Продакт плейсмент на современном российском телевидении

Актуальность темы

Технология продакт плейсмент (англ. — Product Placement, дословный перевод — размещение продукции, более точныйинтеграция продукта в соответствующий контент) уже давно известна и активно используется в западных странах. В России продакт плейсмент в качестве рекламной технологии применяется с 90-х гг. XX в., однако изначально можно было фиксировать лишь единичные случаи его применения. О начале же систематического использования продакт плейсмент в России можно говорить лишь применительно к 2000;м гг. В настоящее время продакт плейсмент чрезвычайно распространен на российском телевидении.

Ключевым фактором актуальности в изучении технологии продакт плейсмент на российском телевизионном рынке является то, что на сегодняшний день данный маркетинговый инструмент в Российской Федерации никак не регулируется рекламным законодательством и, соответственно, официально не рассматривается в качестве рекламы, являясь при этом востребованным способом продвижения товаров и услуг. Вследствие отсутствия законодательного регулирования продакт плейсмент, механизм его функционирования в России является непрозрачным для исследователей. Предельно затруднён процесс отслеживания механизма и деталей использования технологии продакт плейсмент в рамках рынка российской телевизионной рекламы, понимания системы формирования и дальнейшего распределения рекламных бюджетов, отведённых под данный инструмент маркетинга. Продакт плейсмент в официальном документообороте зачастую оформляется как спонсорская поддержка или при помощи иных формулировок. Очевидно, что в силу отсутствия законодательного регулирования отсутствуют и официальные статистические данные, касающиеся объёма рынка продакт плейсмент в РФ. Соответственно, нет исследований, посвященных процессу внедрения рекламных материалов при помощи данной технологии в российский телевизионный контент.

Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования состоит в том, чтобы проанализировать уже существующую де-факто технологию продакт плейсмент и представить особенности процесса ее функционирования в рамках российского телевизионного рынка рекламы. Кроме того, существует потребность в формировании системного представления о процессе применения продакт плейсмент в структуре телевизионного контента. В научном плане в нашей стране эта тема является новой и теоретически на сегодняшний день не разработана.

Тем не менее, на фоне отсутствия системных научных представлений о технологии продакт плейсмент, в России с каждым годом возрастает количество интеграций рекламных материалов в телевизионный контент. Соответственно, возрастает и интерес к заявленной технологии со стороны как исследователей, так и специалистов, непосредственно занимающихся практическим применением продакт плейсмент.

Степень научной разработанности темы. Несмотря на востребованность продакт плейсмент в России в качестве рекламного инструмента, данная технология практически не разработана в научном плане. Специалистами, занимающимися практическим применением данного маркетингового инструмента, проводятся прикладные исследования рынка продакт плейсмент в России, однако, их результаты, как правило, остаются коммерческой тайной.

Основополагающей в изучении продакт плейсмент в качестве рекламной технологии является, по нашему мнению, концепция маркетинга Ф. Котлера, которая представляет собой теоретический базис для дальнейшего изучения различных маркетинговых инструментов, в том числе и продакт плейсмент. Автор монографии «Основы маркетинга» описывает продакт плейсмент как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения продуктов и услуг1. Таким образом, очевидно, что Ф. Котлер выделяет изучаемое в данной работе явление в качестве маркетинговой технологии.

Однако первой изданной научной работой, посвященной технологии продакт плейсмент, считается монография 1995 г. С. Туркотта «Gimmy, а Bad!» («Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия продакт плейсмент в художественном кино»)2. В данной монографии обобщены результаты интервью с профессионалами в области продакт плейсмент того времени. Основное внимание в работе уделено описанию деятельности участников процесса размещения товара с рекламными целями в кино, а также рассмотрены преимущества использования внедрений посредством изучаемого нами инструмента как со стороны кинокомпаний, так и со стороны рекламодателей. Профессиональный перевод данной монографии на русский язык отсутствует.

Наиболее значимой, по нашему мнению, в контексте изучения заявленного выше рекламного способа продвижения товаров и услуг, а также единственной изданной на русском языке монографией является работа американского исследователя Мэри-JTy Галисиан «Продакт плейсмент в средствах массовой информации"3. Кроме того, достаточно исчерпывающую информацию о существующих нормах применения продакт плейсмент в западных странах можно найти в материалах, посвященных технологии продакт плейсмент, изданных за 2010 г. Европейской Аудиовизуальной.

Обсерваторией в Страсбурге (Europian Audiovisual Observatory), в материалах обзора механизма функционирования продакт плейсмент Европейской Ассоциации продавцов рекламных возможностей на.

1 См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. -СПб.: Питер, 1999.-С. 738.

— Samuel Turcotte. Gimme A Bud! The Feature Film Product placement Industry. The University of Texas at Austin. 1995.

3 Галисиан M.-Jl. Продакт плейсмент в средствах массовой информации. М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004.-С. 21. 4.

См.: Product placement, ed.: Susanne Nikotchev // Strasbourg: Europ. Audivisual observatory, cop. 2010. телевидении и радио (Association of television and radio sales houses)1 за 2011 г., а также в Директиве СМИ Европейской Аудиовизуальной Обсерватории (The Audiovisual Media Services Directive) за 2009 г. 2.

Далее представляется необходимым привести перечень опубликованных в настоящий момент работ, посвященных функционированию технологии продакт плейсмент в России. В 2008 г. была опубликована первая книга по рассматриваемой в данной работе технологии, написанная российским автором П. А. Киселёвой «Продакт плейсмент по-русски"3.

В 2009 г. вышла книга О. П. Берёзкиной «Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы», посвящённая скорее явлению продакт плейсмент в целом и лишь в некоторых аспектах касающаяся изучения данного инструмента в рамках российских телевизионных реалий. На сегодняшний день названными выше исследованиями исчерпывается перечень изданий, в которых можно найти информацию по российской практике применения изучаемого нами инструмента. Далее нам представляется необходимым обратиться к двум диссертационным исследованиям по теме продакт плейсмент, существующим в настоящий момент.

В кандидатской диссертации 2004;го г. Я. И. Григорьевой «Социально-психологический анализ Product placement как социальной коммуникации» рассмотрены социально-психологические особенности продакт плейсмент как вида коммуникации5. Таким образом, в данной работе изучаемая нами технология рассматривается с точки зрения социально-психологического.

1 См.: Egta review on Product placement & Sponsorship // egta — association of television and radio sales houses. — 2011. См.: Ready, set. Go? The Audiovisual Media Services Directive // Strasbourg: Europ. Audivisual observatory, сор. 2009.

3 Киселёва П. А. А. Продакт плейсмент по-русски. — М.: Вершина, 2008. Бербзкшш О. П. П. Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы. — СПб.: Питер,.

2009.

5 См.: Григорьева Я. И. Социально-психологический анализ Product placement как социальной коммуникацииДне.. канд. психол. наук: 19.00.05 / Гос. унив-т управленияМ., 2004. подхода. Кроме того, в названной диссертации предметом выступает продакт плейсмент как социальная коммуникация в целом, — автор не ставит своей целью изучение технологии в рамках именно российского рекламного рынка.

В 2010 была опубликована кандидатская диссертация О. К. Полетаевой «Массовая культура как объект скрытой рекламы: литературный продакт плейсмент"1, в которой рассматриваются интеграции исключительно в литературный контент.

Также, по нашему мнению, при изучении процесса функционирования продакт плейсмент на современном российском телевидении необходимо принять во внимание нормативную базу для российских СМИ, опубликованную в 2010 г. Европейской Аудиовизуальной Обсерваторией, («The regulatory framework for audiovisual media services in Russia»), в которой, помимо прочего, затрагивается аспект применения изучаемой в данной работе технологии в рамках телевизионного рынка России2.

Помимо перечисленных выше источников при работе над данным исследованием мы опирались на материалы научных статей из специализированных журналов, посвященных продакт плейсмент в России, а также глав в монографиях и учебниках исследователей рекламного рынка (Г. Г. Щепилова, Е. В. Ромат)3.

Объектом нашего исследования является продакт плейсмент как технология рекламной коммуникации.

Предмет исследования — практика применения технологии продакт плейсмент на современном российском телевидении.

Цель исследования:

1 Полетаева О. Б. Массовая культура как объект скрытой рекламы: литературный продакт плейсментДне.. канд. филол. наук: 10.01.01/Тюменский гос. нефтегаз. унив-т-Тюмень, 2010.

См.: The regulatory framework for audiovisual media services in Russia, ed.: Susanne Nikotchev // Strasbourg: Europ. Audivisual observatory, cop. 2010. — C. 43.

3 См.: Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. — М.: Изд-во МГУ, 2010; Щепилова Г. Г., Щепилов К. В. Основы рекламы. — М.: Юрайт, 2012; Ромат Е. В. В. Реклама: Учебник для Вузов. 7-е издание. — СПб.: Пи гер, 2008.

Осуществить комплексный анализ практики применения продакт плейсмент в России в рамках телевизионного контента, с выявлением основных принципов функционирования данного рекламного инструмента, а также особенностей его использования в условиях отсутствия законодательного регулирования данного рекламного инструмента в нашей стране.

Задачи исследования:

1. Осуществить сбор, систематизацию и анализ всех существующих на сегодняшний день научных представлений о технологии продакт плейсмент.

2. Провести обобщение полученного материала посредством классификации основных видов и типов продакт плейсмент, существующих в настоящий момент как в мировой, так и в российской практике.

3. Рассмотреть и систематизировать основные понятия и термины, которые при теоретическом осмыслении и в процессе практического применения изучаемого нами рекламного инструмента зачастую трактуются как синонимичные ему явления («скрытая реклама», «спонсорство»). Подобный анализ представляется актуальным, так как на сегодняшний день в научной литературе и в практическом обиходе рекламных субъектов отсутствует единое понятие о явлении продакт плейсмент, а также устоявшееся определение термина продакт плейсмент.

4. Рассмотреть механизм функционирования технологии продакт плейсмент в условиях современного рынка рекламы в России с учетом внешних (отсутствие законодательного регулирования данного инструмента и др.) и внутренних факторов (особенности российского менталитета, характерные для практики адаптации западных рекламных технологий в нашей стране), влияющих на развитие продакт плейсмент в качестве маркетингового инструмента в РФ.

5. Провести эмпирическое исследование с целью выявления рекламных агентств, оказывающих услугу по внедрению рекламных материалов посредством продакт плейсмент в телевизионный контент, а также выяснения сложившихся в данной среде трактовок понятий «продакт плейсмент», «спонсорство» и «скрытая реклама».

6. В ходе экспертных интервью выявить, как респонденты трактуют и соотносят понятия «продакт плейсмент», «спонсорство», «скрытая реклама" — какие основные черты, характерные для практики применения технологии продакт плейсмент в России выделяютс какими трудностями сталкиваются в процессе практического внедрения рекламных материалов при помощи продакт плейсмент.

7. Проанализировав мнения экспертов, выявить характерные черты, касающиеся основных аспектов применения технологии продакт плейсмент на современном российском телевидении (принципы ценообразования, механизм заключения договоров и последующий документооборот, преимущества и недостатки технологии, существование определённых опций размещения и т. д.).

Гипотеза. Продакт плейсмент является востребованным маркетинговым инструментом на современном рынке рекламы в России, однако, в условиях отсутствия упоминания данного рекламного инструмента в законодательстве РФ, его применение не регулируется правовыми нормами и, соответственно, носит нелегитимный характер. Это определяет ряд особенностей, присущих практике применения продакт плейсмент в качестве инструмента телевизионной рекламы в Россиисущественно замедляет развитие этой рекламной технологии в целомделает механизм применения продакт плейсмент непрозрачным для исследователей.

Методы диссертационного исследования. Основой исследования стал системный подход. Для решения поставленных задач и проверки гипотезы исследования использовался комплекс теоретических и эмпирических научных методов. Для обработки данных, полученных в ходе исследования, автор использовал совокупность методов анализа, обобщения, индукции и синтеза. Для сбора эмпирического материала применены опрос представителей рекламных агентств и экспертный опрос представителей индустрии телевизионной рекламы в России.

В качестве теоретико-методологической основы в исследовании использован маркетинговый подход к анализу СМИ, согласно которому реклама исследуется с точки зрения функционирования медиабизнеса, а сами средства массовой информации рассматриваются как инструмент продвижения товаров и услуг на рынке (Д. Смайт, Д. Хесмондхал, Е. JI. Вартанова, С. М. Гуревич, А. Н. Назайкин, В. В. Егоров, Г. В. Кузнецов, В. JL Цвик, А. Я. Юровский)1, а также классические теории маркетинга — прежде всего концепция Ф. Котлера, а также созвучные идеи, которые прослеживаются в работах отечественных исследователей Е. В. Ромата, Г. Г. Щепиловой". При анализе проблематики продакт плейсмент вследствие слабой ее разработанности в научно-теоретическом и практическом планах мы опирались на подходы и идеи всех авторов и исследований, опубликованных на сегодняшний день по данной теме в России и за рубежом3, а именно: M.-JI. Галисиан (Mary-Lou Galician), С. Туркотт (Samuel.

1 См.: Варганова Е. JI. Основы медиабизнеса. — М.: Аспект Пресс, 2009; Гуревич С. М. Экономика ошчественных СМИ. — М.: Аспект Пресс, 2004; Назайкин А. И. Медиапланирование. — М.: Эксмо, 2010; Егоров В. В. Телевидение между прошлым и будущим. М.: Аспект Пресс, 1999; Кузнецов Г. В., Цвик В. Л., Юровский А. Я. Телевизионная журналистика: учебник. 5-е изд., перераб. и доп./ редкол.: — М.: Изд-во Моск. Ун-та: Наука, 2005; Цвик В. Л. Телевизионная журналистика: История, теория, практика: Учебное пособие. — М.: Аспект Пресс, 2004; Hesmondhalgh D. The Cultural Industries. London: Sage, 2002; Smythe D. Communications: Blindspot of Western Marxism, Canadian Journal of Political and Sociat Theory, vol. 1, No 3. См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. -СПб.: Питер, 1999; Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. — М.: Изд-во МГУ, 2010; Щепилова Г. Г., Щепилов К. В. Основы рекламы. — М.: Юрайт, 2012; Ромат Е. В. В. Реклама: Учебник для Вузов. 7-е издание. — СПб.: Питер, 2008.

3 См.: Галисиан M.-JI. Product Placement в средствах массовой информации. М.: Эт Сетера Паблшшшг, 2004; Samuel Turcotte. Gimme A Bud! The Feature Film Product Placement Industry. The University of Texas at Austin. 1995; Берёзкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. — СПб.: Питер, 2009; Киселёва П. A. Product placement по-русски. — M.: Вершина, 2008; Фомин. И. Типы и виды product placement. — Режим доступа: http://vvvv.productplacement.nm.ru/Basic/basic-types.htm. — Загл. с экранаФомин И. Product placement как социально-коммуникативная технология. — Режим доступа: http://www.product-placement.ru/lib/. — Загл. с экранаЛебедев-Любимов А. Н. Психология российского product placement. Исследовательский центр РОМИР. — Режим доступа: littp://romir.ru/news/analitika/prodps/. — Загл. с экранаБадыш А., Тамберг В. 2007.

Turcotte), О. Берёзкина, П. Киселёва, И. Фомин, А. Лебедев-Любимов, А. Бадьин, В. Тамберг, Ю. Громцева, А. Андреева, А. Овчинникова, Ф. Фаткуллина, Р. Халимова, Е. Измайлова и т. д.

Эмпирическую базу исследования составляют:

— результаты двух эмпирических исследований, проведенных автором:

А) опрос экспертов — представителей индустрии российской телевизионной рекламы, осуществленный в период с ноября 2011 г. — по январь 2012 г. Выборка: 10 респондентов, давших согласие на публикацию и использование материалов интервью, и 22 респондента, ответившие на вопросы, однако в силу специфики рассматриваемой в данной работе темы, отказавшие в использовании их ответов и запретившие ссылаться на себя (все они является действующими практиками, применяющими технологию продакт плейсмент на современном российском телевидении).

Б) опрос (телефонное интервью) представителей 152 рекламных агентств (членов Ассоциации коммуникационных агентств России согласно справочнику АКАР-2010);

— вторичный анализ данных, полученных в результате изучения опубликованных теоретических работ, результатов исследований, статистических материалов по технологии продакт плейсмент. В экспертном опросе приняли участие 10 респондентов, давших согласие на публикацию и использование материалов интервью с ними, и 22 респондента, ответившие на вопросы, однако, в силу специфики рассматриваемой в данной работе темы, отказавшие нам в использовании их ответов и запретившие ссылаться.

Эффективные модели Product placement. — Режим доступа: http://wwv.productplacement.ru/Hb/prodplace/detail.php?ID=1497. — Загл. с экранаГромцева Ю. A. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. — Режим доступа: http://wwvv.i-u.ru/biblio/archive/gromcevajprodukt. — Загл. с экранаАндреева А. И., Овчинникова АЛО. Product placement для люксовых брендов: контент-анализ эффективное m размещений в мировом кинематографе (1995;2005гг.) // Бренд-менеджменг. — 2007. — № 04(35) — Фаткуллина Ф. Г., Халимова Р. Р. Лингвопрагматика Iскстов Product Placement. — Уфа: РИЦ БашГУ, 2011; Измайлова Е. В. Доюворы в сфере рекламы // Коммерческое право: Научно-практический журнал. — 2009; Измайлова Е. В. Как различи ib product placement и скрытую рекламу // Московский юрист. -2011. -№ 1. на себя, — все они является действующими практиками, применяющими технологию продакт плейсмент на современном российском телевидении.

Важно отметить, что в ходе проведения исследования нам удалось проинтервьюировать представителей всех трёх существующих на сегодняшний день в России категорий компаний, оказывающих в настоящий момент услугу по размещению рекламных материалов посредством технологии продакт плейсмент в телевизионный контент российских телеканалов, а именно:

— представителей рекламных агентств, занимающихся интеграциями продакт плейсмент в телевизионный контент;

— представителей продакшн студий;

— представителей компаний, реализующих рекламные возможности следующих телеканалов: «ТНТ», «НТВ», «СТС», «Домашний», «ДТВ», «Россия-1», «Россия-2».

При анализе данных, полученных в результате опроса, мы использовали методику структурирования информации: открытое, осевое и избирательное кодирования.

Хронологические рамки исследования. В данной работе мы изучали процесс применения технологии продакт плейсмент в телевизионном контенте в России. Временные рамки исследования — нач. 90-х гг. XX в. (внедрения в телевизионные программы в России носили скорее единичный характер) по первое десятилетие XXI в. Выбор данного временного периода определяется следующим: начиная со второй половины 2000;х годов, специалисты отмечают, что в России появилась некая находящаяся всё-таки в «зачаточном» состоянии индустрия продакт плейсмент, начали формироваться определённые «правила игры», появились единообразные расценки и т. д.

Научная новизна работы заключается, прежде всего, в том, что в отечественной теории это первое подробное исследование механизма применения продакт плейсмент на современном российском телевидении.

Ключевым в определении научной новизны данной работы является и то, что в работе проведён как теоретический, так и эмпирический анализ телевизионного продакт плейсмент в России.

Кроме того, научная новизна работы заключается в проведённом анализе правовых особенностей применения данной технологии в России. В процессе работы были уточнены и сопоставлены с понятием продакт плейсмент такие явления как: «кросс-промоушн» (cross promotion), «киномерчендайзинг», «использование образа» (talent relations), «косвенная реклама», «джинса», «скрытая реклама» и «спонсорство».

Для понимания механизма функционирования продакт плейсмент в рамках отечественного рекламного рынка было проведено эмпирическое исследование, на основе которого была описана специфика применения данного маркетингового инструмента в условиях современных российских телевизионных реалий. Ранее никем из отечественных и зарубежных авторов подобных исследований не проводилось.

Положения, выносимые на защиту:

1. Несмотря на отсутствие законодательного регулирования, технология продакт плейсмент востребована на современном российском телевидении. Однако данный сегмент медиарекламного рынка по-прежнему остаётся непрозрачным для исследователей. Особенно это касается его объемов, организационно-правовых отношений между участниками рынка, ценообразования.

2. В практической деятельности при работе с технологией продакт плейсмент часто используется разноплановый терминологический аппарат. Такие понятия как «спонсорство» и «скрытая реклама» не являются тождественными термину «продакт плейсмент». Однако практики и исследователи рекламного рынка России систематически ошибочно ставят их в один синонимический ряд. Для теоретического осмысления и практического использования продакт плейсмент необходимо четко определиться с терминологией, что позволит достичь понимания между всеми заинтересованными субъектами.

3. Продакт плейсмент как востребованный на российском телевидении рекламный инструмент нуждается в определении его природы и классификации. При этом мы считаем, что наряду с рекламным функционалом продакт плейсмент является также структурным элементом телевизионного контента и поэтому имеет свои специфические особенности и характеристики в отличии от прямой рекламы.

4. На сегодняшний день на современном российском телевидении отсутствует сформировавшаяся индустрия продакт плейсмент, можно говорить лишь о продолжающемся в данный момент процессе её становлениядо сих пор не разработана единая система ценообразования на продакт плейсмент, не разработаны единые правовые и организационные нормы при интеграции рекламных материалов в телевизионный контент, отсутствуют официально применяемые методики оценки эффективности продакт плейсмент.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что проведен комплексный анализ функционирования востребованной на современном российском телевидении технологии продакт плейсмент в условиях отсутствия правового регулирования данного рекламного инструмента в нашей стране. Важным является также изложенное в работе понимание самого термина продакт плейсмент в целом, дифференциация данного маркетингового инструмента от трактуемых как синонимичные ему понятий. Изучение подробно описанного в работе механизма практического применения технологии продакт плейсмент на современном российском телевидении, а также его отличительных особенностей может быть полезно как практикам, так и исследователям рекламного рынка России, так как ранее подобные исследования не проводились.

Научно-практическая значимость исследования определяется возможностью использовать материалы и выводы диссертации в учебных пособиях и курсах для студентов факультетов журналистики.

В соответствии с вышеуказанными целями и задачами была определена следующая структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Подводя итоги изучению процесса применения технологии продакт плейсмент на современном российском телевидении, мы можем сделать вывод о том, что выдвинутая нами гипотеза подтвердилась. В работе была доказано, что продакт плейсмент в настоящее время востребован в качестве маркетингового инструмента на телевизионном рынке рекламы в России в условиях отсутствия его законодательного регулирования, вследствие чего наблюдается ситуация, при которой это явление фактически существует, однако его применение никак не регулируется правовыми нормами и, соответственно, носит нелегитимный характер. Таким образом, для российского продакт плейсмент характерен ряд особенностей, присущих интеграциям именно в отечественный телевизионный контент. Кроме того, подобные условия существенно замедляют развитие продакт плейсмент в России в качестве рекламной технологии. Таким образом, механизм применения продакт плейсмент в нашей стране является практически абсолютно непрозрачным для исследователей.

При рассмотрении исторического развития технологии продакт плейсмент в России мы сделали вывод о том, что можно выделить три периода в истории продакт плейсмент в России: первый — идеологический продакт плейсмент, характерный для эпохи существования СССРвторойпродакт плейсмент в России в 90-х г., представлявший собой бессистемные попытки применения технологии внедрений в телеи киноконтенттретийстановление и формирование рынка продакт плейсмент на российском рекламном рынке (внедрения начинают носить многократный и более осмысленный с точки зрения решения маркетинговых задач характер), присущие середине — концу 2000;х годов.

Одним из ключевых выводов, представляется утверждение о том, что понятия «продакт плейсмент», «спонсорство» и «скрытая реклама» не тождественны. Тем не менее практики и исследователи рекламного рынка.

России систематически ошибочно ставят данные явления в один синонимический ряд.

Кросс-промоушн (или «перекрёстное продвижение»), по нашему мнению, может включать в себя продакт плейсмент в качестве рекламного элемента. Кроме того, мы пришли к выводу, что продакт плейсмент может выступать как элемент киномерчендайзинга. Также необходимо отметить, что продакт плейсмент является составным элементом технологии «использование образа» (talent relations), так как вовлечение звезд в рекламную кампанию может осуществляться посредством того, что они принимают непосредственное участие во внедрении товаров в телевизионный или киноконтент. По нашему мнению, спонсорство наряду с продакт плейсмент можно отнести к технологиям косвенной рекламы.

На сегодняшний день на современном российском телевидении отсутствует сформировавшийся рынок продакт плейсмент, можно говорить лишь о продолжающемся в данный момент процессе его становления, что доказывают следующие факты: до сих пор не разработана единая система ценообразования на продакт плейсмент, не разработаны единые юридические аспекты внедрения рекламных материалов посредством технологии продакт плейсмент (вид заключаемого договора, формулировка объекта договора, прочие аспекты), кроме того отсутствуют официально применяемые методики оценки эффективности изучаемого в данной работе маркетингового инструмента.

Исходя проанализированных в работе законодательных реалий, касающихся технологии продакт плейсмент можно сделать следующие выводы. Очевидно, что запретить то, что по закону не существует, нельзя. Также сложно доказать неправомерность размещения определенных продуктов, реклама которых по закону не может быть размещена на телевидении. Важным в связи со сказанным выше представляется вывод о том, что пока в РФ нет определённости с законодательством относительно продакт плейсмент, никаких официальных ограничений с точки зрения различных аспектов интеграции товаров и услуг не существует. В настоящий момент данные ограничения связаны лишь с финансовыми возможностями рекламодателя, чувством меры и моралью специалистов, вовлечённых в процесс функционирования продакт плейсмент.

Стоить отметить, что вследствие отсутствия чёткого законодательного регулирования технологии продакт плейсмент на территории РФ страдают как телезрители, так и специалисты, применяющие данный маркетинговый прием на практике, ведь теоретически любая телевизионная программа или сериал, в которых присутствует продакт плейсмент, могут быть запрещены к трансляции на основании наличия в нем скрытой рекламы, а на производителей могут налагаться штрафные санкции. Кроме того, введение законодательного регулирования продакт плейсмент в России и наличие в нём пункта об обязательном информировании телезрителя о размещении в данном телевизионном продукте продакт плейсмент (по аналогии с существующей в настоящий момент законодательной практикой по отношению к иным видам рекламы) оградило бы аудиторию от воздействия на восприятие и формирование желаемого производителями различных товаров потребительского поведения.

В результате проведённого исследования мы выяснили, что продакт плейсмент в качестве контентной составляющей современного российского телевидения наиболее часто на практике применяется исходя из типологии, предложенной П. А. Киселёвой. Кроме того, исчерпывающий перечень характерных черт рассматриваемого в данной работе рекламного инструмента как элемента телевизионного контента, выделяемых специалистами при рассмотрении мирового опыта интеграций, присущ и российскому продакт плейсмент.

Кроме того, в ходе исследования удалось выяснить, что чаще всего интеграции осуществляются в контент спонсороёмких программ и фильмов, наиболее показательным примером которых служат все прикладные программы и различные реалити-шоу, а также комедийные сериалы и кинофильмы. Наибольшей же популярностью с точки зрения применения технологии продакт плейсмент на современном российском телевидении пользуются товары широкого потребления.

Важно также и то, что на сегодняшний день контроль за применением продакт плейсмент на территории России осуществляется исключительно ФАС РФ. Соответственно, какие-либо санкции, связанные с внедрением продакт плейсмент может применить в отношении, например, телеканалов исключительно данное ведомство.

Также в ходе исследования мы выяснили, что в настоящий момент интеграции на российском телевидении продаются либо по времени, либо исходя из стоимости определённого вида внедрения (опции), в отличие от прямой рекламы, которая на федеральных каналах на сегодняшний день продаётся по рейтингам (на региональных телеканалах ещё практикуется продажа по минутам), при этом производство продакт плейсмент в среднем стоит дешевле, чем производство ролика, однако одна интеграция стоит значительно дороже, чем единичный показ в рекламных блоках.

По нашему мнению необходимо отметить, что на сегодняшний день ни одна компания, занимающаяся социологическими исследованиями официально не измеряет российский рынок продакт плейсмент, так как точно никто не знает, что представляет из себя данная технология в силу отсутствия законодательного регулирования.

Характерной чертой российского рыка продакт плейсмент является факт того, что во избежание каких-либо проблем случайно попавшие в кадр бренды стараются «затирать», при этом пытаются, чтобы это выглядело максимально естественно. Также мы разделяем мнение абсолютного большинства принявших участие в опросе респондентов, заключающее в том, что теоретически в России возможны интеграции в новостные программы.

В заключении анализа процесса применения технологии продакт плейсмент в России хотелось бы отметить, что мы разделяем мнение большинства опрошенных нами респондентов, заключающееся в том, что в настоящее время рынок продакт плейсмент в России до сих пор остаётся «диким», ещё не установлены единые чёткие принципы функционирования данной технологии, и субъекты телевизионного рекламного рынка не всегда понимают до конца, что такое внедрения при помощи рассмотренного в данной работе маркетингового инструмента и как профессионально их осуществить.

Популярность данного маркетингового инструмента в рамках российского рекламного рынка, несомненно, растёт и будет возрастать в дальнейшем. Этот процесс во многом происходит за счёт того, что о технологии продакт плейсмент постепенно станет осведомлён всё более широкий круг рекламодателей. Также мы пришли к выводу, что росту популярности продакт плейсмент в будущем значительно поспособствует тот факт, что отечественные специалисты научатся техникам органичного (соответственно, максимально эффективного) внедрения, которые широко распространены на сегодняшний день на Западе. Соответственно, продакт плейсмент станет впоследствие всё более востребованным маркетинговым инструментом в России.