Оптимизация маркетинговой функции здравниц при использовании внутреннего и внешнего аудита (и сопутствующих аудиту услуг) в управлении процессом среднесрочных продаж туристского и санаторно-курортного продукта

Актуальность темы

исследования.

Контент-анализ официальных источников (федеральных законов, Постановлений Правительства РФ, приказов и распоряжений заинтересованных министерств и ведомств, решений полномочных органов самоуправления субъектов РФ и т. д.) свидетельствует о том, что на рубеже XX и XXI столетий в России созданы реальные правовые предпосылки для осуществления квалифицированной маркетинговой деятельности на сложившемся рынке продаж продукта туристских и санаторно-курортных предприятий. Одновременно с этим динамично меняющаяся законодательная база России, в т. ч. Налоговый Кодекс РФ, обязывает туристские и санаторно-курортные предприятия, действующие (как юридические лица) в рамках различных организационно-правовых форм собственности, поступательно совершенствовать механизм контроля за собственной хозяйственно-финансовой деятельностью. По мнению ряда отечественных и зарубежных исследователей (В.Д. Андреев, 1994; В. И. Видяпин, 1998; А. Г. Грязнова, 1998; Ю. А. Данилевский и др., 1999; М. В. Мельник, 2000; В. И. Подольский, А. А. Савин, ЯЗ. Сотникова, 2003; А. Д. Шеремет, 2003; G. Robertson, 1993; F. Deflis et all., 1997) именно взаимосочетание внутреннего и внешнего аудита является одной из наиболее действенных форм финансового контроля предприятий различных форм собственности. Однако в рамках проведенного исследования было констатировано, что при всем многообразии публикаций по затронутой проблеме в реферируемых научных изданиях за последние 5−8 лет отсутствует системный анализ эффективности маркетинговой функции здравниц, коррелирующий с результатами аудита (как независимой экспертизы состояния бухгалтерского учета, финансовых отчетов и бухгалтерских балансов) туристских и санаторно-курортных предприятий. Более того, практически, не выявлено обобщающих публикаций, констатирующих тот факт, что уровень существенности ошибок, обнаруженных при аудите хозяйственно-финансовой деятельности названных организаций, рассматривается как мотивация для реформирования маркетинговой ценовой стратегии указанных предприятий, поскольку устранение подобных ошибок позволяет объективизировать затраты на содержание тех или иных структурных подразделений здравниц, т. е. способствует потенциальному удешевлению туристского и санаторно-курортного продукта, повышая его конкурентоспособность. Все вышеизложенное обусловило актуальность и социальную потребность проведения дополнительных научных разработок по избранной проблеме, а также определило цель исследования.

Цель и задачи исследования

.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность здравниц по совершенствованию процесса продаж туристского и санаторно-курортного продукта при использовании предложенного алгоритма аудиторских действий, направленных на повышение эффективности финансового контроля и оптимизацию как маркетинговой ценовой, так и маркетинговой продуктовой стратегии санаториев, пансионатов, туристских баз, кемпингов, тургостиниц.

Указанная цель определила решение следующих задач: — выявить и систематизировать особенности формирования маркетинговой функции здравниц на рынке туристского и санаторно-курортного продукта, изучив при этом динамику сущностного содержания (кластерифицированную оценку и ранжирование) магистральных составляющих системы интегрированного маркетинга здравниц российского Причерноморья;

— научно обосновать алгоритм аудиторских действий (позволяющий выявить уровень существенности ошибок в состоянии бухгалтерского учета, финансовых отчетов и бухгалтерских балансов туристских и санаторно-курортных предприятий), моделируя при этом эффективную систему сбора аудиторских доказательств, констатирующих указанные ошибки, допущенные здравницами при реализации своей маркетинговой ценовой стратегии;

— разработать систему реализации сопутствующих аудиту маркетинговых услуг для здравниц (вне зависимости от их организационно-правовых форм), в том числе обосновать совместимость этих услуг с проведением обязательной аудиторской проверки на основе критериев деятельности туристских, санаторно-курортных федеральных и муниципальных унитарных предприятий;

— дать научное обоснование системе аудита доходов и расходов ряда затратоемких структурных подразделений здравниц (их вспомогательных производств и обслуживающих хозяйств) как критерию потенциального удешевления туристского и санаторно-курортного продукта;

— доказать на практике экономическую эффективность внедрения предложенного алгоритма аудиторских действий в процесс позитивной коррекции маркетинговой функции туристских и санаторно-курортных предприятий, позволяющего добиться увеличения объема среднесрочных продаж конечного продукта их деятельности.

Цель и задачи исследования

определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие научные приемы: метод концептуального моделированияметод экспертных оценокфедеральные и международные стандарты аудиторской деятельности, включая российские стандарты, посвященные следующим аспектам аудита: методам сбора аудиторских доказательств, аналитическим процедурам, аудиторской выборке, использованию оценочных показателей в бухгалтерском учетеконтент/ анализметод социологического опросаметоды рангового и кластерного анализапараметрические и непараметрические методы статистики и др. В частности, анализ статистических данных проводился в рамках доверительных границ, установленных с вероятностью безошибочного прогноза р=0,95 и более при t > или равном 2. Объем выборки наблюдений, предложенный в настоящем исследовании, можно считать репрезентативным, так как он лежит в пределах от р=0,95 до р=0,97. Статистическая обработка включала в себя группировку и зонирование данных, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных и экстенсивных показателей, их средних ошибок. Для оценки статистической связи полученных результатов использовался корреляционный метод и метод регрессии: рассчитывался линейный коэффициент корреляции г и коэффициент ранговой корреляции р, когда результаты оценивались порядковыми номерами — рангами от меньших результатов к большим. Порядковый номер каждого результата являлся его рангом.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру диссертационного исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и предложения, список литературы (172 источника, в т. ч. 127 отечественных и 45 зарубежных), приложение. Основной текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (схемы, таблицы, диаграммы).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга и законодательно взаимосочетающихся приемов проведения внутреннего и внешнего аудита для: совершенствования процесса продаж туристского и санаторно-курортного продукта здравницами российского Причерноморьямоделирования законодательно обоснованной системй реализации сопутствующих аудиту услуг для здравниц в сфере маркетингаопределения эффективности коррекции маркетинговой функции туристских и санаторно-курортных предприятий по результатам аудиторских проверок.

Объектом исследования являлись здравницы (рекреационные предприятия) курортов российского Причерноморья — санатории, пансионаты, туристские базы, кемпинги, тургостиницы (п=279), осуществлявшие в 2000;2003 годах свою производственную деятельность в курортных зонах Анапы, Геленджика, Сочи.

При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края как ее субъекта по избранной проблемебухгалтерские отчеты и открытые налоговые декларации названных баз исследования (определенных с использованием метода непреднамеренного отбора).

В качестве методологической и теоретической основы использовались фундаментальные научные исследования как в сфере маркетинга туристских и курортных предприятий (Д.К. Исмаев, 1994; В. И. Азар, С. Ю. Туманов, 1998; Е. П. Голубков, 1998; Г. Л. Багиев и др., 1999; А. П. Дурович, 2003; I.J. Burbart, S.J. Medlik, 1996; J. Krippendorf, 1997; L.O. Kelso et all., 1998), так и в системе проведения аудита указанных организаций (М.Ф. Овсийчук, 1996; П. И. Камышанов, 1996; В.В. Ско-бара, 1998; А. К. Масальская, 2000; Т. Н. Кисилевич и др., 2004; P. Fridman, 1994; D.R. Karmaikle, М. Benis, 1995).

Научная новизна и теоретическая значимость исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующих теоретических наработках, полученных автором за 3-летний срок проведения данной научной работы (в рамках аспирантуры):

1. На основе критического анализа деятельности туристских и санаторно-курортных предприятий (баз исследования), функционировавших в 2000 — 2003 годах на курортах российского Причерноморья (Анапа, Геленджик, Сочи), впервые выявлена и систематизирована динамика современного сущностного содержания (кла-стерифицированная оценка и ранжирование) магистральных составляющих системы интегрированного маркетинга этих рекреационных предприятий (санаториев, пансионатов, туристских баз, кемпингов, тургостиниц).

2. Впервые научно обоснована система доказательств позитивной роли аудита (и сопутствующих аудиту услуг) в оптимизации маркетинговой ценовой и продуктовой стратегии здравниц (вне зависимости от их организационно-правовой формы).

3. Впервые выявлена прямая корреляционная зависимость между потенциальным удешевлением (или регенерацией конкурентоспособности) туристского, санаторно-курортного продукта и предложенным алгоритмом аудиторских действий, т. е. при осуществлении независимой экспертизы состояния бухгалтерского учета, финансовых отчетов и бухгалтерских суббалансов отдельных структурных подразделений здравниц, в т. ч. их затрато-емких вспомогательных производств и обслуживающих хозяйств.

4. Впервые в вышеуказанном алгоритме аудиторских действий приводится научное обоснование совместимости сопутствующих аудиту маркетинговых услуг для здравниц с проведением обязательной аудиторской проверки на основе критериев деятельности туристских, санаторно-курортных федеральных и муниципальных унитарных предприятий.

5. На статистически достоверном уровне наблюдений раскрыта роль позитивного влияния предложенного алгоритма аудиторских действий на управление процессом среднесрочных продаж туристского и санаторно-курортного продукта в курортных зонах Краснодарского края.

Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена реализацией в 2000 — 2003 годах в здравницах — базах исследования предложенного алгоритма аудиторских действий, объективно способствующего оптимизации маркетинговой функции санаториев, пансионатов, туристских баз, кемпингов, тургостиниц вследствие реформирования их маркетинговой ценовой стратегии на основе удешевления конечного продукта их деятельности при устранении ошибок в хозяйственно-финансовой работе и нерациональных (излишних) затрат, выявленных в процессе внешнего и внутреннего аудита. Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной академии, а также в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей предприятий и глав административных образований курортов российского Причерноморья, на региональных и международных научных симпозиумах, в том числе: на IV и V Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы информатики, экономики и права» (Москва — 2001, 2002) — на III Международной научной конференции «Экономика, экология и общество России в XXI столетии» (Санкт-Петербург, 2001) — на I Международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы устойчивого развития туристско-рекреационного комплекса стран Черноморского бассейна» (Сочи — Ялта, 2001) — на научно-практической конференции Юга России «Аудит в России: проблемы и перспективы» (Сочи, 2003).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 9 работ общим объемом 8,6 печатных листа, включая монографию (6,4 п.л.).

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Динамика современного сущностного содержания (кластерифи-цированная оценка и ранжирование) магистральных составляющих системы интегрированного маркетинга санаторно-курортных и туристских предприятий в зонах российского Причерноморья.

2. Аудит и сопутствующие аудиту (законодательно совместимые) маркетинговые услуги как эффективный инструментарий реформирования маркетинговой ценовой и продуктовой стратегии санаториев, пансионатов, туристских баз, кемпингов, тургостиниц (вне зависимости от их организационно-правовой формы).

3. Собственно алгоритм аудиторских действий, позволяющий не только выявить уровень существенности ошибок в состоянии бухгалтерского учета, финансовых отчетов, бухгалтерских балансов туристских и санаторно-курортных предприятий (на основе действенной системы сбора аудиторских доказательств), но и потенциально удешевить конечный продукт деятельности этих организаций, повысив уровень его конкурентоспособности за счет снижения непроизводительных (излишних) затрат, в т. ч. на содержание отдельных структурных подразделений здравниц (их затратоемких вспомогательных производств и обслуживающих хозяйств).

4. Экономическая эффективность внедрения в деятельность здравниц предложенного алгоритма аудиторских действий как инструментария позитивной коррекции маркетинговой функции баз исследования в части увеличения ими объемов среднесрочных продаж туристского и санаторно-курортного продукта.

Выводы.

1. Кластерифицированная оценка и ранжирование экономических, социальных, правовых, природно-экологических, геополитических и иных факторов, определяющих среднесрочный спрос и предложение на рынке санаторно-курортного и туристского продукта, позволили не только провести критический анализ деятельности здравниц — баз исследования (п = 279), но и систематизировать данные об изменении современного сущностного содержания их маркетинговой функции, в т. ч. магистральных составляющих системы интегрированного маркетинга санаториев, пансионатов, туристских баз, кемпингов, тургостиниц.

2. Экспертные оценки, аналитические процедуры и сбор аудиторских доказательств в ходе внутреннего и внешнего аудита этих баз исследования позволили в рамках настоящей работы определить ингредиенты вышеназванной системы как совокупность производственных функций здравниц на соответствующем сегменте рынка, координирующих не только производство и сбыт, но и основные моменты внутрифирменного управления в среднесрочном периоде: маркетинговые исследования, научные разработки (модификации) новых видов продуктаинвестиционное планирование и финансирование текущей хозяйственной деятельностиуправление (контроль, обучение, карьерная политика) персоналом и системой принятия стратегических и тактических решений по вопросам ценовой и продуктовой политики предприятия.

3. Кластерный и ранговый научный анализ вышеназванных факторов являлся средством выбора наиболее перспективного целевого сегмента рынка туристских и курортных услуг в указанных городах курортахпозволял в максимальной степени удовлетворить потребности различных социальных групп рекреантов и постоянных жителей курортных регионов в приобретении указанного продуктаспособствовал повышению уровня принимаемых управленческих решений, поддерживая их обоснование информацией о поведении потребителей на указанном сегменте рынка в курортных зонахобеспечивал повышение конкурентоспособности как предлагаемого продукта, так и названных предприятий в целом.

4. Проведенный в рамках представленной работы анализ открытых налоговых деклараций и документов о хозяйственно-финансовой деятельности баз исследования позволил на статистически достоверном уровне наблюдений (п = 279, р < 0,05) научно обосновать систему доказательств позитивной роли аудита (и сопутствующих аудиту услуг) в оптимизации маркетинговой продуктовой стратегии изучаемых предприятий, поскольку предложенный нами алгоритм аудиторских действий вызывал у 89,4% руководителей изучаемых здравниц стремление к осуществлению маркетингового мониторинга (в том числе моделирование, апробация и массовое внедрение) новых видов санаторно-курортного или туристского продукта на соответствующем сегменте рынка.

5. Разработанный и реализованный в рамках исследования собственно алгоритм аудиторских действий как инструментарий для моделирования вышеуказанной маркетинговой продуктовой стратегии предусматривал (на основе действенной системы сбора аудиторских доказательств) не только достоверное определение уровня существенности ошибок в состоянии бухгалтерского учета, финансовых отчетов, бухгалтерских балансов баз исследования, но и способствовал реализации законодательно разрешенных сопутствующих аудиту услуг для здравниц в сфере маркетинга, что обусловило внедрение этими курортными предприятиями в период 2000 — 2003 годов более 10 видов (модификаций) санаторно-курортного и туристского продукта, включая организацию: а) индивидуальной системы зрелищных мероприятий и ближнего туризмаб) индивидуальной системы лечения или оздоровления (различные режимы и меню питания, новые виды косметологических и ви-зажистских услуг, — новые формы активного отдыха на пляже) — в) индивидуальных услуг охотоведческих и рыболовных хозяйств и т. д. Это дало возможность 27,6% (п=77, р<0,05) изучаемых здравниц увеличить объем кассовых поступлений от реализации модифицированного (на базе оказанных аудитором маркетинговых услуг) СКП и ТП на 25 — 30% ежегодно.

6. Критерием потенциального удешевления туристского или санаторно-курортного продукта являются результаты как внешнего, так и внутреннего аудита доходов (расходов) ряда затратоемких структурных подразделений здравниц, в том числе вспомогательных производств и обслуживающих хозяйств (прачечные, автотранспортные службы, рабочие столовые, детские сады и т. д.), находящихся на балансе баз исследования. Только за счет снижения непроизводительных расходов на содержание (сокращение управленческих должностей, уменьшение необоснованного расхода ГСМ, жесткое нормирование расхода материально-технических ценностей) подобных структурных затратоемких служб баз исследования удалось в 2000 — 2003 годах по результатам аудиторских проверок уменьшить себестоимость (и коррелирующую с ней отпускную цену) конечного ежегодного продукта деятельности изучаемых здравниц на 5 — 7%, что представляется объективным доказательством позитивного воздействия предложенного нами алгоритма аудиторских действий на маркетинговую ценовую стратегию названных предприятий.

7. Реализованный в рамках исследования алгоритм аудиторских действий позволил установить, что у 39,5% баз исследования эффективность и надежность системы внутреннего контроля оценивалась как «низкая». Подобная оценка в ходе внешнего аудита адресовалась, в основном, малым курортным предприятиям (обществам с ограниченной ответственностью или ЗАО). Одновременно 28,3% баз исследования (преимущественно, федеральные унитарные предприятия и открытые акционерные общества) получили высокую оценку, а 32,2% изучаемых здравниц (муниципальные унитарные предприятия и иные организационно-правовые формы юридических лиц) получили в процессе внешнего аудита среднюю оценку эффективности и надежности своей системы внутреннего контроля, что позволяет констатировать реальную востребованность в настоящем и будущих периодах среди санаторно-курортных и туристских организаций предложенного нами алгоритма аудиторских действий, в т. ч. программы сопутствующих аудиту маркетинговых услуг для повышения конкурентоспособности этих предприятий на соответствующем сегменте рынка.

8. В ходе исследования установлено, что санаторно-курортные и туристские предприятия (п = 202 или 72,4% от общего числа наблюдений), ориентированные только на период краткосрочных продаж СКП и ТП, ежегодно в 2000 и 2003 годах: 27,2% завершали налоговый период (12 месяцев) в убыточном режиме- 32,4% покрывали убытки указанного налогового периода за счет дотаций своих федеральных ведомстви только у 16,2% рентабельность от основной деятельности превышала 1%. Одновременно 27,6% (п = 77 при р< 0,05) других здравниц — баз исследования ежегодно имели рентабельность от 5 до 10%, поскольку сумели провести в 2000 — 2003 годах позитивную коррекцию своей маркетинговой функции, опираясь при этом на реализацию результатов предложенного нами алгоритма аудиторских действий, и строили свою маркетинговую продуктовую стратегию, сочетая краткосрочный и среднесрочный периоды реализации СКП и ТП. При этом 51,8 — 59,3% конечного продукта деятельности этих баз исследования ежегодно реализовывались в рамках краткосрочных продаж, а 40,7 — 48,2% указанного санаторно-курортного и туристского продукта реализовывалось в рамках среднесрочных продаж.

9. Полученные достоверные результаты позволяют утверждать, что разработанная и реализованная в рамках представленной работы система оптимизации маркетинговой функции здравниц, построенная на базе учета (исправления) существенности ошибок, выявленных при аудите их хозяйственно-финансовой деятельности, позволила осуществлять 27,6% баз исследования среднесрочные продажи своего конечного продукта по цене на 10 — 15% ниже аналогичного продукта здравниц, которые (в силу объективных и субъективных причин) работали в режиме краткосрочных продаж. Одновременно среднесрочные продажи обязывали эти базы исследования заведомо планировать свой круглогодичный цикл функционирования в будущих периодах, поскольку их продукт (например, санаторно-курортные путевки) уже был продан (равномерно по сезонам: зима, весна, лето, осень) на 1−2 года вперед. Таким образом, среднесрочные продажи способствовали преодолению сезонности в деятельности курортов.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие департаменты, отделы и управления Госкомстроя РФ, Минэкономразвития и торговли, что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом санаторно-курортных или туристских предприятий, и могут успешно применяться не только на курортах Причерноморья, но и в любых других рекреационных зонах Российской Федерации.

Заключение

.

Представляя настоящее заключение по итогам проведенной работы необходимо отметить, что оптимизация маркетинговой функции санаторно-курортных и туристских предприятий является достаточно актуальной задачей в связи с тем, что по мнению ряда известных организаторов курортного дела (А.Н. Разумов, 1999, 2003: С. Н. Мамишев, Б. Л. Винокуров, 1999; A.M. Ветитнев, 2000, 2002; и т. д.), именно отсутствие последовательных управленческих действий в формировании маркетинговой ценовой и продуктовой стратегии здравниц провоцирует сезонность в их работе, а также способствует достаточно высокой стоимости отечественного санаторно-курортного и туристского продукта при его отставании по качественным характеристикам от зарубежных аналогов. Вместе с тем в исследовательских работах (посвященных затронутой проблеме) в течение последних 5−8 лет практически не выявлено обобщающих публикаций, констатирующих тот факт, что уровень существенности ошибок, обнаруженных при аудите хозяйственно-финансовой деятельности названных организаций, рассматривается как мотивация для реформирования маркетинговой ценовой стратегии указанных предприятий, поскольку устранение подобных ошибок позволяет объективизировать затраты на содержание тех или иных структурных подразделений здравниц, т. е. способствует потенциальному удешевлению туристского и санаторно-курортного продукта, повышая его конкурентоспособность. Поэтому целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность здравниц по совершенствованию процесса продаж туристского и санаторно-курортного продукта при использовании предложенного алгоритма аудиторских действий, направленных на повышение эффективности финансового контроля и оптимизацию маркетинговой ценовой стратегии санаториев, пансионатов, туристских баз, кемпингов, тургостиниц. Названная цель позволила сформировать задачи исследования, выбрать методологический инструментарий, выделить объекты и предмет исследования, изложенные в соответствующих разделах введения. В свою очередь цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие научные приемы: метод концептуального моделированияметод экспертных оценокфедеральные и международные стандарты аудиторской деятельности, включая российские стандарты, посвященные следующим аспектом аудита: методам сбора аудиторских доказательств, аналитическим процедурам, аудиторской выборке, использованию оценочных показателей в бухгалтерском учетеконтент-анализметод социологического опросаметоды рангового и кластерного анализапараметрические и непараметрические методы статистики и др.

Объем выборки наблюдений (п = 279), предложенный в настоящем исследовании, можно считать репрезентативным, так как он лежит в пределах от р=0,95 до р=0,97. Статистическая обработка включала в себя группировку и зонирование данных, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных и экстенсивных показателей, их средних ошибок. Для оценки статистической связи полученных результатов исследования использовался корреляционный метод и метод регрессии: рассчитывался линейный коэффициент корреляции р, когда результаты оценивались порядковыми номерами — рангами от меньших результатов к большим. Порядковый номер каждого результата являлся его рангом.

В рамках исследования была отслежена динамика сущностного содержания маркетинговой функции санаториев, пансионатов, баз отдыха, кемпингов, тургостиниц федеральных курортов российского Причерноморья (Анапа, Геленджик, Сочи), поскольку именно на этих курортах в конце XX и начале XXI столетий наглядно проявилась тенденция реформирования организационно-правовых форм деятельности здравниц. В частности, в Краснодарском крае была разработана и внедрена в практику курорта Сочи медико-архитектурная концепция строительства и функционирования пансионов семейного типа.

Пансионы семейного типа представляют собой отдельно стоящий коттедж (2−3 этажный). На первом этаже проживает семья владельца, члены которой являются работниками этого пансиона (малого курортного предприятия). Второй или третий этажи коттеджа предназначены для отдыха и лечения семей рекреантов. Обращает на себя внимание тот факт, что количество пансионов семейного типа, например, на курорте Сочи выросло с 1992 года к 2003 году более, чем в 200 раз. Одновременно с этим здравницы, функционировавшие в период исследования на курортах российского Причерноморья в рамках организационно-правовой формы открытых акционерных обществ, достаточно интенсивно продвигали на рынке новые виды (модификации) своего продукта. Однако агрессивнее и грамотнее проводили свою маркетинговую продуктовую политику курортные и туристские предприятия, имевшие в изучаемый период организационно-правовую форму обществ с ограниченной ответственностью или закрытых акционерных обществ. При этом общее их количество на указанных федеральных курортах (по данным собственной непреднамеренной выборки, обеспечивающей статистически достоверный уровень наблюдений п=279 при р<0,05) достигло к 2002 году почти 43% вследствие того, что государственные и муниципальные унитарные предприятия в ряде случаев были вынуждены к началу XXI века реформировать (из-за финансовой несостоятельности учредителей, либо в результате понесенных убытков от собственной хозяйственной деятельности) организационно-правовую форму из ГУП или МУП в ООО или ЗАО.

Социальная стратификация мигрантов, прибывающих на курорты российского Причерноморья из различных субъектов РФ, а также из сопредельных государств, убедительно подтвердила финансовые возможности оплаты дополнительных хозрасчетных услуг имущими социальными группами мигрантного населения в период их пребывания в курортных организациях. В связи с этим, в рамках настоящего исследования была создана логико-лингвистическая модель реформирования маркетинговой продуктовой стратегии баз исследования при развертывании хозрасчетных оздоровительных и медицинских служб предприятий курортного сервиса. В рамках исследования указанная модель предусматривала 10 основных разделов обновления (модификации) санаторно-курортного и туристского продукта баз исследования, включая организацию индивидуальной системы зрелищных мероприятий и ближнего туризмаорганизацию индивидуальной системы лечения или оздоровления (различные режимы и меню питания, новые виды косме-тологических и визажистских услуг, новые формы активного отдыха на пляже) — организацию индивидуальных услуг охотоведческих и рыболовных хозяйств, что дало возможность увеличить объем кассовых поступлений от реализации базами исследования модифицированного СКП и ТП на 25 — 30% ежегодно.

Кроме этого в отдельном подразделе работы была подробно описана кластерифицированная оценка и ранжирование магистральных составляющих системы интегрированного маркетинга здравниц — баз исследования. При этом под термином «интегрированный маркетинг» понималась сложная функция производственного поведения предприятия на соответствующем сегменте рынка, которая позволяла координировать не только производство и сбыт, но и основные моменты внутрифирменного управления в среднесрочном периоде: маркетинговые исследования, научные разработки (модификации) новых видов продуктаинвестиционное планирование и финансирование текущей хозяйственной деятельностиуправление (контроль, обучение, карьерная политика) персоналом и системой принятия как стратегических, так и тактических решений по вопросам ценовой и продуктовой политики предприятия. При этом группа факторов, воздействовавших особо интенсивно на систему интегрированного маркетинга (экономические, социальные, правовые, геополитические, природно-экологические, этно-культуральные), распределялись по характеристикам влияния конкретного фактора на уровень рентабельности санаторно-курортных и туристских предприятий в зависимости от ранга (таблица 4), а сами факторы объединялись в кластеры признаков (кластер А-по характеру социально-экономических преобразований: прогрессивные, интегрирующие или восполняющие, регрессные факторыв кластер В — по интенсивности воздействия: агрессивные, стабилизационные, малопродуктивные, интактные факторыв кластер С — по степени проникновения в сферу общественных отношений: декларированные, реально-присутственные, условно инициированные факторы). Каждому кластеру признаков соответствовала условно-оценочная величина, применяемая в ходе научного анализа глубины влияния вышеназванных групп факторов на рентабельность конкретного туристского или санаторно-курортного предприятия (таблица 5). Кластерный и ранговый научный анализ вышеназванных факторов (что представлено в подразделах 1.3 и 3.2 настоящей работы):

— являлся средством выбора наиболее перспективного целевого сегмента рынка туристских и курортных услуг в указанных городах-курортах;

— позволял в максимальной степени удовлетворить потребности различных социальных групп рекреантов и постоянных жителей курортных регионов в приобретении указанного продукта;

— помогал выбрать оптимальную маркетинговую стратегию здравницам и турфирмам Сочи, Анапы и Геленджика;

— способствовал установлению достижимых и реальных целей на пути к рентабельной деятельности санаториев, пансионатов, туристских баз, кемпингов, тургостиниц;

— давал возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на указанном сегменте рынка в курортных зонах;

— обеспечивал повышение конкурентоспособности как предлагаемого продукта, так и названных предприятий в целом по базам исследования;

— предполагал оптимизацию маркетинговых затрат предприятия на рынке.

Одним из ингредиентов указанной системы интегрированного маркетинга баз исследования являлся аудит и (способствующие аудиту услуги) как инструментарий для моделирования маркетинговой ценовой стратегии санаторно-курортных и туристских предприятий. В этой связи в рамках исследования в главе 2 были подробно рассмотрены функциональные особенности исполнения федеральных и международных аудиторских стандартов при реализации контроля хозяйственно-финансовой деятельности здравниц, включая: реализацию сопутствующих аудиту услуг для баз исследования в сфере маркетинга и их совместимость с проведением обязательной аудиторской проверки на основе критериев деятельности туристских, санаторно-курортных федеральных и муниципальных унитарных предприятийнаучное обоснование системы сбора аудиторских доказательств, констатирующих ошибки, допущенные здравницами при реализации своей маркетинговой ценовой стратегии. Например, в отдельном сегменте исследования был подробно рассмотрен аудит доходов и расходов ряда затратоемких структурных подразделений здравниц (их вспомогательных производств и обслуживающих хозяйств) как критерий потенциального удешевления туристского и санаторно-курортного продукта. При этом уровень существенности ошибок, выявленных аудитором в бухгалтерской отчетности здравниц, являлся мотивацией реформирования маркетинговой продуктовой стратегии туристских и санаторно-курортных предприятий, а анализ достоверности и репрезентативности данных, полученных в ходе внешнего или внутреннего аудита финансовой деятельности здравниц, предполагал формирование алгоритма аудиторской оценки эффективности и надежности системы внутреннего контроля баз исследования за собственной хозяйственно-финансовой деятельностью. Предложенный нами алгоритм аудиторских действий вызывал у 89,4% руководителей изучаемых здравниц стремление к осуществлению маркетингового мониторинга новых видов санаторно-курортного или туристского продукта на соответствующем сегменте рынка. В свою очередь это заставляло персонал изучаемых предприятий совершенствовать (в том числе, используя аудиторские заключения и произведенный аудитором интеллектуальный продукт в результате оказания сопутствующих аудиту маркетинговых услуг) качество СКП и ТП. После вручения заказчику заключения аудитора (или интеллектуального продукта, произведенного аудитором по заключенному договору о сопутствующих аудиту маркетинговых услугах, где отмечались следующие типовые ошибки, допущенные здравницами: неверная оценка емкости рынка, завышенная цена продукта и неэффективная система его сбыта, недооценка возможностей конкурентов, плохо организованная реклама и т. д.) администрация баз исследования была вынуждена одновременно осуществлять три основных этапа (А, В, С) среднесрочной маркетинговой продуктовой стратегии: этап, А предусматривал поиск и отбор идей, а также разработку замысла нового (модифицированного) санаторно-курортного или туристского продуктаэтап В предусматривал как маркетинговую оценку емкости среднесрочного рынка СКП и ТП, так и проведение анализа собственных маркетинговых возможностей предприятия на изучаемом сегменте рынка. Если экспертиза свидетельствовала о том, что предприятие не сможет самостоятельно реализовать новые виды СКП и ТП, задействовались вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы, традиционно существующие на соответствующем сегменте рынкаэтап С предусматривал практическое моделирование нового вида названного продукта, а также испытание этого модифицированного вида санаторно-курортного или туристского продукта в рыночных условиях. Проведенные на статистически достоверном уровне наблюдения наши исследования констатируют, что санаторно-курортные и туристские предприятия (п=202 или 72,4% от общего числа баз исследования), ориентированные только на период краткосрочных продаж СКП и ТП ежегодно в 2000 — 2003 годах:

— 27,2% завершали налоговый период (12 месяцев) в убыточном режиме;

— 32,4% покрывали убытки указанного налогового периода за счет дотации своих федеральных ведомств;

— у 16,2% рентабельность от основной деятельности едва превышала 1%;

— 24,2% имели разброс рентабельности от 5 до 10%.

Иная картина наблюдалась в изучаемый период среди других 27,6% (п = 77 при р < 0,05) здравниц — баз исследования на изучаемых федеральных курортах российского Причерноморья (Сочи, Анапа, Геленджик). Эти базы исследования сумели провести в 2000 — 2003 годах позитивную коррекцию своей маркетинговой функции, опираясь при этом на реализацию результатов предложенного нами алгоритма аудиторских действий, причем 27,6% (п = 77, р < 0,05) предприятий — баз исследования строили свою маркетинговую продуктовую стратегию в 2000;2003 годах, сочетая краткосрочный и среднесрочный периоды реализации СКП и ТП. При этом 51,8 — 59,3% конечного продукта деятельности этих баз исследования ежегодно реализовывалось в рамках краткосрочных продаж, а 40,7- 48,2% указанного санаторно-курортного или туристского продукта реализовывалось в рамках среднесрочных продаж. Одновременно прогнозирование (предсказание) уровня среднесрочных продаж СКП и ТП квалифицировалось как ожидаемая финансовая информация, почерпнутая из аудиторских заключений (или интеллектуального продукта, произведенного аудитором при оказании здравницам сопутствующих аудиту законодательно разрешенных маркетинговых услуг), на основе:

— кластерифицированной оценки и ранжирования аудитором причин и ошибок в хозяйственно-финансовой деятельности здравниц, препятствующих эффективному проведению их маркетинговой продуктовой стратегии;

— сочетания гипотетических допущений позитивной коррекции маркетинговой ценовой стратегии конкретного санаторно-курортного или туристского предприятия в будущем среднесрочном периоде вследствие исправления ошибок, выявленных аудитором в хозяйственно-финансовой отчетности этих организаций;

— гипотетических допущений относительно среднесрочных событий на рынке курортных услуг и алгоритма действий руководства баз исследования по восстановлению конкурентоспособности продукта деятельности изучаемых организаций за счет внедрения новых видов (модификаций) СКП и ТП или прогнозируемого уровня снижения продажной стоимости названного продукта при планомерном устранении излишних непроизводительных (выявленных в ходе аудиторских проверок) расходов на содержание различных структурных подразделений и вспомогательных хозяйств этих здравниц.

Таким образом, наши собственные исследования показали, что подобная технология, подкрепленная разработанной и внедренной в рамках представленной работы системой обновления и модификации санаторно-курортного и туристского продукта (подразделы 1.1 и 1.2), построенной на базе учета и исправления ошибок, выявленных в ходе аудиторских проверок хозяйственно-финансовой деятельности здравниц (подразделы 2.1.2 и 2.2), позволила осуществлять в 2003 -2004 годах среднесрочные продажи конечного продукта деятельности баз исследования по цене на 10 — 15% ниже продукта здравниц, которые в силу объективных или субъективных причин были вынуждены работать в режиме краткосрочных продаж своего продукта.