Рекламная деятельность банков в России (на примере Рязанского ОСБ № 8606)

• Введение
• Глава 1 Теоретические основы рекламы в деятельности банков
• 1.1 Специфика банковской рекламы
• 1.2 Формирование образа банковских услуг с помощью рекламы
• 1.3 Средства рекламной деятельности в банке, их разновидности
• Выводы по главе 1
• Глава 2 Анализ рекламной и финансово-экономической деятельности Сбербанка
• 2.1 Анализ финансовой деятельности Сбербанка
• 2.1.1 Анализ доходов и расходов
• 2.1.2 Анализ активов и пассивов
• 2.1.3 Анализ кредитного риска
• 2.1.4 Анализ рыночного риска
• 2.1.5 Анализ риска ликвидности
• 2.2 SWOT-анализ
• 2.3 Анализ рекламно-информационной деятельности Сбербанка (на примере Рязанского ОСБ № 8606)
• Выводы по главе 2
• Глава 3 Механизмы совершенствования маркетинговой деятельности на рынке банковских услуг на примере Рязанского ОСБ № 8606
• 3.1Особенности реализации рекламной (маркетинговой) стратегии в Сбербанке
• 3.2 Совершенствование каналов доставки банковских услуг до потребителей
• 3.3 Применение различных систем для повышения эффективности рекламной деятельности (стратегии) Сбербанка
• Выводы по главе 3
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Реклама (Advertising) — представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия — рекламы различны. Определения слова «рекламоведение» были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований. [22]

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях.». реклама — это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама — представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

В интересах покупателей:

информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например — распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров.

В интересах торговли:

пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например — базары, распродажи, сезонные ярмарки,.); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

В интересах производства:

пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов (прежде всего физических лиц), а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. Выбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет на выбор банка.

Сберегательный Банк Российской Федерации — старейший банк страны и единственный банк, сохранивший свою структуру после распада СССР. Новые экономические реалии, рыночные реформы начала 90-х годов требовали серьезных изменений в работе банка, быстрого реагирования на изменяющуюся ситуацию. Главными задачами первых лет деятельности в новых условиях стали задачи сохранения целостности системы банка, удержания позиций на рынке розничных банковских услуг и вкладов населения, создания материально-технической базы, обеспечивающей необходимые условия для обслуживания клиентов. Решение этих задач стало возможным благодаря жесткой централизации структуры управления банком.

Сберегательный банк России является коммерческим банком и осуществляет банковские операции с целью получения прибыли. Сбербанк привлекает денежные средства во вклады, ведет расчетно-кассовое обслуживание клиентов, осуществляет операции с валютой и ценными бумагами, обеспечивает сохранность денежных средств. [23]

Стремясь к максимальной открытости, банк считает важным обнародовать и строго придерживаться в своей деятельности следующих принципов корпоративной политики:

стремление к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, защита интересов каждого клиента;

соблюдение законов, этических норм и правил честного ведения бизнеса, безусловное, исполнение своих обязательств и поддержание своей репутации;

нейтральность в отношении финансово-промышленных групп, политических партий и объединений и осуществление своей деятельности в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров;

учет социальной значимости своей деятельности и рассмотрение социального фактора наряду с экономическим;

бережное отношение к своим сотрудниками, создание условий, при которых каждый работающий в банке может полностью реализовать свои способности;

учет традиций российского предпринимательства, их возрождение.

Несомненно, немаловажная роль отводится рекламной стратегии.

В данной дипломной работе будет рассмотрена рекламная деятельность банков в России, особенно на примере Рязанского ОСБ № 8606.

Дипломная работа состоит из 3 глав, введения и заключения.

Первая глава «Теоретические основы рекламы в деятельности банков» посвящена рекламной деятельности банков: ее роль, функции, которые она выполняет, средства и виды.

Вторая глава «Анализ рекламной и финансово-экономической деятельности Сбербанка» посвящена анализу состояния рекламы и финансового состояния банка. Дана краткая характеристика Сбербанка РФ. Рассмотрены и проанализированы средства рекламы, используемые Сбербанком, а также состояние финансово-экономической деятельности банка.

Третья глава «Механизмы совершенствования рекламной стратегии на рынке банковских услуг на примере Рязанского отделения Сбербанка «посвящена таким вопросам как: новые методы управления отношениями банков с клиентами, совершенствование работы маркетинговой службы.

Цель данной работы — выявить какие рекламные стратегии и продукты применяются для продвижения банковских услуг, а также рассмотреть возможности улучшения маркетинговой деятельности Сбербанка.

Задачи, которые будут решать в данной работе: это выявить, какие средства рекламы применяются банками, российскими в частности. На примере Сбербанка РФ проанализировать его рекламную деятельность и выявить механизмы, с помощью которых можно улучшить работу маркетинговых служб банка.

банковская услуга реклама россия

Глава 1 Теоретические основы рекламы в деятельности банков

1.1 Специфика банковской рекламы

Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделит две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию. Назовем их, условно, «традиционная» и «новаторская». [24]

Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг — отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант — реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: «Основан в 1841 году», «130 лет банковских традиций», «Надежность, проверенная временем» и т. п. К «традиционной» рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как «гарантии», «стабильность» и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленных стереотипах их восприятия.

Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к «традиционной» стратегии. По нашим оценкам его используют 60−70% банков (прежде всего те, которым есть о чем рассказать).

В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие и новые банковские технологии, формируя у потребителей образ банков нового поколения. Такая стратегия является достаточно новой в российской банковской рекламе. Интересно отметить, что число банков, использующих рекламу данного типа, постоянно растет. Теперь «надежность» и «стабильность» стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить (если только в годах существования банка, что, собственно и обыгрывается в рекламе) и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория «стабильность» в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативную коннотацию, по смыслу приближаясь к термину «стагнация», то есть «стабильность» может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания.

Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельность банка «в режиме реального времени» и его возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама. [5]

Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.

1.2 Формирование образа банковских услуг с помощью рекламы

Одна из центральных проблем продвижения банка в целом и планирования банковской рекламы в частности — стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая «неотличимость» одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях (понятно, что «наборы» для юридических и физических лиц существенно отличаются). Основной причиной этого является жесткое государственное регулирование банковского сектора и неизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банков чудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку «все виды банковских услуг». [24]

Таким образом, первой задачей планирования банковской рекламы является определение «характера» («портрета») банка и его позиционирование (выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого образа банка в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений. Примерами удачных ходов в банковской рекламе можно считать ставшие классическими ролики «Всемирная история» банка «Империал», телевизионную рекламу банка «Славянский». Подчеркнем, что запомнившиеся многим ролики не содержали и слова собственно о банковских продуктах, а лишь формировали определенное эмоциональное состояние у зрителей.

В этой связи важно отметить высокую критичность банковской рекламы к «ошибкам креатива». В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками. Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов:

1. Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт — «новые достижения», автомобили — «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).

2. Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется «банками нового поколения». В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.

3. Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Есть все основания полагать, что реклама банка через призму компетентного и открытого персонала — завтрашний день российской банковской рекламы. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих).

Необходимо различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы — формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, «отточенной» — так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка. [5]

Информационная реклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов (а не для банка!) сведения. Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка — > определение целевого сегмента и его мотивационных факторов — > медиа-планирование — > составление рекламных обращений). Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше банков активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования рынков банковских продуктов.

Наиболее удачным является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период. Таким образом, о наиболее эффективной банковской рекламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как информационные, так и имиджевые задачи.

1.3 Средства рекламной деятельности в банке, их разновидности

Формы рекламы очень многообразны. Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера — «закрыты» для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы, например, «не в той» газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле — или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (люди с высоким уровнем доходов, ЛПР), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах [25]:

1. Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиастов-сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

социальные льготы для сотрудников;

фирменная газета;

образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.

2. Public Relations (связи с общественностью). В задачи этого аспекта рекламны входят:

контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т. п.

Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы:

Прямая банковская реклама:

· реклама в печатных СМИ;

· реклама на телевидении;

· реклама на радио;

· реклама в сети Интернет;

· наружная (в т. ч. само здание банка);

· сувенирная продукция;

Косвенная реклама и связи с общественностью:

· стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);

· спонсорство;

· упоминание в рейтингах.

Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированы на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.

Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно «центр тяжести» банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет-рекламы.

Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения). В этой связи иногда возникают достаточно интересные ситуации, когда под функцию работы с клиентами в банке придумывают новую звучную должность (например, начальник отдела корпоративного развития). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.

В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Острым вопросом, стоящим при планировании банками рекламных кампаний, является вопрос выбора наиболее эффективного медианосителя.

Выбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет на выбор банка.

Пришло понимание того, что существование банка невозможно без клиентов, они — его основной капитал. Как ни странно, эта нехитрая мысль отсутствовала длительное время в рекламе российских банков, которые предпочитали позиционировать себя как нечто огромное, недоступное, смотрящее на вас сверху вниз. Сегодня такие рекламные ходы не только выглядят весьма странно, но и не приносят никакой отдачи.

В целом, выбор рекламной стратегии основывается на нескольких параметрах [29]:

· Задачи рекламной кампании;

· Специфика целевой аудитории;

· География продаж;

· Активность конкурентов;

· Ограничения бюджета;

· Имеющийся опыт и предпочтения.

Выводы по главе 1

В заключение данной главы можно отметить то, что специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг — отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм.

Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Выбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами.

Существует прямая и косвенная реклама. Прямая включает в себя рекламу на телевидении, рекламу в печатных СМИ, рекламу на радио, рекламу в сети Интернет, наружную рекламу.

Косвенная реклама включает участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ, спонсорство, упоминание в рейтингах.

Острым вопросом, стоящим при планировании банками рекламных кампаний, является вопрос выбора наиболее эффективного медианосителя.

Глава 2 Анализ рекламной и финансово-экономической деятельности Сбербанка

2.1 Анализ финансовой деятельности Сбербанка

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (26%), а доля в банковском капитале находится на уровне 30% (1 ноября 2011 г.). Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня — современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. Привлечение средств частных клиентов и обеспечение их сохранности является основой бизнеса Сбербанка, а развитие взаимовыгодных отношений с вкладчиками — залогом его успешной работы. По итогам 2010 года 47,9% хранящихся в российских банках сбережений граждан доверены Сбербанку.

Кредитный портфель Сбербанка включает в себя около трети всех выданных в стране кредитов (31% розничных и 31% корпоративных кредитов). В 2010 году Сбербанк активно кредитовал крупнейших корпоративных клиентов, предоставляя средства на финансирование текущей деятельности и инвестиционных программ, рефинансирование кредитов в других банках, приобретение активов и совершение сделок по слиянию и поглощению, финансирование лизинговых сделок, расходов по участию в тендерах, строительства жилья. Как и в предыдущие годы, Сбербанк принимал непосредственное участие в реализации государственных программ.

Сбербанк России предоставляет своим клиентам полный спектр банковских услуг. Каждая четвертая пластиковая карта в России выпущена Сбербанком, а общее количество эмитированных банком карт превышает 16 млн. [13]

Рассмотрим подробнее финансовое состояние банка за 2009, 2010 и 2011 года.

2.1.1 Анализ доходов и расходов

Несмотря на непростую ситуацию в экономике, по итогам 2009 года банк добился роста доходов от операционной деятельности при одновременном сокращении операционных расходов. Операционный доход до создания резервов увеличился по сравнению с 2008 годом на 30,7% и достиг 652 млрд руб. (Приложение А)

Основой роста доходов банка стало увеличение чистого процентного дохода на 31,8% до 500 млрд руб.

Процентные доходы возросли за год на 30,9%, или на 191 млрд руб., и достигли 811 млрд руб., при этом темп их роста опережал темп роста процентных расходов (29,4%).

Рост процентных доходов обеспечен доходами от кредитования юридических лиц — их объем за год увеличился на 164 млрд руб. и составил 569 млрд руб.

Доходы от кредитования юридических лиц увеличились за счет роста кредитного портфеля юридических лиц.

Доходы от кредитования физических лиц сохранились на уровне 2008 года (прирост +0,9 млрд руб.) и составили 179 млрд руб. Значительного роста не произошло из-за сужения российского рынка потребительского кредитования. Процентные доходы от кредитования физических лиц увеличились на 7 млрд руб., комиссии от операций кредитования физических лиц сократились на 6 млрд руб., что связано с уменьшением количества заключаемых договоров из-за низкого спроса населения на кредиты.

Процентные доходы от размещения средств в кредитных организациях возросли в 1,7 раза и составили 8,4 млрд руб. Рост, достигнут в основном за счет депозитов в Банке России, т.к. со II квартала Сбербанк начал размещать свободные средства на краткосрочные депозиты в Банке России при отсутствии на момент размещения более доходных инструментов на рынке. Доход от этих операций за год составил 2,6 млрд руб., из которых половина пришлась на IV квартал. Также значимыми по итогам года стали доходы от кредитов банкам-резидентам (2,7 млрд руб.) и доходы от кредитов банкам-нерезидентам (2,3 млрд руб.)

Процентные доходы от вложений в ценные бумаги возросли в 1,7 раза и составили 55 млрд руб. Данному росту способствовало более чем двукратное увеличение портфеля ценных бумаг. Основной процентный доход принесли субфедеральные облигации (10 млрд руб.), ОФЗ (18 млрд руб.) и корпоративные облигации (21 млрд руб.). Наиболее значительный рост процентных доходов произошел по корпоративным облигациям.

Процентные расходы возросли на 29,4% до 311 млрд руб. за счет расходов по средствам банков и средствам физических лиц.

Процентные расходы по средствам физических лиц возросли на 20,8%, составив 187 млрд руб. Данный рост связан в основном с увеличением объема привлеченных средств.

Процентные расходы по средствам юридических лиц сократились на 3,7%, составив 57 млрд руб. Их сокращение напрямую связано с уменьшением остатков привлеченных средств юридических лиц.

Наиболее значительно — в 3,9 раза — возросли процентные расходы по средствам банков, составив 55 млрд руб. Это обусловлено наличием субординированных кредитов, полученных от Банка России в 2008 году, а также привлечением средств от Банка России на беззалоговой основе, на аукционах прямого РЕПО, под залог нерыночных активов и поручительств и на межбанковском рынке.

Процентные расходы по выпущенным долговым обязательствам изменились незначительно и за год составили 9,1 млрд руб.

Чистый доход от операций с ценными бумагами, имеющимися в наличии для продажи, составил по итогам 2009 года 17 млрд руб., что превышает показатель предыдущего года в 12 раз. Рост достигнут за счет торговых доходов от операций, проведенных в IV квартале с облигациями РФ, субфедеральными облигациями и корпоративными облигациями.

Комиссионные доходы увеличились на 16,3%, составив 105 млрд руб. Их рост обусловлен в основном ростом комиссионных доходов, полученных по расчетным операциям, ведению счетов, операциям с банковскими картами и зарплатным проектам, операциям с иностранной валютой и драгоценными металлами. Сократился объем комиссионных доходов по кассовым операциям, документарным операциям, обслуживанию бюджетных счетов, депозитарным и агентским услугам.

Жесткий контроль над операционными расходами позволил банку сократить их объем на 2,5%, до 208 млрд руб. Таких результатов банк добился в основном благодаря снижению расходов на персонал, а также удержанию низких темпов роста административно-хозяйственных расходов.

В течение 2009 года банк продолжал придерживаться консервативной политики в части покрытия кредитных рисков и направил на формирование резервов значительные средства. Чистое изменение резервов на возможные потери по ссудам составило 370 млрд руб., что в 3 раза превышает аналогичный показатель за 2008 год. Резервы создавались исключительно за счет доходов от операционной деятельности и не уменьшали капитал банка.

Вследствие значительных расходов на резервы прибыль банка снизилась:

Прибыль до налогообложения за 2009 год составила 56,2 млрд руб. (за 2008 год 151,1 млрд руб.)

Прибыль после налогообложения за 2009 год составила 21,7 млрд руб. (за 2008 год: 109,9 млрд руб.). [13]

В 2010 году чистые процентные доходы по сравнению с 2009 годом практически не изменились. Их рост в течение года сдерживался снижением доходов от кредитования юридических лиц вследствие снижения уровня процентных ставок на рынке и большого объема досрочных погашений в конце 2009 — начале 2010 года. В сравнении с предыдущим годом объем доходов от кредитования юридических лиц сократился на 12,5%. (Приложение Б)

В то же время банк существенно нарастил процентные доходы по ценным бумагам (+87,9%) за счет увеличения портфеля бумаг, а постепенное восстановление рынка розничного кредитования сказалось на увеличении доходов по кредитам частным клиентам (+4,9%). Наряду с сокращением объема процентных расходов это позволило банку компенсировать снижение доходов по кредитам юридическим лицам. Процентные расходы сократились на 5,5% в основном за счет сокращения объема и стоимости привлеченных средств банков и снижения стоимости средств юридических лиц. В сравнении с 2009 годом объем расходов по средствам банков сократился на 43,3%; по средствам юридических лиц — на 31,1%. Расходы по средствам физических лиц по итогам года увеличились на 13,9%, сопровождая рост объема вкладов, при этом стоимость вкладов сократилась.

Объем расходов на формирование резервов в 2010 году составил 86,9 млрд руб., в т. ч. на резервы по кредитам было направлено 79,3 млрд руб. В 2009 году эти расходы были существенно выше: 387,3 млрд руб., в т. ч.364,7 на резервы по кредитам. На снижении расходов по резервам сказалась стабилизация качества кредитного портфеля банка, в том числе за счет мероприятий, проведенных в 2010 году в рамках работы с проблемными активами.

Чистые доходы от операций с ценными бумагами за год снизились на 1,2 млрд руб. и составили 16,6 млрд руб. Наибольший объем доходов приходится на корпоративные облигации, облигации Российской Федерации и субфедеральные облигации. Чистый доход от операций с иностранной валютой изменился с 22,2 млрд руб. до 1,6 млрд руб. Основное влияние на динамику доходов оказали срочные сделки (операции валютный СВОП), финансовый результат по которым значительно разнесен во времени в соответствии с российскими правилами бухгалтерского учета. Данные операции банк проводит в целях поддержания ликвидности в различных иностранных валютах, необходимой для ведения бизнеса.

Чистые комиссионные доходы увеличились на 11,3% до 111,9 млрд руб. Их рост обеспечили комиссионные доходы, полученные по операциям с банковскими картами, расчетным операциям, эквайрингу, зарплатным проектам, обслуживанию бюджетных счетов. Сократился объем комиссионных доходов по операциям с иностранной валютой и драгоценными металлами, а также по операциям с ценными бумагами.

Операционные расходы банка возросли на 53,0% до 318,7 млрд руб. Наряду с расходами, понесенными при продаже активов по справедливой стоимости в пользу дочерней компании в марте 2010 года, наиболее сильно повлияли на рост операционных расходов:

расходы на содержание персонала, которые возросли в рамках плана на 2010 год; повышение оплаты труда направлено на устранение несоответствий заработной платы всех сотрудников Банка рыночному уровню и дифференцировано по категориям сотрудников и территориям;

— административно-хозяйственные расходы, рост которых сопровождает развитие бизнеса банка;

— отчисления в фонд обязательного страхования вкладов вследствие увеличения объема привлеченных средств физических лиц.

В 2010 году Сбербанк получил финансовый результат, многократно превышающий итоги предыдущего года. Прибыль до налогообложения за 2010 год составила 242,2 млрд руб., прибыль после налогообложения составила 174,0 млрд руб. [13]

Чистая прибыль Сбербанка по международным стандартам финансовой отчетности за 2011 год выросла на 74% по сравнению с 2010 годом — до 315,9 миллиарда рублей, при этом в четвертом квартале было зафиксировано снижение этого показателя на 16,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года — до 60,1 млрд руб.

Тем не менее, по мере приближения конца года наметилась тенденция к снижению месячной прибыли Сбербанка, которая в ноябре составила 21,1 млрд руб., что стало самым низким показателем в этом году. Впрочем, причины снижения чистой прибыли банк объяснил отчислениями в резерв в размере 13 млрд руб., обусловленных сильным ростом корпоративного кредитного портфеля (5,3% юридическим лицам) и досозданием резервов по кредитам при проведении реструктуризации задолженности. Если исключать фактор отчислений в резерв доходы Сбербанка остались на прежнем, высоком, уровне — свыше 30 млрд руб. в месяц.

Процентный доход за 2011 год увеличился на 6,9% по сравнению с 2010 годом и составил 850,6 млрд. рублей. Увеличение обусловлено ростом процентных активов и увеличением в них доли наиболее доходных активов, преимущественно кредитов.

Процентные расходы сократились за 2011 год на 8,5% по сравнению с предыдущим годом и составили 289,6 млрд руб. Основным компонентом процентных расходов стали проценты по депозитам физических лиц, которые являются ключевым источником финансирования банка. Стоимость привлечения средств физических лиц продолжала снижаться в течение 2011 года как результат погашения вкладов с высокими процентными ставками, привлеченных в 2008 — 2009;х годах.

Чистый процентный доход за 2011 год вырос на 17,1% по сравнению с 2010 годом и составил 561,0 млрд руб. Этот рост был обеспечен расширением объемов работающих активов и изменением их структуры, а также снижением стоимости средств клиентов. Чистый процентный доход остается основным компонентом операционного дохода Сбербанка, составляя 75,5% в общем операционном доходе до формирования резервов под обесценение кредитного портфеля.

Чистый комиссионный доход банка за 2011 год вырос на 13,8% по сравнению с 2010 годом и составил 140,6 млрд руб. Рост этого показателя был обеспечен расширением объемов операций, приносящих комиссионный доход, в особенности операций с банковскими картами.

Прочие операционные доходы, которые включают чистые доходы от операций с ценными бумагами, иностранной валютой, производными финансовыми инструментами и драгоценными металлами, а также убытки от переоценки основных средств и другие статьи, составили 5,5% операционных доходов банка до резервов под обесценение кредитного портфеля. В целом объем доходов по этим статьям сократился на 13% с 47.2 млрд руб. в 2010 г. До 41.2 млрд руб. в 2011 г.

Операционные доходы до резервов под обесценение кредитного портфеля за 2011 год составили 742,8 млрд руб., что на 14,3% выше показателя за 2010 год (649,8 млрд руб.). Основными источниками роста операционных доходов стало увеличение чистого процентного дохода и чистого комиссионного дохода.

Чистые доходы от восстановления резервов под обесценение кредитного портфеля за 2011 год составили 1,2 млрд руб., в то время как за 2010 год чистые расходы по созданию резервов равнялись 153,8 млрд руб. Это свидетельствует о повышении качества кредитного портфеля в целом на фоне улучшения российской экономики. Кроме того, на показателях банка положительно отразилась работа по оптимизации системы управления проблемными и «неработающими» кредитами.

Операционные расходы банка за 2011 года выросли на 31,0% по сравнению с предыдущим годом. При этом рост расходов на персонал составил 26.4%, в то время как остальные статьи операционных расходов увеличились на 38%. Основными источниками роста операционных расходов стали продолжающиеся инвестиции в повышение качества персонала банка, а также в развитие инфраструктуры ИТ и переформатирование офисной сети в соответствии со стратегией развития Сбербанка. В результате, отношение операционных расходов к доходам банка составило 46,9% за 2011 год в сравнении с 40,9% за 2010 год.

В целом Сбербанк показал ожидаемо хорошую отчётность в 2011 году. Значительных успехов Сбербанк добился в увеличении кредитного портфеля. На фоне уменьшения доступности фондирования за рубежом, Сбербанк имеет неплохие шансы на сохранение темпов роста кредитного портфеля за счет крупных корпоративных клиентов. Глава Сбербанка Герман Греф дал прогнозы по темпам роста кредитования на 2012 год, которые, по его мнению, должны превысить рыночные и составить около 24% за год, что, учитывая стабилизацию процентной маржи банка, позволяет рассчитывать на пропорциональный рост его чистой прибыли. Несмотря на нестабильность на финансовых рынках, банк сумел заработать на торговых операциях с ценными бумагами, в отличие от своего конкурента ВТБ.

Единственным негативным моментом является опережающий рост операционных расходов, однако при существующем стабильном уровне месячных доходов для банка это не играет значительной роли.

2.1.2 Анализ активов и пассивов

Активы банка в 2009 году увеличились на 5,6% до 7 097 млрд руб. в основном за счет роста кредитного портфеля корпоративных клиентов и портфеля ценных бумаг. В то же время, созданные банком резервы по кредитам существенно уменьшили чистую ссудную задолженность и, соответственно, активы банка. (Приложение В)

Остаток кредитного портфеля юридических лиц с начала года увеличился на 6,7% до 4 249 млрд руб. Рост кредитов сдерживался низкой деловой активностью российских предприятий, ужесточением кредитной политики банка, а также происходившими досрочно погашениями кредитов крупными заемщиками, для которых во второй половине года вновь открылся мировой рынок заимствований.

Низкий спрос населения на кредиты в 2009 году обусловил снижение портфеля розничных кредитов на 6,9% до 1 170 млрд руб. Со второй половины года в целях стимулирования клиентского спроса банк начал постепенно отменять введенные в разгар кризиса некоторые ограничения по направлению розничного кредитования. Результатом принятых мер стало снижение темпов сокращения розничного кредитного портфеля к концу года.

В 2009 году произошло более чем двукратное увеличение портфеля ценных бумаг в основном за счет приобретения корпоративных облигаций, ОФЗ и ОБР. Это позволило диверсифицировать активы банка и повысить долю доходов от операций с ценными бумагами в совокупных доходах.

Обязательства банка увеличились в 2009 году на 5,1% и составили 6 249 млрд руб. Рост достигнут за счет увеличения привлеченных средств физических лиц.

Остаток вкладов физических лиц увеличился за год на 21,0% и достиг 687 млрд руб. Стабильный приток средств физических лиц обеспечил высокий уровень ликвидности банка и позволил полностью компенсировать отток средств корпоративных клиентов и отказаться от привлечения ресурсов банка России к концу первого полугодия 2009 года. По состоянию на 1 января 2010 года на балансе банка остались только средства, полученные от банка России в виде долгосрочных субординированных кредитов в конце 2008 года общим объемом 500 млрд руб.

Активы банка за 2010 год увеличились на 20,1% до 8 523 млрд руб. Большую часть прироста обеспечили портфель ценных бумаг и кредиты клиентам — юридическим и физическим лицам (Приложение Г).

Остаток кредитного портфеля юридических лиц банка за 2010 год увеличился более чем на 500 млрд руб. и достиг 4 766 млрд руб. Банку удалось практически удвоить темпы прироста кредитного портфеля юридических лиц (12,2% против 6,7% в 2009 году), несмотря на большой объем досрочных погашений в начале 2010 года и реализацию мероприятий по улучшению качества кредитного портфеля с проведением сделок по продаже проблемных активов. Розничный кредитный портфель банка увеличился за год на 11,3% до 1 301 млрд руб. (в 2009 году его остаток сократился на 6,9%). Этому во многом способствовало проведение ряда специальных акций банка, во время которых клиентам предлагались привлекательные условия по кредитам, а также отмена комиссий по кредитам.

Свободные ликвидные средства на протяжении года Сбербанк размещал в ценные бумаги, диверсифицируя свои активы и доходы. Основные вложения были сделаны в наиболее надежные и ликвидные государственные ценные бумаги. По итогам года портфель ценных бумаг увеличился в 1,7 раза до 1 851 млрд руб.

Фондирование активных операций банка осуществлялось в основном за счет притока средств клиентов, прежде всего физических лиц.

— остаток вкладов в Сбербанке за 2010 год увеличился более чем на 1 трлн. Руб. или на 27,2% и достиг 4 690 млрд руб.;

— средства, привлеченные от юридических лиц (без учета средств, привлеченных по MTN-программе), возросли на 10,3% до 1 827 млрд руб.;

— для пополнения ликвидности в иностранной валюте банк привлекал средства на международных рынках капитала в рамках MTN-программы — остаток привлеченных средства возрос за год в 1,8 раза до 150 млрд руб.

Кроме того, в конце 2010 года банк привлек синдицированный кредит на сумму 2 млрд долл. США, что стало одним из факторов роста остатка средств, привлеченных от банков.

Средства, привлеченные от Банка России, сократились на 200 млрд руб. за счет досрочного погашения в мае 2010 года части субординированного кредита, полученного от Банка России в конце 2008 года общим объемом 500 млрд руб. Решение о досрочном погашении было продиктовано экономической целесообразностью в условиях накопившегося достаточного объема ликвидных средств для развития бизнеса и наличия запаса по выполнению обязательных нормативов ликвидности.

Наращивание ресурсной базы осуществлялось банком также путем увеличения собственных средств, которые возросли на 23,8% в основном за счет заработанной прибыли.

Капитал банка, рассчитываемый по Положению Банка России № 215-П, за 2010 год снизился на 5,8% за счет погашения части субординированного кредита Банка России, а также вложений в уставный капитал дочерних компаний, сопровождающих развитие бизнеса банка.

В 2011 году активы банка составили 10 422,2 млрд руб., что на 22,5% больше показателей предыдущего года (на 01.01.2011 — 8 523 млрд руб.). Большую часть прироста обеспечили кредиты юридическим и физическим лицам. Оба этих показателя возросли на 37,2% по сравнению с 2010 годом. (Приложение Д)

За 2011 год банк нарастил портфель кредитов корпоративным клиентам (до вычета резерва) на 35% - до 6,577 триллиона рублей, портфель кредитов физическим лицам — на 36,8%, до 1,806 триллиона рублей.

В целом кредитный портфель Сбербанка за вычетом резерва под обесценение вырос в 2011 году на 40,6%. Совокупный кредитный портфель до вычета резервов увеличился на 35,4% - до 8,382 триллиона рублей. Кредиты физическим лицам до вычета резерва под обесценение кредитного портфеля выросли на 36,8% и составили 1 805,5 млрд руб. по состоянию на 31 декабря 2011 года, в то время как кредиты корпоративным клиентам до вычета резерва увеличились на указанную дату на 35,0% и составили 6 576,6 млрд руб. Этот рост кредитного портфеля вызван как расширением спроса на кредиты в течение 2011 года, так и деятельностью банка по развитию продаж и маркетинговой активности.

Валютная структура кредитного портфеля за год не изменилась: доля рублевых кредитов осталась на уровне 78,7%.

Портфель ценных бумаг группы снизился на 10,8% и составил 1,626 триллиона рублей. Уменьшение в основном произошло за счет погашения облигаций Банка России в первом полугодии 2011 года. ОФЗ на конец 2011 года составили большую часть портфеля ценных бумаг — 43,8%.

Доля корпоративных облигаций в общем портфеле ценных бумаг увеличилась до 31,7% с 19,4%. В абсолютном выражении портфель корпоративных облигаций составил 514,7 миллиарда рублей на конец года, увеличившись на 45,8% по сравнению с началом года, главным образом, за счет приобретения корпоративных облигаций российских эмитентов.

Общий объем обязательств Сбербанка на конец 2011 года составил 9,567 триллиона рублей, увеличившись на 25,2%.

Структура обязательств оставалась стабильной на протяжении года. Средства физических лиц на 5,726 триллиона рублей по состоянию на конец 2011 года остаются основным источником финансирования группы: на них приходится 60% всех обязательств. Объем депозитов физических лиц увеличился в течение года на 18,4% по сравнению с концом 2010 года.