателей в магазин.

1.3 Мерчандайзинг Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать, окончаниеing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации.

По определению Д. Буймовой, мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров".

Приведенные выше определения представляют мерчандайзинг как элемент сбытовой политики фирмы.

Уильям Уэллс и его соавторы в книге «Реклама: принципы и практика» определяют мерчандайзинг как маркетинг в стенах магазина. Похожее определение мерчандайзинга можно найти в книге Киры и Рубена Канаян «Мерчандайзинг»: «Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку».

С точки зрения маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят:

организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулирования внимания и других составляющих природной системы человека;

технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств, тогда как множество иных способов привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупателей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных расходов;

метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;

технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;

метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина.

Мерчандайзинг — это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Основное правило мерчандайзинга — товар в магазине должен продавать себя сам.

В современном понимании мерчандайзинг — это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс «маркетинга в стенах магазина», включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель мерчандайзинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Цели мерчандайзинга:

Стимулировать сбыт в магазине.

Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.

3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.

Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.

Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине.

Влиять на поведение потребителей.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач мерчандайзинга:

1. Управление сбытом:

эффективное представление товаров в магазине;

привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

* позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

* разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

увеличение числа лояльных магазину покупателей;

закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

* создание обстановки, в которой посетителя получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

разработка программы маркетинговых коммуникаций;

обеспечение покупателей необходимой информацией;

совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первою знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

более эффективное использование торговых площадей;

регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

* организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

повышение, уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

увеличение средней суммы покупки.

Рисунок 2 — Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.

2. Анализ деятельности предприятия розничной торговли ООО «Мир Продуктов»

2.1 Общая характеристика предприятия Предприятие организованно в форме общества с ограниченной ответственностью в 2005 году. Полное наименование ООО «Мир продуктов». Это предприятие по розничной торговле создано в соответствии с Федеральным законом «об обществах с ограниченной ответственностью».

Общество руководствуется в своей деятельности Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом, а также Учредительным договором о создании общества и Уставом предприятия.

Основной целью создания продовольственного магазина является осуществление предпринимательской деятельности для получения прибыли.

Руководство текущей деятельностью осуществляется единоличным исполнительным органом — генеральным директором.

Предприятие розничной торговли осуществляет свою деятельность на территории города Санкт-Петербурга, и на основании устава, утвержденного учредителем. Магазин осуществляет продажу следующих продовольственных товаров: хлебобулочные изделия, кондитерские товары, молочные и гастрономические товары, бакалейные, замороженные полуфабрикаты, безалкогольные и алкогольные напитки, консервы, мороженное. Магазин имеет разнообразное складское и холодильное оборудование, разнообразную офисную оргтехнику, куда входят компьютеры, принтеры и факсы, и офисную мебель. Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, имеется в виду формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга. В отечественной научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, необходимо ответить на следующие вопросы:

· из каких элементов складывается имидж магазина;

· как можно измерить (оценить) имидж магазина;

· как имидж магазина влияет на выбор покупателей.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж ООО «Мир продуктов» «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа, как:

· осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

· неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

· внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

· внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонентов — из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т. д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы:

Рисунок 3 — Процесс выбора магазина

Из схемы видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т. д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.

Не менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента. Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа ООО «Мир продуктов» имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке. Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие. Существует вполне определенная разница между терминами «имидж» и «позиционирование». Имидж — это то, как потребители воспринимают розничную фирму, а позиционирование — это разработка розничным торговцем стратегии таким способом, чтобы передать свой имидж и выявить реакцию потребителей на этот имидж.

Чтобы добиться успеха, магазин должен иметь своеобразный, понятный и единый имидж. После того как он укореняется в сознании потребителей, розничный торговец занимает определенную нишу по отношению к конкурентам. И если это представление очень устойчивое, то фирме будет достаточно трудно выйти из однажды занятой ниши. Еще одна трудная задача — создать единый имидж фирмы в глобальном масштабе, особенно если учесть разницу в жизненном укладе и ожиданиях потребителей по всему миру. Имидж розничной компании складывается из множества факторов, и все они вместе взятые формируют общее впечатление. Перечислим эти факторы.