Маркетинговые модели и методы проникновения многонациональных компаний на российские рынки

Современные тенденции экономического развития подавляющего большинства государств свидетельствуют о возрастающей роли крупных интернациональных финансово-промышленных образований в формировании вектора развития мировой экономики. Совокупный объем продаж двухсот крупнейших многонациональных компаний (МНК) 1 превышает четверть всей мировой торговли и составляет около 30% от объема мирового ВВП (по сравнению с 20% в начале 1980;х гг.). В условиях усиления конкуренции на «домашних» рынках происходит переключение внимания крупных МНК на менее освоенные рынки стран с переходной экономикой, в частности, на российский. По данным ЮНКТАД, объем прямых иностранных инвестиций в экономику России в 2005 г. составил $ 26,1 млрд. по сравнению с $ 12,5 млрд. в 2004 г., достигнув величины чуть меньше 3% от ВВП, что позволило России в 2005 г. стать одним из крупнейших в мире получателей прямых инвестиций из-за рубежа (5-е место) вместе с Великобританией ($ 219 млрд.), США ($ 106 млрд.), Китайской народной республикой ($ 60,3 млрд.) и Гонконгом ($ 40 млрд.). Большая часть этих инвестиций связаны с активизацией деятельности МНК на рынках перечисленных стран.

Несмотря на наличие большого числа общих характеристик переходных экономик (в первую очередь восточноевропейских), американским и западноевропейским компаниям приходится сталкиваться с существенно различающимися условиями ведения бизнеса в этих странах и, как следствие, использовать разные стратегии для достижения схожих целей.

Проникновение крупных международных фирм на рынки экономически менее развитых стран оказывает на последние неоднозначное воздействие. Появление в соответствующих отраслях сильных международных игроков, обладающих целым рядом конкурентных преимуществ (связанных с качеством, финансовыми возможностями, НИОКР, менеджментом и т. п.), обостряет внутреннюю конкуренцию, вытесняя с рынка местных производителей. В условиях слабой жизнеспособности отдельных отраслей национальных экономик, таких, например, как российское автомобилестроение,.

1 Понятие «многонациональная компания» (МНК) наиболее полно, по мнению автора, отражает особенности функционирования большинства крупных международных производственных предприятий в разных странах. При определении МНК в диссертации предложено выделять их возможность выхода на зарубежные рынки нескольких стран, наличие производственной базы за границей, использование международного подхода при поиске новых рынков и максимального учета местных условий при размещении производства. строительство заводов Ford и Toyota, а также ожидаемое вхождение на этот рынок компаний General Motors, Nissan и Volkswagen, способны уничтожить российскую автомобилестроительную промышленность.

Неизбежное ослабление входных барьеров для зарубежного бизнеса при вхождении РФ в ВТО может только ускорить подобные процессы.

Вместе с тем, несмотря на возрастающую угрозу для национальных производителей, каждая страна заинтересована в работе на ее территории иностранных предприятий. Такая заинтересованность обусловлена рядом причин, основными из которых являются:

— приток иностранных инвестиций в соответствующую отрасль или сферу деятельности страны, увеличение налогооблагаемой базы;

— привнесение достижений научно-технического прогресса: более эффективных методов управления, новых технологий, материалов, конструкций, деталей, полуфабрикатов, сырья, новых высокопроизводительных машин и механизмов;

— создание новых рабочих мест и рост квалификации работников;

— удовлетворение потребности в товарах и услугах, которые не могут быть предложены местными производителями;

— повышение темпов экономического роста отрасли, региона.

Иностранные компании уверены в привлекательности российского рынка, многие из них наращивают объемы инвестиций 2 или объявляют о планах строительства заводов 3.

Тем не менее, на практике деятельность международных компаний на рынках стран с переходной экономикой сталкивается с рядом труднопреодолимых барьеров, основные из которых связаны с несовершенством нормативно-законодательной базы (особенно в области инвестирования и раздела продукции), налоговой политики, сложностью реализации взаимоотношений с субъектами внешнего окружения фирмы, а также со слабой разработанностью маркетинга для конкурентных условий российского рынка. Все это ведет к росту издержек и снижению результативности «иностранного» маркетинга в России.

2 Пивоваренная компания Heineken в 2002;2005 гг. потратила 1,2 млрд евро на покупку шести заводов в РФ, благодаря чему за последние три года нарастила долю на российском рынке с 4% до 16%.

3 Компания Toyota в 2005 г. заложила первый камень в строительство нового завода стоимостью около $ 150 млн. под Санкт-Петербургомо планах производства автомобилей в России объявили GM и Nissan.

Перечисленные обстоятельства послужили причиной активизации научного интереса к проблеме взаимодействия зарубежных и национальных компаний на рынках стран с переходной экономикой. Актуальность данной проблематики обусловлена прежде всего тем, что маркетинговый опыт крупных зарубежных компаний, работающих в России, представляет собой важнейший источник знаний для решения проблемы международной конкурентоспособности отечественных компаний. В свете приближающегося вхождения России в ВТО эта проблема будет только обостряться. Для ее системного решения необходим методологический аппарат формирования стратегических приоритетов управления российскими предприятиями в условиях конкурентной борьбы с международными компаниями.

Разработанность темы исследования.

Методология маркетинговой деятельности, направленной на расширение бизнеса компании на новых географических (страновых) рынках — комплексная и многоаспектная проблема, исследованная отечественными и зарубежными учеными с разных, но часто слабо взаимосвязанных точек зрения.

Проблемам концепции маркетинга, управления маркетинговой деятельностью, вопросам разработки и реализации маркетинговых стратегий в компаниях (в том числе международных) посвящены труды Г. Азоева, У. Алдерсона, Г. Багиева, Н. Бордена, Ф. Вебстера, Е. Голубкова, Д. Дина, Д. Дэя, В. Ивантера, Ф. Котлера, Т. Левитта, Э. Маккарти, А. Поршнева, К. Робинсона, Р. Рукерта, Т. Рыжиковой, В. Серова, Е. Смирнова, Б. Соловьева, О. Уокера, X. Хамма, А. Челенкова, В. Черепкова, Э. Шоу и др.

Основные научные результаты, раскрывающие специфику деятельности международных компаний, представлены работами С. Агарвала, С. Аукционека, К. Бартлета, Д. Бимиша, Д. Биркиншоу, Й. Вальне, С. Гошал, Д. Даннинга, Д. Дэниелса, И. Иохапсопа, Д. Калофа, Р. Кейвса, Г. Клейнера, Р. Луостаринена, Б. Мильпера, А. Моррисона, М. Пенга, М. Портера, Л. Радебы, А. Юдапова и др.

Исследования стратегий крупных международных фирм, работающих в переходных экономиках (в частности, на российском рынке), а также систематизация опыта формирования таких стратегий пока еще крайне недостаточны. Среди выдающихся результатов в этой области применительно к зарубежным рынкам необходимо отметить работы Т. Брэдли, П. Десаи, Д. Ирл, Д. Маккарти, К. Мейера, Ш. Паффер, П. Сутелы, К. Хендли, С. Эстрин и др.

Значительный дефицит информации о деятельности крупных международных компаний наблюдается и в области разработки стратегий для рынков, вышедших из состояния макродестабилизации и демонстрирующих в настоящее время тенденции к росту. В этой связи важно отметить глубокие и детальные исследования А. Асаула, А. Аслунда, Г. Багиева, Д. Блейзи, А. Бузгалина, В. Васильева, А. Горбунова, К. Мейера, Р. Меркина, М. Пенга, В. Радаева, В. Регена и др.

Что же касается практической аналитики, большая ее часть, как правило, базируется на уже ставшем хрестоматийным опыте небольшого количества гигантских корпораций, демонстрирующих эффективность используемых стратегий по всему миру. Эти компании (Coca Cola, Gillette, Honeywell, McDonalds, P&G и др.), используя глобальный подход к международной деятельности, рассматривают каждую из стран, допускающую возможность их присутствия на своей территории, в качестве рынка, обязательного к освоению. Эта «обязательность» обусловлена самой глобальной стратегией таких компаний, поскольку они относительно единообразно воспринимают различия между странами и спецификой их рынков, потребителями из разных стран и их восприятием продуктов и услуг. Деятельность глобальных компаний основывается, как правило, на продаже стандартизированного продукта в соответствии с единой стратегией путем формирования унифицированного спроса.

Более интересными и перспективными (как с точки зрения развития теории маркетинга, так и с позиции аккумулирования новых знаний о конкуренции) представляются исследования деятельности многонациональных компаний, рассматривающих возможность выхода на те или иные зарубежные рынки в первую очередь в связи с их привлекательными особенностями, подразумевающими, вместе с тем, большой объем работ по адаптации. Такие компании (Henkel, Knauf, Nokian Tyres, Otis и др.) по определению используют индивидуальные подходы к освоению новых территориальных рынков, стараются тщательнее адаптировать к ним свои стратегии и продукцию.

Отдавая должное глубине и значимости научных работ, создавших информационную платформу настоящей диссертации, необходимо констатировать, что до сих пор не проведено системное исследование методологических подходов к управлению маркетинговой деятельностью МНК, которое позволило бы формировать конкурентоспособную стратегию и российским предприятиям, соперничающим с зарубежными фирмами на «домашнем» рынке.

Это соображение, наряду с актуальностью комплексного подхода к разработке методологии маркетинговой деятельности — как международных фирм, проникающих на российские рынки, так и отечественных предприятий, формирующих свои стратегии для новой конкурентной среды,-обусловило цель настоящего исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в создании методологических основ маркетинговой деятельности многонациональных компаний, проникающих на российские рынки, и направлена на разработку методической базы для формирования международной конкурентоспособности отечественных предприятий.

Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:

— определение структурных и динамических характеристик рынков, влияющих на процесс формирования стратегий развития МНК;

— классификация зарубежных инвестиционных стратегий МНК в соответствии с их возможностью обеспечения конкурентоспособности, в том числе на рынках стран с переходной экономикой;

— систематизация основных стратегических приоритетов маркетинга в контексте реализации зарубежной стратегии крупной компании;

— формирование банка моделей и методов маркетинговой деятельности зарубежных компаний, используемых при проникновении на российский рынок;

— разработка маркетинговых механизмов адаптации стратегического управления отечественных компаний к конкурентной среде российского рынка, характеризующейся ростом активности МНК;

— обоснование методов формирования конкурентных преимуществ российских промышленных предприятий, основанных на использовании собственных маркетинговых компетенций и проблемных зон в деятельности МНК.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность МНК, расширяющих свое присутствие на российском рынке.

Объектом исследования являются крупные промышленные компании (зарубежные и отечественные), ведущие производственную деятельность на российском рынке. А.

Теоретическая и методическая основа диссертационного исследования построена на принципах системного анализа, логического моделирования и экономического анализа. В процессе работы над диссертацией использовались результаты фундаментальных и прикладных исследований в области маркетинга, теория интернационализации, научные труды, посвященные деятельности международных компаний в переходных экономиках, эмпирический материал по реализации стратегий МНК, в том числе результаты маркетинговых исследований, проведенных автором и под его руководством. Уникальную возможность изучить реальную практику деятельности МНК «изнутри» обеспечило рассмотрение опыта их работы на российском рынке.

Научная новизна результатов исследования заключается в формировании системы маркетинговых моделей и методов проникновения международных компаний на рынки стран с переходной экономикой и в разработке стратегий адаптации российских промышленных предприятий к усилению международной конкуренции в производственных секторах отечественной экономики.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные лично автором и содержащие научную новизну, заключаются в следующем.

Выделены три базовые модели проникновения МНК на рынки стран с переходной экономикой: создание крупных совместных производственных предприятий с последующим выкупом доли местного партнераформирование сети дочерних компаний, осуществляющих как производственную, так и маркетинговую деятельностьстроительство собственных производственных мощностей без использования активов и ресурсов местных предприятий. Предложены методические инструменты использования перечисленных моделей в стратегическом управлении российскими предприятиями и МНК.

Сформирована критериальная система выбора экспортных, контрактных и инвестиционных стратегий проникновения МНК на зарубежные рынки. Установлено, что для компаний-первопроходцев предпочтительными являются инвестиционные стратегии создания совместных предприятий. Выявлены причины смещения приоритетов компаний-последователей к стратегиям развития собственных филиалов, связанные с отсутствием подходящих объектов для поглощения, повышением инвестиционной привлекательности российского рынка, ростом конкуренции среди международных фирм как на зарубежных, так и на «домашних» (национальных) рынках.

Выявлен механизм реализации маркетинговой деятельности МНК на зарубежных развивающихся рынках (с детализацией для условий России), основанный на формировании комплекса маркетинга исходя из основной цели присутствия на рынке, и развитии компетенций компании в использовании элементов среды «домашнего» рынка для повышения ее конкурентоспособности на зарубежном рынке. Доказано, что совместная реализация этих подходов обладает синергетическим эффектом, обусловленным объединением возможностей и компетенций штаб-квартиры МНК и ее зарубежного филиала.

Предложен метод сочетания стратегий локализации (многонациональная стратегия с акцентом на продукте и на коммуникациях) и глобализации (глобальная стратегия с акцентом на цене и дистрибуции), позволяющий фокусировать процесс разработки маркетингового плана МНК на целевые для страны присутствия элементы комплекса маркетинга.

Обоснована возможность и методы усиления коммуникационной составляющей маркетинговой деятельности МНК при помощи создания образа воспринимаемого качества продукта для устранения угрозы снижения стоимости брэнда, которую влекут за собой риски выхода на рынки стран с переходной экономикой. Установлено, что в основе конкурентоспособности МНК на российском рынке лежит сочетание ориентации на более высокое качество продукции и услуг, адаптации комплекса маркетинга к условиям переходной экономики и организации партнерств с местными предприятиями. Обеспечение такого сочетания наилучшим образом достигается в результате получения прямого доступа к целевым сегментам потребителей за счет использования возможностей и компетенций местных партнеров, операторов и агентов рынка.

Расширена методологическая база оценки конкурентоспособности российских промышленных компаний с учетом увеличивающегося присутствия на отечественном рынке МНК: введено понятие и измерители конкурентного давления применительно к ситуации международной конкуренции, предложен метод их оценки, учитывающий целевые установки иностранных конкурентов, их текущие стратегии, сильные и слабые стороны.

Предложены стратегии формирования конкурентных преимуществ российских предприятий с учетом выявленных проблемных областей в деятельности МНК, выражающихся: в предпочтении глобального, а не локального подхода к рынку, что снижает степень адаптивности маркетинговой стратегии и политикив менее гибкой ценовой политике, обусловленной более высокими издержками, в том числе транзакционнымив жесткой привязанности к стандартам качества, отход от которых ведет к более существенному снижению стоимости нематериальных активов МНК, нежели отечественного производителя.

Теоретическая значимость диссертации заключается в разработке системы концептуальных положений, базовых моделей, стратегий и методов подготовки управленческих решений по организации международного бизнеса на российской территории. В работе развит теоретический аппарат маркетинговых методов конкуренции с МНК, что явилось следствием ориентации предложенных моделей и методов на решение комплексной задачи формирования международной конкурентоспособности отечественных промышленных компаний.

Синтез полученных результатов позволил выделить направления и характер влияния эмпирических результатов маркетинговой деятельности крупных мировых компаний на состояние и тенденции развития современной теории маркетинга.

Практическая значимость результатов исследования состоит в предложенных практических инструментах реализации маркетинговых стратегий крупных российских компаний, позволяющих противодействовать стратегиям МНК в производственном секторе отечественной экономики, с практическими рекомендациями применительно к отраслям по производству лифтов и лифтового оборудования, сухих строительных смесей и производной продукции, автомобильных шин.

Реализация предлагаемых решений подтверждается фактическим использованием рекомендаций и выводов диссертации, а также разработанного автором инструментария рядом российских и зарубежных компаний: ЗАО «ЛенСпецСМУ» при разработке методики перехода к холдинговой структуре управленияЗАО «Строймонтаж» при организации маркетинговой службыЗАО «Победа/Knauf» при разработке методик реструктуризации системы управления кирпичным производствомкомпанией HMDC (Helsinki Metropolitan Development Corporation) при подготовке модели бенчмаркингового исследования на промышленных рынках РФкомпаниями Raiitariaikki, Polar, Dryfinn при проведении маркетинговых исследований российского рынка.

Полученные результаты методического и прикладного характера используются в учебном процессе СПбГУ (программы Master of International Business, Doing business in Russia, курсы International Business Strategy, Маркетинговые исследования, Стратегии.

10 международного бизнеса, Сравнительный менеджмент, Основы бизнеса), при чтении лекций и проведении семинаров для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент». Ряд положений диссертации был использован в процессе чтения лекций студентам и аспирантам СПбГУЭФ, СПбГАСУ, БИТУ по проблемам маркетинга, слушателям послевузовских программ профессиональной переподготовки в СПбГУ, а также в Политехническом институте г. Хамеенлинна (Финляндия).

Апробации результатов исследования.

Основные научные результаты диссертационного исследования были рассмотрены и получили одобрение на Петербургских экономических форумах (1999;2003 гг.) — годичных собраниях отделения экономики Санкт-Петербургского отделения РАН (20 002 003 гг.) — международной конференции Helsinki Metropolitan Development Corporation (HMDC), по проекту VERA — маркетинговое исследование российского промышленного рынка (Хельсинки, 1998 г.) — международных конференциях по проблемам деятельности международных строительных компаний в восточно-европейских странах и в России (Варшава, 1999 г.- Копенгаген, 1999 г.) — научно-методической конференции по проблемам преподавания менеджмента в российских вузах (Уральский государственный профессионально-педагогический институт, Екатеринбург, 2001 г.) — симпозиуме по проблемам преподавания предпринимательства, совместная программа Babson College и Haas School of Business (Berkeley, UC, 2002 г.) — международном семинаре «Новые модели бизнеса: управленческие аспекты и вспомогательные технологии» (СПбГУ, факультет менеджмента, 2002 г.) — семинарах Санкт-Петербургского отделения МАИЭС (1998, 2001, 2004 гг.) — семинарах Британского центра по строительству (СПбГАСУ, 2001, 2004, 2005 гг.) — в совместном с Texas А&М University проекте написания учебного кейса по стратегии бизнеса (Техас, 2001 г.) — десятых научных чтениях памяти профессора Ю. В. Пашкуса (СПбГУ, Факультет менеджмента, 2005 г.) — российской учебно-практической конференции «Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности Маркетинг: учебно-методическое обеспечение, модульное обучение, креативность и компетентность» (2005 г., СПбГУЭФ).

Публикации.

По теме диссертации опубликовано 39 научных работ (в том числе 5 монографий) общим объемом 65 п.л. (в т.ч. авторских — 47 п.л.). Структура диссертации.

Диссертация изложена на 370 страницах, содержит 39 таблиц и 36 рисунков. Список использованной литературы включает 446 наименований работ отечественных и зарубежных авторов.

Основные результаты выполненной диссертационной работы, обладающие признаками научной новизны, а также характеризующие практическую значимость исследования, таковы:

1. Исследована эволюция взглядов на маркетинг и управление маркетинговой деятельностьювыявлены основные различия и проанализированы особенности национальных концепций маркетинга.

2. Развитие взглядов на маркетинг систематизировано и представлено в виде логичной последовательности ряда этапов.

3. Обоснована возможность и перспективы развития теории маркетинга.

4. Дано авторское определение маркетинговой деятельности, под которой предложено понимать анализ рынка и изучение спроса с целыо определения возможности и целесообразности производства и вывода на рынок товаров или услуг, а также последующее комплексное использование инструментов комплекса маркетинга (marketing mix), в совокупности обеспечивающее рост прибыли и конкурентоспособность фирмы.

5. Исследованы взгляды на интернационализацию, проанализировано значение соответствующей терминологии применительно к деятельности международных компаний.

6. Классифицированы и проанализированы основные типы стратегий, используемых МНК (связанные с экспортомоснованные на контрактных отношенияхсвязанные с инвестициями), с целью последующего определения возможности их развития и адаптации для конкретных рынков.

7. Дано определение зарубежного маркетинга МНК: под ним предложено понимать реализацию общей для фирмы маркетинговой стратегии, адаптированной к характеристикам рынков зарубежных стран, на которых работает компания, и программы маркетинга, приведенной в соответствие с характеристиками целевых сегментов па этих рынках, для каждого из которых компания использует уникальный комплекс маркетинга.

8. Рассмотрены схемы организации маркетинговой деятельности внутри предприятия с позиции их применимости и эффективности в различных ситуациях.

9. Исследованы основные принципы и этапы формирования переходной экономики (на примере России), а также проанализированы концепции развития предприятия в условиях переходной экономики с целью выявления подходов и определения инструментов (в частности, маркетинговых) повышения его конкурентоспособности.

10. Изучены практические предпосылки выхода МНК на растущие рынкипроанализированы преимущества и недостатки позиций первопроходца (first mover) и последователя (later entrant).

11. Выявлены и систематизированы внешние и внутренние факторы, влияющие на выбор формы выхода компании на целевой зарубежный рынокпроизведена маркетинговая оценка преимуществ и проблем размещения производства в России.

12. Обобщены существующие определения конкурентоспособности как основанные на сочетании определенных свойств и положения продукта на рынке, свидетельствующего об успехе предлагающей его компании.

13. Изучены преимущества стандартизации и адаптации как альтернативных подходов к выбору базовой зарубежной стратегиидетально проанализированы возможности адаптации каждого из элементов marketing mix к российскому рынку.

14. Выявлены первичные факторы успеха трех МНК, работающих в России (в лифтовой индустрии, на рынке строительных материалов и в шинной отрасли): ими являются правильный выбор стратегии (стратегия прямых инвестиций и размещения производства в РФ) и времени выхода на российский рынок (преимущество получили компании-первопроходцы).

15. Проанализированы практические особенности маркетинговой деятельности МНК на российском рынке по ключевым элементам marketing mix. В основе выбранной стратегии выхода на российский рынок лежат ориентация на высокое качество продукции и услуг, эффективная маркетинговая политика, адаптированная к российским условиям, партнерства с местными предприятиями. Вместе с тем, у каждой компании есть свои «ноу-хау», касающиеся производства и оказания услуг и маркетинговой политики. Исследование содержит следующие выводы, отражающие проделанную автором теоретическую работу, а также обобщение и анализ практического опыта управления международными компаниями:

1. Поскольку из всех общественных наук наиболее сильное влияние на развитие маркетинговой мысли оказала экономическая теория, ключевыми для понимания современного места маркетинга в бизнес-процессах и в организации являются исторический и экономический подходы к его изучению.

2. Исторический подход к развитию теории маркетинга связан с изучением практики маркетинговой деятельностианализ эмпирических результатов маркетинговой деятельности крупных мировых компаний вносит существенный вклад в развитие этой дисциплины.

3. Оптимизация комплекса маркетинга демонстрирует тенденцию включать в него все факторы, способные оказать воздействие на рыночную позицию фирмы, с ключевым акцентом на стимулирование спроса на выпускаемый продукт, таким образом, чтобы эти факторы были переменными и контролируемыми. Путем их использования может быть вызвана желаемая ответная реакция со стороны целевого рынка.

4. Экономический рост компаний определяется не только доступностью финансов, техническими достижениями и степенью развития производительных сил, но и в значительной мере — способностью адаптировать основы (принципы) дисциплин, непосредственно относящихся к изучению рынка, и в первую очередь маркетинга, к особенностям экономик тех стран, в которых они реализуются. В связи с этим важным является выявление принципов, которые не могут быть адаптированы к специфическим условиям стран с переходной экономикой, а также разработка путей адаптации маркетинговых идей, которые должны быть приспособлены к новой среде.

Наиболее адекватным термином применительно к максимально полному использованию концепции маркетинга в процессе управления компанией, является термин «управление маркетинговой деятельностью». В этом случае не гипертрофируется роль данной функции, и в то же время указывается на ее значимость, поскольку с ее помощью решаются такие задачи, как поиск целевых рынков и определение их потенциала, разработка элементов marketing mix, проведение маркетинговых исследований. В современных концепциях маркетингового управления речь идет фактически о комплексной маркетинговой деятельности (или маркетинговом процессе), включающей в себя анализ маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых стратегий, планирование маркетинговых программ, организацию их исполнения и контроль, Поэтому на данном этапе развития своей концепции маркетинг оказывается тесно и неразрывно связанным со стратегическим планированием на уровне компании и на уровне бизнес-единицы.

Несмотря на существующую в современной экономической литературе терминологическую неопределенность, понятие многонациональная компания (МНК) наиболее полно отражает особенности функционирования большинства крупных международных производственных предприятий в разных странах. Автором предложено при определении МНК указывать на возможность ее выхода на международный рынок, наличие производственной базы за границей, и использование международного подхода при поиске новых рынков и при размещении производства. В зависимости от того, насколько «ликвидным» является тот или иной нематериальный актив (например, ноу-хау), институциональная форма международного бизнеса может принимать различные формы. На основе изучения возможности институциональной организации бизнес-операций при помощи объединения нематериальных активов двух предприятий, автор делает вывод, что форма бизнеса, а следовательно, и стратегия вновь образованной компании, могут особым образом определяться, исходя из специфики таких активов.

9. Произведен анализ основных видов международных стратегий с точки зрения их эффективности для промышленной компании, на базе которого обоснованы используемые ими стратегии прямых зарубежных инвестиций и, в частности, создания совместных предприятий (филиалов).

10. Исследование принципов и подходов к организации маркетинговой деятельности в крупных МНК должно отталкиваться от общей схемы эволюции маркетинговых концепций (управленческая философиянабор стратегических решенийсистема управления элементами marketing mixфункция обработки информации).

11. Каждая компания, планирующая выход на зарубежные рынки, в первую очередь должна сделать выбор между двумя базовыми стратегиями: локализация (многонациональная стратегия) и глобализация (глобальная стратегия), в соответствии с чем в последующем сделать выбор между стандартизацией и адаптацией.

12. Помимо адаптации элементов marketing mix наиболее важными факторами успеха МНК в России являются создание воспринимаемого качества и организация партнерских взаимоотношений с поставщиками.

В диссертации предложен ряд рекомендаций, относящихся к возможности развития теории маркетинга и обеспечения конкурентоспособности российских компаний в отраслях, привлекательных для МНК:

1. На основе анализа специфики стратегий вспаханного и невспаханного поля автором предложены рекомендации, относящиеся к возможности использования стратегий, предполагающих значительные инвестиции, а также выявлены возможные проблемы при создании совместного предприятия.

2. В работе предложено развертывать маркетинговую деятельность на новых зарубежных рынках в виде двух последовательных этапов: а) определение сочетания управляемых элементов маркетинга, или его marketing mix, являющегося оптимальным для выполнения основной цели присутствия на рынке (такой целью может являться выход на заданный уровень объема продаж, получение определенной прибыли, оккупация той или иной ниши, достижение узнаваемости брэнда, и т. п.) — б) выявление и применение способности компании использовать элементы среды «домашнего» рынка (home base) с целыо оказания позитивного влияния на деятельность компании на зарубежном рынке. Систематизирован перечень информации, необходимой для оценки сильных и слабых сторон конкурентов компании в рамках конкурентного анализа. Предложено исходить из необходимости проводить анализ конкурентов по трем базовым направлениям: выявление целей конкурентовопределение текущих стратегий конкурентовоценка сильных и слабых сторон конкурентов.

Эффективный вклад в теорию маркетинга предполагает совмещение изучения литературы для определения вклада маркетинговой деятельности в работу предприятий и эмпирического подхода, основанного на изучении реального опыта крупных МНК.

Заключение

.