Организационные и экономические проблемы управления качеством гостиничных и туристских услуг

Актуальность темы

исследований. Качество в сфере услуг, к которой относится и гостиничная индустрия, существенно отличается от качества на предприятиях материального производства. Услуга компании индустрии гостеприимства производится и потребляется одновременно, что не дает возможности исправить фактические недостатки обслуживания до стадии потребления, поэтому достижение качества в сфере обслуживания — наиважнейшая задача, решение которой обеспечивает успешное развитие бизнеса.

Туристская индустрия, неотъемлемой частью которой является гостиничная индустрия (индустрия средств размещения), — динамично развивающаяся отрасль экономики. Статистические данные свидетельствуют, что в настоящее время туризм является третьей по доходности отраслью мировой экономики. По данным Всемирной туристской организации (ВТО), на сферу туризма приходится около 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов и 5% всех налоговых поступлений. Фактически для экономики многих стран въездной туризм настолько важен, что между ними разворачивается жесткая конкуренция. Это относится, прежде всего, к странам с развитым внутренним туризмом, в котором заложен не меньший экономический потенциал.

Согласно экспертным прогнозам, содержащимся в материалах доклада Комитета по статистике ВТО «Туризм — панорама 2020 года», к 2020 году число поездок в мире возрастет до 1,6 млрд. При этом доходы от туризма достигнут 2 трлн. долл. США в год. Доклад предсказывает хорошие перспективы въездного туризма и для России — страны, которая в течение многих лет была закрыта для внешнего мира, обладает гигантскими туристскими возможностями и может стать серьезным конкурентом в борьбе за привлечение клиентов.

В связи с формированием в России рыночных отношений, переходом экономики страны в стадию реструктуризации и обновления и ростом осознания на всех уровнях экономического эффекта, который может быть получен в результате развития туризма, интерес к проблемам успешного развития его ключевых секторов и, прежде всего, сферы средств размещения неуклонно растет.

В наблюдаемой активизации деятельности по продвижению российского турпродукта на внутреннем и внешнем рынках прослеживается тенденция сосредоточения в основном на рекламных усилиях, отодвигая на второй план внимание к вопросам соответствия уровня качества рекламируемых туристских услуг запросам потенциальных рынков.

Опыт становления рынка в России свидетельствует, что интересы частных предпринимателей, практиков туризма и гостеприимства носят подчас сиюминутный личностный, групповой или корпоративный характер, оставляя в стороне проблемы потребителя и, как следствие, долгосрочного развития, социальные и культурные интересы мест туристского посещения, государства и общества в целом.

Современную ситуацию в индустрии гостеприимства в Российской Федерации (РФ) трудно назвать благополучной: обеспеченность средствами размещения России более чем на 80% ниже среднеевропейскойсредний коэффициент загрузки гостиничных номеров не превышает 0,35, в то время как мировой показатель вдвое вышеуровень качества услуг в большинстве предприятий низкийотсутствует единство подходов к вопросам классификации, стандартизации и сертификации услуг средств размещенияувеличивается количество жалоб и обращений в судебные инстанции потребителей сферы туризма. Эти факторы усугубляются часто некомпетентными действиями по информационному обеспечению маркетинговых каналов гостиничных и туристских предприятий.

О текущем уровне вовлечения России во въездной туризм ярко свидетельствует тот факт, что на долю страны приходится лишь 1,6% международных посещений. Так, в 2000 г. в РФ зарегистрировано всего около 7 млн. международных прибытий из стран дальнего зарубежья. Объем поступлений в бюджет от туризма крайне низок.

В существующих условиях вопросы обеспечения качества как залога благополучного развития гостинично-туристской сферы встают особенно остро. Вполне очевидно, что без решения данных вопросов, как на микротак и на макроэкономическом уровнях, достичь успеха в развитии туризма невозможно, а масштабные рекламные действия станут неоправданными.

Проблема управления качеством в нынешних российских реалиях представляется весьма многогранной, затрагивающей целый комплекс организационных и экономических вопросов: точности и ясности основных понятий и определений, классификации, стандартизации, лицензирования и сертификации, полноты и точности статистических данных о показателях отрасли, управления персоналом, налоговой политики.

Сегодня в целом можно утверждать, что российская нормативная правовая база и методический аппарат, призванные создавать предпосылки для эффективного регулирования вопросов качества услуг, проработаны недостаточно, ряд действующих документов фактически не реализуются и/или требуют совершенствования и гармонизации.

Необходимость поиска путей защиты потребителей гостиничных и туристских услуг, развития средств размещения, туристской деятельности потребовало углубленного исследования, переосмысления и обобщения существующих и выработки новых подходов к регулированию управления качеством услуг гостиничных предприятий России.

Особую актуальность работе придает возможность практического применения ее результатов для разработки комплекса мероприятий, создающих условия для эффективного управления качеством предоставления гостинично-туристских услуг, защиты прав и интересов отечественных и зарубежных потребителей и поставщиков услуг индустрии гостеприимства как основы повышения туристской привлекательности России.

Цель исследования состоит в изучении проблем управления качеством услуг, оказываемых гостиничными и туристскими предприятиями, и разработке рекомендаций по его совершенствованию, направленных на защиту интересов потребителей этих услуг.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. Уточнить роль и отличительные особенности услуг средств размещения на туристском рынке и раскрыть специфику качества услуг средств размещения, роль их маркетинговых каналов и персонала в обеспечении качества.

2. Проанализировать показатели деятельности коллективных средств размещения в РФ на основе официальных статистических данных, нормативную правовую базу и практику классификации, категоризации, сертификации средств размещения, лицензирования их деятельности, ценовую политику, а также практику построения и информационного обеспечения маркетинговых каналов ряда туристских организаций.

3. Сформулировать и обосновать основные направления совершенствования управления качеством гостинично-туристских услуг.

4. Разработать практические рекомендации по экономическому стимулированию повышения качества гостиничных услуг.

5. Сформировать методические рекомендации по информационному обеспечению маркетинговых каналов средств размещения.

6. Разработать методические рекомендации по проведению гостиничным предприятием политики управления, направленной на повышение качества обслуживания.

Предметом исследования служат вопросы нормативно-правового, информационного и рекламного обеспечения управления качеством, их соответствие международным требованиям и влияние на финансовые результаты деятельности в туристской и гостиничной индустрии России.

Объектом исследования является рынок туристских услуг и услуг средств размещения, нормативные правовые и иные документы, применяемые при осуществлении туристской и гостиничной деятельности и связанные с качеством предоставляемых услуг в данной сфере.

Методологическую основу исследования составляют системный, комплексный и исторический подходы к изучению проблем управления, логический и статистический анализ, количественное и качественное изучение, принцип развития. Для обоснования ряда положений диссертации автор также использовал экспертные методы получения информации.

В разработке теоретических вопросов были использованы теоретические и методологические разработки отечественных и зарубежных ученых и практиков в области качества, теории организации и управления, маркетинга, экономики сферы услуг и туризма, в том числе АзараВ.И., Байназарова Ю. К., Биржакова М. Б., Жильцова Е. Н., Жуковой М. А., ИсмаеваД.К., Ковалева Д. А., Кузнецова Ю. В., ЛипецаЕ.А., ПутрикаЮ.С., Сенина B.C., Терещенко А. А., Ходоркова Л. Ф., Чудновского А. Д., Дойля П., Каца К., Котлера Ф., Харриса Г., Эбби Дж.

В работе использованы материалы и рекомендации научных исследований, конференций, симпозиумов и семинаров по рассматриваемым вопросам. Базой аналитической работы являются российские и зарубежные нормативные правовые документы, материалы правительственных и хозяйственных органов, статистические и другие данные, характеризующие процессы управления качеством гостинично-туристских услуг, а также личные наблюдения и выводы автора, полученные в процессе проведения исследования.

Научная новизна исследования состоит в комплексном подходе к анализу проблем управления качеством гостиничных и туристских услуг в нашей стране и за рубежом и разработке рекомендаций и методик, позволяющих оценивать и эффективно управлять качеством предлагаемых потребителю гостиничных услуг как основной составляющей в пакете туристских услуг.

Получены следующие наиболее существенные результаты, соответствующие задачам исследования:

1. Уточнены роль и отличительные особенности услуг средств размещения на туристском рынке, раскрыта специфика качества услуг средств размещения как основной составляющей комплексной туристской услуги (турпакета).

2. Обоснована необходимость внедрения маркетингового подхода к управлению персоналом, уточнены основные функции маркетинговых каналов предприятий размещения.

3. Выявлены и обобщены основные недостатки российских нормативных правовых документов по классификации и категоризации гостиниц, лицензированию деятельности гостиниц, стандартов системы ГОСТ Р, данных официальной статистической отчетности.

4. Проанализирован и обобщен международный опыт классификации и категоризации средств размещения.

5. Установлена тенденция и основные факторы завышения категорий ряда гостиниц.

РФ.

6. Выделены основные недостатки российских каталогов средств размещения, применяемых при формировании турпродукта, организации туристских услуг.

7. Разработаны предложения по совершенствованию классификации услуг гостиниц, предложена система категоризации на основе двух независимых групп показателей.

8. Сформулированы предложения по совершенствованию налогообложения гостиниц, предусматривающие его соотнесение с системой категоризации.

9. Разработаны методические рекомендации по представлению информации о средствах размещения в маркетинговых каналах для приближения их информативности и достоверности к принятому на рынке туристских услуг международному уровню.

10. Сформулирован алгоритм выбора стратегии управления качеством услуг гостиницы и предложена методика разработки политики внутреннего маркетинга гостиницы для управления на основе модели «колеса качества» .

Практическая значимость исследования заключается в том, что внедрение разработанных рекомендаций в практику туристской и гостиничной деятельности позволит повысить финансовые результаты деятельности, улучшить имидж России как страны благоприятной для развития въездного и внутреннего туризма, основных поставщиков туристов, улучшить конъюнктуру рынка турпродуктов.

Представляется целесообразным использовать основные методические и практические положения при выработке системы мер по регулированию управления качеством услуг индустрии гостеприимства в современных условиях, в разработке комплексных программ контроля качества, а также по совершенствованию взаимодействия органов управления с поставщиками услуг и потребителями.

Отдельные результаты диссертационной работы могут служить методической и практической основой в процессе планирования и реализации деловой активности гостиничных предприятий, внедряющих или совершенствующих систему управления качеством, создающих новые или совершенствующих маркетинговые каналы.

Апробация работы и внедрение результатов. Материалы диссертации представлялись на международных и российских конференциях. По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Денисенко А. В. Сравнительный экономический анализ хозяйственной деятельности крупной гостиницы (на примере гостиницы «Космос»).//Реформы в России и проблемы управления — 2000: Материалы 15-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. — М.: ГУУ. Вып. 2, стр. 273−274.

2. Денисенко А. В. Современные тенденции в гостиничном маркетинге.//Актуальные проблемы управления — 2000: Материалы Международной научно-практической конференции 25−26 окт. 2000 г. — М.: ГУУ. Вып. 2, стр. 176−179.

3. Денисенко А. В. Внутренний маркетинг и продажи в гостинице. Основные принципы и современные черты./Юрганизация управления сферой услуг: практика, проблемы, перспективы: Материалы Всероссийской научно-практической конференции / ГУУ.-М., 2001, стр. 15−21.

Отдельные положения методических и практических рекомендаций по управлению качеством и разработке политики внутреннего маркетинга использованы в практике деятельности ОАО «Гостиничный комплекс «Космос» (г.Москва).

Заключение

.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие основные выводы и предложения:

1. Действующие в России стандарты качества услуг средств размещения в настоящее время применимы только к 37% общего количества коллективных средств размещениягостиницам и мотелям. Следует однако отметить, что из 3 386 гостиниц некатегорийные составляют около 81%. На санаторно-курортные организации, организации отдыха, туристские базы указанные стандарты не распространяются.

2. Отсутствие стандартов качества, в том числе, приводит к тому, что из 25 млн. чел., размещенных в коллективных средствах размещения в 2000 г., иностранные граждане составили всего 1,84 млн. чел. (или около 7%). При этом в гостиничных предприятиях было размещено 1,79 млн. чел., а в специализированных средствах размещения — всего 56,2 тыс. чел.

3. Использование гостиницами стандарта категорийности неоднозначно. Стандарт базируется исключительно на требованиях к номенклатуре оборудования и услуг, но не регламентирует состояние оборудования и качество обслуживания. При применении стандарта в одной категории оказываются гостиницы, принципиально отличающиеся друг от друга. Следует отметить, что более 50% гостиниц г. Москвы, категория которых сертифицирована, не соответствуют ожиданиям иностранных потребителей, ориентирующихся на свои стандарты.

4. Категоризация гостиниц не выполняет своей основной функции — подтверждения заявленного уровня качества услуг. Контроль качества не осуществляется, т.к. категоризация гостиниц носит добровольный характер, а деятельность средств размещения не лицензируется. Это приводит к тому, что при продвижении гостиничного продукта на туристском рынке исполнители услуг необоснованно указывают свою категорию в каталогах и других рекламно-справочных изданиях. Тем самым создается почва для недоверия к российскому гостиничному продукту, предлагаемому прежде всего на рынке въездного туризма.

5. Категоризация в РФ затруднена в связи: а) с отсутствием в нормативной правовой базе гостинично-туристской индустрии единого понятийного аппарата и пробелами в определениях. Многие основополагающие понятия не определены, либо трактуются неоднозначно, б) с несовершенством классификаторов, не раскрывающих всего туристских услуг и услуг гостиниц, не гармонизированных между собой, что затрудняет идентификацию услуг. Так, российская классификация средств размещения в основном корреспондирует с международной, однако основные классификаторы с ней не гармонизированы.

Не полностью сопоставима и во многом не гармонизирована ни с классификаторами, ни с ГОСТ «Средства размещения. Общие требования», классификация, применяемая в официальной статистике, что препятствует согласованному и комплексному сбору данных, снижает доверие к статистической информации и не позволяет в полной мере управлять качеством. Пробелы в данных затрудняют сравнительный анализ.

6. Подходы к проблеме категоризации средств размещения в международной практике различны. Для стран, стремящихся развивать туризм, характерна модель «государственные стандарты+обязательная сертификация категорий». Во многих странах (Италия, Словения, Австралия) применяется дифференцированное налогообложение средств размещения.

7. Для российских каталогов средств размещения характерна низкая информативность, нечеткость и неточность описаний, равно как и низкая привлекательность. Издания не выполняют одной из важнейших функций — обеспечения возможности правильного выбора потребителем средства размещения определенного уровня качества. Собственные системы оценки отдельных компаний существует в отрыве от каких-либо стандартов, что не типично для зарубежных изданий. Этот недостаток характерен и для наиболее продвинутого каталога Best Eastern: здесь система оценки без стандартов, официальная система не используется, цены в отдельном конфиденциальном каталоге (различные для РФ/СНГ и иностранных туристов).

8. Практика зарубежных изданий, способствующих продвижению гостиничного продукта на международном рынке, показывает продуманный подход к отражению вопросов качества. Здесь ярким примером служат каталоги гостиничной цепи Best Western.

9. Анализ показывает, что для многих отечественных гостиниц категории 3 и 4*, т. е. низшего и среднего ценовых диапазонов (до 100 долл.) характерно завышение категории.

10. Переход в России к добровольным системам сертификации и закрепление в законодательном порядке добровольного статуса стандартов создает условия для конкуренции различных стандартов, систем сертификации и знаков соответствия. Однако негосударственные институты (гостиничные цепи, ассоциаций, союзы) сегодня в стране развиты очень слабо, что препятствует переходу к практике использования подобных ассоциативных документов.

И. Современные нормативные правовые акты, регулирующие туристскую деятельность в РФ, во многом несовершенны, меры ответственности турфирмы и туриста при продаже турпродукта четко не определены. Отсутствует механизм определения размеров компенсаций за несоответствие качества оказанной услуги приобретенной.

12. Разработку стандартов качества для всех коллективных средств размещения, на наш взгляд, целесообразно выделить в число приоритетных задач развития туризма. В отсутствие стандартов дорогостоящие рекламные усилия, направленные на повышение туристского имиджа страны, могут дать обратный эффект.

13. Разработаны предложения по совершенствованию основных классификаторов гостиничных услуг. Предложена система категоризации на основе двух независимых групп показателей. Обоснована необходимость гармонизации документов Госстандарта и Госкомстата, введения обязательной категоризации, сертификации и лицензирования средств размещения, последовательность проведения данных мероприятий.

14. Предлагаемая система индивидуальных льгот по обязательным платежам, направляемым в региональные бюджеты, предусматривает увязку льгот с уровнем качества услуг и предоставит средствам размещения новые возможности по управлению качеством.

15. На базе Генеральных условий продажи турпродукта станет возможным использование ассоциативных документов и договоров присоединения. Упростится контроль за соблюдением условий заключения договоров туристского обслуживания.

16. Для совершенствования и приближения к международному уровню информативности каталогов гостиниц и специализированных средств размещения разработаны методические рекомендации по представлению информации о средствах размещения в каталогах и прочих маркетинговых каналах.

17. Сформулирован алгоритм выбора стратегии управления качеством услуг гостиницы и предложена «Методика разработки политики внутреннего маркетинга гостиницы для управления на основе модели «колеса качества», которая является практическим выходом исследования.